8.Szeminárium – 11.04.

Hélia-D esettanulmány

Szemináriumvezető: Czakó Ágnes Sinka Csaba Vermes Ákos

2

A feladatok

1.) Milyen

nehézségekbe

ütközhetünk a Hélia-D-hez hasonló vállalatok felkutatásakor? Mely vállalatokat használná az összehasonlító értékelés során?

2.) A kiválasztott vállalatok tulajdonságait figyelembe véve milyen

korrekciókat

alkalmazna a Hélia-D értékének meghatározásakor és miért?

A szorzószámos értékelés menete

(0. A vállalat megismerése) 1. Szektor, iparág(ak) MINÉL PONTOSABB definiálása 2. A hasonló vállalatok felkutatása 3. Az iparág sajátosságainak megfelelő mutatószám(ok) kiválasztása 4. A szükséges adatok összegyűjtése 5. Korrekciók, módszertani kérdések 6. Értékelés 7. Reality check

1.Feladat – Az iparág sajátosságai

 A kozmetikai piac szereplői

multinacionális vállalatok

, ezért nehézséget jelent olyan vállalatot találni, amely csak Magyarországon értékesít hasonló termékeket.

 A multinacionális vállalatok

szélesebb portfolióval

rendelkeznek, ezért csak egyes üzletágaikat kellene megvizsgálni, amiről viszont nehezebb információt szerezni.

A kozmetikai ipar igen sokféle terméket foglal magában, további szegmentálása szükséges

A kozmetikai ipar FMCG Kozmetikai ipar Bőrápolás

 Testáplás  Arcápolás  Kézápolás

Hajápolás

 Sampon  Zselé  Hajfesték

„Tisztálkodás”

   Tusfürdő Szappan Dezodor

Dekor kozmetikum

 Alapozó  Rúzs  Sminktermékek

Parfümök

Forrás: Sliders prezi, OEV, 2008.március

A kozmetikai ipar cégei különböző mértékben integrálják az értékláncot

Értékteremtés folyamata

Forrás: Sliders prezi, OEV, 2008.március

1.Feladat – Az iparág vállalatai



Hasonló növekedési potenciálú

nehézség – a Hélia-D-nél nagyobb, érett multinacionális vállalatok vannak a piacon vállalat megtalálása  Inkább

érett vállalatokra

jó a szorzószámos módszer  Nem feltétlenül van

hozzáférhető információ

, ha a hasonlónak vélt vállalat nem tőzsdén jegyzett.  A fellelt információkkal kapcsolatban sem egyértelmű, hogy az adott mutatókat hogyan számolták, azaz az

adatok minősége

kétséges.

1.Feladat – Peer group-nehézségek

 Mindenképpen vállalatot

kompromisszumot

kell kötni az összehasonlító vállalatok kiválasztásánál, mert az összes szempont figyelembevételével gyakorlatilag nem találnánk hasonló 

Hasonló tevékenységet, hasonló termékkört

a kiválasztásnál, ahol szintén inkább a márkának, imázsnak van értéke.

vehetjük alapul 

Tőzsdén jegyzett vállalatokról

több az elérhető adat.

A Hélia-D egy kis szereplő a piacon, míg a versenytársak globális vállalatok egy koncentrált iparágban, ezért növekedési lehetőségei behatároltak

Versenytárs elemzés

Teljes arcáplási piac: 6,3 mrd Ft  Nivea  Garnier  L’Oreal  Hélia-D 

Arc

ápolás  tisztítás

Test

 ápolás   tisztítás feszesítés

Dekor

 szem  száj  arc

Férfi

 arc  test  dekor

Árbevétel részesedés 21% 18% 13% 10%

Az ár csökkentése nem ésszerű a fogyasztói percepciókra való hatás miatt, nagymértékű növelése viszont a versenytársak miatt nem lehetséges.

Árpolitika Lancome 5000 4000 Vichy Biotherm 3000 2000 1000 L’Oreal Paris Garnier Nivea Avon, Oriflame Hélia-D Tudományos Saját márkás termékek Sportos, fiatalos Klasszikus, elegáns

  

Fontos szempontok

Versenytársakhoz viszonyítás Az ár befolyásolja az észlelt minőséget Az azonos értékesítési csatornán érvénysül a verseny •

Az árcsökkentés rombolja a márkaértéket

•

Árnövelés

•

radikális nem lehet

•

értéknöveléssel párhuzamosan 10%

1.Feladat – Összehasonlítható cégek



Kozmetikai cégek:

– L’oréal: tőzsdei, nem feltétlen L’oréal Magyarország – Nivea: nem tőzsdei, de sok közös termék, pozicionálás hasonló – – Avon: tőzsdei, értékesítési gyakorlata jelentősen eltérő Oriflame: tőzsdei, értékesítési gyakorlata jelentősen eltérő 

FMCG

– Unilever : tőzsdei, nincs közös pontja a Hélia-D termékpalettájával, de működés szempontjából érdekes lehet bevonni az értékelésbe – – Procter&Gamble: lsd Unilever Henkel: kozmetikai divíziót érdemes figyelembe venni.

1.Feladat – Használható szorzók

SZORZÓSZÁMOK P re irányuló Eredmény P/S, P/E

-

CF Mérleg Naturáliák

-

EV re irányuló EV/S, EV/EBITDA

1.Feladat – Iparági szorzók



Aggregált iparági szorzók (www.damodaran.com)

– Előny  Nagy elemszámok   Nem kell az extrémekkel foglalkozni (medián, áltag stb..) Több iparág is figyelembe vehető eltérő súllyal – Hátrány  Adatok forrása nem ellenőrizhető   Iparági meghatározások nem egzaktak Nagyon eltérő vállalatok egy kalap alá vétele  torzítás

1.Feladat – Iparági szorzók: PE

Forrás: Damodaran Online

1.Feladat – Iparági szorzók: P/S

Forrás: Damodaran Online

1.Feladat –Szorzók: EV/EBITDA

Forrás: Damodaran Online

2.Feladat – Korrekciók



Országkockázat miatt

Miért?- Amikor kiválasztottuk az összehasonlító vállalatokat, akkor eltekintetünk attól, hogy nem csak a piac, de akár a termelés helye is lehet más (munkabérek, adók, infláció), ezt utólag próbáljuk meg korrigálni.

Nyugat európai versenytársainál kockázatosabb környezetben értékesít, illetve tevékenysége egy országra korlátozódik. (Elméletileg a két országkockázat különbözetével kellene korrigálni.) Csökkenti a vállalat értékét.

2.Feladat – Országkockázat



Lehetséges módszerek

– – S&P, Moody’s hitelminősítési kategóriák Aggregált mutatószámok összevetése Forrás: Damodaran Online

2.Feladat – Korrekciók



Méretkockázat miatt

Miért? – jelentősen kisebb az összehasonlító vállalatoknál, ez kockázatosabb működést eredményez, azaz csökkenti a vállalat értékét.

2.Feladat – Korrekciók



Likviditási diszkont

Miért? – tőzsdén nem jegyzett, ami nehezebbé teszi a vállalat esetleges értékesítését, ez pedig szintén csökkenheti az értéket.

A stabil, kiegyensúlyozott cash flow hiánya szinten nehezebbé teheti a vállalat eladását, növelve a likviditási diszkont értékét.



Kontrollprémium

Miért? - aktuális árfolyamnál többet ér a társaság irányításának megszerzése, ez értékesebbé teszi a vállalatot.