Transcript Mr Koutoua Sanhou Alain-Recherche commerciale-Juin 2013

RECHERCHE COMMERCIALE
Consultant Formateur:
KOUTOUA Sanhou Alain
1. À quoi sert la recherche commerciale?
2. Les principales utilisations de la recherche
commerciale
3. Les principales formes de recherche
commerciale
4. La gestion de la recherche commerciale
1- Ce à quoi sert la recherche
commerciale
 À réduire le risque d’une décision
commerciale ou marketing
 À repousser une décision
 À protéger les gestionnaires
 À conforter les gestionnaires dans leurs
décisions
2- Principales utilisations
 La mesure de la taille d’un marché
 La structure d’un marché (segmentation)
 Étalonnage (statique ou dynamique)
 Parts de marché
 Avantages désavantage relatifs des marques et
des produits
 Positionnement de produit
2- Principales utilisations
(suite)
 Prospection sur chacun des P
 Attitudes
 Perceptions
 Préférences
 Intentions
 Exemples:
pré-test publicitaires, mesures de
satisfaction, sensibilité au prix
 Marché tests et expérimentation
Un exemple: le Webperform
Moyenne
Durée de navigation
2 min 17 sec.
% ayant réussi la tâche à effectuer
Appréciation générale
Qualité de l'information
Utilisation
Sécurité
Interactivité
Esthétisme
1 min 59 sec. 2 min 42 sec
75%
80%
75%
2 min 26 sec
67%
2 min 01 sec
78%
Moyenne
4.33
4.55
4.31
4.15
4.32
5.04
5.02
4.79
4.48
4.47
5.15
5.16
5.00
4.65
4.66
5.09
4.82
4.98
4.51
4.49
4.92
5.04
4.47
4.31
4.20
4.99
5.06
4.72
4.47
4.55
3- Les principales formes de
recherche commerciale
 Exploratoires


Données secondaires
Recherches qualitatives
 Descriptive


Sondages
Observation électronique
 Causale

Expérimentation
Les principales formes de recherche:
Données «secondaires » vs «primaires»
Donnée secondaire :
Toute information qualitative ou quantitative,
recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un
but précis, selon une certaine méthodologie et
disponible au moment de l'analyse.
Donnée primaire :
Toute information qualitative ou quantitative,
recueillie au moment présent de la recherche,
dans le but précis de répondre aux questions
spécifiques de la recherche et selon une méthode
permettant de satisfaire à des impératifs de
fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes
de temps et de coût.
Les données :
Données «secondaires » vs «primaires»
Primaire
Interne
-
Opinion - vendeurs
Suggestions - employés
Études de coûts
Sondages d'employés
- Enquête - consom.
- Focus groups
- Avis d'experts
Externe
Secondaire
-
Étude de comptes - clients
Rapports de vendeurs
Cartes de garantie
Analyse des log du site
Données scanner
-
Études statistiques gvt.
Données d'associations
Périodiques spécialisés
Annuaires sectoriels
Banques en ligne
La partie la plus délicate
 Définition du problème de recherche
 Les objectifs recherchés
 Les règles de décision (statistiques et
managériales)
 Les méthodologies




Nature des données
Outils de collecte de données
Échantillon (au besoin)
Procédure
 La diffusion du processus et des résultats
4- La gestion de la recherche
 Interne vs externe
 Ad Hoc ou continue
 De qui relève t - elle ?
 Les coûts de la recherche
OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE?
Vice-présidence ventes et marketing
Direction ventes
Direction gestion
de produits
Direction
publicité
Direction
Recherche
Région (produit)
1
Produit(s) X
Publicité
SIM
Région (produit)
2
Produit(s) Y
Promotion
Chef de projets
Région (produit)
3
Produit(s) Z
Marketing direct
Chef de projets
Une idée du secteur
Croissance du marché
25.0
21.5
18.9
20.0
15.3
15.9
2000
2001
16.6
15.0
11.9
10.2
10.0
8.7
6.3
7.0
5.0
0.0
1995
1996
1997
1998
1999
2002
2003
2004
Les principales entreprises
Rank
Companies
Ownership
Revenue
(Million US$)
2004
1
VNU N.V. / AC Nielsen
Holland
4,702
2
Taylor Nelson Sofres
England
1,733
3
IMS Health Inc.
United States
1,569
4
Kantar Group
England
1,365
5
GfK AG
Germany
835
6
Ipsos Group S.A.
France
753
7
Information Resources Inc.
United States
573
8
Synovate
England
499
9
NOP World
England
409
10
Arbitron Inc.
United States
297
11
INTAGE
Japan
206
12
Opinion Research Corp.
United States
196
13
Harris Interactive Inc.
United States
172
14
NetRatings Inc.
-
59
15
Greenfield Online Inc.
-
44
US Players
À titre comparatif
Stratégies commerciales:
1. L'investissement
L’investissement est l'immobilisation de ressources
financières afin de procurer à l'entreprise un avantage
économique durable.
Il apparaît comme le moyen principal dont dispose
l'entreprise pour mettre en œuvre sa stratégie
commerciale.
Les catégories d'investissement
Investissement matériel (immobilisation corporelle),
qui consiste à acquérir des machines, véhicules,
bâtiments et installations techniques et commerciales.
Investissement immatériel ou incorporel, qui comprend
notamment:
les dépenses de recherche (recherche appliquée et
recherche et développement),
les dépenses de formation du personnel,
les investissements commerciaux (études de marché et
publicité),
les achats de brevets et de logiciels.
Investissement financier
Il recouvre les acquisitions de titres et valeurs mobilières, c'està-dire les prises de participations minoritaires et les prises de
contrôle dans d'autres entreprises, ainsi que les prêts à long terme.
L’investissement financier s'est fortement développé depuis les
années 70, avec l'accélération de l'internationalisation des
entreprises et avec le développement des sociétés de portefeuille
(holdings) dont l'actif n'est constitué que de parts sociales d'autres
sociétés (filiales, notamment).
2. Le contrat de franchise (biens et services) :
La franchise commerciale est un contrat par lequel une
entreprise (franchiseur) accorde à d'autres entreprises
(franchisés), contre une redevance (droit d'entrée et
pourcentage du chiffre d'affaires), le droit d'utiliser sa
marque, son enseigne et son savoir-faire productif et
(ou) commercial.
Accords et Alliances:
Accords et alliances permettent de mettre en place une
organisation permettant de maîtriser dans la filière
industrielle, les activités se situant en amont et en aval de
celles de l'entreprise.
Accords et Alliance (fin):
Dans une optique de gestion plus opérationnelle, l'effort
de management de la «supply chain» (chaîne des
activités allant de la production des consommations
externes jusqu'à la distribution) s'inscrit dans une
gestion à flux tendus et est rendu possible par les NTIC
(Extranet pour faciliter la coopération client- fournisseur;
GPS pour suivre en temps réelles flux de
marchandises).