Transcript Joyce Russi – Comunicação Institucional - A Imagem da

Comunicação Institucional
A Imagem da Instituição
perante a Sociedade
Joyce Russi
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A imagem de uma organização é o reflexo da
forma de se comunicar dessa organização
As assessorias de imprensa surgem da necessidade
das organizações públicas e privadas de prestarem
contas à sociedade e à opinião pública .
As assessorias de imprensa servem de ponte para facilitar a prestação
de contas da instituição por meio da mídia
As assessorias de imprensa são instrumentos para formação e
gestão da imagem corporativa
Assessoria de imprensa é a atividade que
administra o relacionamento e o fluxo de
comunicação entre a organização e seus
dirigentes e os veículos de comunicação e
seus jornalistas.
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a
Mídia
Funções da AI
• Relacionamento com imprensa
• Divulgação no formato jornalístico de idéias,
ações e produtos
• Atendimento a demandas da sociedade, via
imprensa
• Análise de ameaças ou oportunidades no
ambiente externo e concorrência
• Produção e supervisão de publicações
jornalísticas institucionais
• Produção estratégica de fatos e organização
de eventos com características jornalísticas
A Notícia e seus valores
“Os jornalistas têm os seus óculos particulares
através dos quais vêem certas coisas e não
outras, e vêem de uma certa maneira as
coisas que vêem. Operam uma seleção e uma
construção daquilo que é selecionado”.
(Bourdieu).
A notícia e seus valores
• Valores-notícia referem-se aos critérios que os
jornalistas utilizam na seleção do
acontecimento, ou na decisão de escolher um
acontecimento como candidato à sua
transformação em notícia, em detrimento de
outro.
Critérios
• Interesse público
• Novidade
• Disponibilidade – informações
complementares/fontes
• Exclusividade
• Adequação – veículos de comunicação
têm temas de interesse e critérios de
seleção de notícias diferentes
Importância da AI
• As assessorias de imprensa têm, entre
outras, a tarefa de identificar oportunidades
que podem virar notícia para reforçar a
imagem da instituição junto à opinião pública
• Pautando a mídia as assessorias de
imprensa também atuam no processo de
formação da opinião pública
Interesse público X assuntos de interesse
• Como atividade jornalística, o trabalho
de assessoria de imprensa deve ter por
foco o interesse público
• Ao mesmo tempo, por ser uma
atividade inserida no contexto
organizacional, a assessoria de
imprensa não pode se abster de
atender aos assuntos de interesse da
instituição
O começo
A assessoria de imprensa surge como atividade
profissional nos Estados Unidos, em 1906,
com o plano de comunicação elaborado pelo
jornalista Ivy Lee para o empresário
John Rockefeller
“Este não é um serviço de imprensa secreto.
Todo nosso trabalho é feito às claras.
Pretendemos fazer a divulgação de notícias.
Isto não é agenciamento de anúncios. Se
acharem que o nosso assunto ficaria melhor na
seção comercial, não o usem.
Nosso assunto é exato. Maiores detalhes,
sobre qualquer questão, serão dados
prontamente. E qualquer diretor de jornal
interessado será auxiliado, com o maior prazer,
na verificação direta de qualquer declaração
de fato.
Em resumo, nosso plano é divulgar,
prontamente, para o bem das empresas e das
instituições públicas, com absoluta franqueza, à
imprensa e ao público dos Estados Unidos,
informações relativas a assuntos de valor e de
interesse para o público.”
Assessoria de imprensa no Brasil
• A prática de assessoria de imprensa no
Brasil começou a desenvolver-se após a
eleição de JK, em 1955, em razão da
convergência de empresas multinacionais
(indústria automobilística)
• Foi desacreditada durante o regime militar
(1964/1985), principalmente no setor público
A revolução das fontes
• A partir dos anos 80 cresce a atividade de
assessoria de imprensa no Brasil
• As fontes passaram a ser agentes
geradoras de notícias, reportagens,
entrevistas e até artigos
Compromisso com a verdade
• Embora produza uma informação assumidamente
posicionada a favor do cliente ou do patrão, o assessor
de imprensa, como jornalista, deve manter
necessariamente o compromisso de divulgar a verdade
• Cabe aos veículos de comunicação a decisão de
publicar ou não as informações oferecidas pelas
assessorias, utilizando os textos dos releases como
pauta ou matéria acabada
• A filtragem por parte dos veículos tende a eliminar o
produto não jornalístico ou que contenha informações de
má qualidade
A Estrutura de Comunicação do STF
• Coordenada pela Secretaria de Comunicação,
a estrutura do STF é composta pela
Coordenadoria Geral de Comunicação,
Coordenadoria Adjunta de Comunicação e
Coordenadoria Administrativa de
Comunicação
Comunicação STF
• A Secretaria de Comunicação do STF conta
com 250 colaboradores, entre servidores
nomeados, concursados e terceirizados,
divididos entre as áreas de: Imprensa, TV
Justiça e Rádio Justiça
TV Justiça
• A TV Justiça é responsável pela exibição de
programas jornalísticos, didáticos e pela
transmissão ao vivo das sessões plenárias
• Com transmissão a cabo e em UHS tem
potencial para chegar a 10 milhões de casas
• Também pode ser acessada pela internet
(www.tvjustica.jus.br)
Rádio Justiça
• A Rádio Justiça é transmitida em FM na
freqüência 104,7 MHz, a emissora também é
sintonizada via satélite e pela internet
(www.radiojustica.jus.br )
• A Rádio Justiça também é responsável pela
produção da parte reservada ao Poder
Judiciário no programa Voz do Brasil
transmitido em cadeia nacional de rádio pela
EBC
Portal STF
O conteúdo do Portal fica a cargo da
Coordenadoria Adjunta de Comunicação
Portal STF
• O Portal do STF tem as notícias atualizadas várias
vezes ao dia, quase no mesmo ritmo das agências
comerciais de notícias online
• Além das notícias (releases) com as principais
decisões da Corte, o site dispõe também de um
glossário para ajudar a tradução de algum termo
jurídico mais complexo
• Em média são publicadas 350 matérias ao mês
• O acesso mensal à página de notícias é superior a
900 mil
Mídias Sociais
• Em outubro 2009 o STF firmou acordo com o
Google e passou a ter um canal oficial no
YouTube. Exibe programas da TV Justiça e
compactos das sessões plenárias.
• Em dezembro de 2009 o STF também passou
a disponibilizar informações no Twiter. Hoje
tem a página do STF, a TV Justiça e a da Rádio
Justiça.
Comitê de Imprensa
• Além da estrutura para os profissionais da
Casa, a comunicação do STF conta também
com um comitê de imprensa;
• Existem hoje 14 veículos credenciados com
setoristas voltados para a cobertura do
Supremo Tribunal.
Sugestões bibliográficas
• Bueno, Wilson da Costa – Comunicação empresarial:
teoria e pesquisa – Barueri, SP: Manole, 2003
• Duarte, Jorge (organizador) – Assessoria de imprensa e
relacionamento com a mídia: teoria e técnica – São
Paulo: Atlas, 2003
• Lara, Maurício – As sete portas da comunicação pública
– como enfrentar os desafios de uma assessoria – Belo
Horizonte: Gutemberg, 2003
• Lopes, Boanerges – O que é assessoria de imprensa –
São Paulo: Brasiliense, 2003
• Sant’Anna, Francisco – Mídia das Fontes: o difusor do
jornalismo corporativo – Brasília: Casa das Musas, 2008