Transcript Caso Nokia

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Grandes casos empresariales
El estilo NOKIA
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Sus comienzos
• Fundada por Ing. en minas Fredrik Idestam, en
1865, a las orillas del Río Nokia en Finlandia.
• La empresa se dedicaba a la industria forestal,
principalmente para la fabricación de papel.
• En 1967, se fusiona con otras dos empresas:
• Finnish Rubber Works LTD dedicada a la
industria de caucho y componentes
derivados.
• Finnish Cable Works dedicada a la
fabricación de cable para iluminación.
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Sus comienzos
• Crean así NOKIA Corporation, cuyas
•
actividades fueron:
• Forestación
• Gomas
• Cable
• Electrónica
En 1981 la empresa comienza a fabricar los
teléfonos móviles para la NMT quien fue la
primera en brindar una Red Internacional de
telefonía móvil celular.
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Sus comienzos
• En 1987 presenta teléfonos portátiles que
revolucionaron el mercado ya que hasta el
momento los existentes eran voluminosos,
pesados y antiestéticos.
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La visión
• Nokia fue el primer fabricante en darse cuenta que
•
para la mayoría de la gente el celular dejo de tener
una importancia funcional para ser un símbolo de
moda.
La comprensión de que la gente deseaba hablar entre
sí sin limitaciones de tiempo y espacio, convirtió a los
teléfonos móviles en la prioridad exploratoria, unos
20 años atrás. Si bien no contaba con gran cantidad
de recursos, Nokia pudo avanzar utilizando las
herramientas de desarrollo, procesadores y lenguaje
comercial de programación disponibles en ese
entonces.
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La visión
• Fue determinante el apoyo continuo y creciente
que Nokia recibió de sus fuentes tecnológicas,
accediendo a nuevas generaciones de
procesadores e innovaciones en software. La
estrategia fue compartir los costos de desarrollo
con la industria de la informática, que crecía
rápidamente.
• Por otro lado, la arquitectura flexible elegida
posibilitó la adaptación rápida a las necesidades
de un mercado en evolución, siendo la primera en
dar el salto a lo digital en Europa.
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Lo jamás pensado
• En 1999 lanza la serie 8200, nada mas ni nada
menos que en una pasarela en la semana de la
Moda en Paris.
• Verdaderas maravillas del diseño fueron las
presentadas a intervalos regulares de la serie
8200.
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El pico más alto
• Entre los años 2000 y 2002 Nokia llega al pico
mas alto de la cuota del mercado:
Empresa
NOKIA
MOTOROLA
SAMSUNG
SIEMENS
ERICSSON
Porción
36%
15%
10%
8%
5%
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Vtas x 106
139
64
41
34
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Pensar en grande
•
Tan importante fue para Nokia la creatividad, la
tecnología, el diseño, la innovación que animo a sus
empleados a promover nuevas ideas, muchísimas
de ellas provinieron de su personal.
• A tal punto que un investigador (Lone Sorenson)
incorporo sin pedir permiso alguno la función de
chateo en los celulares
• Para poder identificar las necesidades de todos los
sectores y lugares a nivel mundial, Nokia reparte las
operaciones de I&D en 70 lugares distintos de todo
el mundo.
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El gran error
• Tanta fue la preocupación de mantener la
vanguardia en tecnología, innovación, diseño y
creatividad como consecuencia de la amenaza
que presentaban las intenciones de Microsoft
que no escucho los mensajes del mercado en
cuanto a las demandas crecientes del modelo
bisagra
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Muchos pequeños errores
• Un software complejo cuando el mercado buscaba
•
•
•
•
precio.
Una consola de juegos N-Gage que no fue aceptada
por el mercado
Inversiones en un nuevo sistema operativo S60, con
capacidades informáticas que el mercado no estaba
maduro para recibirlo
Negación a customizar el producto para los
operadores telefónicos.
No interpretar la demanda de Pantallas color y
cámaras
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El volantazo
• Reconocido el problema, a mediados del 2004 presenta 5
•
•
•
•
modelos, 3 de los cuales eran con bisagra, con reducciones
de costos para recuperar porciones perdidas del mercado.
Presenta el modelo mas chico del mercado con cámara.
Fue tal la aceptación que en algunos mercados no alcanzo a
cubrir la demanda.
Pospuso la presentación del modelo 7700 con una gran
pantalla color, con radio FM, MP3 y reproducción de video
y cadenas de TV digitales, por considerarlo demasiado
avanzado.
Customizo sus productos, sus software para trabajar en
conjunto con operadores telefónicos.
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El futuro
• Para algunos Nokia pagara muy caro su error.
• Para otros, Nokia supo darse cuenta y su solidez
•
financiera le permitió sobrellevar el error,
deparándoles un futuro con una presencia
fundamental en la industria global de telefonía móvil
Para Nokia su objetivo es alcanzar un 40% del
mercado global, para ello esta trabajando, tecnologías
como BlackBerry, mejorar los dispositivos
multimedia, mejorar el N-Gate protegiéndose de las
consolas de juego de la competencia.
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Organización interna
• La empresa debe responder rápidamente a las
demandas de un mercado exigente, por lo tanto
toda la empresa deberá estar escuchando al
cliente.
• Para cumplir con este requerimiento, Nokia
pensó en una estructura de organización
matricial como la siguiente.
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Organización interna
Telefonos Moviles
Multimedia
Redes
Soluciones
Empresariales
Operaciones
de Cliente y
de Mercado
Plataformas
Tecnologicas
Investigacion
Infraestructur
a empresaria
y venturing
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Organización interna
• Los recursos ubicados en el sector Amarillo,
serán los encargados del feedback recogido del
mercado, estos son los que tienen la ultima
palabra con respecto a los productos, las hojas
de ruta de producto y desarrollos.
• Los recursos ubicados en el sector verde, son los
encargados de dar soporte al sector amarillo y si
estos no pueden soportarlos, pedirán los
recursos a terceros.
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Organización interna
• Esta estructura es la clave del éxito de cualquier
producto que Nokia presenta al mercado ya que
los grupos interactúan en todos los sectores de la
matriz.
• El sector de Telefonía Móvil y Redes es el sector
líder en la industria de telecomunicaciones y
consecuentemente de Nokia.
• El resto de las áreas de negocio producen
contribuciones mínimas.
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Centro de investigación
• Como función principal, se ocupa de recoger las
observaciones sobre las tendencias tecnológicas en
evolución, que tienen el poder de crear nuevas
oportunidades de negocio o amenazas para
Nokia, y anualmente son presentadas a los
Directores de los grupos de negocio.
• Es el grupo de negocio de Nokia que más
depende de la financiación, principalmente de la
que proviene del grupo de plataformas
tecnológicas, a través de cuotas de financiación
corporativa.
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Centro de investigación
• Está organizado en Laboratorios, centros de
competencia de las tecnologías de última
generación. Las áreas centrales estratégicas
garantizan que las investigaciones se correspondan
con las necesidades estratégicas de Nokia, siendo
responsables de los resultados específicos de
investigación. Estos objetivos provienen de las hojas
de ruta.
• Ejemplos de proyectos presentados: WLAN (red de
área local inalámbrica) y Nokia One (sistema
corporativo de mensajes para teléfonos móviles).
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Centro de investigación
Software y
aplicaciones
tecnológicas
Tecnología
multimedia
Arquitectura
informática
Tecnología
de creación
de redes
Tecnologías
de radio
Área central estratégica de aplicaciones móviles
Área central estratégica de dispositivos multimedia
Área central estratégica de acceso sin cables
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CVP y Alianzas Organizativas
FASE
ALIANZA
Introducción
Compartir Riesgos
Crecimiento
“Remover” participantes de la
industria
Media
Madura
Estándares
Entrada o salida de empresas
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Categorización
• Distribución
• Producción
• Investigación y Desarrollo
• Adquisición de tecnología para desarrollo de
producto
• Adquisición de tecnología para desarrollo de
producto
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Creación de Alianzas
• 1990: Reducir costos de fabricación
• Alianza Nokia Mobira y Qualcomm
• Alianzas de distribución
• Con China
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Hitos
• El sistema global europeo: Consigue establecer antes
que cualquiera de sus competidores el SGM (Sistema
Global de Comunicación Móvil) y de esta manera
alcanzar el bastión del mercado europeo que se
encuentra en crecimiento. En telecomunicaciones y
telefonía móvil. También fue la primera en sacar al
mercado un teléfono portátil comercial GSM. “El
grupo poseía la habilidad tecnológica necesaria para
introducir nuevos productos en el mercado en un
tiempo récord y de forma competitiva, para satisfacer
la demanda de los mercados en desarrollo
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Hitos
• La primera Red de comunicación personal: Firma
•
acuerdo con la firma británica Microtel para inaugurar la
primera red de comunicación personal (PNC) del
mundo. Este acontecimiento sitúa a Nokia como uno de
los proveedores de sistemas digitales celulares más
importantes del mundo, además de reforzar el I+D de la
empresa y las relaciones de producción y de clientes en
el Reino Unido.
Otro punto fuerte son las redes ordinarias de telefonía
desarrollándolo en forma de redes de banda ancha,
sistemas de gestión de redes y redes inteligentes. Todas
estas brindaron oportunidades de crecimiento.
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Estrategias
• Deciden en 1991 salir del problemático mercado europeo
•
•
de la informática mediante la venta de Nokia Data a ILC.
La estrategia del grupo se centra en tres áreas
principales:
• Los sistemas de comunicaciones y los teléfonos
móviles en un marco global.
• Productos electrónicos de consumo en Europa (tercer
fabricante mas grande del sector)
• Suministro de cables y tecnología (líder mundial en
maquinaria de cableado)
La electrónica y las operaciones electrónicas suponen al
momento el 92% de las ventas netas del grupo
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Estrategias
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Estrategias
• A pesar que los mercados mas grande lo tiene en
Europa con el 80% de las ventas totales del
grupo, la idea de la dirección es que se necesita
un horizonte a nivel global para poder
sobrevivir previendo alianzas de duración
variable y diseñadas para fines específicos como
característica de este proceso.
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Estrategias
ELECTRÓNICA DE CONSUMO
NOKIA-PHILIPS-THOMPSON-BOSCH
Proyecto HDTV Eureka
TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
NOKIA-BULL
Integración de sistemas de rango completo en
Escandinavia
REDES CELULARES
NOKIA-ALCATEL-AEG
Estándar pan-europeo de sistemas celulares digitales
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Estrategias
TELÉFONOS MÓVILES
NOKIA-TANDY
Producción y marketing de teléfonos móviles para el
mercado norteamericano
NOKIA-AT&T
Circuitos integrados para teléfonos móviles digitales
NOKIA-QUALCOMM
Tecnología de telefonía móvil digital (CDMA)
RUEDAS
NOKIA-SUMITOMO (DUNLOP)
Ruedas de invierno y de verano
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Estrategias
• Televisores de alta definición: En 1991 se fusiona con ICL que era
socia de la firma japonesa Fujitsu. De esta manera pudo tener acceso
a tecnologías avanzadas en televisores de alta definición.
Tras la venta de Data se vuelve necesario que cada una de las cinco
divisiones restantes del grupo deban ser rentables y capaces de
financiar sus propias inversiones. Las mismas son:
• Electrónica de consumo (36% de las ventas netas del grupo)
• Telecomunicaciones (12%)
• Teléfonos móviles (16%)
• Cables y maquinarias (29%)
• Industrias básicas principalmente ruedas y energía (7%)
En esta instancia se encuentra ante una oportunidad histórica a pesar
que un acuerdo bilateral entre Finlandia y la antigua URRS
desaparecía.
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Estrategias
• El mercado de Estados Unidos: Por la diversidad
de marcas y los bajos márgenes es un mercado
muy difícil y competitivo. A pesar de esto Nokia
busca mover volúmenes mayores al que tiene allí
(entre 10 y 11%).
Por otro lado anticipa a los competidores en
Europa mediante la adquisición de una empresa
fabricante de teléfonos móviles Británica
aportando sinergia al área de I+D.
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Estrategias
• Fabricando flexibilidad: Aparte de fabricar en
Finlandia posee plantas en Alemania , Reino Unido,
En Hong Kong y en Corea. Esto da la flexibilidad de
poder mover productos de una planta a otra, de
forma que si los costos se vuelven exorbitantes en
un país, siempre queda otra opción.
Gracias al desarrollo tecnológico, el costo de la
mano de obra, en calidad de proporción de los
costos variables se reducen haciendo que lo que
determina el costo de fabricación de un producto
son sus componentes.
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Estrategias
• Vinculando el I+D a la producción: La
innovación es comenzar a diseñar a partir de
conceptos que provienen de producción, esto es,
para que su fabricación resulte sencilla y rentable,
reduciendo los costos de mano de obra y la
productividad de la planta. A esta cooperación
entre diseño (I+D) y producción la llaman
ingeniería simultánea y obliga a que las áreas
vinculantes estén cerca físicamente en
contraposición con elaborar planos y pasarlos a
producción.
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Estrategias
• Racionalización de fusiones y eliminación: La
estrategia de Nokia está basado en desarrollar todo el
potencial de valor que pueda encontrar.
Los planes de negocio orientados hacia el mercado son
puestos en práctica por un departamento de I+D.
El potencial que se va a reestructurar se desarrolla
absorbiendo competidores extranjeros, combinando y
reagrupando las actividades de negocio y eliminando
aquellos elementos que resulten ser indecuados.
La empresa también realiza innovación financiera en
forma de esquemas de gestión de alta motivación del
personal.
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Estrategias
• Racionalización de fusiones y eliminación (cont.)
Cada división se encarga de elaborar en un instante de
tiempo planes especializados que cubren un período
de tres años con seguimiento y actualizaciones.
Observando el mercado, la empresa y la forma en que
acceden al mercado.
Estos planes son presentados todos como un plan total
y si son modificados se devuelven con comentarios.
Las divisiones son las que identifican las
oportunidades considerando las vinculaciones que
existen entre la telefonía móvil y las
telecomunicaciones.
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Estrategias
• Industrias básicas: Durante la década del ’80
eliminó una serie de industrias básicas del grupo
como la goma, los metales y el calzado.
Todas aquellas que la rentabilidad no es buena y
la dedicación de parte de la directiva hace que
dedique mucho tiempo las elimina.
Uno de los factores que se analiza es la cuantía
de sinergia que la división aporta al resto de la
empresa.
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Estrategias
• La venta de Nokia data: La decisión fue tomada en
términos de que el crecimiento deseado en esa
división no los estaba ubicando en el lugar
pretendido ya que no podían adquirir competencias
importantes en Europa. Siemens había comprado a
sus fuertes competidores y no daba lugar para
crecer.
Por otra parte se buscaba crecer en
telecomunicaciones y telefonía móvil, porque se
sostenía que en los próximos años el mercado daba
mayor cuantía en estos rubros que en la electrónica
de consumo.
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Los Valores
• Satisfacción del Cliente.
• Respeto al Individuo
• Logros, Visión y Objetivos compartidos
• Aprendizaje Continuo
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Las Herramientas
• Retro Información 360°
• Gestión Global del Rendimiento
• Una reestructuración de la empresa al parecer
mantuvo ocupada la cabeza de los trabajadores.
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Negociaciones
• Acuerdo en siete semanas. Fusión 1 de octubre 1991.
• Decisiones:
• Las fabricaciones y desarrollos de PC y terminales de ICL
•
migrarían a Nokia Data.
• La alta directiva de la central de ICL Europa gestionaría los
negocios existentes en la transición.
• Integración a cargo de los directores logísticos de ambas
empresas, los que generarían informe de cambios
necesarios.
Actividades claves:
• Desarrollo de la línea de PC.
• Signos, marcas y logotipos.
• Reducción de la sede central.
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Cultura de las empresas
El objetivo del equipo de integración era la sinergia de la combinación
de ambas culturas, siendo las decisiones:
• Reducir la frecuencia de revisiones.
• Elaborar informes realmente importantes para el negocio.
• Comparación y revisión de los niveles de autoridad.
• Se examinarían los procesos de ICL para ver si cumplen:
• Ayudan a la totalidad del negocio a corto y largo plazo.
• Con fines alcanzables a través de una variedad de
medios.
• Con Principios innegociables, pero de aplicación local.
• Los sistemas de información diferentes, se tolerarían aunque no
sean prácticos.
• Los procesos corporativos de ICL no se exigirían, si estarían
disponibles.
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La Marca
• Conceptos de la marca Nokia:
• El teléfono móvil esta diseñado para conectarse
•
•
•
y es netamente personal.
La marca es un factor de éxito.
Nokia es símbolo de una amiga empática y
comprensiva.
Nokia= Connecting people, esto surge de la
necesidad de la empresa de diferenciarse del
resto.
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El juego
• Mercado objetivo: jóvenes entre 15 y 35 años con
telefonía móvil e internet.
• Prueba inicial en Holanda.
• Campaña definitiva en 18 países europeos.
• Objetivo: valorizar la marca y conectar a las
personas.
• Concepto del juego: tomar una identidad y a través
de pistas introducirse en una aventura de ficción
cada vez más compleja.
• Efectos: se crearon páginas de apoyo, foros on-line
y reuniones de jugadores.
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Conclusiones
• La campaña logró llegar a las personas y que estas
no la olviden.
• Nokia valorizó la marca.
• Nokia se ganó la confianza de la gente, ya que la
campaña no vendía nada.
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