Transcript ANALYSE SECTORIELLE

ETUDE DE MARCHE
« PRÊT-A-PORTER
HAUT DE GAMME »
Par David PELARD
Marie-Emmanuelle MAGEOT
Christelle NTWITE
Sabrina BELKHIR
SOMMAIRE
I/ LE PRÊT A PORTER
A/ LE MARCHE
B/TENDANCES DU MARCHE
C/MENACES ET OPPORTUNITES
D) NICHES
II/ ETUDE DE MARCHE
A/ OFFRE
B/DEMANDE
C/ DISTRIBUTION
D/ COMMUNICATION
III/ FACTEURS CLEFS DE SUCCES
IV/ CONCLUSION
I/ LE PRÊT A PORTER
A) LE MARCHE

PRESENTATION GENERALE

Le marché est en croissance de + 3% cette année
Le marché haut de gamme représente 27 % du marché
total de l’habillement.
Les ventes = 16 % du CA total du marché de
l’habillement.
Ventes à l’étranger = 43% du CA haut de gamme.



A) LE MARCHE

SEGMENTATION DU MARCHE
Taille du marché des vêtements de dessus en
milliards d ’euros -année 2003
Femmes (15 ans et plus) : 10,6
Hommes (15 ans et plus) : 7,2
Enfants (2-14 ans) : 2,8

Évolution des dépenses par segments :
Femmes (15 ans et plus) : -2,8
Hommes (15 ans et plus) : -0,8
Enfants (2-14 ans) : +2,0
Répartition en 2003 des dépenses de
consommation en vêtements de dessus par
grand segment

Enfants
14%
Hommes
35%
Hommes
Femmes
La tendance en 2004 :
Femmes (15 ans et plus) : +0,5
Hommes (15 ans et plus) : +2,1
Enfants (2-14 ans) : +3,2
(source IFM)
Enfants

Femmes
51%
B) TENDANCE DU MARCHE

La tendance générale en 2004 est marquée par des consommateurs qui :
- boudent les rayons textiles des hypermarchés (-0,9 point de Pdm en valeur)
- délaissent les détaillants indépendants (-0,7 point)
- diminuent leurs achats par correspondance (-0,3 point)
- stabilisent leurs achats dans les magasins populaires

D'autre part, avec l'arrivée du commerce électronique en France, les consommateurs
bénéficient d'un autre mode d'achat. Selon l'étude de Taylor Nelson Sofres Interactive
de Janvier 2001, 1,5 millions d'internautes ont réalisé leurs achats de Noël via le Web,
dont 9% concernaient l'habillement. Pour l'année 1999, les ventes totales en ligne du
secteur de l'habillement en France ont représenté 5 millions de Francs, soit 0,4% de
l'ensemble des ventes.
Changement : les hommes s'intéressent davantage à la mode
Avec un budget moyen de 450 EU en croissance continuelle, les hommes attirent les
marques vestimentaires. De fait, les professionnels répondent à leur demande :
les chaînes de magasins commercialisent des tenues " streetwear " et " sportswear ",
les grands magasins ont ouvert ou transformé des espaces de vente destinés aux
hommes,
les magazines masculins se multiplient depuis 2 ans et consacrent de nombreuses
pages à la mode




C) MENACES ET OPPORTUNITES
Opportunités
Menaces
- Un marché porteur
- Le travail en réseau avec les différents
pays de l’Union Européenne
- La structuration d’une offre cohérente et
globale
-La découverte de nouvelles niches
-La consommation globale des ménages
français a progressé de 3% entre 2004 et
2005.
- Le différentiel des coûts salariaux dans le
contexte de la mondialisation
- L’amélioration de la qualité des produits
des pays à bas salaire
-La concentration de la distribution
-L’entrée de la Chine dans l’Organisation
Mondiale du Commerce
-La contrefaçon
D) NICHES

Le marché des handicapés ou invalides :
Secteur très peu présent dans le domaine du textile.
Ces personnes cherchent avant tout une certaine autonomie et dignité.
Ce serait un facteur qui serait essentiel de prendre en compte, du fait du pourcentage
d’handicapées dans la population françaises (15 %) afin de toucher une cible qui est délaissée.
Créer des habits adaptés à leur fonction physique

Les parfums
Ce sont les produits dérivés où les marques investissent. C’est un facteur de succès pour les
marques, comme le concurrent Calvin Klein qui effectuent ses meilleurs ventes grâce à leur parfum
« CK One ».
Les grandes tailles
Il y ‘a 40 % de la population ayant un surpoids
Les personnes ayant une grande taille trouve difficilement des habits leur convenant à part en
Vente par correspondance.

II/ ETUDE DE MARCHE
A) L’OFFRE
1/Les acteurs du marché
A) L’OFFRE
2/La concurrence en chiffre
660 MILLIONS
DE DOLLARS
348.8
MILLIONS
D’EUROS
45 MILLIONS
D’EUROS
4837 MILIONS
DE DOLLARS
A) L’OFFRE
3/ Positionnement de la concurrence
Tommy Hilfiger,
Lacoste, Eden Park,
Ralph Lauren
Haut de gamme
Calvin Klein
X
X
Tradition
Modernisme
Bas de gamme
A) L’OFFRE
4/ Les produits
Ventes en millions d'euros par type de produits
CHEMISES
CHEMISIERS
BLOUSONS ANORAKS
COSTUMES
149
133
126
ROBES
113
401
JUPES
104
122
155
129
137
VESTES
JEANS
PANTALONS
MANTEAUX
B) LA DEMANDE
La consommation française du prêt-à-porter a évoluer de + 3% entre 2004 et 2005
Répartitions selon les réseaux de distribution :
Indépendants : +3.8%, Chaînes spécialisées : +3.2%, Grands Magasins : 6.3%
Magasins populaire : +1.2%, Vente à distance : -7.9%
Part relative des différentes familles de produits dans les dépenses d'habillement
adultes selon le sexe en 2003
0,42
0,35
0,28
0,27
0,21
0,19
0,13
0,06
PAP Ville
PAP Sport-loisirs
Petites pièces
Sous-vêtements
dessus Femmes lingerie
Hommes
0,04
0,05
chaussures
B) LA DEMANDE

Comportement d’achat
Les traditionnels : Ils ne sont pas impliqués, n’ont guère
d’idées et n’aiment pas le « shopping ». Un lieu agréable, une
offre bien sélectionnée, des marques faciles à repérer, un service
agréable, sont susceptibles de les convaincre

Les consultatifs : Les femmes sont là pour accompagner les
maris traditionnels; mais leur pouvoir de décision / persuasion
est en diminution

Les moins de 35 ans : Leur budget est «sur-pondéré» par
rapport à leurs aînés. Ils sont à l’affût des nouveautés et peuvent
ainsi avoir un fort pouvoir de prescription au sein du foyer.

B) LA DEMANDE




Comportement d’achat (suite)
Effet de mode : achat compulsif qui oblige les marques à être créative et d’effectuer
une veille concurrentielle régulière sur le marché.
Identification aux personnalités de marques : association qui permet d’accélérer
les ventes et les parts de marché de la marque.
Fidélisation (Marketing direct):
- Recruter une nouvelle cliente coûte 7 fois plus cher que d’en fidéliser une.
Devant la concurrence accrue, les marques commencent à développer leurs
programmes de fidélisation.
- Il permet de se donner du crédit par rapport à sa cliente. En la chouchoutant,
elle se sent valorisée et finit par adhérer à la marque qui la considère tant.
- Le véritable intérêt reste la fidélisation, l’assurance qu’elle achètera toujours la
marque. Pour ce faire, la marque propose au consommateur des bons de réduction,
cadeaux d’anniversaire, échantillon… des petites attentions qui lui montrent que la
marque l’aime et la considère comme une très bonne cliente.
- Dans un autre esprit, la carte de fidélité permet de voir les clientes actives et
celles qui sont perdues pour la marque après un certain temps de non achat.
B) LA DEMANDE

Codes vestimentaires
Initiés
Qualité et rareté
Raffinés
Beauté et distinction
Traditionnels
Codes sociaux d’élégance
discrète
Créatifs
Mode libre et sans contrainte
Active wear
Style détendu, confortable
B) LA DEMANDE


Attentes et exigences des consommateurs
Tous ces consommateurs qui vivent la mode selon leur style, recherchent un lieu
qui leur ressemble, un lieu conçu pour eux. Plus de 86% des consommateurs
(hommes et femmes confondus) apprécient le développement des magasins dédiés
aux vêtements masculins.
Plus de liberté, plus de plaisir
Plus de lisibilité
de l’offre
Distribution
Plus de diversité
Plus de conseil
B) LA DEMANDE

Les cibles : Elles ont évolué au cours du temps et
cohabitent :
 Clientèle élitiste et
bourgeoise


Appropriation de la
marque par les jeunes de
banlieues


▼
▼
Nouvelle cible: JEUNES
ACTIFS URBAINS
C) LA DISTRIBUTION
PAP Ville Hommes - Part de marché distribution en valeur
Circuit de ditribution homme - PAP ville 2003
Autres circuits;
7,7%
30,0%
25,0%
Indépendants
20,0%
Grands Magasins
15,0%
10,0%
5,0%
nne
Mo
ye
200
3
200
2
200
1
Grands Magasins
Chaine spécialisées
GSS grande diffusion
Chaine spécialisées
Grande distribution
GSS grande diffusion
Autres circuits
Autres circuits
200
0
199
9
Indépendants
Grande
distribution; 15,5%
Grands Magasins;
7,1%
Grande distribution
0,0%
Indépendants;
20,9%
GSS grande
diffusion; 22,7%
Chaine
spécialisées;
26,1%
C) LA DISTRIBUTION
PAP Sport Loisirs Hommes - Part de marché distribution en valeur
Circuit de ditribution homme - PAP Sport Loisirs
2003
30,0%
25,0%
Indépendants
20,0%
Grands Magasins
15,0%
Indépendants;
25,2%
Grande
distribution;
16,8%
Chaine spécialisées
10,0%
Grande distribution
0,0%
nne
Mo
ye
200
3
200
2
200
1
200
0
Autres circuits
Indépendants
Grands Magasins
Chaine spécialisées
GSS grande diffusion
Grande distribution
Autres circuits
Grands
Magasins; 5,1%
GSS grande diffusion
5,0%
199
9
Autres circuits;
7,8%
GSS grande
diffusion; 20,4%
Chaine
spécialisées;
24,7%
C) LA DISTRIBUTION
PAP vil e femme - Evolution du marché en valeur suivant les circuits distribution
Repartition de la distribution pour le PAP femme 2003
Autr es cir cuits; 8,2%
40,0%
Indépendants
35,0%
30,0%
1999
25,0%
20,0%
15,0%
Indépendants; 29,8%
Gr ande distr ibution; 15,4%
2000
Chaine spécialisées
2001
GSS grande diffusion
Grande distribution
2002
Autres circuits
2003
10,0%
5,0%
Grands Magasins
GSS gr ande dif f usion; 10,3%
Moyenne
Gr ands Magasins; 5,8%
0,0%
Indépendants Grands Magasins Chaine GSS grande Grande distribution Autres circuits
spécialisées difusion
Chaine spécialisées; 30,6%
C) LA DISTRIBUTION
PAP Sport-loisirs Femmes - Part de marché distribution en valeur
Circuit de ditribution femme - PAP sport loisirs 2003
Autres circuits; 8,7%
35,0%
Indépendants; 24,6%
Grande distribution;
30,0%
20,0%
15,0%
GSS grande diffusion
Grands Magasins
Grande distribution
Autres circuits
Grands Magasins; 6,5%
GSS grande dif usion
5,0%
Grande distribution
0,0%
nne
Mo
ye
200
3
200
2
200
1
Autres circuits
200
0
199
9
Indépendants
Chaine spécialisées
10,0%
Grands Magasins
Chaine spécialisées
18,1%
25,0%
Indépendants
GSS grande dif usion;
16,4%
Chaine spécialisées;
25,7%
D/ COMMUNICATION
La publicité est indispensable à une nouvelle marque :
- De nouvelles marques tentent de s’installer sur le marché du prêt à porter
accessible. Elles ne disposent pas d’un nombre important de point de vente
ce qui ne suffit pas à les faire connaître. Dans un tel cas, la publicité me
paraît parfaitement nécessaire.

- Elle va installer la marque par rapport à la concurrence, elle va prouver son
existence aux consommateurs, elle va diffuser son image.

-
Leurs moyens ne sont pas énormes, ce qui induit une véritable stratégie
publicitaire pour choisir les meilleurs médias les plus adaptées à leurs besoins : la
presse et le sponsoring télévisuel peuvent être une solution pour atteindre un
niveau de notoriété suffisant pour drainer des clientes potentiels sur les points de
vente.
D) COMMUNICATION






Animations régulières
Vitrines évènementielles tout au long de l’année
Animations ciblées en magasin (DJ aux étages
branchés, défilés de mode, nouvelles
collections...)
Défilés de mode
Mécénat
Evènements sportifs.
Remarques :
Stratégies face au phénomène banlieue

Les marques de prêts-à-porter haut de gamme gagnent des parts de marché en
touchant les jeunes de banlieue pour élargir leur cible, mais il faut éviter avec
ce type de stratégie de perdre le cœur de cible (clientèle aisée)

Le containment : comment éviter toute récupération par la clientèle de
banlieue ? (cas Eden Park)
Le pragmatisme : comment surfer sur la clientèle de banlieue sans se couper
de son cœur de cible ? (cas Lacoste/Ralph Lauren/Tommy Hilfiger)
Le recentrage : comment revenir sur son cœur de clientèle après avoir connu
le succès auprès d’une clientèle banlieue ? (cas Ralph Lauren/Tommy Hilfiger,
2e période)
L’opportunisme : comment instrumentaliser la clientèle banlieue pour
pénétrer un marché où la marque est peu connue ? (cas Helly Hansen)
Le militantisme : comment des marques issues de la banlieue peuvent
concurrencer les marques traditionnelles ? (Fubu, Com8, Dia)




III/ FACTEURS CLES DE
SUCCES
Respect du prix
psychologique
Image de prestige
Notoriété à travers
le monde
Distribution dans
les points de
vente adaptés
Produits de qualité
Le juste à temps
Innovation
Sentiments
d’appartenance à
un groupe
IV/ CONCLUSION





La marche du prêt-à-porter est un marche porteur qui reste en constante
évolution, cependant de nombreux inconvénients sont à prendre en compte
avant de se lancer sur ce marché :
Du fait de la levée des quotas douaniers pour l’exportation du textile chinois,
Il faut pouvoir contrer l’avancée chinoise en investissant dans de nouveaux
circuits de distribution, afin de protéger les marques de textile françaises.
L'Union européenne ne doit pas considérer la Chine comme un pays au
commerce protectionniste mais comme un partenaire, et la limitation des
importations de textile chinois.
La contrefaçon s’attaque tout particulièrement à l’industrie du textile, elle
profite du prestige des grandes marques et porte atteinte à leur traditions,
leurs identités et leurs images.
Allons nous adopter la même stratégie que nos concurrents ou allons nous
innover et proposer une approche différente ?