Transcript Les Locaux Moteurs

LES LOCAUX MOTEURS
Influence et leadership en région
Synthèse des résultats
Jeudi 14 Octobre 2010
Objectifs
–
–
–
–
–
–
qui sont ces Locaux-Moteurs ?
quels pouvoirs représentent-ils ?
quels media d’information fréquentent-ils ?
comment les jugent-ils ?
avec lesquels sont-ils en confiance ?
et que représente pour eux la presse quotidienne régionale ?
Les Locaux Moteurs
 Analyser leur comportement et leur opinion sur les media
d’information au quotidien, et sur la presse en particulier :
14/10/2010
• Une étude auprès de 300 personnalités influentes en région,
dans les sphères politiques, économiques, associatives
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Une originalité de l’enquête : la cible
Une cible inédite et influente
14/10/2010
bâtie sur des critères allant au-delà des seules caractéristiques
économiques ou professionnelles
Influences
1. Les élus et
décideurs des
collectivités
territoriales
Opinion
2. Les citoyens
influents
Économie
3. Les représentants
du pouvoir
économique /
professionnel local
Les Locaux Moteurs
Politique
« Les Locaux Moteurs »
3
Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence
Les Locaux Moteurs
– Les élus en capacité de décision (pouvoir exécutif) :
maires, adjoints des communes de plus de 2 000
habitants, Conseillers généraux, Conseillers régionaux,
Députés, Sénateurs
– Les cadres supérieurs des collectivités : chefs de
services, attachés et administrateurs, secrétaires de
mairie
14/10/2010
• La sphère politique :
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Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence
–Les candidats aux municipales (communes + 3 500h),
cantonales et régionales
–Les autres élus : sélection de conseillers municipaux dans les
communes de tailles diverses
–Les responsables associatifs (bureau) dans le secteur
« militant » (politique, religieux, environnement,
humanitaire, santé,..)
–Les responsables associatifs (bureau) d’autres secteurs :
sports, culture, loisirs…
Les Locaux Moteurs
• La sphère citoyenne
14/10/2010
• La sphère politique
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Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence
• La sphère économique :
–Dirigeants de Grandes entreprises avec un fort ancrage
local : GE > 500 salariés avec siège social en Province,
ou directions régionales d’établissements en réseaux
–Elus et membres du bureau des Chambres Consulaires;
Représentants de réseaux et clubs d’entrepreneurs ;
Responsables d’associations économiques ou de
développement local ; Représentants locaux des
syndicats professionnels ou des organisations
patronales
Les Locaux Moteurs
• La sphère citoyenne
14/10/2010
• La sphère politique
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des caractéristiques individuelles de niveau de vie et/ou de fonction
professionnelle)
→ Des individus réellement influents, au-delà de leur
importance économique et professionnelles : des relais
d’opinion, amplificateurs d’idées et de messages
→ Des pouvoirs d’influence dans toutes les sphères
économiques et sociales des régions
Les Locaux Moteurs
– Une définition innovante de la cible, basée sur des
critères de sélection originaux (et non un simple ciblage sur
14/10/2010
Une cible inédite et rare
→ Une population restreinte et haut de gamme :
environ 1 million de personnes
7
1 200 entreprises
de plus de 500 salariés
en Province, employant
plus de 1,8 million de
salariés
300 000 candidats aux
dernières élections locales
Le secteur associatif :
• 59 milliards d’€ de budget
cumulé
• 1,6 million de salariés dans
110 000 associations, soit 8% de
l’emploi salarié en France
• 14 millions de bénévoles
• 21 millions de Français, soit 1
Français sur 2 membre d’une
association
Sources : Direction de l’Information Légale et Administrative / Démographie des Entreprise – Sirene 2009 / Portail du Gouvernement / Le Paysage associatif
français – Stat-info 2007 édité par le Ministère de la Santé, de la Jeunesse et des Sports - Années 2002 - 2010
Les Locaux Moteurs
Les collectivités
territoriales :
• 190 milliards d’€ de
ressources
• 1,9 million d’employés
14/10/2010
Un pouvoir local déterminant
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Une cible appréciée par le grand public
69%
Font confiance
65%
65%
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• Selon le « Baromètre de la confiance politique » mené auprès
des Français en 2009 :
45%
32%
Au conseil
municipal
Au conseil
général
Au conseil
régional
Union
Européenne
* Source : Cevipof, Edelman et Institut Pierre Mendès France
Assemblée
nationale
Les Locaux Moteurs
36%
Gouvernement
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Nos grands témoins
Jean-Yves Le Drian, Président du Conseil Régional de Bretagne
14/10/2010
Brice Teinturier, Directeur Général Adjoint d’Ipsos France
François Heid, Directeur Marketing et Communication du Parc Vulcania
Les Locaux Moteurs
Yves Petitpas, Président de la Centrale d’Achat Système U - Ouest
Fabio Purino, Directeur de la Communication de la ville de Metz
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Les Locaux Moteurs
Brice Teinturier
Partie I
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Les Locaux Moteurs
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Une double approche méthodologique
Les Locaux Moteurs
• 300 interviews réalisées par téléphone (CATI), du 2 au 30 juin
2010
• Questionnaire de 22 minutes
• Media étudiés : les media d’information au quotidien :
– 53 titres de PQR sur 68 départements + sites étudiés
– Autres media (sur certains items) :
» PQN
» PQUG
» Radio
» TV
» + sites Internet associés aux 5 media
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– Une étude quantitative :
– Des entretiens qualitatifs en face à face auprès
d’une sélection de personnalités
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Les Locaux Moteurs
QUI SONT LES LOCAUX MOTEURS ?
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Caractéristiques des Locaux Moteurs
28%
32%
36%
Hommes
50-59 ans
Femmes
60 ans et +
72%
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Moins de 50 ans
32%
33 %
32 %
< 3 ans
3-9 ans
10 ans et +
Les Locaux Moteurs
Âge moyen : 52 ans
35 %
Ancienneté dans la fonction
En moyenne : 8 ans
15
Une forte visibilité personnelle
D’habitude, dans le cadre de votre activité, vous arrive-t-il de…
(%)
Souvent
De temps en temps
36
43
donner des interviews dans les media
 Elus politiques : 53%
18
60
78
 Elus politiques : 39%
16
52
68
 Elus politiques : 29%
intervenir dans des conférences
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être cité dans les media (hors
interviews)
79
15
50
65
Au moins
un rôle
médiatique
: 95%
Les Locaux Moteurs
prendre la parole en public lors
d’intervention à forts enjeux
ST
 Economiques : 77%
participer à l’écriture de livres ou
d’articles
13
42
55
 Economiques : 65%
16
Des leaders économiques influents
D’habitude, dans le cadre de votre activité, vous arrive-t-il de…
(%)
participer à certains processus de
décisions pour des achats de biens ou de
services, si le montant dépasse 10 000 €
piloter personnellement des projets ou
des dossiers de financement pour des
montants supérieurs à 10 000€
élaborer ou répondre à des appels d’offre
42
31
ST
73
 Politiques : 84%
32
34
66
 Politiques : 79%
26
29
55
 Politiques : 64%
24
32
14/10/2010
participer à des négociations budgétaires
ou financières
De temps en temps
Au moins
un rôle
financier :
85%
Les Locaux Moteurs
Souvent
56
17
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Les Locaux Moteurs
LEUR RAPPORT AU TERRITOIRE…
18
Leur zone d’influence géographique
14/10/2010
ST LOCAL 92%
42
20
6
Communal
Citoyens : 60%
Politiques : 56%
Départemental
Régional
National
2
Les Locaux Moteurs
29
Européen
Economiques: 38%
Economiques: 39%
19
L’importance des territoires
Les questions environnementales
s'appréhendent surtout à l'échelle
régionale ou locale
32
43
75
 Politiques : 83%
26
45
71
 Elus Politiques : 84%
Avec la crise, les solidarités régionales ou
locales se renforcent
20
De plus en plus, le pouvoir d'influence de
Paris se réduit, au profit de l'Europe et du
territoire régional ou local
17
42
62
 Elus Politiques : 77%
38
Les Locaux Moteurs
Face à la mondialisation, le besoin
d'appartenance à un territoire régional
ou local se renforce
Plutôt d'accord
14/10/2010
Tout à fait d'accord
ST
55
 Economiques : 68%
20
L’importance des territoires
Les Locaux Moteurs
14/10/2010
Partie II
21
14/10/2010
Les Locaux Moteurs
LEUR INFORMATION AU QUOTIDIEN…
22
La PQR, le 1er media « Print »
PQN
PQUG 4
63
25
99
36
37
46
30
Lecteurs réguliers : lit tous les jours ou 3 à 5 fois par semaine
Lecteurs occasionnels : lit 1 à 2 fois par semaine ou 2 à 3 fois par mois ou moins souvent
ST Lecteurs
14/10/2010
PQR
Lecteurs occasionnels
83
Les Locaux Moteurs
Lecteurs réguliers
23
Des sources d’information multiples
Réguliers
37
60
Tranches info des radios généralistes nationales
Radios Nationales d'info en continu
Tranches info des radios généralistes locales
42
31
65
Plages d'info des chaines généralistes
47
Chaines d'info en continu
Sites Internet media
Réguliers : est en contact avec le media tous les jours ou 3 à 5 fois par semaine
Les Locaux Moteurs
PQN
14/10/2010
63
PQR
30
24
Presse quotidienne : 40 mn de lecture
PQR 2 10
PQN
6
28
20
29
Rappel
Réguliers
1
17’
63%
14 1
24’
37%
16
43
30
Temps de
lecture moyen
14/10/2010
De 30 min à moins d'1 heure
De 5 à moins de 15 min
Ne sais pas
Les Locaux Moteurs
1 heure ou plus
De 15 à moins de 30 min
Moins de 5 min
25
ST Lecture
attentive
Rappel
Réguliers
PQR
7
65
22
7
72%
63%
PQN
6
69
17
8
75%
37%
Base : Lecteurs
26
Les Locaux Moteurs
lit tout ou presque tout du début à la fin
lit de manière approfondie certains articles, rubriques ou pages qui intéressent
lit en diagonale l’ensemble du journal
survole, feuillète seulement
14/10/2010
Une forte capacité d’attention
26
Les Locaux Moteurs
Partie III
14/10/2010
Leur information au quotidien
27
14/10/2010
Les Locaux Moteurs
IMAGES ET SPECIFICITES DE LA PQR
28
La PQR : un media statutaire et relationnel
40
Il a un POUVOIR d'INFLUENCE PLUS FORT
que les autres media sur le plan régional
26
C'est un media qui construit une
RELATION privilégiée avec les HABITANTS
de la région
25
J’ai CONFIANCE dans les informations qu'il
contient
14
48
88
63
37
71
C'est un media qui construit une
RELATION privilégiée avec les ACTEURS
IMPORTANTS de la région
21
46
67
Il est essentiel dans la VIE
PROFESSIONNELLE ou CITOYENNE des
principaux acteurs locaux
19
48
67
 Politiques : 29%
S
t
a
t
u
t
a
i
r
e
78
53
57
ST
14/10/2010
Il fait REFERENCE dans le territoire local ou
régional
Plutôt d'accord
R
e
l
a
t
i
o
n
n
e
l
Les Locaux Moteurs
Tout à fait d'accord
29
La PQR : un media utile et efficace
42
Il est le LIEU d'EXPRESSION
PRIVILEGIE des ACTEURS régionaux
ou locaux
31
Il est très UTILE pour faire passer
des MESSAGES auprès des GENS
QUI COMPTENT dans la région
30
Il est essentiel pour CONNAITRE et
COMPRENDRE l’OPINION publique
de la région
17
84
42
46
77
73
43
44
ST
C
o
m
m
u
n
i
c
a
n
t
14/10/2010
Il est très UTILE pour faire passer
des MESSAGES auprès du GRAND
PUBLIC, au niveau local ou régional
Plutôt d'accord
Les Locaux Moteurs
Tout à fait d'accord
61
30
Spontanément : quelle est la force de la PQR ?
A la question ouverte … « Si vous deviez expliquer ce qu’est la force de la Presse Quotidienne
Régionale, que diriez-vous ? »
Exclusivité
Richesse
Les informations locales
Un large spectre d’information
&
national + international + local
14/10/2010
2 forces essentielles
Et …
Une relation singulière
aux citoyens/électeurs/consommateurs
• implication individuelle
• sensibilisation collective
Des fonctions d’information
spécifiques:
• expliquer, éclairer l’info
(qu’elle soit ou non régionale)
par le regard local
Les Locaux Moteurs
Le territoire de l’information personnelle
Un réel pouvoir d’influence
31
Les Locaux Moteurs
Partie IV
14/10/2010
Quelle est la force de la PQR ?
32
Les Locaux Moteurs
IMAGE COMPAREE DES MEDIA…
33
14/10/2010
L’influence locale
En premier
En second
14/10/2010
Il a un fort pouvoir de conviction au niveau local et régional
Total cité
85
65
31
20
16
25
33
18
8
PQR
27
6
PQN
Journaux TV
Les Locaux Moteurs
49
Tranches d'info
RADIO
34
La confiance
C’est un media avec lequel je me sens en confiance
En second
Total cité
56
45
40
18
19
23
21
22 22
16
7
PQR
PQN
Journaux TV
Les Locaux Moteurs
38
14/10/2010
En premier
Tranches d'info
RADIO
35
La pyramide de la confiance
Lien fort
Confiance
Familiarité
Lien moyen
Les Locaux Moteurs
Bonne image
Efficacité
de la
communication
14/10/2010
Advocacy*
Lien faible
Plus on fait confiance à la marque plus…
On croit dans ses
messages corporate
*Advocacy : capacité à disposer de défenseurs / promoteurs
On la « supporte »
en en disant du
bien autour de soi
36
Le décodage
Il permet d’expliquer un point de vue ou un projet en profondeur
En premier
En second
Total cité
14/10/2010
66
53
44
25
25
20 23
20
12
9
3
PQR
PQN
Journaux TV
Les Locaux Moteurs
34
Tranches d'info
RADIO
37
L’exclusivité
Le media contient des informations que je ne trouve pas ailleurs
Total cité
En second
14/10/2010
En premier
57
50
38
19
20
15
20
19
13
5
PQR
PQN
Journaux TV
Les Locaux Moteurs
32
30
Tranches d'info
RADIO
38
Image comparée des media
Les Locaux Moteurs
14/10/2010
Partie V
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En synthèse
– l’élite et les relais d’influence en région
– représentant le pouvoir intellectuel, social, financier
14/10/2010
• Une étude stratégique et … sur une cible inédite et
influente
– la PQR, première source d’information
– une lecture de la presse régulière et impliquée
• Des attributs incontestés du media
– influence et conviction
– référence et relation
– efficacité, confiance et exclusivité
Les Locaux Moteurs
• Une relation forte à l’information locale
40
Les Locaux Moteurs
MERCI DE VOTRE ATTENTION
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14/10/2010
LES LOCAUX MOTEURS
Influence et leadership en région
Synthèse des résultats
Jeudi 14 Octobre 2010