Transcript PUV de la marca

GERENCIA ESTRATÉGICA DE MARCA
Conceptos básicos para desarrollar Branding
ROBERT TRIANA RIVERA
Programa de Mercadeo y Negocios Internacionales
Nombre, término, signo ,
símbolo, diseño o
combinación de estos
Distingue los bienes de un
productor de los de otro
MARCA / BRAND
Crear conciencia,
reputación y
prominencia
Nombre, logotipo, diseño
de empaque
UNA MARCA DE VERDAD
1. Homer Jay Simpson. Mide 1,83 m.
2. Después de los 11 años fue criado
únicamente por su padre Abraham Simpson, ya
que su madre tuvo que huir de la justicia por
paralizar los negocios del Sr. Burns.
3. Homero ha viajado a 14 difrerentes países.
4. El bajo Intelecto de Homer Simpson se debe
a que tiene en el cerebro un lápiz de cera para
colorear que el mismo se metió durante su
niñez.
5. La palabra que Homero expresa como queja,
¡Ou! , es conocida en todo el mundo.
6. Tiene actualmente 40 años.
7. Homer y su familia viven en la Siempreviva
742 , Springfield
8. Homero parece tener ligeros problemas en la
vista.
9. Homer tiene más de 20 enemigos, el más
destacado es Ned Flanders y otros como La Reina
Isabel II de Inglaterra, el ex-presidente George H.
W. Bush y el Emperador de Japón.
UNA MARCA ES UN SÍMBOLO
SIGNIFICANTE:
Imagen acústica o gráfica
HOMERO
SIGNIFICADO:
idea o concepto que asociamos
EL PROBLEMA
SITUACIONAL:
1. Saturación de marcas
2. Confusión
3. Pérdida de preferencia
y lealtad
4. El consumidor debe
ELEGIR
5. Hoy deseamos que nos
compren más que
vender
6. Los productos son
demasiado racionales y
las marcas tienen una
alta carga EMOCIONAL
Sony Bravia 3d Led
LG 3D Full Led
PUV de la línea: “The Sony HDTV WITH 3D”
PUV de la marca: “Sony, make.Believe”
PUV de la línea: “Is it a tv? Or something better?”
PUV de la marca: “LG, Life´s good”
http://www.youtube.com/watch?v=f_9Jf0w3lUo
http://www.youtube.com/watch?v=M_kMiipDHDc
Samsung 3D Led
Panasonic Viera 3D
PUV de la línea: “Una nueva dimensión en televisión”
PUV de la marca: “Samsung, turn on tomorrow”
PUV de la línea: “Can we still call it a tv?”
PUV de la marca: “Panasonic, Ideas for life”
http://www.youtube.com/watch?v=m39-6dqOIec
http://www.youtube.com/watch?v=3SWBSD2HKzs
Marcas paraguas
Marcas postes
P&G
MARCAS PROPIAS-OWN LABELMARCAS BLANCAS-MARCAS DE
DISTRIBUIDOR (MDD)
TAEQ / ALMACENES ÉXITO
Simbolización: vida saludable.
Expectativas del consumidor: bienestar y equilibrio.
¿Cómo surgió el nombre Taeq?
Tao que significa equilibrio
Eki: energía vital.
Taeq: vida en equilibrio.
Promesa básica: nutrición y productos orgánicos.
Nutrición
Concepto: Productos para una alimentación nutritiva, provocativa
y balanceada, para quien cuida su cuerpo sin renunciar al placer de
comer bien.
Productos: Alimentos con calorías reducidas, enriquecidos con
vitaminas y minerales funcionales especiales para la practica de
deportes, estar en forma y saludable.
Beneficios: Alta calidad. Alimentación saludable y equilibrada.
Empaques y etiquetas con orientación al consumidor.
Orgánico
Concepto: Productos libres de agro tóxicos, de procedencia
garantizada que preservan la salud y el medio ambiente.
Productos: Alimentos orgánicos, productos agropecuarios
ecológicos.
Beneficios: Alta calidad. Procedencia garantizada a través de
organismos certificadores. Empaques y etiquetas con orientación
al consumidor.
MARCAS FRENTE A PRODUCTOS:
El desempeño del producto ayuda a crear “Branding”
4. Producto aumentado
(Distinción de la competencia)
Pantalla LCD a color,
ecualizador de audio y
capacidad para almacenar
archivos diferentes a los de
audio digital, como
archivos de texto,
imágenes y video
5. Producto potencial
3. Producto esperado
(Atributos esperados por el
consumidor)
Los consumidores esperan un
dispositivo sólido, sin partes
movibles (lo cual elimina los
saltos) y de 64 a 128 mega
bites de memoria. La mayoría
de los reproductores con
capacidad estándar tienen
ranuras de expansión para
añadir más memoria y
software para comunicarse
con una computadora
(Tendencias, agregados y
transformaciones)
Programación
controlada por voz y
baterías de “vida
infinita”
2. Producto genérico
1.Beneficio básico
( Deseo fundamental)
Entretenimiento musical en movimiento
(Versión elemental)
Capacidad para
reproducir música
descargada de Internet
o de CD
“Antes de servir el mercado, una
marca se debe crear en la
mente…”
De la siguiente manera…
La mente es el objetivo…
IMAGEN DE MARCA
Conciencia de
marca
(Asociada al consumidor y
a las tendencias. Puede ir
cambiando. Ej. respuesta al
medio ambiente.)
IDENTIDAD DE
MARCA
Brand recode
Top of mind
Beneficios
Asociación
de marca
MARCA
Reconocimiento
de marca
Atributos
Desempeño
Actitud
Pertenece a la empresa. No cambia
su propuesta central. Son los
valores que entregamos a los
consumidores
Marcas poderosas
Identidad extendida
Personalidad de la marca:
Entusiasta provocadora,
espiritual, cariñosa, innovadora,
agresiva, salud excelencia.
Bases para las relaciones:
Personas rudas, macho ,
exigente.
Submarcas:
Air Jordan y otras
Logo:
Marca registrada
Slogan:
Just do it
Asociaciones organizativas:
Conectada con atletas y sus
deportes
Respaldo(Aval):
Michael Jordan, Ronaldinho,
Kaká
Herencia:
Desarrollo del calzado deportivo
en Oregon
Identidad Central
Alcance del producto:
Deporte y estar en forma
Perfil del usuario:
Atletas de élite, salud y vida sana
Rendimiento:
Calzado con base tecnológica
superior
Implicación en la vida:
Vínculo a través de los deportes
Proposición de valor
Beneficios funcionales:
Calzado de alta tecnología, mejora
el rendimiento. Suministra confort
Beneficios emocionales:
Exaltación del rendimiento, activo
y saludable. Vínculo.
Beneficios de Autoexpresión:
Calzado de fuerte personalidad,
asociado a un atleta de alto
rendimiento.
Evoluciona
Identidad
central o
de núcleo
Permanece
Símbolo
Arquitectura de la marca.
Diseño del producto.
referente( Ej. : escarabajo).
Aval publicitario.
Metáforas visuales.
identidad corporativa.
Personalidad
Qué tipo de personalidad
tiene la marca?:
Competente, segura ,
arriesgada, rebelde.
Qué dice ésta marca
sobre mi?
Producto
Asociación con una categoría de:
Atributos, situaciones de uso,
tipos de usuarios, relaciones con
una región, otras.
Organización
Características de la organización:
Innovación.
Preocupación ecológica.
Implicación con la comunidad.
Presencia mediática de la
organización.
TRAMPAS DE LA IDENTIDAD DE MARCA
Centrarse solo en el
posicionamiento de la
marca.
Centrarse en la
perspectiva externa.
Centrarse en los
atributos del producto.
Centrarse en la imagen
de marca actual.
Promover asociaciones
Desempeño
Rendimiento
Ternura
Suavidad
Atributo
Seguridad
Crear conciencia a partir del reconocimiento
Presentamos una lista de marcas y los clientes reconocen nuestra marca
dentro de ese listado.
Crear conciencia a partir del “brand recode”
Preguntamos cuáles son
las marcas de una
categoría y dicen mi
marca entre ellas
Crear conciencia a partir del “Top of mind”
¿Qué marca de Arroz
se le viene a la mente
en este momento?
¿Qué marca de jeans
se le viene a la mente
en este momento?
¿Qué marca de
cuadernos se le viene
a la mente en este
momento?
Recordar una marca que se le viene a la mente en ese momento