Transcript downloaden presentatie

Deelnemerspagina’s
Maak er een wervend verhaal van
Verzorgd door
Ton Barning
Balu Personeelscommunicatie
Ton Barning
• Journalist, redacteur, hoofd redacteur, strateeg arbeidsmarktcommunicatie,
publicist, adviseur;
• Sinds 2005 workshops
Wervend Schrijven:
Hoe zorg je ervoor dat je zegt wat je over je organisatie als
werkgever kwijt wil,
op zo’n manier dat het aansluit bij wat je doelgroep graag hoort en
voldoende informatie geeft over de baan(banen) die je in de
aanbieding hebt?
Balu Personeelscommunicatie
Programma
Wervende deelnemerspagina’s schrijven:
• Uw pagina:
Onderscheidend en uniek?
• Context:
Arbeidsmarktcommunicatie
• Wervend Schrijven
Aandacht trekken en aandacht
vasthouden
Vragen?
• Afronding
Balu Personeelscommunicatie
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
Eerste indruk: veel verschillen
•
•
•
•
•
Lange tekst vs. korte tekst;
Foto’s vs. geen foto’s;
Eén hogeschool integreert Youtube;
Grote verhalen vs. concreet aanbod;
Aansluiten bij doelgroep vs. vooral gericht op het
eigen verhaal;
• Wel/niet geschreven binnen context van
arbeidsmarktcommunicatie;
• etc.
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
Eerste indruk: veel van hetzelfde
•
•
•
•
•
•
•
•
Internat(ionaal/ionalisering/ional):
Ontwikkeling:
Profession(al/alisering):
Groei:
Innovati(ef/ve):
Dynami(sch/c):
Kwalit(eit, tatief):
Persoonlijk:
42 x
34 x
25 x
21 x
16 x
11 x
11 x
10 x
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
Eerste indruk: veel van hetzelfde
• Docent: in 22 van de 32 teksten is dit woord
afwezig;
•
•
•
•
Lesgeven: komt 4 x voor;
Arbeidsmarkt: wordt nergens genoemd;
Loopbaan (van de medewerker) komt 2 x voor;
Cultuur: wordt 1 x genoemd, verwijzend naar
de samenleving, niet naar de eigen organisatie;
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
Eerste indruk: de eerste zin
• Herkent u uw eerste indruk?
• Is dit ook de indruk die u wilt maken?
• Past hij bij de positionering die voor uw
hogeschool is gekozen?
deelnemerspagina’s
aandacht
trekken
context
wervend
schrijven
afronding
Arbeidsmarktcommunicatie
Wat u moet weten over marketing en sales:
• Marketing: Overkoepelend verhaal
– Merkwaarden, positionering, employer branding
• Sales: Verkoopverhaal
– Gericht op het specifieke aanbod van banen, toegespitst op een
specifieke doelgroep (unieke verkoopargumenten (usp’s), push- en
pullfactoren van uw doelgroep)
Wat u moet weten over wervend
schrijven:
– Vertel wat je kwijt wil,
– Op zo’n manier dat de doelgroep het graag wil horen
deelnemerspagina’s
aandacht
trekken
context
wervend
schrijven
afronding
Heeft u een arbeidsmarktverhaal (nodig)?
Dienst
B2C
Onderwijs is geen ‘product’,
Arbeidsmarktcommunicatie
maar studenten zijn wel
profiteert niet van merk
‘consumenten’
Product
• Relatie tussen marketing en
B2B
arbeidsmarktcommunicatie
Arbeidsmarktcommunicatie
leunt sterk op het
consumentenmerk
’
deelnemerspagina’s
aandacht
trekken
context
wervend
schrijven
afronding
Heeft u een arbeidsmarktverhaal (nodig)?
• Merkwaarden vallen samen met werkwaarden
(Heineken: het werk is als het merk);
• Merkwaarden zijn te vertalen naar
werkwaarden;
• Merkwaarden zijn niet te vertalen naar
werkwaarden.
deelnemerspagina’s
aandacht
trekken
context
wervend
schrijven
Marketing
• Alle communicatie onder één noemer
afronding
deelnemerspagina’s
aandacht
trekken
context
wervend
schrijven
Marketing
• Vertaling van de merkwaarden in
werkwaarden
Water
Je hebt het in je
Je hebt het in je
Werk met water
afronding
deelnemerspagina’s
aandacht
trekken
context
wervend
schrijven
afronding
Marketing
• Werkwaarden worden los van merkwaarden
geformuleerd:
deelnemerspagina’s
aandacht
trekken
context
wervend
schrijven
afronding
Het verkoopverhaal
• Aan wie wilt u uw baan ‘verkopen’?
technisch commercieel Randstad honkvast jong gezin man
vrouw wil verhuizen caravan wereldreis Limburg allochtoon
financieel administratief geen kinderen sport boeken Youp van
het Hek vinex locatie geen ervaring werksfeer ontwikkeling
professional manager maatschappelijke betrokkenheid
laagopgeleid statusgevoelig opwaarts mobiel materialistisch balans
werk/privé ervaren hoogopgeleid hiërarchisch gevoelig ICT
automatisering
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
Het verkoopverhaal
Verplaats je in je doelgroep. Niet je
functiemodel bepaalt hoe je hem/haar
aanspreekt. Het gaat erom hoe ze zichzelf zien.
• “Ik ben ….(docent, ict’er, hr-adviseur)”
• “Ik werk bij…(hogeschool X)”
• “Ik … (geef les, doe de administratie)”
context
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
Deelnemerspagina
• Checklist:
– Komt je werkgeversmerk goed uit de verf?
– Als deze (nog) niet goed is gedefinieerd, kun je
aansluiten bij het merk van je hogeschool?
– Houd je in je verkoopverhaal voldoende rekening
met wat je doelgroep beweegt?
– Kun je de unieke verkoopargumenten van je
aanbod benoemen (en breng je die in je verhaal
wel voldoende over het voetlicht?)
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Hoe schrijf je een wervend verhaal?
• Inspiratie is niet nodig;
• Je hoeft geen talent te hebben;
• Creativiteit is geen must.
Wie een paar simpele schrijfregels volgt, schrijft
vanzelf een wervend verhaal!
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Agenda
• De opbouw van een wervende tekst
• Tien tips en trucs voor het schrijven en/of
beoordelen van een wervende tekst
23
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
De vacaturetekst
De meeste tips & trucs voor (web)teksten zijn niet
nieuw. Ze gaan over de basisregels die gelden
voor het schrijven van een goede tekst:
•
•
•
•
Structuur van de tekst
Opbouw van alinea’s
Zinsbouw
Woordgebruik
24
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Wervend schrijven: structuur
TIP 1: Werk volgens de omgekeerde piramide
Een wervende tekst is geen spannend verhaal,
mop of wetenschappelijk artikel.
In een wervende tekst staan ontknoping, clou of
belangrijkste conclusies bovenaan.
Schrijf een krachtige eerste alinea (intro/etalage)
waarin je de belangrijkste verkoopargumenten
benoemt.
25
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Wervend schrijven: structuur
TIP 2: Zorg voor een transparante structuur
Een wervende tekst is geen literaire roman.
Alleen een groot literair talent is in staat lezers
te verleiden van zin naar zin door te lezen, ook
als ze de draad even kwijt zijn.
Een wervende tekst is scanbaar, de lezer kan
er globaal doorheen en direct begrijpen waar
het over gaat.
26
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Wervend schrijven: structuur
TIP 3: Schrijf gemoduleerd
Een wervende tekst is geen heilige schrift. De
lezer bepaalt hoe hij door de tekst heen wil
gaan.
In een wervende tekst kan een lezer her en der
invoegen, en toch begrijpen waar het over gaat.
De tekst is non-lineair.
27
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Wervend schrijven: Alinea’s
TIP 4: Behandel één onderwerp per alinea
Een alinea is meer dan een toevallige hoeveelheid
zinnen, afgerond met een ‘harde return’.
Een alinea bevat een aantal zinnen die tezamen
slechts één gedachte of onderwerp uitwerken.
Daarmee vormt de alinea een afgerond onderdeel
van het totale verhaal.
28
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Wervend schrijven: alinea’s
TIP 5: Zorg voor een transparante structuur binnen
de alinea.
De lezer die een tekst scant, springt van alinea naar
alinea, van eerste zin naar eerste zin.
De eerste zin van een alinea geeft aan waar het in
die alinea over zal gaan. De rest van de alinea bevat
slechts een uitwerking daarvan en eventueel een
afronding.
29
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Wervend schrijven: alinea’s
TIP 6: Maak gebruik van zinvolle tussenkoppen
Een lezer wil hier en daar rustpunten binnen een
tekst. Tussenkoppen kunnen daarvoor zorgen.
30
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Wervend schrijven: zinnen
TIP 7: Houd zinnen kort en eenvoudig van
opbouw.
Alleen een groot schrijver kan het zich
veroorloven een zin links bovenaan de pagina te
laten beginnen en pas rechtsonder te eindigen.
Voor het overige schrijversvolk geldt: hoe korter
hoe beter.
31
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Wervend schrijven: zinnen
TIP 8: Gebruik de actieve vorm en spreek de
lezer direct aan
De passieve vorm maakt een tekst altijd
stroperiger en afstandelijker.
32
deelnemerspagina’s
aandacht
context
trekken
aandacht
schrijven
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Wervend schrijven: woorden
TIP 9:
Vermijd moeilijke woorden, jargon en loze
begrippen (containerbegrippen).
TIP 10:
Hoe minder hoe beter
33
deelnemerspagina’s
context
aandacht
wervend
vasthouden
schrijven
afronding
Resume
Structuur
TIP 1
Werk volgens de omgekeerde piramide
TIP 2:
Zorg voor een transparante structuur
TIP 3
Schrijf gemoduleerd
TIP 4
Behandel één onderwerp per alinea
TIP 5
Zorg voor een transparante structuur binnen de alinea
TIP 6:
Maak gebruik van zinvolle tussenkoppen
TIP 7:
Houd zinnen kort en eenvoudig van opbouw
Alinea’s
Zinsbouw
TIP 8:
Woordgebruik
TIP 9
TIP 10
Gebruik de actieve vorm en spreek de lezer direct aan
Vermijd moeilijke woorden en jargon
Hoe minder, hoe beter
34
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
afronding
Aan de slag
• Neem je eigen tekst;
• Kijk naar het marketing- en verkoopverhaal;
• Leg de tien tips ernaast en check of je structuur,
alinea’s, zinsopbouw en woordgebruik kloppen;
• Schrijf een krachtige en prikkelende
intro/etalagetekst;
• Rond het af met een wervende kop erboven en
zorg voor de juiste tussenkoppen:
• Extra: streamers.
deelnemerspagina’s
context
wervend
schrijven
afronding
afronding
Succes!
36