Transcript Презентация канала - Первый национальный канал

ПРЕЗЕНТАЦИЯ
ПЕРВОГО НАЦИОНАЛЬНОГО КАНАЛА
БЕЛОРУССКОГО РАДИО
НАЦИОНАЛЬНАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ
ТЕЛЕРАДИОКОМПАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
СОДЕРЖАНИЕ
1. Быть Первым, значит…
Маркетинговая цель брэнда и его стратегия
3
2. Самый массовый канал страны
Целевая аудитория радиоканала
13
3. С нами Вы всегда в центре событий
Позиционирование
19
4. Что скрыто в имени?
Креативная стратегия и этапы создания брэнда
37
5. Будем вместе
Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 41
6. Результаты говорят сами за себя
Результаты продвижения брэнда и программ лояльности 51
2
1. БЫТЬ ПЕРВЫМ,
ЗНАЧИТ…
МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ
БРЭНДА И ЕГО СТРАТЕГИЯ
ИСТОРИЯ БРЭНДА
15 ноября 1925 года в 18 часов 30 минут в
радиоэфире впервые прозвучали слова:
«Гаворыць Мінск!..».
Первые программы звучали всего 30 минут в
сутки и транслировались в радиусе 300 верст
от Минска.
Так начиналась история Белорусского
радио...
4
Сегодня Первый национальный канал
Белорусского радио
Имеет самую широкую трансляционную сеть в
Беларуси:
– проводная сеть (около 2 миллионов
домохозяйств);
– FM/УКВ/ДВ/КВ-диапазоны.
Ведёт круглосуточное вещание в FM-диапазоне и
on-line в Интернете.
Количество УКВ/FM-передатчиков по стране – 56.
5
Проводная сеть, как и прежде, является самым
предпочитаемым способом прослушивания нашего
канала.
Предпочитаемые способы прослушивания Первого
национального канала Белорусского радио
80
Проводная сеть (радиоточка)
16
FM-диапазон
Средние волны (СВ)
7
Затрудняюсь ответить
7
Длинные волны (ДВ)
6
5
Ультракороткие волны (УКВ)
4
Короткие волны (КВ)
Интернет
1
6
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
Охватывает 100% территории Беларуси и приграничных
районов России, Украины, стран Евросоюза.
Является лидером белорусского медиарынка по частоте
прослушивания.
Первый национальный
35
Радиус-FM
12
20
15
Радио Рокс
16
8
Русское радио
15
12
Радио Би-Эй
14
11
Радио Столица
10
Авторадио
10
7
5
Пилот FM
9
8
6
Хит FM
8
6
Альфа радио
7
8
Юнистар
6
Новое радио
5
5
Мелодии века
5
4 3
Радио Мир
12
6
6
.
40
11
41
6
13
53
7
17
48
6
9
18
50
19
51
18
59
18
53
4
24
57
5
21
58
4
Практически ежедневно
Практически не слушал(а)
25
59
3
3 3 2
7
27
61
25
62
26
67
Несколько раз в неделю
Затрудняюсь ответить
25
Несколько раз в месяц
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
7
Первый национальный канал
Белорусского радио
Единственный радиоканал Беларуси
– постоянный участник мероприятий
Европейского
и
Азиатского
вещательных союзов.
8
ОСНОВНЫЕ ПРИОРИТЕТЫ
КАНАЛА
ОПЕРАТИВНОСТЬ
МАССОВОСТЬ
ДОСТУПНОСТЬ
9
ПРИНЦИПЫ БРЭНДА
создание продукта с учетом ожиданий и потребностей
аудитории;
обеспечение слушателя оперативной и объективной
информацией;
вещание на белорусском языке;
пропаганда общечеловеческих ценностей, национальной
культуры и традиций;
создание высококачественного и конкурентоспособного
продукта;
построение сетки вещания с опорой на данные
социологических исследований;
ориентация
на
тенденции
развития
европейского
радиовещания;
установление приемлемых тарифов для рекламодателя;
реализация дифференцированного маркетинга.
10
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ И
ЗАДАЧИ
сохранение позиции лидера информационного
пространства;
увеличение доли рынка и расширение аудитории
канала (35+) за счёт форматирования вещания;
улучшение
качества
программного продукта в
контексте общих тенденций развития радиовещания;
повышение привлекательности радиоканала для
рекламодателей и увеличение объема продаж
рекламного времени;
интеграция в международное медиапространство.
11
МИССИЯ КАНАЛА
– формирование собственного информационного
пространства, доступного слушателю в любой точке
мира (FM/УКВ/ДВ/СВ/КВ-диапазоны, on-line в
Интернете).
12
2. САМЫЙ МАССОВЫЙ
КАНАЛ СТРАНЫ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
КАНАЛА
СОСТАВ АУДИТОРИИ
Целевую аудиторию
люди в возрасте 20+.
Основное ядро – 40+
[15-19 лет, Ж енский]
[15-19 лет, Мужской]
[20-29 лет, Ж енский]
[20-29 лет, Мужской]
[30-39 лет, Ж енский]
[30-39 лет, Мужской]
0,5
2,6
1,7
5,0
3,5
10,5
[40-49 лет, Мужской]
7,6
10,5
[50-59 лет, Ж енский]
4,2
[60 лет и старше, Ж енский]
[60 лет и старше, Мужской]
составляют
1,5
[40-49 лет, Ж енский]
[50-59 лет, Мужской]
канала
35,7
16,9
14
По результатам телефонного опроса, проведенного Институтом социологии НАН Беларуси (выборка – 7,5 тыс. человек)
ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ
Каждый наш продукт создается для конкретной целевой
аудитории.
В основе выделения ЦА отдельных радиопрограмм лежат
демографические признаки.
Жанрово-тематическое ядро
(новости,
музыкально-развлекательные
проекты)
Все социально-демографические
группы в возрасте 20+
Общественно-политический
блок
Мужчины в возрасте 25+
с высшим и средним
специальным образованием
Культурологический блок
Женщины в возрасте 30+
с высшим образованием
Интерактивные проекты
Женщины в возрасте 15-40
с высшим и средним
специальным образованием
15
При
выделении
данных
сегментов
руководствовались следующими критериями:
мы
схожесть
жанрово-тематических
предпочтений внутри сегментов;
неудовлетворенность
радиопродуктом,
предлагаемым конкурентами;
размер аудитории;
привлекательность данных сегментов для
рекламодателя.
16
0
Радиус ФМ
00:40:00 - 00:50:00
00:00:00 - 00:10:00
23:20:00 - 23:30:00
22:40:00 - 22:50:00
22:00:00 - 22:10:00
21:20:00 - 21:30:00
20:40:00 - 20:50:00
20:00:00 - 20:10:00
19:20:00 - 19:30:00
18:40:00 - 18:50:00
18:00:00 - 18:10:00
17:20:00 - 17:30:00
16:40:00 - 16:50:00
16:00:00 - 16:10:00
15:20:00 - 15:30:00
14:40:00 - 14:50:00
14:00:00 - 14:10:00
13:20:00 - 13:30:00
12:40:00 - 12:50:00
12:00:00 - 12:10:00
11:20:00 - 11:30:00
10:40:00 - 10:50:00
10:00:00 - 10:10:00
09:20:00 - 09:30:00
08:40:00 - 08:50:00
08:00:00 - 08:10:00
07:20:00 - 07:30:00
06:40:00 - 06:50:00
06:00:00 - 06:10:00
Первый национальный канал Белорусского радио имеет
наибольшее количество слушателей в утренние часы
Рейтинг радиостанций в течение суток (рабочие дни)
7
6
5
4
3
2
1
Первый национальный канал белорусского радио
17
По результатам телефонного опроса, проведенного Институтом социологии НАН Беларуси (выборка – 7,5 тыс. человек)
ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ
ПО ВРЕМЕНИ СУТОК (%)
62,9
59,8
54,0
45,5
49,8
20-29
30-49
30,7
15,8
5,6
06:00:00 09:00:00
23,7
13,0
3,1
09:00:00 12:00:00
26,0
13,0
4,5
50-59
26,6
16,2
60+
17,1
4,6
0,6
12:00:00 17:00:00
17:00:00 21:00:00
21:00:00 23:59:00
18
По результатам телефонного опроса, проведенного Институтом социологии НАН Беларуси (выборка – 7,5 тыс. человек)
3. С НАМИ ВЫ ВСЕГДА
В ЦЕНТРЕ СОБЫТИЙ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПЕРВЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ
КАНАЛ БЕЛОРУССКОГО РАДИО
главный информационный и общественнополитический радиоканал Беларуси
лидер информационного пространства
единственный радиоканал Беларуси,
осуществляющий круглосуточное вещание на
белорусском языке
20
В
КОНТЕКСТЕ
СЛУШАТЕЛЯ – канал для
тех, кто ценит свое время,
кто стремится быть в курсе
последних событий и хочет
получать оперативную и
достоверную информацию.
В
КОНТЕКСТЕ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯ – самый
большой ресурс аудитории
(2
млн
домохозяйств,
оборудованных радиоточкой
+
наши
слушатели
в
FM/УКВ/ДВ/КВ-диапазонах и
сети Интернет).
21
98% слушателей настраиваются
на волны Первого национального
канала Белорусского радио, чтобы
узнать последние новости либо
послушать
общественнополитическую передачу.
Это свидетельствует о том, что нас
не просто слушают, а СЛЫШАТ.
22
ПРОДУКТ
77 проектов различной жанровой и тематической
направленности формируют еженедельную сетку
вещания радиоканала.
Информационные
Развлекательные
«Прямые линии»
Программы
для детей и
молодежи
Аналитические
Общественнополитические
Публицистические
Жанровое разнообразие
Музыкальные
Правовые
Спортивные
Документальные
Культурологические
Просветительские
Экономические
23
Cовместно с телеканалом «Беларусь-24»
реализуется общественно-политический
гибридный проект «Актуальны мікрафон»
24
САМЫЕ ИЗВЕСТНЫЕ ПРОЕКТЫ
среди слушателей канала
64
Вітаем, віншуем, жадаем!
Здароўе
Для тых, хто дома
Дачны сезон
Радыёфакт
Сустрэчы з песняй
Раніца з Беларускім радыё
Армейская пошта
Сельская раніца
Пастфактум
Помні імя сваё...
Адкрытая пляцоўка
59
54
52
52
51
48
47
42
42
42
42
0
20
40
60
80
25
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
ИНФОРМАЦИОННОЕ
ВЕЩАНИЕ
–
визитная карточка Первого национального
канала Белорусского радио.
Принципы работы службы информации
Белорусского радио:
оперативность,
достоверность,
актуальность,
объективность,
 компетентность.
26
Первый национальный канал Белорусского радио
имеет самую разветвленную и профессионально
подготовленную корреспондентскую сеть.
Оперативные репортажи с мест позволяют нашим
слушателям следить за развитием событий и быть их
виртуальными участниками.
27
Первый национальный канал
Белорусского радио – это
выпуски «Новостей» круглосуточно в начале
каждого часа;
анонс главных событий дня в утреннем
информационно-аналитическом
проекте
«Радиофакт»;
итоги дня в программах «Постфактум» и
«События дня»;
дайджест событий недели в программе
«Акценты»;
обзор международных новостей в проектах
«Такі дзень», «Новости планеты».
28
Музыкальная политика канала основывается на вкусах целевой
аудитории с долевым предпочтением белорусских авторов и исполнителей.
В сезоне 2012-2013 гг. изменён принцип музыкального программирования
за счёт конкретизации формата (используется комбинационный формат
«Oldie based Soft AC», отличительной особенностью которого является
преобладание спокойных, лирических песен при полном отсутствии
«агрессивной» музыки).
Музыкальные предпочтения радиослушателей
Первого национального
30
29
Любая мелодичная
27
Современная поп-музыка
25
Советская эстрада 60-80 годов
25
Танцевальная музыка
20
15
10
17
Шансон
17
Современная отечественная музыка
Рок-музыка
14
12
12
Зарубеж ная эстрада 60-80 годов
11
9
Ретро 30-50 годов (ностальж и)
7
5
Классическая музыка
6
Барды, авторская песня
4
2
Электронная музыка
Дж азовая музыка
0
Другая
29
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
ИНТЕРАКТИВ
Результаты социологических исследований
показали, что у наших слушателей большой
популярностью
пользуются
передачи,
основанные на SMS-сервисах.
Благодаря Интернету и мобильной связи мы
моментально отслеживаем реакцию
слушателей на то или иное сообщение в
эфире.
Обсуждая в эфире темы, которые наши
слушатели подняли и развили сами, мы
становимся гораздо ближе к аудитории, к её
интересам.
30
Первый национальный имеет достаточно значимый
показатель обратной связи слушателей и радиоканала (6%),
учитывая, что на другие радиостанции Беларуси
обращалось всего 11% населения.
Да, у частв ов ал,
зв онил, отправ лял
смс на Перв ый
канал
6%
Да, у частв ов ал,
зв онил, отправ лял
смс на дру гие
радиостанции
11%
Затру дняюсь
отв етить
3%
Нет, не у частв ов ал
80%
Наиболее
активно
обращаются на Первый
канал:
 женщины (62%)
 подростки 14-17 лет
(14%) и лица 50+ (42%)
 работники
сферы
обслуживания и торговли
(12%), пенсионеры (27%),
учащиеся (17%)
 минчане (31%)
31
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
Форматирование вещания
В качестве оптимального избран формат «General programme».





Структуру часа формируют:
выпуск «Новостей»,
прогноз погоды,
реклама,
тематическая рубрика или программа,
музыка нон-стоп.
Размещение программ в сетке основывается на принципе
рубрикации. Продолжительность передач - 15-20 минут.
Вёрстка часа осуществляется из расчёта на экономически
активных слушателей.
32
Ежегодно сетка вещания обновляется
на 30-35%. В её основе лежат результаты
социологических исследований.
Мы
постарались
выстроить
совершенно новый, необычный для
постоянной аудитории информационный
и музыкальный ряд, чтобы изменить и
состав слушателей.
33
КРИТЕРИИ ОТБОРА
РАДИОПРОДУКТА
оперативность, актуальность и достоверность
материала;
высокий профессионализм создателей, жанровая и
тематическая специализация передач;
оригинальность темы или подхода к ней;
соответствие ценностям канала.
Принципы построения сетки вещания, структура
программ, их наполнение и звучание призваны создать
имидж
солидного,
авторитетного
и
высокопрофессионального
средства
массовой
информации.
34
Канал оказывает бизнес-услуги
Создание и размещение в эфире Первого
национального канала Белорусского радио:
рекламных аудиороликов;
информационных рекламных сюжетов;
специализированных программ о предприятиях и их
продукции.
Ведется
работа
над
оцифровкой
фондов
Белорусского радио и созданием аудиокниг на базе
передач «Театр Белорусского радио» и «Короткие
истории» (радиоспектакли и радиосериалы).
35
При создании программ применяются самые
современные
технологии
производства
радиопрограмм.
Используется
только
лицензионное программное обеспечение.
В
2006
году
были
полностью
модернизированы студии и канал перешел на
цифровое вещание.
Первый национальный канал Белорусского
радио единственный в Беларуси транслируется
в цифровом стандарте DVB-T.
36
4. ЧТО СКРЫТО В
ИМЕНИ?
КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЭНДА
Имя
ПЕРВЫЙ
–
лидер
медиарынка.
Быть первым, значит
первым
получать
информацию и делиться ею
со своим Слушателем.
НАЦИОНАЛЬНЫЙ
–
популяризирующий
национальные традиции и
культуру, формирующий
чувство патриотизма и
любви к родной земле.
КАНАЛ
–
источник
информации 24 часа в
сутки.
БЕЛОРУССКОГО
РАДИО – вещание
белорусском языке.
на
38
Слоган
Быть всегда интересным для своих
слушателей, вместе обсуждать актуальные
вопросы, приятно и с пользой отдыхать –
все это отражается в слогане самого
популярного радиоканала страны
«Будем вместе!».
39
Логотип
В 2008 году Первый
рестайлинг логотипа.
национальный
провел
Цель – придать логотипу новое и современное
звучание, более соответствующее позиционированию
радиоканала.
В логотипе отражены позиция лидера медиарынка и
национальная символика.
В поддержку рестайлинга логотипа была начата
рекламная кампания.
40
5. БУДЕМ ВМЕСТЕ
СТРАТЕГИЯ
ИНТЕГРИРОВАННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Отделом промотирования Первого национального
канала Белорусского радио была разработана
концепция продвижения.
Медиастратегия
разрабатывалась
с
учётом
обеспечения максимального охвата аудитории.
Основная идея состояла в доведении до целевой
аудитории информации о значительных изменениях
в
наполнении
эфира,
его
качественных
составляющих.
В соответствии с концепцией продвижения
были реализованы следующие мероприятия.
42
В Республиканском горнолыжном центре «Силичи»
состоялась
пресс-конференция,
посвященная
презентации нового логотипа.
43
ЭФИРНЫЙ ПРОМОУШЕН
размещение
рекламных
аудиороликов,
анонсирующих специальные акции, проекты,
трансляции и т.д.;
информационные
сюжеты
в
проектах
радиоканала;
создание
кратких
промо-выступлений
популярных белорусских исполнителей с
призывом слушать Первый национальный
канал Белорусского радио.
44
ВНЕШНИЙ ПРОМОУШЕН
Создание имиджевых видеороликов канала и их размещение
в эфире телеканалов «Беларусь 1», «Беларусь 2», «НТВБеларусь» и на светодиодном экране Белтелерадиокомпании
на столичном проспекте Победителей.
45
ПРОМОУШЕН В ПРЕССЕ
Промоушен
осуществляется
как
в
специализированных, так и в массовых изданиях
(размещение и инициирование статей о проектах и
акциях канала).
Первый национальный канал Белорусского радио
единственный радиоканал, с программой передач
которого можно ознакомиться в газетах «Белорусская
нива», «Знамя юности», «Народная газета»,
«Звязда».
46
УЧАСТИЕ В КОНКУРСАХ И
ВЫСТАВКАХ
Участие канала и его проектов в
различных
фестивалях,
выставках,
конференциях
направлено
на
приобретение положительной оценки
извне
и
использование
её
для
корректировки имиджевой составляющей
на внутреннем рынке.
47
НАШИ НАГРАДЫ
48
ПРОМОУШЕН В ИНТЕРНЕТИЗДАНИЯХ
Информация
о
радиоканале
размещается на сайтах информационных
агентств,
на
страницах
Интернетпорталов (news.21.by, novostimira.com,
omg.md, 100storon.ru и др.) и в Интернетизданиях (belreklama.by, puls.by, mediaonline.ru и др.).
49
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Биллборды
Первого
национального
канала
Белорусского радио размещены на центральных
проспектах Минска и вдоль автомагистралей.
50
6. РЕЗУЛЬТАТЫ
ГОВОРЯТ САМИ ЗА
СЕБЯ
РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
БРЭНДА И ПРОГРАММ
ЛОЯЛЬНОСТИ
51
Среднесуточный охват
аудитории канала
19,7
Перв ый национальный канал
6,5
Радиус ФМ
4,6
Радио Рокс
4,0
Русское радио
3,2
Радио Би-Эй
Юнистар
2,6
Пилот ФМ
2,6
Минская в олна
1,9
Гомельское радио
1,8
1,6
Радио Гродно
0
5
10
15
20
СРЕДНЕСУТОЧНАЯ АУДИТОРИЯ ПЕРВОГО НАЦИОНАЛЬНОГО
СОСТАВЛЯЕТ 1,1 МЛН. ЖИТЕЛЕЙ БЕЛАРУСИ
52
По результатам телефонного опроса, проведенного Институтом социологии НАН Беларуси (выборка – 7,5 тыс. человек)
Наши слушатели позитивно оценивают
изменения, происходящие на канале
100%
90%
26
35
80%
41
40
47
47
31
33
70%
60%
30
29
50%
26
40%
33
31
30%
20%
52
44
36
33
10%
27
22
21
17
0%
Новости
Музыка
Познавательные Информационно- Развлекательные
аналитические
Стали более интересными, разнообразными
Не заметил(а) изменений
О культуре и
искусстве
Затрудняюсь ответить
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
Спортивные
53
Канал является лидером не только в
информационном вещании, но и в
других жанрово-тематических нишах
Новости предпочитаю слушать на канале (%):
47
Первый национальный
Русское радио
14
Радио Рокс
14
Радиус-FM
14
12
Радио Би-Эй
11
Радио Столица
7
Альфа радио
6
Пилот-FM
5
Радио ОНТ
Юнистар
4
55
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
Музыку предпочитаю слушать на канале (%):
Первый национальный
31
Радиус-FM
31
Радио Рокс
23
Радио Би-Эй
23
19
Русское радио
14
Пилот-FM
13
Альфа радио
12
Радио Столица
Радио ОНТ
5
Юнистар
5
56
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
Познавательные передачи предпочитаю
слушать на канале (%):
32
Первый национальный
10
Радиус-FM
Радио Би-Эй
7
Русское радио
7
6
Радио Рокс
5
Радио Столица
5
Альфа радио
4
Пилот-FM
Юнистар
3
Радио ОНТ
3
57
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
Развлекательные передачи предпочитаю
слушать на канале (%):
27
Первый национальный
17
Радиус-FM
15
Русское радио
13
Радио Рокс
13
Радио Би-Эй
8
Альфа радио
Радио Столица
7
Пилот-FM
7
5
Юнистар
Радио ОНТ
3
58
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
Наша рекламная компания была
самой заметной
Не видел (-ла) рекламы радио
66
15
Видел(-а) рекламу Первого
национального канала
Белорусского радио
Видел (-ла) рекламу других
радиостанций
9
Затрудняюсь ответить
10
59
По результатам Национального опроса, проведенного социологическим центром «Зеркало-Инфо»
Перспективными направлениями
развития канала являются:
укрепление позиций на внутреннем медиарынке;
постоянное обновление программного пакета для расширения
аудитории;
использование современных информационных технологий,
спутниковых передающих устройств и сети Интернет для
расширения
присутствия
канала
в
международном
мультимедийном пространстве;
повышение профессионального уровня кадров;
развитие сотрудничества и обмен опытом с партнёрами из
дальнего и ближнего зарубежья;
участие в профессиональных конкурсах республиканского и
международного уровня.
60
СЕГОДНЯ МЫ ГОВОРИМ ВАМ,
НАШИ УВАЖАЕМЫЕ СЛУШАТЕЛИ,
ОГРОМНОЕ СПАСИБО ЗА ТО, ЧТО
ВЫ ВЫБИРАЕТЕ РАДИОКАНАЛ,
КОТОРЫЙ МЫ ДЕЛАЕМ
СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС И ВМЕСТЕ
С ВАМИ!
61