Transcript økologi i foodservice rapport 2013_02 10 13

Status på økologi i Foodservice
Kvalitativ analyse
- opfølgning på 2010 undersøgelse
2. oktober 2013
FangelFocus ApS
Indhold
•
Undersøgelsens baggrund og formål
•
Hovedkonklusioner
•
Målgrupperne
–
–
•
Målgruppernes karakteristika
Dagligdagen i køkkenerne
Økologi - holdning og handling
–
–
–
–
–
Præmissen for det økologiske (fra)valg
Økologiens gatekeeper
Økologiens relative vigtighed
Fortolkninger af økologi
Motivation og barrierer for økologi
•
Det økologiske spisemærke
•
Perspektivering og anbefalinger
•
Appendix
–
Research design
FangelFocus ApS
Undersøgelsens baggrund og formål
•
Økologisk Landsforening ønsker en opdateret status på holdning og handling i
forhold til økologi i Foodservice, offentlige køkkener og private kantiner.
Undersøgelsen er en opfølgning på en lignende undersøgelse gennemført i 2010,
og det er de samme overordnede områder som skal belyses igen, således at ØLF
kan få en status på om køkkenerne har flyttet sig i løbet af de seneste 3 år
– I 2010 blev der testet i 3 forskellige målgrupper: syge/pleje, private kantiner og
restaurant/café (i alt 6 fokusgrupper, KBH/Århus)
– I 2013 undersøgelsen er restaurant/café-segmentet udeladt og fokus er således på
syge/pleje og private kantiner (i alt 4 fokusgrupper, KBH/Århus)
•
Økologisk Landsforening skal på baggrund af undersøgelsen overordnet set opnå
indsigt i:
– Hvilke tiltag, initiativer og argumenter rummer størst potentiale i forhold til at sætte skub i
salget af økologiske varer?
– Blive skarpere til at motivere målgrupperne (vinde markedsandele)
– Værktøj til at kommunikere med interessenterne – Foodservice, grossister, politikere
FangelFocus ApS
Research design
• Der er gennemført 4 fokusgrupper af 2 timers varighed
• Moderator: Marie-Louise Fangel
• Rikke Thorøe Grønning (Økologisk Landsforening) var med som observatør
Gruppe 1
Gruppe 2
Gruppe 3
Gruppe 4
Segment
Offentlige køkkener
Private kantiner
Offentlige køkkener
Private kantiner
Repræsenterede
brancher
Syge/pleje
Kommunal kantine
Forsorgshjem
Daginstitution
Advokatvirksomhed
IT-udvikling Arkitektfirma
Højskole
Cateringselskab
Produktionsvirksomhed
Syge/pleje
Kommunal kantine
Daginstitution
Revision
Ejendomsadm.
Højskole
Fagforening
Rådgivning
Geografi
Århus
Århus
København
København
Antal fremmødte
Gennemførsel
•
7
10. september 2013
7
10. september 2013
6
12. september 2013
5
12. september 2013
Alle deltagere repræsenterer køkkener/kantiner med ml. 0-20% økologi implementeret, en enkelt 30%
FangelFocus ApS
Hovedkonklusioner
Økologien er blevet en mere veletableret trend
• Overordnet set er der sket en positiv forandring siden 2010, idet den
økologiske tankegang tyder på at være kommet mere i fokus, som en naturlig
del af fagligheden, hvilket afspejles i køkkenernes holdninger og handlinger
• Alligevel er der stadig en kløft mellem mål og midler ift. implementeringen
Bæredygtighed som overordnet driver
• Holistisk omtanke for miljøet, bæredygtighed og den sundhedsmæssige arv er
en fælles driver på tværs af segmenterne i et omfang som ikke sås i 2010undersøgelsen
Begrænsede økonomiske rammer er en barriere
• Barriererne er dog fortsat de samme og de økonomiske udfordringer spiller
således stadig en væsentlig rolle, særligt i de offentlige køkkener, hvor
ufordelagtige indkøbsaftaler blokerer økologiens vækst
FangelFocus ApS
Offentlige køkkener og private kantiner
MÅLGRUPPERNE
FangelFocus ApS
Målgruppernes karakteristika
Offentlige køkkener
Private kantiner
Sektor
Syge/pleje (ældre og unge)
Kommunale kantiner
Daginstitutioner
Advokat, - revision, IT-,
arkitektvirksomhed,
ejendomsadministration, højskole,
cateringselskab
Baggrund
Primært: Økonoma
Sekundært: Slagter, kok,
køkkenassistent, auto-didakt
Primært:
Kok (ofte tidl. på restaurant)
Sekundært: Økonoma, auto-didakt
Rolle/funktion
[alle er
beslutningstagere på
indkøb/aftaler]
Overordnet administrativ leder
Køkkenchef/delt funktion (indgår i
produktionen)
Køkkenchef/kantineleder (indgår i
alle led)
Antal
bespisninger
Mindre: 30-250 pr. dag
Større: 300-1400 pr. dag
Mindre: 25-140 pr. dag
Større: 250-900 pr. dag
FangelFocus ApS
Dagligdagen i køkkenerne
- En udfordrende dagligdag på godt og ondt -
Tidspres
Uforudsigelig
Hektisk, man skal nå meget, lange dage
Afvekslende, varieret, spændende
Økonomi
Brandslukning, ”hovsa”-bestillinger
Stramme budgetter, færre hænder
Pladsmangel
Udfordrende
Ansvar
Livsglæde
Kontakt med mange dejlige mennesker
(kollegaer/gæster), man giver noget godt til
andre, forpligtelse/faglig stolthed
Krav om fornyelse og variation, få maksimalt
ud af alle ressourcerne, ernæring
FangelFocus ApS
Frihed og fleksibilitet
Selvbestemmende
Holdning og handling
ØKOLOGI
FangelFocus ApS
Præmissen for det økologiske (fra)valg
- De oplevede drivers og barrierer for økologi bunder i høj grad i de overordnede rammer omkring økonomi og graden af
selvbestemmelse. Behovene for hjælp til yderligere implementering af økologi er differentierede ud fra disse positioner -
Stort rådighedsbeløb
Især private kantiner
i brancher i vækst
(op til 75 kr. pr.
måltidskuvert)
God økonomi =
frihedsgrad til at
prioritere økologi
Ingen
identificerede
Stor frihedsgrad
Private kantiner og
offentlige køkkener
(ned til 5 kr. pr.
måltidskuvert)
Lille frihedsgrad
Ledelsesniveau
og/eller høj
selvbestemmelse =
mulighed for at
prioritere økologi
inden for en
begrænset ramme
Delvist
indkøbsansvar/
selvbestemmelse =
mulighed for at
prioritere økologi
inden for en
begrænset ramme
Lille rådighedsbeløb
FangelFocus ApS
Private kantiner og
offentlige køkkener
Økologiens gatekeeper
- Uanset præmissen så er den personlige vilje og ønsket om økologi stadig en afgørende faktor implementering –
således er et stort økonomisk råderum ikke nødvendigvis lig med vilje til økologi -
Ledelsen har besluttet, at vi skal stræbe
mod mest muligt økologi – men det kan
være lidt af en kamp at fylde
grøntsagsbuffetten op med mere end 3
forskellige slags grønt, hvis det hele skal
være økologisk.
(Mand, 46 år, privat kantine – med stort rådighedsbeløb)
Der ses en klar sammenhæng mellem professionel
og personlig holdning og adfærd – de personlige
økologiske interesser smitter således positivt af i
køkkenerne (og negativ afsmitning ved manglende
personligt engagement)
FangelFocus ApS
Jeg laver ofte selv bestillinger, men det er
min chef der skal taste det og så har jeg
hende i røret: Er du godt klar over hvad det
koster? Så jeg skal hele tiden have den der
diskussion, når jeg har bestilt økologiske
varer – man bliver bare så træt af altid at
skulle forsvare det.
(Kvinde, 31 år, offentligt køkken – med lille rådighedsbeløb)
Økologiens relative vigtighed
Præsentérbart udseende opfattes i stor
udstrækning som uforeneligt med økologi – og
den kortere holdbarhed giver stort spild
Økologien synes måske (?) at have fundet et
stabilt leje ift. hvor højt den kan prioriteres –
økologi efterspørges ikke i lige så høj grad som
de øvrige parametre (~er mindre synligt)
Udseende
(præsentation)
Dansk/i sæson
Økologi
Sukker
Det bliver godt nok en lang vinter, hvis
det kun må være økologisk og i sæson –
det er især svært at pynte de kolde fade.
(Mand, 51 år, offentlig kantine)
FangelFocus ApS
Lavt
fedtindhold og
meget grønt
(sundhed)
Kriterierne ‘grønt’ og ‘dansk/i
sæson’ udelukker ikke økologi, men
vægtes højere som isolerede
faktorer pga. tydeligere umiddelbar
synlighed og fordele.
Fortolkninger af økologi
Enighed om at økologi er den ‘rene vare’, hvor der er taget hensyn til både
miljø og dyrevelfærd, men der kan identificeres uenighed og udbredt tvivl
om, hvilken rolle lokalt (dansk) vs. udenlandsk spiller for bæredygtigheden
Nærhedsprincippet (lokalt, dansk) opleves som større omtanke for bæredygtigheden end
international økologi: ”Jeg vil hellere købe en dansk konventionel agurk end en spansk økologisk
agurk – det har med bæredygtighed og CO2 udslip at gøre.”
Der eksisterer (stadig) en vis mistro til, hvorvidt der er sikkerhed for, at de økologiske principper er
overholdt i produktionen – og tilliden er større til dansk-produceret økologi end udenlandsk. Til
gengæld opleves en begrænsning og ensidighed i sortimentet såfremt der udelukkende anvendes
danske varer, hvorfor den større diversitet og tilgængelighed taler for de udenlandske varer.
FangelFocus ApS
Motivation og barrierer for økologi
 Motivation
Backstage
(afsenderniveau,
køkkenet)
Faglig stolthed:
- Gode produkter med bedre smag
- God mavefornemmelse (overfor både
medarbejdere og slutbrugere)
Tilgængelighed
- Visse kategorier er nemme at
implementere og matcher økonomisk (fx
mælk)
 Barrierer
Økonomi:
- Begrænsede budgetter
- Dårlige bindende leverandøraftaler
- Kortere holdbarhed = mere spild
- Mere håndtering (flere medarbejdertimer)
Tilgængelighed:
- Svært at skaffe nok (ryger det til udlandet?)
- Udenlandsk frem for dansk
- Mistillid/tvivl om øko-produktionen
Pladsmangel:
- Opbevaring og besværlig håndtering
Frontstage
(modtagerniveau,
slutbrugere)
Økologisk trend:
- Positiv signalværdi (intern/eksternt)
- Positiv afsmittende effekt på øvrigt
sortiment
- Nem synlighed på visse produkter
Præsentation:
- Fokus på udseende frem for smag
- Præsenterer sig ikke indbydende/flot nok
Begge
niveauer
Bæredygtighed og samfundsansvar –
holistisk sundhed for miljø, dyr og
mennesker:
- Rent drikkevand
- Godt for flora og fauna
- Flere vitaminer
Begrænset variation og diversitet
FangelFocus ApS
Manglende opbakning/efterspørgsel
(ledelse/slutbrugere)
Sagt om motivation og barrierer for økologi…
Behovet for at vælge økologisk er blevet
større, synes jeg. Der er kommet mange
flere tilsætningsstoffer i produkterne nu –
tidligere kunne vi, der har lavet mad i
mange år bedre vælge gode råvarer,
selvom de ikke som sådan var økologiske.
Regeringen har meldt ud, at der er en
målsætning om 60% økologi – men så
begynder vi jo at sende penge ud af landet
og jeg tror heller ikke, på at vi har en økologik
produktion herhjemme, der kan bære det.
(Kvinde 47 år, offentligt produktionskøkken)
(Kvinde, 62 år, privat kantine)
Selvom økonomien er stram så forsøger jeg
at få økologien ind – fx prioriterer jeg
usprøjtede citroner, selvom de er ret meget
dyrere. De smager også meget bedre end
de konventionelle.
Min chef er ligeglad med om det er
økologisk – han måler med øjet om
standarden er høj nok! Det skal tage sig
godt ud og han sagde for nylig, at maden
var blevet lidt for dagligdags…
(Kvinde, 53 år, privat kantine)
(Mand, 42 år, privat kantine)
FangelFocus ApS
Økologi på kategori-niveau
- Kategoriernes implementeringsrækkefølge er fortsat den samme som i 2010-undersøgelsen, ligeledes argumenterne for og imod, men
princippet om at implementere økologi lader til gengæld til at være blevet en større naturlighed trods de fortsatte barrierer -
Mejeri
Mel
• Nem tilgængelighed og håndtering
• Acceptabelt prisleje
• Stor synlighed overfor slutbrugere og positiv afsmitning på oplevelsen af øvrigt sortiment
• Oplevet nem tilgængelighed og håndtering
• Acceptabelt prisleje
• Nogen synlighed overfor slutbrugere (fx cornflakes pakker)
Gryn
Frugt
• Oplevet bedre råvarekvalitet (men udenlandsk økologi dog ikke nødvendigvis bedre end
dansk konventionel kvalitet), et stort plus at sprøjtemidler undgås (især citroner)
• Kortere holdbarhed, mere besværlig håndtering, mindre pænt udseende er en barriere
Grønt
Kød
• Oplevet høj kvalitet, som tydeligt udmøntes i selve smagen
• Men svært tilgængeligt i større mængder (kun hakket kød) og meget højere priser
end konventionelt kød
FangelFocus ApS
Sagt om økologi i de enkelte kategorier…
I de 14 år jeg har drevet kantinen har vi stort set
altid haft økologisk mælk – som det eneste økologi.
Jeg kan egentlig ikke helt forklare hvorfor, men det
er bare blevet en vane nu. Og så har det en stor
positiv synlighed – de der yngre kvinder, de synes
det er positivt, når mælken skiller i kaffen!
Det er meget mere besværligt med de
økologiske grøntsager – hvis jeg har en travl
hverdag så gider jeg simpelthen ikke stå med
alt det jord!
(Mand, 46 år, privat kantine med ledelsesopbakning til økologi)
(Mand, 57 år, offentlig kantine)
Vi har ikke så meget økologi i vores kantine
pga.økonomien, men jeg har lige fundet noget
tysk økologisk morgenbrød, som kun var lidt
dyrere. Jeg valgte det fordi det ser anderledes
og mere spændende ud end det sædvanlige
bake-off. Og så har vi altid økologiske
havregryn, for det spiser jeg selv!
Hvis der kun var en mindre forskel på prisen
mellem økologisk og konventionelt, så betyder
det ikke noget, men det er det jo ikke – nogen
gange er det op til 300% dyrere, især kød. Op
til 25% kan være acceptabelt, men ikke altid.
(Mand, 51 år, offentlig kantine på rådhus)
(Kvinde, 38 år, offentlig café i ældrecenter)
FangelFocus ApS
Spisemærkets kendskabsgrad og attraktivitet
• Spisemærkets attraktivitet hænger sammen med økologiens relative
vigtighed i køkkenerne samt en tilsyndeladende lav kendskabsgrad – dvs.
at det ikke vurderes som ret relevant og/eller interessant
• Ydermere oplever målgrupperne umiddelbart og overordnet set flere
barrierer end motivationsfaktorer ift. at arbejde på at opnå mærket
• Således synes mærkets kendskabsgrad stadig lavt (jfr. 2010-undersøgelen)
og selvom køkkenerne måske kender mærket eller har hørt om det, er de
fortsat usikre på betingelserne
• Der er delte meninger om hvorvidt det er de private eller offentlige
kantiner der i særlig grad er i målgruppen for/allerede arbejder med
mærket (afspejler den manglende viden om eget eventuelle behov)
FangelFocus ApS
Det økologiske spisemærke
Fordele
Ulemper
FangelFocus ApS
Perspektivering
ANBEFALINGER
FangelFocus ApS
Kritiske succesfaktorer
•
2010-undersøgelsen identificerede 4 overordnede faktorer som kritiske for en
succesfuld implementering af økologi
•
Disse faktorer er stadig yderst relevante, idet der endnu tyder på at være et stykke
vej for at komme i mål – nedenfor en opdatering af faktorerne (med rødt)
1.
En økologisk strategi, der bakkes op af ledelsen er grundlaget for en konsistent eksekvering
af økologi
2.
Konkurrencedygtige priser (ift. konventionelle produkter) Der opleves fortsat en stor
priskløft og de offentlige er låst i dårlige indkøbsaftaler, som ikke tilgodeser økologien
3.
Kvalitet Der mangler reel viden om hvorledes den økologiske kvalitet kontrolleres samt om
fordele og ulemper for hhv. dansk og udenlandsk økologi (betydning for bæredygtigheden)
4.
Forsyningssikkerhed (samarbejdet med grossisterne) Grossisterne er fortsat en vigtig part,
men mangler commitment, forståelse og interesse (?) for hvorledes de kan bidrage til at
styrke økologien
FangelFocus ApS
Anbefalinger
Hvilke tiltag, initiativer og argumenter rummer størst potentiale i forhold til at sætte skub i salget af økologiske varer?

Viden og støtte er essentielt og et fortsat behov i køkkenerne

Økologisk Landsforening opfattes som en meget troværdig og relevant støtte i økologiprocessen
–
–
–
–

Højere og mere kvalificeret leverandør(grossist)-involvering efterspørges og bør være i fokus
―
―

Realistisk set skal det være på ØLFs opfordring og initiativ
Der meldes om barrierer hos grossisterne, som giver fejlagtige informationer om rapporteringen/kontrollen af økologi
Overfor både køkkenerne og grossisterne bør ØLF have fokus på at formidle viden om fordelene ved økologi –
også de mest basale
―
―

Køkkenerne vil gerne modtage nyhedsbreve 1 gang/md fra ØLF – gerne tematisk vinkel
Køkkenerne efterspørger mere hands on viden om økologiske landbrug, fx en ekskursion med ØLF – der ytres dog også
bekymring om manglende tid til at deltage, så et besøg af ØLF i selve køkkenet/kantinen kan være et godt alternativ
Der mangler reel viden om fordele og ulemper ift. lokalt vs. udenlandsk produceret økologi (co2 udslip ved transport vs.
drivhuse) – dette kunne fx være et relevant tema i et nyhedsbrev
Køkkenerne har brug for hjælp til at synliggøre økologien i kantinerne, fx markedsføringsmatriale og skilte til maden
Som fx økologiens betydningen for varens udseende (læring om accept af mindre pænt udseende)
Punktering af fejlagtige mediehistorier (fx burhøns har det ebdre)
Arbejde for at påvirke politikerne og øvrige interessenter til at der laves indkøbsaftaler, der tilgodeser økologi
FangelFocus ApS
BILAG
FangelFocus ApS
Research design
• Der er gennemført 4 fokusgrupper af 2 timers varighed
• Moderator: Marie-Louise Fangel
• Rikke Thorøe Grønning (Økologisk Landsforening) var med som observatør
Gruppe 1
Gruppe 2
Gruppe 3
Gruppe 4
Segment
Offentlige køkkener
Private kantiner
Offentlige køkkener
Private kantiner
Repræsenterede
brancher
Syge/pleje
Kommunal kantine
Forsorgshjem
Daginstitution
Advokatvirksomhed
IT-udvikling Arkitektfirma
Højskole
Cateringselskab
Produktionsvirksomhed
Syge/pleje
Kommunal kantine
Daginstitution
Revision
Ejendomsadm.
Højskole
Fagforening
Rådgivning
Geografi
Århus
Århus
København
København
Antal fremmødte
Gennemførsel
•
7
10. september 2013
7
10. september 2013
6
12. september 2013
5
12. september 2013
Alle deltagere repræsenterer køkkener/kantiner med ml. 0-20% økologi implementeret, en enkelt 30%
FangelFocus ApS
Marie-Louise Fangel – Business Facilitator og Moderator
FangelFocus ApS – CVR 30 08 31 48
mobil: +45 26 90 48 08
email: [email protected]
FangelFocus ApS