Transcript Маркетинг
Дисципліна МАРКЕТИНГ Освітньо-кваліфікаційний рівень – магістр, спеціаліст Семестри вивчення Загальний обсяг, години Аудиторні заняття, години Види навчання: 1. Лекції, години 2. Лабораторні роботи, години 3. Практичні заняття, години ОДЗ, години 9 72 30 20 10 16 Курсові роботи 0 Курсові проекти 0 Вид контролю Модульний, д/залік Мова викладання Українська Кафедра Технологія машинобудування, верстати та інструменти ECTS - кредити 2 Шкала оцінювання з навчальної дисципліни: R = _100_ балів Розподіл рейтингових балів за видами навчальної роботи: ► Робота на аудиторних заняттях (10-30% балів з ► ► ► дисципліни або семестрової шкали оцінювання призначаються за відвідування обов’язкових аудиторних занять: 15 балів) : Лекції: (101) = 10 балів; Практичні заняття: (5 1) = 5 балів; Захист практичних робіт: (5х4)=20 балів; Засвоєння теоретичного матеріалу та комплексна перевірка практичних навичок (модульний контроль): 1 модульний контроль – максимально 40 балів. ► Виконання ОДЗ – 20 балів. ► ► Мета викладання дисципліни "Маркетинг" ► Необхідність вивчення дисципліни продиктовано вимогами, які ставить споживач до якості продукції. Успішна діяльність підприємства базується на випуску конкурентоспроможної продукції. Однією з основ конкурентоспроможності виробі є його якість. Маркетинг відіграє провідну роль у визначенні інформації, що належить якості продукції. Література А. Основна навчальна література Назва навчально-методичних матеріалів Вид Наявність, примірн. Підручник 65 Навчальний посібник 172 Підручник 28 Навчальний посібник 270 Вид Наявність, примірн. Навчальна література (підручники, навчальні посібники) 1 2 3 4 Маркетинг : підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В.Войчак та ін.; За ред. А.Ф. Павленка. — К. : КНЕУ, 2008. — 600 с. ftp://lib.localnet/ebooks/nashiskanirovannie/54.pdf Маркетинг для магістрів: навч. посіб. / Ред.: С.М. Ілляшенко. — Суми : Університетська книга, 2008. — 928 с. Маркетинговий менеджмент : підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. — К. : Хімджест, 2008. — 720 с. Маркетинг у прикладах і завданнях : навч. посіб. / За ред. С.М. Ілляшенка. — Суми : Університетська книга, 2006. — 400 с. Назва навчально-методичних матеріалів 1.1.1.1.1.1.1.1.1 Назва навчально-методичних матеріалів Вид Наявність, примірн. Методичні вказівки 54 Методичні вказівки 35 Методичні вказівки 67 Навчально-методичні матеріали для забезпечення практичних занять 5 6 Методичні вказівки до практичних робіт з дисципліни „Маркетинг” для студентів спеціальності 7/8.000001 „Якість, стандартизація та сертифікація”/ Укладач К.О. Дядюра. – Суми: Вид-во СумДУ, 2005. – 49 с. ftp://lib.sumdu.edu.ua/Nashiskanimetodichek/599.pdf Методичні вказівки для виконання дипломної роботи (розділ „Маркетинг” студентами спеціальності 7.000001/Укладач К.О. Дядюра. – Суми: Вид-во СумДУ, 2009. – 27 с. ftp://lib.sumdu.edu.ua/rio/2009/m2515.doc Навчально-методичні матеріали для забезпечення самостійної роботи 7 Методичні вказівки з вивчення курсу «Маркетинг» для студентів спеціальності 7/8.000001 «Якість, стандартизація та сертифікація» усіх форм навчання / Укладач К.О. Дядюра. – Суми: Вид-во СумДУ.2005. – 18 с. ftp://lib.sumdu.edu.ua/rio/2005/m794.pdf Загальні положення 1. Конкурентоспроможність ►Національна конкурентоспроможність займає центральне місце у сучасних економічних теоріях і є основою для визначення перспективних напрямів розвитку інвестиційної та інноваційної діяльності країни. Ідея про те, що національна конкурентоспроможність є передумовою зростання добробуту населення в країні займає центральне місце у сучасних теоріях Концепція конкурентоспроможності на національному рівні Конкурентоспроможність Зростання рівня життя (дохід на душу населення) Соціальне забезпечення Якість життя Розвиток нації ► Конкурентоспроможність – це властивість об’єкта, що характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби в порівнянні з аналогічними об’єктами, представленими на даному ринку ►Вже майже три десятиліття (початок 1979 р.) Всесвітній економічний форум (World Economic Forum, WEF) вивчає конкурентоспроможність країн світу . ►Існує величезна кількість факторів, що впливають на конкурентоспроможність. Показником, який використовують для оцінки конкурентоспроможності є Індекс глобальної конкурентоспроможності (Global Competitiveness Index, GCI). За даними Всесвітнього економічного форуму, Україна за технологічною конкурентоспроможністю серед 139 країн світу посідає 83 місце, а за інноваційною спроможністю - 63 місце ►При розгляді даного питання враховують близько 113 різних мікроі макроекономічних змінних, які детально характеризують конкурентоспроможність країн світу, що перебувають на неоднакових рівнях економічного розвитку. У щорічних звітах WEF досліджуються фактори, що впливають на економічне зростання і благополуччя в кожній державі світу. НАЦІОНАЛЬНА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ Індекс глобальної конкурентоспроможності (GCI) КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ГАЛУЗЕЙ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ КОМПАНІЙ Ефективне використання задіяних трудових ресурсів та капіталу ВДОСКОНАЛЕННЯ ПРОДУКЦІЇ ВДОСКОНАЛЕННЯ ПРОЦЕСІВ ЕФЕКТИВНЕ ВИКОРИСТАННЯ ТЕХНІКОЕКОНОМІЧНОЇ ІНФОРМАЦІЇ, ВПРОВАДЖЕННЯ ІННОВАЦІЙ Показники конкурентоспроможності на рівні підприємства (організації) Показники конкурентоспроможності Темпи зростання доходів та прибутку Гарантована економічна додана вартість Комерційне зростання на цільових ринках Сумарна ємність ринку Кваліфікація персоналу Затребуваність діяльності Показники конкурентоспроможності виробництва Показники конкурентоспроможності Трудомісткість виробництва Рівень витрат та втрат при виробництві Тривалість циклів виробництва Гнучкість технологічних процесів Кваліфікація персоналу Технологічність продукції, що виготовляється Показники конкурентоспроможності Показники конкурентоспроможності продукції Якість (ДСТУ ISO 9001:2009) Ціна (Вартість життєвого циклу (ЖЦ)) Терміни виконання проектів на етапах ЖЦ виробу Підтримка виробу на етапах ЖЦ ►Конкурентоспроможність продукції з точки зору різних теоретичних і методологічних підходів є складним, багатоплановим і міждисциплінарним поняттям. ►Як правило, під конкурентоспроможністю продукції (виробу) розуміють вище у порівнянні з виробами-аналогами (у певному сегменті ринку) співвідношення показників якості і витрат на придбання і споживання (експлуатацію, обслуговування). Загальноприйняту оцінку конкурентоспроможності – співвідношення «ціна-якість-час» формально можна записати у вигляді КС f Як, Ц , t де КС – показник конкурентоспроможності; Ц – ціна; Як (Q) – показник якості; t - фактор часу, який відповідає вимогам замовника до продукції. ► 2. Якість продукції. Характеристики і показники якості. Система управління якістю. Відповідно до стандарту ДСТУ ISO 9000-2007 Якість (quality) - ступінь, до якого сукупність власних характеристик задовольняє вимоги (сформульовані потреба або очікування, загальнозрозумілі або обов’язкові) Термін “якість” можна вживати з такими прикметниками, як низька, добра або відмінна. Управління якістю (quality management) – скоординовані дії щодо спрямовування та контролювання діяльності організації стосовно якості. Система управління якістю (quality management system) – система управління для спрямовування та контролювання організації стосовно якості. Планування якості (quality planning) – складова частина управління якістю, зосереджена на встановлені цілей у сфері якості та на визначенні операційних процесів і відповідних ресурсів, необхідних для досягнення цілей у сфері якості. Контролювання якості (quality control) – складова частина управління, зосереджена на виконуванні вимог щодо якості Забезпечування якості (quality assurance) – складова частина управління якістю, зосереджена на створенні впевненості в тому, що вимоги до якості буде виконано Поліпшування якості (quality improvement) – складова частина управління якістю, зосереджена на збільшенні здатності виконати вимоги до якості. Акредитація Довіра Дозволяє постачальникові понизити витрати на управління, створити сприятливий клімат як в організації так і в економіці в цілому Підвищення ефективності економіки Якість і ефективність Дозволяє постачальникові підвищити якість при одночасному зниженні витрат і створити сприятливий клімат в організації Підвищення ефективності виробництва Відповідальн ість Доказовість Сертифікація, аудит Система якості Дозволяє забезпечити упевненість споживача в якості Підвищення якості продукції Рівень якості (grade)– категорія чи розряд, надані різним вимогам щодо якості продукції, процесів або систем, які мають те саме функційне застосування. Продукція (product) – результат процесу. Є чотири узагальнені категорії продукції: - послуги (наприклад, перевезення); - інтелектуальна продукція (наприклад, комп'ютерна програма); - технічні засоби (наприклад, механічна частина двигуна); - перероблені матеріали (наприклад, мастило) ►Багато видів продукції складається з елементів, що належать до різних узагальнених категорій продукції. У такому разі віднесення продукції до послуг, інтелектуальної продукції, технічних засобів або перероблених матеріалів залежить від елемента, що переважає. ►Наприклад, запропонована продукція “автомобіль” складається з технічних засобів, перероблених матеріалів, інтелектуальної продукціїі послуг. ►Послуга є результатом принаймні однієї дії, обов'язково виконуваної у взаємодії постачальника та замовника, і, зазвичай, є нематеріальна. Надання послуги може охоплювати, наприклад, таке: ► – дії, виконані з матеріальною продукцією, поданою замовником (наприклад, з автомобілем, що підлягав ремонту); ► – дії, виконані з нематеріальною продукцією, поданою замовником (наприклад, з декларацією про доходи, необхідною для обчислення розміру податку); ► – подання нематеріальної продукції (наприклад, подання інформації в контексті передавання знань); ► – створення сприятливих умов для замовника (наприклад, у готелях і ресторанах). ► До інтелектуальної продукції належить інформація, що є звичайно нематеріальною і може набувати форми підходів, ділових угод або методик. ► Технічні засоби є зазвичай матеріальними, і їхня кількість становить обчислювану характеристику. Перероблені матеріали звичайно матеріальні, і їхня кількість є характеристикою, яку не можна підрахувати. Технічні засоби та перероблені матеріали часто називають «товаром». ► ►Характеристика (characteristic) – характерна особливість. ►Існують різні класи характеристик, зокрема: фізичні (наприклад, механічні, електричні, хімічні чи біологічні); органолептичні (наприклад, пов’язані із запахом, дотиком, смаком, зором, слухом); етичні (наприклад, увічливість, чесність, правдивість); часові (наприклад, пунктуальність, безвідмовність, доступність); ергономічні (наприклад, характеристики фізіологічні чи пов’язані з безпекою людини); функцій ні (наприклад, максимальна швидкість літака). ►Характеристики якості (quality characteristic) – власна характеристика продукції, процесу або системи, пов’язана з вимогою. Показники економного використання Екологічні показники Показники безпеки Естетичні показники Ергономічні показники Показники транспортабельності Патентно-правові показники Показники уніфікації Показники технологічності Показники надійності Показники призначення Класифікація показників якості продукції Показники якості продукції ► Показники призначення (функціональні параметри) характеризують властивості продукції, що визначають основні функції, для виконання яких вона призначена. ► Показники надійності дозволяють кількісно оцінити властивості об’єкта зберігати в часі у певних межах значення всіх параметрів, що характеризують здатність виконувати необхідні функції у заданих режимах і умовах застосування, технічного зберігання і транспортування. обслуговування, ► ► ► Показники технологічності характеризують властивості продукції, які визначають оптимальний розподіл витрат матеріалів, засобів, праці і часу при технологічній підготовці виробництва, виготовленні і експлуатації. Технологічність конструкції виробу показує не функціональні властивості, а його конструктивні особливості. Конструкцію виробу в загальному випадку характеризують склад, кількість і взаємне розміщення його складових частин, схема приладу (компонування) в цілому, форма і розміщення деталей і з’єднань, їх розміри і матеріали. Показники стандартизації і уніфікації характеризують ступінь використання або застосування в даному виробі стандартизованих і уніфікованих деталей, блоків та інших складових частин. Патентно-правові показники характеризують патентний захист і патентну чистоту продукції і є суттєвим чинником при визначенні її конкурентоспроможності. ► Показники транспортабельності характеризують пристосованість продукції до транспортування (переміщення в просторі), яке не супроводжується її використанням або споживанням, а також до підготовчих і завершальних операцій, пов’язаних із транспортуванням. ► Показники ергономічності характеризують ергатичну систему („людина-виріб”, зокрема „людинамашина”) і враховують комплекс гігієнічних, антропометричних, фізіологічних і психологічних властивостей людини. ► Показники естетичності характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного вигляду. ► ► ► ► Показники безпеки характеризують особливості продукції, які забезпечують безпеку людини при її виготовленні, транспортуванні, монтажі, експлуатації, технічному обслуговуванні, ремонті і утилізації. Показники екологічності характеризують рівень шкідливих дій продукції на навколишнє середовище, що виникають при виготовленні, транспортуванні, монтажі, експлуатації, технічному обслуговуванні, ремонті і утилізації. При цьому відмінності між безпекою і екологічністю виробів виявляються у такому: безпека виробу є властивістю, що характеризує вплив на людину, яка безпосередньо взаємодіє з виробом, а екологічність характеризує вплив на тих людей, які безпосередньо пов’язані із процесами життєвого циклу виробу, через атмосферу, гідросферу та ін. Економічні показники виробу характеризують його можливість виконувати задані функції при використанні виділених для його функціонування матеріальних, енергетичних, інформаційних та інших ресурсів у обсягах відповідно до встановлених норм. Схематичне представлення процесу Процес (process) – сукупність взаємопов'язаних (операцій), що перетворює входи на виходи. робіт До всіх процесів, як правило, може бути застосовна методологія, відома як цикл «Plan-Do-Check-Act» (PDCA) («Плануй-виконуй-перевіряй-дій»). Процедура (визначає умови виконання процесу; може бути або документована або ні) РЕСУРСИ Вхід (ресурси) ПРОЦЕС (сукупність взаємопов'язаних або взаємодійних робіт (операцій), що перетворює входи на виходи) Можливості контролю і вимірювання процесу (до, під час і після процесу) Вихід (результати) ПРОДУКЦІЯ ► Відношення між станами входів та виходів або спосіб дії процесу виражають математично як перетворення вектора X у вектор Y у вигляді : X Y F де X, Y – множини, які мають реальний зміст. Процес перетворення допомогою відображення можна представити за П : Re s Pr od , яке ставить у відповідність кожному набору ресурсів комплект випущеної продукції. ►У процесі перетворень встановлюється певна відповідність між використовуваними матеріальними, енергетичними і інформаційними об’єктами, яка забезпечує їх спільну узгоджену взаємодію. ► Кожен набір ресурсів і комплект продукції допускає кількісну оцінку за допомогою системи натуральних і вартісних економікостатистичних показників. ► Ці показники характеризують склад, рух і використання ресурсів, а також об’єм і структуру продукції, що випускається. Представлення процесу в методології IDEF0 Зворотний зв'язок з входу Input (вхід) Control (управління) Виконувана функція №1 Зв'язок з виходу №1 Зворотний зв'язок з управління Виконувана функція №2 Зв'язок «вихідмеханізм» Mechanism (механізм) Зв'язок з управління Виконувана функція №3 Зв'язок виходу в №1 Модель системи управління якістю, в основу якої покладено процеси ► Замовник (customer) - організація чи особа, яка отримує продукцію. ► ► Приклади Споживач, клієнт, кінцевий користувач, роздрібний торговець, пільговий покупець і покупець. Примітка. Стосовно організації замовник може бути внутрішнім або зовнішнім ► Постачальник (supplier) - організація чи особа, яка постачає ► ► продукцію. Приклади Виробник, дистриб'ютор, роздрібний або оптовий продавець продукції, постачальник послуги чи інформації. Примітка 1. Стосовно організації постачальник може бути внутрішнім або зовнішнім. Примітка 2. У контрактній ситуації постачальника іноді називають «підрядник» ► Зацікавлена сторона (interested party) - особа чи група осіб, яка ► ► ► зацікавлена в діяльності чи успіхові організації. ► Приклади ► Замовники, власники, працівники організації, постачальники, банкіри, профспілки, партнери або суспільство. ► Примітка. Групу осіб може становити організація, її підрозділ або кілька організацій 3. Життєвий цикл виробу (ЖЦВ) Згідно із стандартом ДСТУ 3278-95 Життєвий цикл - це сукупність взаємозв’язаних процесів послідовної зміни стану продукції від початку дослідження і обґрунтування розроблення до припинення експлуатації виробу, застосування (зберігання) матеріалу. Поняття життєвого циклу продукції відноситься до всієї сукупності одиниць продукції одного найменування і одного позначення. Модель ЖЦ включає наступні стадії: - маркетинг; - проектування і розроблення продукції (конструкторська підготовка виробництва); - технологічна підготовка і планування процесів виробництва; - закупівля матеріалів і комплектуючих; - виробництво; - контроль якості і випробування; - упаковка; - реалізація; - транспортування продукції замовникові; - монтаж і введення в експлуатацію; - експлуатація; - технічна допомога і сервісне обслуговування; - після продажна діяльність; - утилізація (ліквідація) в кінці корисного терміну служби (зняття з виробництва). Основні стани виробу в процесі ЖЦ Встановлення вимог до виробу Виріб як об'єкт проектування і розроблення Виріб як об'єкт виготовлення Забезпечення якості виробу Виріб як об'єкт експлуатації Сукупність процесів проектування і розроблення продукції виробничотехнічного призначення НДР і ДКР Матеріально технічне забезпечення виробництва (МТЗ) Конструкторська підготовка виробництва (КПВ) Технологічна підготовка виробництва (ТПВ) Інформаційні потоки Схема взаємодії процесів виготовлення машинобудівного виробу Виготовлення матеріалу Виготовлення заготовки Виготовлення деталі Контроль і випробування виробу Складання загальне Складання вузлове Схема процесів експлуатації виробу Монтаж і пусконалагоджувальні роботи Застосування виробу за функціональним призначенням Технічне обслуговування і ремонт Утилізація або модернізація Спільне використання даних про виріб, процеси і ресурси Суб'єкти життєвого циклу виробу Маркетинг Замовник ІП Розробник ІП Виробник Проектування і розробка продукції; планування і підготовка виробничих процесів Закупівлі, виробництво, контроль і проведення випробувань Упаковка і зберігання Реалізація продукції Експлуатація і технічне обслуговування ІПР ІП ІП ІП ІПР ІПР ІПР ІПР Дистриб'ютор ІПР Споживач Постачальник Сервісні організації ІПР ІПР ІПР ІПР ІПР ІПР І – дані про виріб; П – дані про процес; Р – дані про використовувані ресурси. Основні вимоги до систем управління якістю на етапах ЖЦ •Стадії ЖЦ •Вимоги до систем управління якістю (відповідно до стандарту ДСТУ ISO 9001:2009) •1 •2 •Процеси, що стосуються замовників •Визначення вимог щодо продукції (7.2.1). •Критичне аналізування вимог щодо продукції (7.2.2). •Інформаційний зв’язок із замовниками (7.2.3). •Проектування та розробляння •Планування проектування та розробляння (7.3.1). •Визначення вхідних даний, пов’язаних з вимогами до продукції (7.3.2). •Перевіряння вихідні даних стосовно відповідності вхідним даним перед випуском (7.3.3). •Критичне аналізування проекту та розробки (7.3.4). •Перевіряння проекту та розробки (7.3.5). •Затверджування проекту та розробки (7.3.6). •Контроль змін у проекті та розробці (7.3.7). Продовження таблиці 1.1 • • • 1 Закупівля • • • • Виробництво та обслуговування • • • • • • • Забезпечення доказу відповідності продукції встановленим вимогам • • • • 2 Організація повинна забезпечувати відповідність закуповуваної продукції встановленим закупівельним вимогам (7.4.1). Організація повинна забезпечити адекватність установлених закупівельних вимог (7.4.2). Перевіряння закупленої продукції (7.4.3). Організація повинна визначити, забезпечувати та підтримувати інфраструктуру, необхідну для досягнення відповідності продукції вимогам до неї (6.3). Контроль виробництва та обслуговування (7.5.1). Затверджування процесів виробництва та обслуговування (7.5.2). Ідентифікація та простежуваність (7.5.3). Організація повинна дбайливо ставитися до власності замовника доти, доки ця власність перебуває під контролем організації чи в її користуванні (7.5.4). Збереження продукції (7.5.5). Контроль засобів моніторингу та вимірювального устаткування (7.6). Контроль і вимірювання процесів (8.2.3). Моніторинг і вимірювання продукції (8.2.4). Контроль невідповідної продукції (8.3) 4. Потреби. Типологія потреб. Теорія споживчих мотивацій. ► Потре́би — це необхідність для людини таких умов, що забезпечують її існування і самозабезпечення. ► Потребами називають усі фізичні і духовні людські почуття, нестачі, що задовольняються за допомогою товарів і послуг. ► Люди мають багато різноманітних потреб, які поділяються на біогенні (вроджені, природні, фізіологічні ) та психогенні (придбані, духовні). ► Оскільки потреб багато, виникає проблема їх класифікації. Однією з найпоширених класифікацій є ієрархія потреб, розроблена А.Маслоу. Класифікація потреб за А. Маслоу Ієрархія потреб ілюструє формування потреб людини у процесі її розвитку – від фізіологічних з народженням до поступової актуалізації потреб вищого рівня – духовних. ►За А.Маслоу, людина ранжує потреби за пріоритетами: починає зі спроб задоволення потреб, що переважають поступово переходячи до вищих категорій потреб. Вищі потреби слугують мотиватором поведінки людини та впливають на неї. Існує прогресивне ослаблення інтенсивності потреб, уже задоволених, і підвищення інтенсивності потреб вищого порядку, ще незадоволених. Спостерігається еволюція структури потреб залежно від розвитку індивіда та внаслідок його переходу від процесу виживання або забезпечення життєвого мінімуму до цілей вищого порядку, що стосується комфорту, стилю або якості життя. ►Ієрархія А.Маслоу постулює багатомірну структуру потреб і різний ступінь їхньої інтенсивності для різних індивідів. Крім того, важливість потреб змінюється залежно від особливостей індивіда або відповідно до обставин, в яких цей індивід перебуває. Меррей поділив потреби індивіда за чотирма такими аспектами: первинні і вторинні потреби – залежно від походження потреби – фізіологічного чи духовного; позитивні і негативні потреби – залежно від корисності чи некорисності потреби для індивіда; явні і латентні (приховані) потреби – залежно від зумовлюваної потребою поведінки – дійсної чи уявної; усвідомлені і неусвідомлені потреби – залежно від зв'язку з інтроспективними процесами індивіда. Інтенсивність потреб різниться і кожна потреба може бути в одному з трьох таких станів: ►а) рефракторному – потребу неможливо активізувати, жодні стимули не спроможні це зробити; ►б) навіяному – потреба пасивна, але певні стимули спроможні її активізувати; ►в) активному – потреба активно формує поведінку індивіда, є стимулом його поводження. Меррей вважав, що люди народжуються з однаковими потребами, але в кожної людини вираження потреб індивідуалізоване внаслідок різних умов виховання і перебування та особистісних характеристик. Потреби формують внутрішні і зовнішні стимули і в різні періоди життя домінують різні потреби і впливають сильні або слабкі стимули. ►Споживча цінність – це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті придбання і використання товару, та витратами на його придбання. Цінність продукції для виробника Цінність продукції для споживача Внутрішній дефект Необхідні властивості Придатна продукція Не потрібні властивості Зовнішній дефект Зовнішній дефект Незадоволені вимоги Додаткові витрати Вартість продукції для виробника Вартість продукції для споживача Споживачі не завжди в змозі чітко й об'єктивно оцінити співвідношення споживчої цінності товару та його вартості і покладаються на своє відчуття цінності і те задоволення, яке очікують від товарів і послуг. Задоволення споживача залежить від його сприйняття характеристик (властивостей) товару, які створюють споживчу цінність. Якщо позитивні якості товару нижче пов'язаних з ним сподівань, споживач незадоволений. Якщо позитивні якості товару збігаються з очікуваним результатом, споживач задоволений. Вимога (requirement) – сформульовані потреба чи очікування, загальнозрозумілі чи обов’язкові. ► Вимога (requirement) викладені в документі критерії, які має бути виконано й відхили від яких заборонено, якщо проголошено дотримання документа ► Вимоги можуть бути пов'язані з будь якими аспектами, зокрема з результативністю (ступінь реалізації запланованих дій і досягнення запланованих результатів), ефективністю (співвідношення між досягненим результатом і використаними ресурсами) або простежуваністю (здатність простежити передісторію, застосування або місце розташування того, що розглядають) Типи покупців Існує кілька типів покупців. ► Перший тип – раціональний покупець – керується раціональними мотивами. Його поведінка спрямована на максимальне задоволення за мінімальних грошових і тимчасових витрат. Поведінка раціонального споживача пояснюється такими теоріями: ► теорія граничної корисності, яка розглядає поведінку споживача як пошук найбільшої корисності і придбання тих або інших матеріальних благ. Передбачається, що споживач спроможний ранжувати свої потреби таким чином, що може вибрати кошик товарів, що максимізують корисність за обмеженого прибутку; теорія еластичності споживання і попиту. Споживання і попит спроможні змінюватися у визначених межах під впливом економічних чинників. Обчислюють еластичність споживання від прибутку і ціни; теорія раціонального споживання розглядає можливість визначення цільових орієнтирів споживання, таких як фізіологічні норми споживання. Побудова раціональних споживчих бюджетів. ►Другий тип – обумовлений покупець, тобто такий, вчинки якого узгоджуються з теорією психології поведінки, яка називається також теорією "стимул – реакція" (стимул є активним початком реакції організму). ►Поведінка обумовленого покупця, що відповідає формулі "стимул – реакція" складається з трьох стадій: стадія інформації, або когнітивна (пізнання); стадія відношення, або афективна (перевага); стадія поведінки, або конативна (купівля). ►Потенційний покупець послідовно проходить усі три стадії перед тим, як зробити купівлю. ►Зрідка може бути обернений процес, або теорія мінімального уподобання до товару, тобто купівля передує формуванню сприятливого ставлення до товару. ►Третій тип – мотивований покупець, підхід, що використовує глибоке мотивування. ►Мотив – це причина вчинення людиною дій або рушійні сили, що спрямовують людське ставлення до визначених цілей. Мотиви є наслідком низки моментів – свідомих і несвідомих, емоційних та інтелектуальних, соціальних і фізіологічних – і перебувають у постійній взаємодії. ►Мотиви ініціюються набором установок, тобто нашою схильністю певним чином сприймати обставини і на них реагувати, такі установки є придбаними. Існує низка мотивів: вигоди, зниження ризику, визнання, зручності, свободи, пізнання, сприяння, співучасть, самореалізація та ін. Мета вивчення мотивацій – деталізоване визначення того, що ж стимулює до купівлі або що утримує від неї. ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► Невеста-девушка смышляла жениха; Тут нет ещё греха, Да вот что грех: она была спесива. Сыщи ей жениха, чтоббыл хорош, умён, Ивлентах,ивчести,имолодбылбыон (Красавица была немножко прихотлива): Ну, чтобы всё имел. Кто ж может всё иметь? Ещё и то заметь, Чтобы любить её, а ревновать не сметь. Хоть чудно, только так была она счастлива, Что женихи, как на отбор, Презнатные катили к ней на двор. Но в выборе её и вкус и мысли тонки: Такие женихи другим невестам клад, А ей они на взгляд Не женихи, а женишонки! Ну, как ей выбирать из этих женихов? И. А. Крылов Разборчивая невеста ►Найвідомішими теоріями мотивації є такі: теорія мотивації З.Фрейда – заснована на визнанні дії певних психологічних сил, що формують поведінку людини і не завжди нею усвідомлюються. Це можна уявити як свого роду відповідні реакції людини на дії різноманітних стимулів внутрішнього і зовнішнього характеру; теорія мотивації А.Маслоу – пояснює, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Людина по черзі задовольняє найважливіші потреби, що стають рушійним мотивом її поведінки; гомеостатична теорія мотивації визначає, що мотивація відіграє роль рушійної сили в поведінці людини. Мотивація характеризується відсутністю врівноваженості, напругою, що виникає в результаті впливу внутрішніх і зовнішніх стимулів. Основна мета поведінки полягає в зменшенні цієї напруги й у знаходженні можливості адаптації до ситуації з урахуванням зовнішніх обмежень. Поведінка орієнтована на задоволення потреби, що виникла. ►Четвертий тип – покупець, який самоідентифікується. Підхід, що використовує прагнення до соціальної самоідентифікації, оскільки відомо, що людина – істота суспільна. Він належить до однієї або кількох груп, і ця група часто визначає більшість установок і вчинків її членів, вона диктує свої жорсткі, іноді обов'язкові норми поведінки. Людину залучають у визначену групу, орієнтовану як якийсь соціальний орієнтир, виключають із цієї групи або відправляють у групу з вищим або нижчим соціальним статусом. Процес прийняття рішення про купівлю ►Поведінку покупців під час здійснення купівлі прийнято розглядати як процес вирішення проблеми. У цьому зв'язку усі можливі кроки групують у п'ять таких етапів: усвідомлення проблеми; пошук інформації; оцінка альтернатив; рішення про купівлю; оцінка правильності вибору. ►Усвідомлення проблеми. На цьому етапі споживач відчуває потребу як таку, що ініціює пошук товару, який би її задовольнив, тобто споживач чітко визначає необхідність пошуку та купівлі товару. ►Пошук інформації. Оскільки товарів, що задовольняють потребу, існує безліч (за винятком), потрібно знайти інформацію, яка допомогла б здійснити вибір варіанта товару або послуги. Всі джерела інформації поділяються на кілька груп: джерела, у яких домінує виробник, – це інформація, яку надають реклама, продавці, посередники, проспекти і брошури. Ця інформація зазвичай безкоштовна і легкодоступна, але неповнота і характеризується певним "зсувом", тобто акцентує увагу на позитивних якостях товарів; джерела, де домінують споживачі, – інформація, яка надходить від людей, які вже здійснили купівлю і мають досвід користування товаром (сусіди, друзі, знайомі). Ступінь довіри до такої інформації суттєво залежить від особистості, яка її передає. Інколи потенційний покупець використовує кілька джерел інформації, іноді задовольняється, наприклад, рекламою; нейтральні джерела – це статті в газетах і часописах, спеціалізовані огляди та ін. ►Оцінка альтернатив. Залежно від важливості купівлі, знань і досвіду споживач використовує одну з наявних моделей вибору варіанта товару. Існує кілька таких моделей, а саме: домінантна модель – за цією моделлю обирають найважливіший показник і його значення і ведуть пошук товару за цією ознакою; модель обмежень – споживач оцінює параметри товару за певними характеристиками і поділяє наявні варіанти товару на прийнятні моделі і неприйнятні; розділювальна модель – споживач виділяє кілька ознак товару і шукає товар, який має таку низку характеристик; лексикографічна модель – споживач розташовує ознаки товару в порядку їх значущості і порівнює наявні товари за обраними характеристиками; модель ідеального уявлення – споживач складає у своїй уяві модель ідеального товару і веде пошук варіанта, максимально наближеного до ідеалу. ►Ухвалення рішення про купівлю. Основне завдання фахівця з маркетингу на цьому етапі – визначити тих суб'єктів, які безпосередньо приймають рішення про купівлю або суттєво впливають на нього. ►Існує низка рольових функцій, які виконують члени сім'ї. ►Ініціатор купівлі – особа, яка визнає необхідність або бажання придбати товар. ►Впливаюча особа – член сім'ї, що свідомо або підсвідомо, словами або діями впливає на рішення про купівлю товару і його використання. ►Покупець – той, хто купує. ► Користувач – той, хто безпосередньо використовує товар. ►Інвестор – особа, яка фінансує купівлю і внаслідок цього може також приймати рішення. ►У будь-якому разі знання про існування і розподіл цих функцій корисні для прогнозування поведінки споживачів. ►Оцінка правильності вибору. Придбавши та використавши товар, споживач або покупець формує нове ставлення, засноване головним чином на рівні задоволеності або незадоволеності, яке він відчуває після використання товару. Це позитивне або негативне ставлення призводить до певної поведінки після закупівлі, яка обумовлює поширення товару, а також частоту повторних закупівель у разі, якщо товар купується багаторазово. ►Задоволеність покупця буде функцією ступеня відповідності між його очікуваннями від товару, з одного боку, і його сприйняттям функціонування товару – з іншого. Якщо результат відповідає його очікуванням, існує задоволеність, якщо ні – незадоволеність, яку прийнято називати дисонансом. Концепція маркетингу Потреба Ринок Вимоги КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ Угода Обмін Попит Продукт ► Обмін – це спосіб отримати те, чого ми бажаємо. ► Угода – це домовленість про обмін речами, які є цінними для всіх учасників угоди. ► Ринок – це сукупність потенційних і наявних покупців товару ► Попит — представлена на ринку потреба в товарах ► Проду́кт - товар, який ідеально задовольняє бажання чи потреби ринку Тема 2. Сутність основних понять маркетингу та розвиток його концепції ► 2.1 Суть маркетингу, його основні поняття Сучасні підходи до визначення терміну маркетинг Маркетинг – це соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби, створюючи товари та споживчі цінності й обмін ними. Маркетинг грає істотну роль в діяльності більшості організацій і застосовується як в організаціях, орієнтованих на отримання прибули, так і в добродійних організаціях в області освіти, охорона здоров'я і багато інших. У сучасних ринкових умовах недостатньо просто реагувати на розвиток обстановки та реєструвати параметри оточення – необхідно намагатися змінювати ці параметри. ДСТУ 3294-95 Маркетинг. Терміни та визначення основних понять Маркетинг – процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування реалізацій ідей, продукції і послуг за допомогою обміну, що задовольняє окремих осіб і організацій. Американська асоціація маркетингу Маркетинг – процес управління і втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів, послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Маркетинг – вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну (Ф. Котлер). Британський інститут управління Маркетинг - це вид управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва та торгівлі і збільшує зайнятість шляхом виявлення попиту споживачів та розробки досліджень для задоволення цього попиту; він пов’язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів та послуг, обґрунтовує характер, напрями та масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу. Маркетинг - створення і підтримка певних стандартів життя (Малкольм Макнейер, Гарвардський університет). Цей термін вперше з'явився в 1902 році в США, а через 20 років його вже використовували у багатьох країнах світу. Однак найбільший розвиток маркетинг отримує в другій половині ХХ століття. Маркетинг як дисципліна викладається в американських університетах з 1902 р. (Пенсильванський університет). В Європі перша кафедра маркетингу була відкрита у 1977 р. ►Концепція маркетингу формувалася поступово. У своєму розвитку маркетинг пройшов декілька стадій (на прикладі розвинених країн): рр. – «товарна орієнтація», тобто поліпшення якості товарів без серйозного урахування потреб покупця. ►1860-1930 рр. «збутова орієнтація», тобто забезпечення максимальної кількості продажів за допомогою реклами і інших способів дії на покупця. ►1930-1950 рр. – «ринкова орієнтація» виділення товарів по групах користувачів, орієнтація на товари високої якості, забезпечення їх продажів. На підприємствах з'являються спеціалізовані відділи маркетингу. ►1950-1960 ►У 50-і і 60-і роки нашого сторіччя основою бізнесу було співвідношення: ►Витрати виробництва + Бажаний прибуток =Цена ►Починаючи з 70-х років умови бізнесу змінилися. У 90-ті роки привабливим для виробника формула успішного бізнесу була трансформована в іншу: ►Ціна – Затраті виробництва =Прибуток ►Сьогодні ринок швидко збив ціну і споживач з працею розбирається серед багатства високоякісних і не зовсім якісних товарів, конкуруючих між собою. ►Він орієнтований головним чином на задоволення потреб і побажань споживача, і ринок виробника трансформувався в ринок споживача. Існує п'ять концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення цієї дисципліни (на основі цих концепцій будуються відносини виробника і споживача): ► вдосконалення виробництва (пріоритет виробництву); ► вдосконалення товару (пріоритет товару); ► інтенсифікації зусиль збуту (пріоритет продажу); ► традиційна концепція маркетингу (пріоритет потребам споживачів); ► соціально-етичного маркетингу (пріоритет інтересам суспільства). ►Виробнича, або концепція удосконалювання виробництва, є однією з найдавніших. ►З усіх наявних концепцій, яку з успіхом і досить широко дотепер використовують підприємства. Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики: ►наявність достатньо місткого потенційного ринку за обмеженої пропозиції; ►невисокі прибутки чималої частини реальних і потенційних споживачів; ►відсутність ►потреби жорсткої конкуренції (іноді конкурентів узагалі немає); відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в повільному темпі. ►Пріоритетним для підприємства за такої концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищення продуктивності, ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами, що пропонується споживачу за доступною ціною. Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку вироблених товарів до споживача, забезпечення їхньої доступності в усіх можливих торгових точках, діяльність з просування на ринок відсутня. ►Головною умовою реалізації продуктової, або концепції удосконалення товару, є орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що за своїми характеристиками і якістю перевершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. ►Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу якісним товарам з надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постійному удосконаленні товару. Основа цієї концепції – задоволення базових потреб за допомогою поліпшених, якісніших товарів – або насичення так званого "базового" ринку. ►Торгова, або концепція інтенсифікації збутових зусиль, стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства відповідної кількості, якщо не докласти зусиль для збуту товару. Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяє впровадження нових форм збуту, головним чином самообслуговування. ►Пріоритетним завданням маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідно виявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів і забезпечити доставку цих товарів до цих ринків. Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що за достатнього тиску виробника можна продати все, що завгодно. ►Традиційна концепція маркетингу сформувалася приблизно в середині 50-х років. Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Цю концепцію називають активний маркетинг. ► ►Концепція соціально-етичного маркетингу сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг, за цією концепцією, зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства. ►Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, приросту населення. Сучасні тенденції в економіці призвели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу. 2.2 Види маркетингу Основні види маркетингу 1. За цілями обміну • • Комерційний маркетинг Некомерційний маркетинг 2. За сферами застосування • • • • Споживчий маркетинг Промисловий маркетинг Маркетинг послуг Фінансовий, будівельний та ін. 3. За територіальною ознакою • • Внутрішній маркетинг (локальний, регіональний, національний) Міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний) 4. За видом діяльності • • • Маркетинг організацій Маркетинг особистості Соціальний маркетинг 5. За особливостями суб'єкта • • Мікромаркетинг Макромаркетинг 6. За ступенем ринкової орієнтації • • Стратегічний маркетинг Тактичний (операційний) маркетинг 7. За характером попиту • • • • • • • • Конверсійний маркетинг Стимулюючий маркетинг Розвиваючий маркетинг Ремаркетинг Синхромаркетинг Підтримуючий маркетинг Демаркетинг Контрмаркетинг ►Комерційний маркетинг (прибутковий маркетинг) – маркетингова діяльність організацій, мета яких – отримання прибутку. ►Маркетинг неприбуткових організацій – некомерційний маркетинг. ►Споживчий маркетинг – маркетинг товарів споживчого попиту, орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами товарів і купують їх для особистого, домашнього або родинного використання. На відміну від споживчого промисловий маркетинг – це маркетинг товарів і послуг, покупцями яких є компанії, організації або особи, які купують їх для використання у виробництві, перепродажу, здавання в оренду та ін. ►Маркетинг послуг – маркетингові дії, завдяки яким послуги доходять до клієнтів. ►Внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність компанії, спрямована на внутрішній ринок. ►Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність компанії на закордонних ринках. Залежно від ступеня інтернаціоналізації міжнародний маркетинг може набирати форму експортного, зовнішньоекономічного, багатонаціонального або глобального маркетингу. ►Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів. ►Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність на ринках країн, яка передбачає створення дочірніх компаній, представництв, філій та ін. ►Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність компаній з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи подібні маркетингові інструменти. ►Залежно від особливостей суб'єкта розрізняють: ►Мікромаркетинг – маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється. ►Макромаркетинг – маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні компанії, фінансовопромислової групи, держави. Види маркетингу за характером попиту СТАН ПОПИТУ НА ТОВАР ЗАВДАННЯ МАРКЕТИНГУ ВИД МАРКЕТИНГУ Негативний попит Повернути попит у протилежному напрямі Перетворюючий або конверсійний Відсутній попит Викликати попит Стимулюючий Латентний (неявний) або потенційний попит Виявити попит Виявляючий або розвиваючий Скорочуваний попит Пожвавити попит Відновлюючий або ремаркетинг Нерегулярний попит Синхронізувати попит Синхромаркетинг Повний попит Підтримати попит Зберігаючий або підтримуючий Надмірний попит Скоротити попит Знижуюючий або демаркетинг Нездоровий попит Ліквідувати попит Контрмаркетинг ►Конверсійний маркетинг здійснюють за негативного попиту на ринку, коли велика частина споживачів негативно ставиться до продукту. Наприклад, тютюнові компанії, коли активність органів охорони здоров'я призводить до скорочення споживачів їхньої продукції. Такий вид маркетингу орієнтує споживачів на зміну негативного ставлення до продукту на позитивне шляхом зниження ціни, ефективного просування, внесення змін у продукт, порівняння з товарами відомих компаній– виробників, посилання на престижних клієнтів. Стимулюючий маркетинг. Коли відсутній попит на продукт, використовують стимулюючий маркетинг. Завдання такого виду маркетингу полягає в пошуку і проведенні заходів щодо розвитку інтересу у споживачів до конкретної пропозиції на важливих сегментах потенційного ринку. Завдяки стимулюючому маркетингу може бути змінено байдуже ставлення потенційних споживачів до продукту. Як підходи використовують зниження цін, ознайомлення споживачів із можливостями продукту, посилене використання різних засобів просування, зокрема реклами, паблікрилейшнз. ►Розвиваючий маркетинг застосовують в умовах прихованого попиту. Його завдання – оцінити розмір потенційного ринку і розробити продукти, щоб перетворити потенційний попит на реальний. Вивчення незадоволених потреб споживачів за використання наявних продуктів, розробка нових продуктів для задоволення досліджених потреб, застосування різноманітних засобів просування можуть призвести до створення реального попиту. Ремаркетинг – вид маркетингу, який застосовують у разі спаду попиту для його відновлення. Маркетингові інструменти, які використовують у таких ситуаціях: проникнення на нові ринки; зміни властивостей товарів, орієнтованих на нові потреби споживачів. Синхромаркетинг зорієнтовано на умови, коли попит перевищує виробничі потужності або навпаки – обсяг виробництва продукту більший, ніж попит на ринку. Застосовують такий вид маркетингу за наявності сезонних, щоденних або годинних коливань попиту, його завдання – згладжування коливань попиту, що досягається за допомогою гнучких цін, переходу на інші сегменти ринку, індивідуальних засобів просування, зміни спонукальних мотивів. Підтримуючий маркетинг застосовують, коли компанія задоволена результатами збутової діяльності, її обсягами та якісними показниками. У таких випадках спостерігається повноцінний попит. Завдання такого виду маркетингу – підтримка наявного попиту з урахуванням уподобань споживачів і конкурентів на ринку. Демаркетинг – вид маркетингу, який застосовують в умовах надмірного попиту. Завдання такого виду маркетингу – пошук і застосування способів і методів, які сприяють зниженню попиту. Маркетингові заходи в такому разі – підвищення цін, тимчасове припинення реклами, передача права на виробництво продукту, ліцензії, ноу-хау іншим компаніям. В останньому випадку обов'язково обумовлюється необхідність згадування марки компанії, яка передала свої права іншій компанії Контрмаркетинг (протидіючий маркетинг) – вид маркетингу, завдання якого переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів. Існують товари і послуги, попит на які суперечить вимогам суспільства і нормам споживання. Наприклад, алкогольні напої, тютюнові вироби та ін. У таких випадках задоволення попиту небажане через негативні наслідки споживання шкідливих товарів і послуг. Завдання контрмаркетингу – ліквідувати або знизити такий попит, який називається нераціональним. Бе́нчмаркетинг — це порівняння своїх показників та процесів із показниками та процесами інших компаній, в першу чергу лідерів ринку Бенчмаркетинг – це технологія виявлення успішних бізнес-рішень і стратегій, впровадження їх в роботу компанії 2.3 Функції маркетингу ► ► ► ► ► Аналітична функція: вивчення ринку як такого; вивчення споживачів; вивчення фірмової структури ринку; вивчення товару; аналіз внутрішнього середовища підприємства. Основний зміст аналітичної функції маркетингу – проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обгрунтованіших маркетингових рішень. ► ► ► Виробнича функція: організація виробництва нових товарів; організація матеріально-технічного забезпечення; управління якістю та конкурентоспроможністю продукції. Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.