Transcript IL MARKETING MIX - art

PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO
Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali
case history Birra del Borgo
Paolo Bertani, Luciana Squadrilli
Roma, 24 novembre 2012
MARKETING: FALSI MITI
AUMENTARE
LE VENDITE
“A TUTTI I COSTI”
MARKETING E’
SOLO
PUBBLICITA’
E PACKAGING
GRANDE
AZIENDA
INGANNEVOLE
PORTA AD
IMPOVERIRE
LA QUALITA’
DEL
PRODOTTO
IL MARKETING: COS'E'
“E’ lo strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire
valore” (Philip Kotler)
Il marketing consiste nella valorizzazione di un prodotto attraverso l'uso
di alcune leve. Se il prodotto oggetto della strategia di marketing è di
qualità, quello che si valorizzerà è proprio l'eccellenza del prodotto
“Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare,
comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con
essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi portatori di
interesse.” (American Marketing Association)
Il marketing è il processo mediante il quale vengono soddisfatti i
bisogni dei consumatori
LA SEGMENTAZIONE:
CONOSCI IL TUO TARGET
Mercato = costituito da un numero elevato di clienti, geograficamente
dispersi ed eterogenei in termini di esigenze da soddisfare e di
comportamenti d'acquisto.
Segmentare il mercato consiste nell'individuare, all'interno di un così
vasto e variegato mercato, sottogruppi di clienti simili sotto alcuni
aspetti e ai quali ci si possa rivolgere con specifiche combinazioni di
marketing mix.
Dopo avere suddiviso il mercato in segmenti, bisogna individuare fra
questi il proprio target obiettivo e infine per ogni segmento obiettivo
bisogna posizionare il prodotto e scegliere la più opportuna
combinazione di marketing mix.
I DIVERSI COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE
LA PIRAMIDE DI MASLOW
PIRAMIDE DEI BENEFICI
Autorealizzazione
Bisogni estetici
bisogni
cognitivi
Stima
(ego)
bisogni di amore e legami (interazione e socialità)
bisogni
di
biso gni
sicurezza
fisica-psicologica
fisiologici
LA PIRAMIDE DI MASLOW
La piramide aiuta a individuare:
* la priorità di bisogni da soddisfare
* il posizionamento (per differenziarsi dalla concorrenza, trovando
un'area libera nelle mappe di posizionamento del prodotto)
* il piano di marketing e comunicazione
(media TOOL: comunicazione/distribuzione)
IL POSIZIONAMENTO:
CONOSCI IL TUO MERCATO
Posizionamento = il modo in cui il prodotto viene percepito dai
consumatori, sulla base dei suoi attributi significativi, e quale posizione
occupa nella mente dei potenziali clienti rispetto ai prodotti della
concorrenza.
Differenziazione dell’offerta per caratteristiche di prodotto, qualità,
immagine di marca, prezzo, origine geografica, occasioni d'uso...
IL POSIZIONAMENTO:
CONOSCI IL TUO MERCATO
Le strategie di posizionamento possono essere di tre tipi:
1. CONSOLIDAMENTO del posizionamento attuale
2. CONQUISTA di un nuovo posizionamento (nuovo rispetto a quanto
presente sul mercato)
3. RIPOSIZIONAMENTO rispetto alla concorrenza (differenziazione)
IL POSIZIONAMENTO:
CONOSCI IL TUO MERCATO
ANALISI DI MERCATO – micro e macro ambiente
1) CONCORRENTI DIRETTI/INDIRETTI (es. altri birrifici artigianali/birrifici
industriali/vino/bevande)
2) ANALISI ECONOMICA (crisi congiunturale o periodo di crescita,
andamento dei consumi, andamento delle esportazioni, possibilita' di
sacche di utenza/locali nei dintorni...)
3) SITUAZIONE SOCIO-POLITICA (leggi contro l'abuso o la vendita di alcol,
restrizioni religiose, accise, contributi...)
IL POSIZIONAMENTO:
CONOSCI IL TUO MERCATO
Le strategie di posizionamento possono essere di tre tipi:
1. CONSOLIDAMENTO del posizionamento attuale
2. CONQUISTA di un nuovo posizionamento (nuovo rispetto a quanto
presente sul mercato)
3. RIPOSIZIONAMENTO rispetto alla concorrenza (differenziazione)
IL MERCATO della BIRRA in ITALIA
BIRRA INDUSTRIALE
BIRRA ARTIGIANALE
IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA
In sintesi (Annual Report Assobirra 2010)
Produzione nazionale totale: 12,8 mio HL
Produzione microbirrifici: 160.000 HL (stima)
Consumo nazionale: 17,2 mio HL
Consumo procapite annuo: 28,6l
Il 77% del mercato è dominato dal vetro
Prodotto fortemente stagionale (mag-ago)
Segmento delle specialità in crescita
IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA
Trend 2011 (Annual Report Assobirra 2012)
13,5 milioni di ettolitri di birra prodotti (+4,7% rispetto al 2010)
•
Oltre 2 milioni di ettolitri esportati (+11,6%, record storico
assoluto)
144 mila occupati complessivi
4 miliardi di euro di entrate per lo Stato
Questo il contributo economico e sociale dell’industria della birra
in Italia
IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA
Trend 2011 (Annual Report Assobirra 2012)
DOMANDA ESTERNA
In 5 anni l’export italiano di birra e' triplicato.
Oggi per i 3/4 viene commercializzato in Paesi dalla grande
tradizione birraria.
DOMANDA INTERNA
Crescono i consumi di qualita' (anche nel mondo industriale)
Crescita di prodotti Special e Premium
Crescono i consumi Fuori Casa
IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA
Trend 2011 (Annual Report Assobirra 2012)
CHI CI BEVE? GIOVANI E DONNE
COME CAMBIA IL TARGET
Oggi la birra E' la bevanda alcolica preferita da chi ha meno di 54
anni.
Il 71% degli italiani maggiorenni dichiarano di consumare birra.
Di questi, 16 milioni sono donne
RESPONSABILITA' SOCIALE: consumi moderati e sostenibilita'
ambientale
IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA
I numeri del 2011 (Annual Report Assobirra 2012)
• 13.410.000 ettolitri prodotti in Italia nel 2011
• 2.086.000 ettolitri esportati nel 2011
• 17.715.000 ettolitri di birra commercializzati in Italia nel 2011
• 2.000 i marchi di birra prodotti e/o distribuiti in Italia
• Oltre 144.000 posti di lavoro complessivi (diretti, indiretti e indotto)
• Oltre 400 unità produttive, fra impianti industriali e micro birrifici
• € 4.000.000.000 entrate annue per lo Stato (Iva, accise, contributi...)
• € 464.172.000 di sole accise incassate dallo Stato italiano (+4,5% 2010)
• € 1.000.000.000 investiti ogni anno nell’acquisto di beni e servizi
• Oltre 2miliardi e mezzo il valore in euro del settore della birra italiano
• 29 (+1,4%) litri di birra procapite bevuti in Italia nel 2011 (var. su 2010)
• 72,4 (+3,6%) litri di birra procapite bevuti in Europa nel 2011 (var. 2010)
• 41,8% birra venduta in Italia nel mercato “fuori casa”
• 58,2% birra distribuita in Italia nella GDO e nell’alimentare tradizionale
IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA
Evoluzione
lyt
IL POSIZIONAMENTO:
CONOSCI IL TUO MERCATO
Le strategie di posizionamento possono essere di tre tipi:
1. CONSOLIDAMENTO del posizionamento attuale
2. CONQUISTA di un nuovo posizionamento (nuovo rispetto a quanto
presente sul mercato)
3. RIPOSIZIONAMENTO rispetto alla concorrenza (differenziazione)
IL POSIZIONAMENTO:
DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE
IL BIRRIFICIO E' UN'AZIENDA
E DEVE AVERE UNA ORGANIZZAZIONE AZIENDALE
L'azienda e' una struttura organizzata di persone e sistemi operativi, che
come scopo ultimo ha la creazione di profitto nel tempo.
I tre strumenti per raggiungere lo scopo ultimo sono:
MISSIONE
OBIETTIVI
STRATEGIE
IL POSIZIONAMENTO:
DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE
LA MISSIONE AZIENDALE
è il motivo dell'esistenza dell'azienda
è coerente con l'obiettivo dell'imprenditore
ha un ambito temporale di lungo periodo
La missione di un'azienda è la sua scelta strategica di fondo e risponde
alla domanda:
"in che business siamo?"
Esempio COCA-COLA:
1) bibite analcoliche 2) dieci miliardi di fatturato dopo due mesi
3) distribuzione/immagine/segmentazione
IL POSIZIONAMENTO:
DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE
L’OBIETTIVO
è coerente con la missione aziendale
contiene definizioni concettuali e numeriche
deve essere raggiungibile e misurabile
ha un orizzonte temporale di medio periodo
"quanto e in quanto tempo?"
IL POSIZIONAMENTO:
DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE
LA VISION
E’ il modo ottimale per realizzare la Mission nello SCENARIO (sociale,
culturale, economico,politico). E’ la parte che si vuole avere nel futuro
Domande Guida:
Dove vogliamo essere tra tre anni?
Verso quale obiettivo strategico dobbiamo concentrare le energie?
Qual è il nostro sogno che vogliamo tramutare in realtà?
Es.: Vision della MICROSOFT: “Un computer su ogni scrivania e in ogni
casa”
IL POSIZIONAMENTO:
DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE
STRATEGIA
È la scelta direzionale che si adotta al fine di raggiungere
l'obiettivo prestabilito
costituisce la dichiarazione d'intenti dell'azienda nel periodo
corrispondente all'obiettivo. Come tale serve a stabilire quali
piani/operazioni vanno eseguiti e quali no
"come?"
LA STRATEGIA AZIENDALE
Per andare dove vogliamo andare, per dove dobbiamo andare?
STRATEGIE CONCORRENZIALI
Strappare quote di mercato ai competitori
STRATEGIE DI SVILUPPO
Accrescere la domanda globale
STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONE
Incrementare i consumi dei miei consumatori
LA STRATEGIA DI MARKETING
Penetrazione del mercato valida quando il mercato è in crescita ma
non è ancora saturo (new users); si cerca di aumentare la propria quota
di mercato con un'intensa distribuzione, una promozione aggressiva e
prezzi competitivi.
Focalizzazione del mercato va ad esaminare i bisogni e le aspettative di
particolari segmenti del mercato; non c'è una strategia di "scontro
frontale" con la concorrenza ma piuttosto un aggiramento della
concorrenza con l'inserimento in nicchie di mercato
Sviluppo del prodotto non è adatto per un new business, non possiamo
investire troppo su un solo prodotto non sicuro; si può realizzare quando
una azienda è forte, ha uno o più marchi forti e ha un notevole seguito di
consumatori; l'azienda sviluppa prodotti nuovi o modificati per fare
appello ai suoi attuali consumatori, che le sono fedeli.
IL MARKETING MIX:
LE 4 P (+1)
Prodotto
Promozione /Comunicazione
Prezzo
Posto/Distribuzione
PERSONE
IL MARKETING MIX:
PRODOTTO
Bene materiale (o servizio) che consente al
Consumatore di soddisfare il desiderio, il bisogno. In senso allargato,
coincide con l'offerta del mercato
3 livelli del prodotto:
BENEFICIO/servizio principale del prodotto
Benefici/servizi addizionali o ausiliari (Garanzia, assistenza, prezzo)
IL MARKETING MIX: PRODOTTO
Elementi fisici
(PACKAGING,confezione, bigliettino baci perugina, etc, oltre al prodotto
in sé!)
Elementi psicologici
NOME: insito nel posizionamento/differenzia il prodotto/primo contatto
con il consumatore;
un buon nome deve essere:
pronunciabile
ricordabile
evocativo
globale
specifico
coerente con il target
IL MARKETING MIX
IL PREZZO
E’ il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto
A pagare per ricevere un determinato bene o servizio. In senso allargato, coincide
con il valore del prodotto/servizio
Metodi di costo: consiste nell'aggiungere un ricarico prefissato (markup) al costo
complessivo del prodotto
Metodo del punto di pareggio/del profitto obiettivo: consiste nel definire il
prezzo in corrispondenza del quale l'impresa può realizzare il punto di pareggio o
il profitto obiettivo
Volume di break even= Costi fissi ( + Profitto Obiettivo) Prezzo unitario -Costi
variabili unitari
Metodo del valore percepito: inverte la logica partendo non dai costi
dell'azienda ma dalle percezioni del valore da parte dell'acquirente. Si parte dal
cercare di capire quanto il consumatore è disposto a pagare per il prodotto o
servizio
IL MARKETING MIX
LA DISTRIBUZIONE
La distribuzione (place) è l'insieme delle attività necessarie a far
giungere un determinato prodotto al consumatore finale,
attraverso diversi passaggi intermedi
Distribuzione = è la leva del marketing che rende il prodotto
accessibile al cliente ed è quindi anche dall'efficienza degli
intermediari che dipende il prezzo finale.
IL MARKETING MIX
LA DISTRIBUZIONE
I canali possono configurarsi in modo più o meno semplice:
1. Canale diretto
(dal produttore al consumatore, ormai raro)
2. Canale a uno stadio
(produttore - dettagliante - consumatore)
3. Canale a due stadi
(produttore - grossista - dettagliante - consumatore)
IL MARKETING MIX
LA DISTRIBUZIONE
Fattori per la valutazione del miglior canale distributivo:
- Esigenze di servizio dei clienti
- Obiettivi e vincoli dei canali
- Caratteristiche del prodotto (es:deperibilità)
- Caratteristiche dell'impresa (es: dimensioni, risorse finanziarie)
- Peculiarità degli intermediari (es:logistica, attività promozionale),
- Specificità dei canali della concorrenza (politica distributiva)
- Caratteristiche macroambientali (es: regolamentazione, situazione
economica,..)
- Criteri economici e di controllo
IL MARKETING MIX:
LA COMUNICAZIONE
Comunicazione = è lo strumento di costruzione dell'immagine, perché grazie
ad essa viene attribuito valore simbolico al prodotto.
Mix della comunicazione di marketing:
1.Pubblicità: qualsiasi forma di presentazione e promozione non personale di
idee, servizi, prodotti
2.Sponsorizzazioni: legare il proprio marchio/prodotto ad altri soggetti
(coerenza)
3.Promozione delle vendite: incentivi di breve periodi volti a incoraggiare
gli acquisti
4.Pubbliche relazioni: iniziative rivolte ai diversi interlocutori dell'azienda
(non solo consumatori e potenziali clienti) per migliorare la propria immagine
pubblica
5.Direct marketing: comunicazione diretta rivolta a ben definiti segmenti di
consumatori
IL MARKETING MIX:
LA COMUNICAZIONE
Per sviluppare una comunicazione efficace dobbiamo operare le seguenti fasi:
1.Identificazione del pubblico obiettivo
2.Determinazione degli obiettivi di comunicazione
3.Elaborazione del messaggio
4.Scelta dei mezzi di comunicazione
5.Misurazione degli effetti
IL MARKETING MIX:
LA COMUNICAZIONE TRADIZIONALE
Above the line
pubblicita' a pagamento
Below the line
materiale cartaceo, brochure, cataloghi...
PACKAGING
l'etichetta comunica, fronte e retro!
L'importanza della bottiglia giusta
Il nome: pensateci bene
IL MARKETING MIX:
LA COMUNICAZIONE 2.0
Oggi circa l'80% della comunicazione avviene on line
VANTAGGI
1. costi ridotti
2. interazione
3. controllo diretto
4.modularita'
IL MARKETING MIX:
LA COMUNICAZIONE 2.0
Avvertenze per l'uso
Usare con attenzione!
Non confondere il personale con l'attivita' commerciale (profilo
facebook/pagina)
Ogni social ha le sue specificita' e i suoi target di riferiemento (es. twitter
mondo anglosassone)
BLOG: servono i contenuti giusti e serve saperli scrivere!