Le marketing du sport Ses applications à la réalité québécoise, canadienne et internationale

Prof. André Richelieu Université Laval Québec [email protected]

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Conférence Arim, 11 juin 2008

Il était une fois…

Conférence Arim, 11 juin 2008

Des équipes qui ont fait leur marque

Conférence Arim, 11 juin 2008

Notre plan de match

La marque – Définition, importance et construction stratégique La marque des Canadiens et sa résurrection Les leviers d’internationalisation La synthèse des synthèses Conférence Arim, 11 juin 2008

La marque (1/3)

Promesse – Dimensions tangibles (fonctionnelles) et intangibles (symboles) – 1 message (communication), 1 standard (consommation) Cohérence, continuité – Promesse vs. Expérience – Satisfaction et loyauté (rétention; multi-fidelité) Conférence Arim, 11 juin 2008

La marque (2/3)

« La marque […] est souvent considérée comme l’actif le plus important des équipes sportives » Bauer, Sauer et Schmitt, 2005, p. 497 Conférence Arim, 11 juin 2008

La marque (3/3)

Capital de marque - Contraintes - Variables “modératrices” Actions marketing - Catalyseurs internes - Catalyseurs externes Positionnement Marché cible Différenciation (USP) Construction stratégique de la marque Identité / Personnalité - Attributs (valeurs) Cohérence

 Sources: Kashani, 1995; Richelieu, 2004, 2008 Conférence Arim, 11 juin 2008

La marque des Canadiens (1/2)

Des « Glorieux » chancelants (1994-2005) – Performances décevantes – Attitude hautaine managers  Connexion émotionnelle s’effrite, marque est diluée 1) Un retour aux sources (2005 …) – Implication dans communauté (Youppi, joueurs) – Fans de hockey, familles, femmes  Rapprochement et sentiment d’appartenance accru Conférence Arim, 11 juin 2008

La marque des Canadiens (2/2)

2) Des victoires… – Donc, de l’espoir! (« 16 pour 25 ») – Émotions exacerbées, épopées d’antan revisitées  Engouement et sacralisation équipe (Pimentel et Reynolds, 2004; Richelieu et Pons, 2006) 3) Des produits dérivés (merchandising)… – Cristallisent émotions vécues à l’aréna – Encouragent sentiment appartenance et prosélytisme  Marque du club pérennisée et revenus supplémentaires (PWC, 2004) Conférence Arim, 11 juin 2008

Les leviers d’internationalisation (1/3)

Quatre leviers pour marque équipe mondiale – Tradition victorieuse Gagner, une nécessité pour marques mondiales (Waltner, 2000) – Rivalité intense Au delà du sport (politique!) – Longévité et tradition Icônes locales ou régionales – Fans actifs et proactifs « Socios », forums, communautés de fans  « Exporter » marque sport via extensions gamme / marque légitimes, joueurs étoiles et co-branding Conférence Arim, 11 juin 2008

Les leviers d’internationalisation (2/3)

Capital Marque Niveau International



International Global



International Continental Phase conceptuelle National Pré-international et « aspirationnel » Régional Local Temps

(Basé sur Cheng et al., 2005; Anderson et al., 1998; Couvelaere et Richelieu, 2005; Richelieu, 2008) Conférence Arim, 11 juin 2008

Les leviers d’internationalisation (3/3)

Étapes Stratégies 12 scénarios

(Kapferer, 1998; Van Gelder, 2002, 2004)

4 scénarios pertinents pour sport professionnel Penser local , agir global – “The Brand Reputation Specialist”

TB appariement

Capitaliser sur réputation pour internationalisation.

Pénétration graduelle marchés grâce résultats et histoire FCB, Yankees, All Blacks (Canadiens?).

.

Penser local , agir global – “The Brand Affinity Specialist”

TB appariement

Développer solide base fans grâce expérience émotionnelle.

Sentiment appartenance envers équipe et joueurs: communautés Manchester United (Maple Leafs?).

Penser local , agir global – “The Brand Recognition Specialist”

B appariement

Unifier marques locales Specialist” – “The Brand Recognition

B appariement

Promotion, un pas vers reconnaissance marque.

Mais résultats, histoire et fans nécessaires Chelsea (Sénateurs?).

.

Partenariat entre équipes sur # continents: transfert d’image (équipe locale), porte d’entrée (équipe étrangère) Bayern Munich / Urawa Reds, Ajax Amsterdam / Ajax Cape Town.

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La synthèse des synthèses

Quatre leviers d’internationalisation – Tradition victorieuse – Rivalité intense – Longévité et tradition – Fans actifs et proactifs Importance du contexte – Culturel, légal (nature sport, importance divertissement, centralisation Ligue) À l’avenir – Construire actions marketing autour identité et positionnement (perspective LT) – Canadiens: exposer marque (national et international) Conférence Arim, 11 juin 2008

Conférence Arim, 11 juin 2008

Pour en savoir plus

Richelieu, A. (2008). «Creating and Branding Sport Products», Henry Stewart Talks, London, England.

 http://www.hstalks.com/main/browse_talk_info.p

hp?talk_id=727&series_id=260 Conférence Arim, 11 juin 2008