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多屏广告研究
张波 2013.8.25
[email protected]
广告背景
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自媒体广告
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搜索广告
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第三方广告平台
广告背景
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Ad Network
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Ad Exchange
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DSP
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SSP
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RTB
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DMP
互联网广告在大数据技术的催化下，目前广告主第一个想到的是投入广告的
ROI是怎么样的，它的效果如何?这说明他们的营销理念已从品牌营销逐渐
向效果营销转变。
同时，以往的营销活动须以媒体为导向，选择知名度高、浏览量大的媒体进
行投放，似乎是最有效的选择。但是如今，广告主完全以受众为导向进行广
告营销，因为大数据技术可让他们知晓目标受众现在身处何方，正在关注着
什么位置的什么屏幕，而这一切的突破口，便是大数据时代下的多屏互动营
销。
多屏的出现，让跨屏互动和多屏营销成为一种趋势，而由于移动互联网的爆
发，跨屏乃至跨行都将成为可能。
据Google去年8月份的研究显示，用户日常生活中90%的活动都在四个屏幕
之间完成，多屏已经成为显著趋势。
经典案例
王先生是一名高端商务人士，结合他近期的上网行为，他被判定为是宝马汽
车的潜在客户。
当他坐飞机回到北京时，看到机场LED屏上出现了宝马的品牌广告，这个广
告将宝马的品牌印象留在了他的脑海中。
紧接着，打上车准备回家，掏出手机查了一下路况，当他打开手机地图App
后，出现了一条离他最近的几家宝马4S店的信息，这些信息差点让他有马
上前往4S店看车的念头。
到家后，王先生打开电视看天气预报，一条很炫很前卫的宝马新车型的视频
广告让他激动不已。
最后，王先生决定第二天就去家附近的4S店，亲身体验一下全新的宝马车
型。
植入性广告畅想
日后，当人们在网上看热播电影时发现蜘蛛侠攀爬的
原本没有广告的楼宇上，赫然闪着加多宝的LOGO;看
《生活大爆炸》的时候,喜欢化妆的小A会在某个场景
中看到 聚美优品包装盒，而“购衣控”的小B却在同
一集同一场景中看到凡客的包装盒。或者看到《暮
光》的贝拉正在上淘宝网······
2009年阿尔卡特朗讯市场优势部门发起了一个多阶段的
调查，以了解最终用户对于多屏幕广告的接受程度。
相关多屏幕广告的接受度调查结果包括：
·广告应当有相关性，互补的用户体验，不论什么设备
都是容易操作的
·个人电脑是一个关键组成部分 - 不仅作为广告媒体，
而且作为一种工具来研究或购买获取信息
·“点击”和“搜索”是与多屏幕广告交互的首选方式
·受访者愿意分享个人信息来交换他们关注的东西，如
优惠券、交易、信息等
Adap.TV
Platform
Plan, buy, sell, and measure video in a multi-screen world from a single interface(广告管
理后台)
•
video价值可衡量，买卖双方可以选择最有价值的方式
•
Maintain total control and transparency with every partner and every transaction(实时广告库存数据+消耗数据)
Buy and sell the way you want to - RTB, spot or upfront(库存预估，RTB)
•
可以用RTB、现货或者预付的方式买卖广告，让广告交易自动化，无缝化
Brand advertising with App Center(开放平台)
•
通过技术手段能让品牌广告更有效，更精准的曝光，提升品牌价值
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Adap.tv Audience Path
n
n
类似DSP，但更多的是开发平台＋数据分析
Adap.tv Demand Path(SSP)
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类似SSP，更多的也是开发平台＋数据分析
Marketplace
Deliver audiences at scale in quality environments. 这是基础保障，让广告参与者清楚
知道受众情况
Choose exactly the partners you want to work with and know exactly what it costs. 清楚
的知道你在和谁合作，搭档的价值
Work with hundreds of ad technology providers who are "plugged-in" to the
Marketplace. 开发平台
Buy and sell video across all screens - Web, mobile connected TV, and whatever's next.
Eliminate the need for multiple reach partners and duplication. 还是数据很实时，
tracking很棒，避免重复广告的可能
多方合作，庞大市场点，买卖资源价值最大化
For Agencies
Real-time insight into pricing and performance. Understand the impact of every
campaign before the first impression even runs.
•
实时分析/展示计划的投入和效果数据，供广告主/代理商及时调整计划
Buy your TV audiences online. Drive fresh reach, while balancing the frequency of ads
across platforms.
Brand-safety that runs deep. Each site is pre-screened. All content is monitored in and
around every video to ensure ads are guarded against any objectionable content.
Know exactly where and how every ad appears online, from page placement to video
player type.
Get in-depth insights into how the campaign is delivering and performing, such as
which audiences it's reaching, what's working and what's not.
•
收集广告计划展示数据，供后续分析和投放
For Trading Desks
Precise targeting on audience, content and sites.
•
利用精准定向技术，将广告投放到最合适的地方
Built-in optimization lets you buy only the impressions that matter that most. Hit your
performance goals, while securing the most efficient price — every time.
•
优化技术让每次展示效果最大化
Acquire inventory fast and seamlessly from multiple inventory sources and across
multiple screens.
•
多屏库存反馈及时
For Publishers
Manage hundreds of ad sources with the ease of managing one. Optimize revenue and
ensure the highest possible CPMs for every impression.
•
统一管理大量资源，优化每次展示，最大化每次展示的价值
Get control. Over inventory, over prices. See all of the different buyers and set different
approval levels for each type.
Open your inventory up to new sources of revenue.
Create your own private marketplace. Invite the partners you want and control sales
channel conflicts, while maximizing revenue.
•
为了最大价值，还可以开拓私有市场
For Ad Networks
In-depth data management lets you seamlessly integrate third-party providers to extend
audience reach and improve targeting.
•
数据支持能更好的帮助广告展示和定向能力
Optimize and report on campaigns across all partner sites and across all screens from a
single point of control.
Get more access to supply and demand via DSPs, SSPs, exchanges and the Adap.tv
Marketplace.
Make transactions that make the most sense for your business - RTB, spot and upfront.
Create your own private trading platform. Improve efficiency and protect your publisher
partners, while increasing revenue.
YuMe
For Publishers & Developers
Maximize your ad revenue with your inventory
•
通过技术手段，使广告在多屏网络中，投放收益最大化
Make more money on the content you publish
•
利用SDK，让开发者获益更多
For Brands & Agencies
Seamless, targeted, quality video ad delivery across screens
•
YuMe的 Connected Audience Network作为YuMe基础平台，通过大数据技术使得多屏投放体验更好，定
向更精准，效果更好
For Oems & CE
manufacturers
Our sdks, your devices, big revenue
•
提供sdk，供oem们内置/内嵌入设备中，以提供广告服务
总结
资源量化
•
广告主，媒体商实时监测广告投放，根据投放反馈数据实时调整投放策略
定向/重定向
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借助连接网络，以大数据分析为手段，将广告精准的投放到媒体和受众人群上
实时报表
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实时收集投放反馈，分析计算后续投放
实时竞价
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通过实时竞价技术，让每次曝光都最大价值化
品牌保护
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充分展示每次品牌广告曝光，分析价值媒体，让品牌广告投放在最有价值的媒体，提升品牌
效果分析，优化
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使用大数据技术，跟踪广告数据，对投放效果分析，优化投放策略，供系统和广告主/媒体商使用
技术方案
广告管理（推广计划，排期，定向，创意）
Api for 3rd (DSP, SSP, adexchange, ad network, apps 等)
SDK (Web, mobile, tablet, tv 等)
tracking
数据中心 (收集，分析，计算，定向，推荐 等)
RTB
库存管理
实时分析报表
预警系统
工具（优化，推荐）
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