Transcript Een Digitaal Marketing Plan in 100 Dagen

Een Digitaal Marketing Plan in 100 Dagen
Door Bert Van Wassenhove
http://youtu.be/BQarq8AM10k
Wie ziet het verband?
“Digitale media” is
meer dan een website
Een digitaal plan bedenk je niet,
dat bouw je
www.arteveldehogeschool.be/drupalkarendegroof/module/module_online_communicatie/pdf/digitaal-marketing-plan-overzicht-A3.pdf
7
Wie wil je bereiken?
Online Doelgroep
Internet is ondertussen breed verspreid.
Maar wat met beïnvloeders?
En welke relatie heeft elke sub-doelgroep met je merk?
Hoe vindt je klant
jouw bedrijf of merk?
Customer
Journey
De weg van de consument
ACTIEVE nood versus LATENTE nood
Noden opwekken is vooral het terrein van klassieke
media en marketing
De weg van de consument
• Digitale exploratie via:
• Zoeken
• Sociale media
• “The Zero Moment Of Thruth”
De weg van de consument
•
•
•
•
“The First Moment of Truth”
Twee koop contexten
Fysieke winkel
Online
• Multi-channel retail
De weg van de consument
“The Second Moment of Truth”
Help je klanten
De ervaring van de gebruiker met jouw product of dienst
is een opportuniteit voor
CONVERSATIE
CONTENT CREATIE
Wat wil je bereiken?
Wat wil je bereiken?
• Ik breng een nieuwe en unieke dienst op de markt en wil die lanceren bij
een breed publiek.
• Als autoconstructeur wil ik er alles aan doen om mensen bij mijn merk te
houden voor de aankoop van hun volgende auto.
• Ik verkoop warmtepompen en wil mijn omzet verhogen door marktaandeel
weg te halen bij mijn concurrenten.
• Ik breng een hoog kwalitatief product aan de man en wil meer verkopen
door op het verkooppunt meer mensen over de streep te trekken.
Relatie van de customer journey
tot de verschillende digitale
kanalen.
20
JA!
• Jouw eigen stukje virtuele grond en de enige plek op het internet
die je volledig onder controle hebt
• Je een eigen webadres (URL)
• Op lange termijn niet vertrouwen op een ander platform
zoals bijvoorbeeld Facebook.
In Welke fases?
1. Exploratiefase
2. Gebruiksfase
3. Beslissingsfase
4. Het ontstaan van een nood
Doelstellingen
Voorbeeld:
• Alle nieuwe klanten moeten zich in twee klikken kunnen in- schrijven
op de website.
• 80% van de ingeschreven klanten moet minstens één keer per
kwartaal naar de site komen.
• Elk bezoek aan de website moet het gevoel versterken tot een
exclusieve groep te horen.
KPI’s
Voorbeeld
• Aantal nieuwe inschrijvingen op de site in percentage van de nieuwe
klanten.
• Aantal klanten die minstens één keer per kwartaal langs de site
komen als percentage van het totaal aantal ingeschrevenen.
• Merktrouw van ingeschrevenen op de website tegenover niet
ingeschrevenen (gemeten aan de hand van enquêtes).
Design
Design is not just what it looks like
and feels like. Design is how it
works.
Steve Jobs
Heatmap:
Design
http://www.arteveldehogesc
hool.be/drupalkarendegroof
/module/module_heatmap/p
pt/heatmap.ppsx
• De consument verwacht ...
• Snel en efficiënt navigeren door de site
(introschermen waar je voorbij moet klikken om op de homepagina te komen,
zijn dus uit den boze)
• Gemakkelijk zoeken in de site
• Hoe dieper je graaft bij een website die is opgebouwd uit een aantal
lagen, hoe meer informatie je vindt.
Design - Stappen
1.Concept
Identiteit van je bedrijf of merk
Doel
Doelgroep heel duidelijk te definiëren.
2.Creatief
Spreken over design doe je met beelden.
3.Uitwerking
vijf tot zeven sjablonen
4.Preproductie
ombouwen naar technisch bruikbaar materiaal (opknippen)
Designers
Usability:
Usability basics
http://www.arteveldehogesc
hool.be/drupalkarendegroof
/module/module_usability/p
pt/usability.ppsx
• Je logo staat bovenaan, liefst links.
• Het logo linkt naar de homepagina van je site.
• Links zijn onderlijnd en hebben een ander kleur dan de rest van de tekst.
• Links die je reeds aangeklikt hebt, hebben weer een andere kleur.
• Het navigatiemenu is duidelijk herkenbaar en consistent over de hele site.
• Er is een zoekfunctie aanwezig, liefst rechtsboven.
• Als iets eruitziet als een knop, dan moet die ook die functie hebben.
Bereikbaarheid
• Snelheid van de site
• Compatibiliteit met alle browsers en platformen
• Compatibiliteit met mobiele browsers
Draagbaarheid
(Shareable)
• Embedding
• Sociale-media-integratie
• Teksten die geknipt en geplakt kunnen worden
• Leesbare URL’s
Inhoud
• Fundamenten:
Essentiële informatie
• Zaadjes:
Draagbare stukjes inhoud
• Bakstenen:
bouwstenen van je content
marketing strategie
33
Belang van SEO
1.Exploratie
2.Gebruik
3.Beslissing
4.Nood opwekken
SEO
http://prezi.com/nr4ajezpmi
gj/seo/
Basics
SEO versus SEA
SEO is een lange termijn verhaal
SEO
Pyramide
SEO basiscijfers
• Bouw je eigen dashboard!
• KPI’s:
• Organisch zoekverkeer
• Branded traffic
Hoeveel van dat verkeer komt van zoektermen die aan je merk gerelateerd zijn?
• Unbranded traffic
Hoeveel bezoekers krijg je via sleutelwoorden waarop je graag wilt scoren?
Voorbij het klassieke
zoekscherm
• Videosites
• YouTube is n°2 search engine
• Vimeo
• Maps / places
• Images
Analytics
Meten is weten
• Meet je KPI’s
• Volg de paden van je bezoeker
• Hoeveelheid organisch zoekverkeer
• Hoeveelheid branded & non-branded zoekverkeer
http://prezi.com/qxozzegsq
moe/google-analytics-begin
Social Media in
Belgium
10 950 k
APR 2013
1 495 k
600 k
4 984 k
Bron: http://bvlg.blogspot.com
900 k
1 450 k
3 998 k
De “Social Customer”
•
•
•
•
Een LATENTE nood OPWEKKEN
staat haaks op de on-demand filosofie
van sociale media
Geraak “casual conversation”
Opportuniteit voor CONVERSATIE
LUISTEREN, SOCIALE OBJECTEN
creëren, AANRADERS verwennen
•
•
•
•
•
VINDBAAR op sociale media
LUISTEREN, om te kunnen
REAGEREN
ZOEKEN en SOCIAL, één strijd
Integreer social media in de je ecommerce omgeving.
Mobiele media brengen social media
op de winkelvloer.
Meten
• Is de boodschap gezien?
(Facebook: views, op ander platformen is dit moeilijker of niet meetbaar.)
• Heeft hij of zij er iets mee gedaan?
(Facebook: ‘vind ik leuk’ of reactie, Twitter: ‘favorites’ of antwoorden)
• Werd er doorgeklikt?
(Via Google Analytics of een ander systeem.)
• Werd de boodschap doorgegeven?
(Facebook: delen, Twitter: re-tweets of vermeldingen.)
SEA
Definities
http://www.arteveldehogesc
hool.be/drupalkarendegroof
/module/module_ads/ppt/ad
s.pptx
• Impressie:
Als een advertentie op een website getoond is aan een consument
• Klik:
Zodra een consument op een advertentie klikt
• Conversie:
Wanneer een consument die heeft geklikt ook over gaat tot de gewenste
actie.
Op zoek naar conversie
1.Nood
2.Exploratie
3.Beslissing
4.Gebruik
Soorten advertenties
• Klassiek adverteren (banners)
• Affiliate marketing
• Google Adwords (en vergelijkbare modellen)
• Facebook advertenties
Klassiek adverteren (banners)
• Targeting gebaseerd op het medium (website)
• Aankoop CPM Based
• Vaak foutief gebruikt als klassiek (display) kanaal
• Kan ook slim ingezet worden als lead generator
Google Adwords
(en vergelijkbare modellen)
• Targeting op keywords
(in de hoofden van de prospect)
• CPC Based
Affiliate marketing
• Weinig of geen targeting (enkel uitsluiten van sites)
• CPC of CPA Based
• Goedkope bulk lead generator
Facebook advertenties
• Gedetailleerde targeting op basis van
gebruikers profielen en gedrag
• CPM of CPC Based
• Werkt niet goed in conversie naar sales, wel zinvol om “likes” te
verzamelen binnen Facebook
54
Meten
View
Klik
CONVERSIE!
BIJSTUREN
56
Is email dood?
Waarom Email?
1. Gebruik fase
2. Beslissing
3. Exploratie
4. NIET: NOOD fase
Email Basics
• HTML Mail versus plain text
• Mailclients (ook mobile)
• Beelden in mail
Een email plan
• Adressen verzamelen
• Email marketing systeem
• Een goede e-mail
• Landingspagina
Email marketing
systeem
• Organiseren en selecteren van
adressen
• Rapportering
• Automatiseren
• Antispam
• Automatisch in- en uitschrijven
• Doe het zelf
• De prijs
antispam wetgeving
• Volgens artikel 14, § 1 van de wet elektronische handel ‘is het gebruik
van elektronische post voor reclame verboden zonder de voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming van de geadresseerde van de boodschappen’.
• Twee uitzonderingen
• Je eigen klanten
• Rechtspersonen ([email protected])
• De ontvanger moet zich ook vlot kunnen uitschrijven
Meten
• Basis:
• Aantal e-mailadressen in je database
• Aantal uitschrijvingen
• Geopende e-mails (moeilijker)
• Kliks
• Conversie
• SAME standaard voor email marketing statistieken
• Bouw je eigen dashboards
64
Verlaat jij het huis zonder je
GSM?
Tablets als persoonlijk scherm
http://www.marketingfacts.nl/berichten/ipad-wordt-steeds-functioneler-gebruikt
Verbreed je bereik mobiel
1.Gebruik
2.Beslissing
3.Exploratie
4.Nood
Hoe Mobiel inzetten?
•
•
•
•
Verbreed je bereik in de nood fase
Overal en altijd exploreren
De GSM bij de aankoopbeslissing
Connecteer Tijdens het gebruik
Spring uit de band!
Reserveer 20% van je budget
Creatieve inspiratie
Spotify:
http://open.spotify.com/user/117008538/playlist/1bWm5V8XQWjAAVlBVi6Knq
‘The revolution will not be televised’
Involve the customer: http://www.youtube.com/user/michellephan
Backstorytelling: http://www.youtube.com/watch?v=bz-nO6WvOYw
From the field: https://vimeo.com/46820222
‘I’m gonna get myself connected’
QR codes & RFID codes
‘Kinect Adventures’: https://vimeo.com/39820760
‘Mapping the heavens’: http://www.youtube.com/watch?v=Ut79ZutM8cs
‘It’s life Jim, but not as we know it’: https://www.youtube.com/watch?v=9c6W4CCU9M4
Hoe ziet zo’n plan eruit
• Beschrijf de customer journey van jouw klant(en). Maak eventueel
varianten voor verschillende segmenten of personae.
• Bepaal en motiveer de focus en prioriteiten in de customer journey,
en welke kanalen daarom de prioriteit krijgen en welke niet onder de
loep genomen worden.
• --- neem een eerste actie in je belangrijkste kanaal en meet --- (indien
haalbaar)
• Beschrijf de eerste acties die gaat nemen in je prioritaire kanalen.
Gebruik als inspiratie de vragenlijsten aan het einde van elk hoofdstuk in
het boek.
• Kies voor elk kanaal minstens één concrete KPI waarop je succes gaat
meten. Geen algemene cijfers (bvb. Facebook fans), wel een indicator
van succes van de concrete actie die je gaat nemen.