Transcript Communication - Alliage Conseil

Communication et performance
Alain LE TUTOUR
Objectif du cours
• Comprendre a partir de quoi se crée la
performance de la communication
• Est-ce le choix de l’agence ?
• La créativité du publicitaire ?
• Le choix des médias ?
• Les moyens financiers?
Entrons dans le vif du sujet
• Le cas F & H
• Questions
• Quel diagnostic faites vous de la situation de
cette entreprise ?
• Quelle recommandation feriez vous
concernant la communication ?
• Que feriez vous pour la rendre efficace ?
• Si possible réflexion en groupe
Débriefing
1 - Comprendre :
• L’articulation entre stratégie d’entreprise et marketing
• L’articulation entre le marketing stratégique et le
marketing opérationnel et la finance
2- Manager
• Inscrire le management marketing dans la stratégie
financière de l’entreprise
3- Piloter
• Maitriser les plans d’actions par des indicateurs de
performances, les budgets , d’actions
La base de la performance
•
•
•
•
•
•
•
•
L’articulation
Stratégie
DAS
Segmentation marketing des DAS
Positionnement marketing
Cibles
Actions , objectifs
Pilotage indicateurs
La notion de stratégie
Qu’est ce que la stratégie ?
Stratégie d’entreprise ?
Stratégie marketing ?
Stratégie commerciale ?
Stratégie de communication ?
Stratégie de marque ?
Et d’autres !!!!
C’est quoi faire de la stratégie
3 niveaux
• 1) Analyser et comprendre une situation
• 2) Choisir et orienter le développement de
l’entreprise
• 3)Mettre en œuvre les plans d’actions et les
piloter pour assurer la performance de
l’entreprise
Stratégie d’entreprise
• Définit les choix de métiers matérialisés par
les D.A.S.:
• Domaines d’Activités Stratégiques
• Ces D.A.S. constituent le portefeuille
d’activités de l’entreprise
Le positionnement stratégique de
l’entreprise
C’est la segmentation stratégique
Sources des D.A.S.
• 3 sources
• 1) La vision des dirigeants ( C.R.F.)
• 2) Attractivité des activités
• 3) Compétitivité potentielle de l’entreprise
Vision des dirigeants
• Ethique: responsabilité collective et citoyenne
• Valeurs: l’homme au cœur du projet ,
fournisseurs , clients , collaborateurs
• Finalités : avoir des positions fortes sur les
différents marchés , par une politique de prix bas
et de haut niveau de qualité de services
• Vocation: générateur de solutions de mobilité
durable
« FITNESS et HAPPINESS »
Le cas ALLIAGE CONSEIL
Expertises et métiers
3 expertises :
Stratégie d’entreprise
Management d’entreprise
Marketing
Expertises et métiers
3 métiers:
Etudes
Conseil
Formation
Etudes: 25% du CA
Attractivité de l’activité :
Secteur très concurrentiel
Se standardise
Apport des nouvelles technologies
Profession non réglementée
Appel d’offre
Compétition par le prix
Contact chargés d’études , problème budget
Dépense pour les entreprises
Banalisation , peu profitable
Segments :
Gré à gré ++++
Appel d’offres ---Quantitatives -Qualitatives ++++
Stratégiques ++++
Etudes: 25% du CA
Compétitivité :
Que des consultants pas de chargés d’études donc peu compétitif sur les prix
Pas d’équipement CATI ou CAWI
Petite structure adaptée aux études stratégiques
Moyenne faible
Pas dans le CRF
Segments cibles
Qualitatives et stratégiques de gré à gré ++++
Le reste en partenariat
Conseil et études stratégiques: 40% du CA
Attractivité :
Forte demande
Profitable
Soutenue par des subventions et prêts
Métier spécifique
Notoriété et preuve du cabinet
Donc barrière à l’entrée pour les autres
Contact DG , DC, DM
Engage les clients sur le LT
Investissement pour les entreprises
SFD fort (savoir faire différenciateur) dans le CRF
Segments :
Groupes +
PME +++
Collectivités locales --Humanitaire et associatif ---
Conseil et études stratégiques: 40% CA
Compétitivité :
Consultants de haut niveau
Expérience des grands groupes
Expérience agence et cabinet
Référencés Syntec
Maitrise des démarches
Efficacité des démarches
Petite structure : prix abordable
Forte à très forte
Dans le CRF
Segments cibles
PME ++++
Groupes ++
Formation : 35% du CA
Attractivité
Activité soutenue
Financement obligatoire , subventions
Challenge politique
Attentes et besoin important
Marché important
En croissance faible
Favorise les rencontres et les réseaux
Bonne attractivité
Segments
Appel d’offres ----Institut de formation ++++
Grandes Ecoles ++
Intra entreprises +++++
Formation : 35% du CA
Compétitivité :
Forte expérience
Références importantes
Formateur de haut niveau
Apport du métier de conseil et études
Petite structure
Prix abordable
Multiple référencement
Reconnu et label « ministère du travail »
Bonne compétitivité dans le CRF
Segments cibles
Instituts de formation
Grandes écoles
Intra
Quelles recommandations ?
Conclusions :
La stratégie : une démarche externe et
interne
Un processus de réflexion
Multi scénarios
Qui va déterminer ma stratégie de
communication
La demande
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Quelles sont les différentes cibles
Quelles tailles ont-elles
Quelles sont leurs attentes
Offre produits
Offre services
Importance du prix , innovation, service
Comment communiquer avec elles
Sensibilité a la promotion , la fidélisation
Comment valoriser le capital client
C’est la segmentation marketing
L’offre
•
•
•
•
•
•
•
•
Les différents offreurs
Distributeurs
Concurrents directs
Concurrence alternative
La notion de filière
Les divers groupes stratégiques concurrents
Les divers positionnements
Les mix marketing des concurrents
Les influences le P.E.S.T.E
• Par quelles influences mon activité est
impactée
• Politique, Lois ,Normes
• Économique et consommation
• Sociétale et sociale
• Technologique
• Environnementale
Le diagnostic F&H
•
•
•
•
•
•
Pas de réflexion sur les métiers
Pas de segmentation clients / cibles
Pas d’études prix
Des investissements
Une perte de rentabilité
Une mauvaise profitabilité
« le prix est jugé élevé par une partie des
clients ….et l’autre partie »
F&T
Comment articuler DAS et
segmentation marketing ?
Approche métier
Les études macro tendances dévoilent ce qui motive,
4 secteurs de motivation qui définissent 4 métiers
différents
L’harmonie – Le métier du bien être
Le narcissisme – Le métier de l’esthétique
La socialisation – Le métier de réseau
L’escapade – Le métier de l’ évasion
27
1) L’harmonie – Le sport bien être, équilibre ,santé
- Partisan de la forme et de l’hygiène, il recherche avant
tout l’harmonie et la détente, afin de mieux supporter
le stress de la vie moderne
- santé
,équilibre ,nutrition, harmonie
- Il consomme des produits principalement axés sur la
détente, la décharge du stress, les bienfaits pour le
corps et la santé, et la tête
Alain Le Tutour
28
A. Le Tutour
2) Le narcissisme – Le sport esthétique
- L’apparence et les performances individuelles
priment, traduisant chez lui la place importante de
l’image.
- Il valorise la forme esthétique et recherche un corps
structural.
- La beauté, la minceur, la musculation sont ses
préoccupations constantes.
- Il consomme des produits liés à l’entretien de la forme
et l ‘apparence physique.
Alain Le Tutour
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3) La socialisation – Le sport de réseau
- Il recherche la rencontre avec les autres, ainsi que
l’intégration sociale.
- Il aspire à la reconnaissance, à la valorisation, à
l’appartenance sociale
-Le coté CLUB
30
4) Le sport évasion
- C’est un amateur d’espace, d’émotions et de
défoulement.
- Il est très marqué par la quête de liberté, un besoin de
bouger et de découvrir d’autres horizons
- C’est un nomade
- Il consomme des produits axés sur la découverte de la
nature permettant de nouvelles sensations.
4 métiers :
Savoir faire
Investissements
Espaces
Équipements
Matériels
Cibles particulières
Concurrence particulière
Donc …..
Communication particulière
Quelles cibles :
Inactifs
Actifs
Particuliers
Entreprises
WE
Semaines
Hommes femmes
CSP
Critères d’évaluation des DAS
Attractivité : menaces et opportunités
•
•
•
•
•
•
externes
Taille de l’activité
Intensité concurrentielle
Profitabilité de l’activité
Attentes en termes de valeurs et de services
Sensibilité aux nouveautés et innovations
Pouvoir des fournisseurs et des clients
Critères d’évaluation des DAS
Compétitivité : forces et faiblesses internes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Maitrise des couts
Marque
Pertinence des offres produits et services
Organisation
R et D
Connaissance des marchés
RH , compétences, formation , motivation
Finances
Marketing et commerce (communication et vente)
Fonction logistique
Évaluation interne
• Quels sont les piliers de l’entreprise ( vus par
les clients)
Piliers 1
Piliers 3
Piliers 2
Evaluation interne
• Quels sont les handicaps (vus par les clients)
Handicap 1
Handicap 2
Handicap 3
La notion de SWOT
strenght,weaknesses,threats, opportunities
ATTRACTIVITÉ
Faire +
OPPORTUNITES
Sélectionner
Optimiser
MENACES
COMPÉTITIVITÉ
FAIBLESSES
FORCES
Représentation du portefeuille d ’activité
ATTRACTIVITÉ
+
Réaliser une
percée
rapide sur
un FCS
Investir sur
tous les FCS
Investir
pour
maintenir
l’avantage
Saisir les
opportunité
s
Réaliser une
percée sur
quelques
segments
Investir sur
quelques
segments
de clientèle
Faire +
Sélectionner
Optimiser
-
Désinvestir
Maintien
tactique
Ecrémage
COMPÉTITIVITÉ
-
+
Rôle du marketing
•
•
•
•
•
Pour chaque DAS
Comprendre les différentes influences
Définir et choisir les cibles
Définir les offres , marketing stratégique
Définir les enseignes
Définir les plans d’action :
( Vente ,communication, distribution ,
fidélisation )
Définition du marketing
• Optimiser les profits de l’entreprise en
répondant le mieux possible aux attentes du
marché, en tenant compte du jeu des
concurrents et de la volonté des dirigeants
( CRF )
Nous entendons par profits
• Ce qui assure les investissements
• Ce qui assure la rémunération et la formation
des collaborateurs
• Ce qui assure la R et D
• Ce qui assure la rémunération des actionnaires
• Ce qui assure la pérennité de l’entreprise
Pourquoi le client est au centre
• Les demandes évoluent au gré des influences et
des besoins
• Les besoins sont implicites ou explicites
• Il faut comprendre les attentes
• Les clients exigent des réponses
• Les entreprises doivent adapter leurs offres et
leurs services
• Ces adaptations font évoluer les offres et les
savoir faire de l’entreprise
• Ces nouveaux savoir faire sont souvent des
nouveaux métiers qui font évoluer les DAS
• Pour piloter mon entreprise et la performance
je dois donc avoir un système d’information
ANALYTIQUE
Le fondement de la
performance
le client au centre
Le client au centre du management
La production, la R et D,
les achats produisent et
Les RH mettent les compétences
nécessaires a la réussite des
projets clients
proposent des solutions pour les
clients au meilleur prix et a la
meilleure qualité (attendue par les
clients)
Clients
Le marketing étudie les
clients propose des solutions
La vente et la
communication assurent les
liens avec les clients
Les financiers s’assurent de la
bonne gestion et de la rentabilité
des projets , ils mettent a
disposition les ressources
nécessaires aux investissements
Le client au centre du management
La production, la R et D,
les achats
Les RH
Clients
Le marketing
La vente et la
communication
La finance
La gestion
Le client au centre de la qualité
Cahier des charges marketing
Qualité attendue par le
client
C
o
m
m
u
n
i
c
a
t
i
o
n
1
Clients
4
Qualité voulue par
l’entreprise
2
3
Qualité perçue
Qualité produite
Par le client
Contrôle qualité
R
é
f
é
r
e
n
t
i
e
l
Le management marketing
• Pourquoi « management » ?
Se gère comme la finance , la comptabilité, la production :
Budget ,plans d’actions ,ressources
Gestion de la performance
• Objectif managérial du marketing:
Engager les moyens pour créer de la performance
Pour :
La satisfaction clients
La satisfaction des collaborateurs
La satisfaction des actionnaires
La satisfaction des partenaires
• Le marketing n’est pas un engagement de
moyens
• Le marketing est un engagement de résultats
la démarche globale
l’analyse du marché
la segmentation
La démarche marketing globale
ENTREPRISE
2- Prendre des décisions
argumentées pour aller
là où on le souhaite
3- Porter son offre
vers les clients
Communication
1- S’intéresser au marché,
à ses besoins et sa structure
MARCHES
Ciblage : base de la communication
• La méthode I.A.C.
Gains
potentiels
Moyens
et couts
envisagés
I
• Intérêt de la cible
• Croissance, taille , potentiel, profits
A
• Accessibilité de la cible
• Concurrence ,distribution
C
• Capacités de l’entreprise
• Financière ,communication
Le positionnement : la réponse
Offre produits et
services
Communication
Cibles
Concurrence
Comment cibler : les outils
• Études qualitatives (attentes ,comportement,
usage)
• Analyse panel
• Analyse de la BDD
• Actions CRM
• Analyse et diagnostic par cible
• Potentiel par cible
• Objectifs par cible
• Actions par cible
• Indicateurs de résultats par cible
Le concept de positionnement
Valorisant pour le
cœur de cible
Préemptif
Permet il de prendre une
place distinctive et
durable
Communicatif
Peut on le formaliser de
façon claire
Distinctif par
rapport à la concurrence
Supérieur par un
avantage compétitif
Les objectifs par cible
•
•
•
•
•
•
•
Objectifs de volume
De marge
De CA
De satisfaction
De nombre de client
De fidélisation
De rétention
• Communication
Positionnement intra concurrentiel
de gamme
Hôtels du groupe BARRIERE de Deauville
Positionnement des 3 hôtels
Calme, feutré
70%
60%
Sympathique, convivial
Confortable, cosy
50%
40%
30%
20%
Romantique, voluptueux
Evénementiel, exceptionnel
10%
0%
Mythique, historique
Familial
Moderne, branché
Luxueux, classe
Alain Le Tutour
Hotel du Golf
Hotel Royal
Hotel Normandy
Les conditions de la valorisation
Les 2 grands axes de repositionnement
des 3 hôtels Barrière de Deauville :
 La mise en conformité
du positionnement HAUT
DE GAMME & CONFORT
avec les standards de la
profession.
Ajustement global de l’offre
Repositionnement
transversal
 Développer la
distinctive image de
chaque hôtel : affirmer
pour chacun une image
forte, une offre services
spécifique et
concurrentielle.
Repositionnement
spécifique
Le repositionnement
Le Royal
Barrière
Le Normandy
Barrière
L'hôtel du Golf
Barrière
Confort
Luxe
Prestige
Convivialité
Calme et confort
Le cœur de
Deauville
Qualité de
l'environnement
et espace
Couples
Détente et recul
Service top
Exceptionnel
Chambres et
Tradition et identité
régionale
Famille et enfants
Animations et
activités
Golf et activités
sportives
Couples et familles
60
Positionnement avant étude:peu différencié
Calme, feutré
70%
60%
Sympathique, convivial
Confortable, cosy
50%
40%
30%
20%
Romantique, voluptueux
Evénementiel, exceptionnel
10%
0%
Mythique, historique
Moderne, branché
Familial
Luxueux, classe
61
Repositionnement après étude : images
distinctives,renforcement des identités
Normandy Barrière
Royal Barrière
Hotel du Golf Barrière
Calme, feutré
70%
60%
Sympathique Convivial
Confortable, cosy
50%
40%
30%
20%
Romantique, voluptueux
Evenementiel, exceptionnel
10%
0%
Mythique, historique
Familial
Moderne, branché
Luxueux, classe
Évolution du positionnement
Repositionnement des gammes par le prix
YIELD marketing ( WE ,semaine)
Repositionnement des offres par le service
Diversité de l’offre
Au fait F & H propose quoi ?
Le Mix marketing
L’offre
Stratégie par cible: le Mix Marketing
• Pour chaque cible : SEGMENT
• Quelles marques
( enseigne et produits)
•
•
•
•
•
•
Quel niveau de service
Quelle politique prix
Quelle distribution
Quelle vente
Quelle communication
Quelle relation clients
Le positionnement ,
le choix stratégique
Mise en marché
Plan d’actions
Marketing opérationnel
COMMUNICATION
La marque et la communication
La marque : concept global
Côté marketing : une marque est un nom, un terme, un sigle, un
symbole ou un dessin ou toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les différencier de la concurrence (Kotler)
Côté juriste
Droit, brevet, INPI, contrefaçon
Côté producteur
Capital, marketing de l’entreprise
Côté consommateur
Référence, objectif, subjectif
Côté distributeur
Enseigne, MDD
Côté finance
Valorisation de la marque
67
Le capital financier des marques
Vuitton, 18ème marque mondiale
La communication de la marque
- Valeurs tangibles
- Gout
- Innovation
- Equilibre
=> Qualités objectives
La communication de la marque
- Valeurs intangibles
- Sensorialité
- la peau renait
=> Qualités subjectives
Marque et communication :
processus de création de valeur
Valeurs fonctionnelles
Techniques
Savoirs faire
Équipement
Projet
qualité
Valeur institutionnelle
Les hommes
L’histoire, les projets
La vision de l’entreprise
Les valeurs de l’entreprise
Innovations , les investissements
R&D
Valeurs crées par les
produits et les services
Marque commerciale
Valeurs crées par
l’entreprise
Marque corporate
Performance et mission de la
communication
•
•
•
•
•
•
Fidélisation
Notoriété
Satisfaction
Accès aux marchés
Positionnement
concurrence
• Potentiel d’extension
• Potentiel financier
• Potentiel
internationalisation
• Potentiel partenaire
• Territoire de
communication
• Cohérence
• Visibilité
• Reconnaissance
Pouvoir
de
marché
Facteurs
d’identité
Potentiel
de
marque
Image de
marque
• Attractivité
• Différence perçue
• Spécificités
• Richesse de l’image
La communication au cœur de la valeur
Actionnaire
Valeur
Capital marque
Industriel
Valeur
économique
concurrentielle
Marque
Consommateur
Et
communication
Capital client
Distributeur
Générateur de
trafic
fidélisation
Base de la stratégie de communication
2- SIGNIFICATION
1- IDENTITE
Qui est cette marque ?
Que représente t’elle pour
moi
Communication
Les questions
4- RELATION
3- REACTIONS
Qu’en est il de nous 2 ?
Que penser d’elle ?
Le pouvoir narratif de la communication
Ex de TAILLEFINE de Danone :
La preuve du
Nutritionniste
Celui qui parle
Sujet: Le Héro
Taillefine
Produits allégés
Gamme complète
Eaux – Produits frais
La solution miracle
Consommateur
Le public
Objet
Apporter une solution
D’équilibre
Son problème
L’obésité
La vie moderne
Son combat
75
Matrice d’ANSOFF , place de la
communication: partout
Clients actuels
Clients nouveaux
Marchés
actuels
Consolidation
Fidélisation
Développement intra
Couts / commercial
Prospection
Développement commercial
Segmentation des clients
Choix des prospects
prioritaires
Marchés
nouveaux
Nouvelles cibles
Nouveaux territoires
Diversification
Matrice d’ANSOFF: les couts de
communication
Marchés
actuels
Marchés
nouveaux
Clients actuels
Clients nouveaux
1
2
Couts de commercialisation
Couts de communication
faibles ---
Couts de communication +++
Couts d’accès client
Couts d’acquisition chers
3
4
Si marchés saturés
Développement de Nx
services et produits
Couts de communication
chers +++
Couts élevés , Risque fort
Communication Corporate ++
Part de marché chez les clients
Profitabilité
La CRM
de la communication
Fidélisation
Pure
Fidélisation
Pure
+
Optimisation
marge/coût
Fidélisation
+ conquête intra
Conquête
intra
Optimisation
Elagage
Externalisation de la
relation
Conquête
Intra
Conquête
Intra
Optimisation
Elagage
Externalisation de la
relation
A
B
C
Importance des clients en % CA
Cycle de vie du produit et communication
Conquête , prise
Fidélisation
de marché
Alain Le Tutour
Élagage
optimisation
79
L’ outil de la performance de la
communication : CRM
•
•
•
•
•
Fichiers qualifiés ( internes ,location, achat)
Analyse des fichiers internes
Apport du CRM ( développé + loin)
Gestion du fichier client
Croisement entre typologie clients et
contribution financière: CA , marge, couts
• Recherche de segmentation multi critères
la base du capital clients
La communication « multicanal »
• Magasins franchise
ou succursale
• Bornes interactives
• Distributeurs
• Grossistes
Physique
Internet
Médias
Sociaux
• Site WEB propre
• Site WEB
marchands
• Mobile
application
• Mailing
• Médias sociaux
Promotion ou communication ?
Stratégie d’actions pull et push
Pull
• Publicité
Créer du trafic • Communication
• Évènements
Attirer
Push pousser
les produits
Vendre
• Promotion
• Vente
• Lancement
Communication : objectifs
Notoriété
Image
• Faire connaitre
• Informer
• Faire aimer
• Créer du contenu
Modification de • Faire agir, créer du trafic
comportement • Vendre
Formalisation d’une stratégie de
communication
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Quelle cible
Quels objectifs
Quel axe de communication ,quel message (fond)
Quel thème: création ( forme)
Choix des médias ( ex.: presse grand public)
Choix des supports / médias (quels journaux)
Calendrier
Budget , choix d’agence
Mesure d’impact
Le choix des médias et supports
5 critères de choix
• Couverture
• Fréquence
• Pression CxF
• Impact
• Cout
(cible / message)
Critères d’affinité
• Sélectivité
• Audience
• Couverture utile
(Nbre de personnes
exposées par message )
• Couverture efficace
• (Nbre de personnes exposées
en cumulé )
Les différents médias
Presse magazine
Télévision
Information pratique, technique
Vision de mise en situation
Relation presse
Valorisation des émotions
Crée de l’image
WEB et
réseaux
sociaux
Affichage :
Créer du trafic de proximité
Information locale
Radio locale:
Promotion , locale
Opérations promotionnelles
Lancement
La communication « mobile »
Etudes marketing
Notoriété et image
Création de trafic
Vers site mobile
Information
commerciale ou
pratique ( QR code)
Conseil divers ,guide
Création de trafic vers
call center
Fidélisation et
prospection
Solution de
paiement
Solution ITM Madisun: ATAWAD
• Any Time,Any Where,Any Device
( les clients veulent être informés et satisfaits a tout
moment,en tout lieu,avec tous les systèmes )
-Système de communication de la performance
a usage des adhérents
-Performances commerciales
-Outil de management
-Le temps comme variable stratégique
-Outil ethnographique (debout en 3 clics)
Quelques bonnes pratiques qui
crées de la performance
L’audit communication
•
•
•
•
•
Effets de la politique de communication
Écarts entre objectifs et réalisation
Dysfonctionnements
Bilan forces et faiblesses VS concurrents
Stratégie d’ajustement
Le plan de communication
•
•
•
•
•
•
Suite logique de l’approche stratégique
Analyse de l’environnement M/O
Analyse entreprise F/f
Ce que nous devons faire
Ce que nous pouvons faire
Objectifs / cibles
Le triangle d’or
Actions
Objectifs
Cibles
Tableaux de bord
• Indicateurs d’actions
• Indicateurs récurrents ( activités ,finances)
• Indicateurs stratégiques
Les éléments visuels
•
•
•
•
•
Nom
Marque
Signature
Le logo ( suit l’évolution de l’entreprise)
Mesurer l’écart entre les intentions et la
réalité
Mesure de RECEPTION !!!!
Attention au délire créatif
96
Le logo : la communication de
l’identité visuelle
ce n’est dessus
mais dedans
« la communication accompagne la
stratégie de l’entreprise »
Historique de l’évolution du logo Club Med
• Un logo qui a évolué au rythme de la stratégie
du Club depuis 1950 :
– Expansion internationale: de Club Méditerranée à
Club Med
– Démocratisation
– Repositionnement haut de gamme, convivial et
multiculturel :
– Le logo accompagne la stratégie
Évolution du logo Club Med à travers
les années
1950-60
Évolution du logo Club Med à travers
les années
1960-68
Évolution du logo Club Med à travers
les années
1971
Évolution du logo Club Med à travers
les années
1973
Évolution du logo Club Med à travers
les années
1974
Évolution du logo Club Med à travers
les années
1976-77
Évolution du logo Club Med à travers
les années
1977
Évolution du logo Club Med à travers
les années
1980-85
Source: Logothèque CLub Med
1985-89
Évolution du logo Club Med à travers
les années
1990-95
Source: Logothèque CLub Med
1996-99
Évolution du logo Club Med à travers
les années
1999-2004
Source: Logothèque CLub Med
Conclusion avant / après
Un logo daté des années 1990
Un logo qui s’inscrit clairement dans les années 2000 et qui
communique le nouvel élan de la marque vers la montée en gamme
Nouveau logo
2005
ET VOUS,LE BONHEUR, VOUS L’IMAGINEZ COMMENT ?
Notion de U.S.P. Unique Selling Proposition
Expression de la marque : base line
Extension de marque
Les supports internes
•
•
•
•
•
Communication interne
Communication vente ( support commerciaux)
Communication corporate
Communication produits
Communication marque
La BD et le story telling
Le strory telling
L’illustration
Les relations presse
•
•
•
•
•
•
•
•
Relations
Fichiers
Langage
Aller à l’essentiel
Relecture ?
Complèter l’info par dossier de presse
Pas de cadeau personnel
Pas de off record
La presse
•
•
•
•
•
•
•
Communiqué de presse
Conférence de presse
Site Web presse
Voyage de presse
Revue de presse
Point presse ( physique ou virtuelle)
Dossier de presse
Relations publiques, salons
•
•
•
•
Portes ouvertes
Salon privé
Évènements entreprise
Parrainage
Communication de crise
•
•
•
•
•
Externe
Interne
Ne pas laisser se propager la rumeur
Se méfier des procès d’intention
Si vous ne communiquez pas les concuurents
s’en chargeront
• Si vous ne maitrisez pas la communication
interne ,d’autres le feront
La communication managériale
•
•
•
•
•
•
S’inscrit dans la démarche projet
Capitalisation par la communication
Sur tous
J’y était !
Pas de discrimination
Tous les collaborateurs sont impliqués dans la
perte ou la réussite
• Base de la motivation des collaborateurs
le pilotage:
plan d’actions et indicateurs
Instrument clé de la performance marketing
Formalisation des objectifs marketing
N
Volume de ventes
Chiffre d’Affaires
Marge
Résultats
Part de marché
Taux de notoriété
N+1
N+2
N+3
Le plan opérationnel
Actions / Projets
Etudes
Projets
Actions commerciales
Communication
Formation
Autres
N
N+1
N+2
N+3
Formalisation du plan d’actions
Pour chaque année :
Date
Action
Commerciale
Objectifs
qualis
Cibles
Détail de l’action
(supports,
achat d’espace,
matériel…)
Coût
Objectifs
quantis
Formalisation du plan de communication
annuel par cible
Actions par cible
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Sept.
Publicité
Stand/Salon
X
Communication
Relations presse
WWW
Mailing prospects
Motivation F V
Modif
PP
PP
Packaging
P
P
Oct.
Nov.
Déc.
Le suivi et le pilotage de la performance

Indicateurs par cible et type d’objectifs :

Objectifs quantitatifs :
 Acquérir de nouveaux consommateurs  mesurer le nombre
ou le % de nouveaux consommateurs par mois, trimestre ou
année
 Augmenter les volumes de vente  mesurer les ventes en
euros par semaine, mois, trimestre ou par an

Objectifs qualitatifs :
 Augmenter l’attitude positive du consommateur à l’égard du
produit  mesurer l’attitude du consommateur à l’égard de la
marque et des marques concurrentes par segment de
consommateurs; le retour des services consommateurs…
Le suivi et indicateurs
Tableaux de bord : indicateurs par cible et objectif

Suivi des ventes : mensuels, trimestriels, annuels
(cf objectifs).

Suivi de la part de marché :

Suivi de la distribution :

Suivi des dépenses :

Suivi des opérations de communication

Tests publicitaires : impact, mémorisation…
En conclusion
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Une compta analytique
Par DAS
Par segment
Par cible
Par compte clé
Suivi des indicateurs
D’actions
De couts
De résultats
Un « homme » de communication qui n’a pas
en tête la notion d’objectif et de R.O.I. est un
homme dangereux
Merci de votre attention