Transcript ZRM - 7. Distribuční- politika.

Petra Krajníková
• Distribuce jako součást marketingového mixu.
– Definice distribuce.
– Místo a distribuce.
– Distribuční procesy.
• Distribuční cesta.
– Přímá distribuční síť.
– Nepřímá distribuční síť.
• Distribuční strategie.
• Distribuce produktu v bankovní praxi.
– Distribuce produktu přes pobočku, call centrum,
direct mail.
• Distribuce znamená pohyb produktů z
místa jejich vzniku do místa jejich konečné
spotřeby nebo opakovaného užívání.
• Tato
složka
marketingového
mixu
představuje
souhrn
činností
všech
subjektů, které se podílejí na zpřístupnění
hotových produktů konečným uživatelům
prostřednictvím tzv. distribučních cest.
• Kotler
uvádí
následující
komponenty:
distribuční cesty, pokrytí trhu, sortiment,
rozmístění, zásoby a doprava. Velký význam
mají v této oblasti distribuční kanály. Mezi ně
patří velkoobchod, maloobchod a přímá
distribuce. Významné jsou rovněž logistické
aspekty distribuce, tedy volba dopravních
prostředků, optimalizace dopravních cest, a
dále dodací podmínky, řízení zásob a
ochrana zboží během přepravy. Je rovněž
nutné věnovat pozornost v současné době
rostoucímu počtu zákazníků, kteří využívají
nákup přes internet spojený se zásilkovým
prodejem.
• V marketingovém pojetí patří k základním
vlastnostem distribuce následující procesy:
– 1. Fyzická distribuce, která v sobě zahrnuje
přepravu zboží, jeho skladování a řízení zásob
takovým způsobem, aby prodejci byli schopni
vždy uspokojit požadavky poptávky.
– 2. Změna vlastnických vztahů, kdy směna
umožňuje kupujícím užívat předměty a služby,
které potřebují anebo chtějí mít.
– 3. Dobrovolné a podpůrné činnosti, k nimž patří
například organizace marketingového výzkumu,
zajišťování propagace zboží, poradenská činnost,
poskytování úvěrů, pojišťování přepravovaných
• „Distribuční cesta v sobě zahrnuje soubor
všech činností jednotlivců a firem, kteří se
účastní procesu transferu produktů z místa
jejich vzniku do místa jejích konečné
spotřeby nebo užití.“
Foret, M.: Marketing základy a principy
• Distribuční síť je obvykle tvořena třemi
skupinami subjektů, kterými jsou:
– Výrobci.
– Distributoři.
– Podpůrné organizace.
• Přímá distribuční síť je tou nejjednodušší
formou distribuce, při níž výrobce prodává
své zboží přímo konečným spotřebitelům.
výrobce
spotřebitel
• Při nepřímé distribuci vstupuje mezi výrobce a
konečného spotřebitele jeden nebo více mezičlánků.
Nedochází tedy k bezprostřednímu kontaktu mezi
výrobcem a konečným uživatelem.
• Nepřímá distribuční síť může mít jednu, dvě, tři a
mnohdy i více úrovní.
– Jednoúrovňová distribuční cesta se skládá z
výrobce, jednoho zprostředkovatele a konečného
spotřebitele.
– Dvouúrovňová cesta zahrnuje výrobce, dva
zprostředkovatele a konečného spotřebitele.
– Tří a víceúrovňové distribuční cesty pak v sobě
zahrnují ještě další mezičlánky, jimiž mohou být
například
velkoobchody,
agenti,
sklady,
zpracovatelé atd.
• Distribuční strategie představuje soubor
možností a způsobů, jakými se výrobek
dostane na trh. Výběr strategie je ovlivněn
řadou faktorů (finančních, lidských,
obchodních,
přizpůsobení
zvykům
kupujících atd.).
• Rozlišujeme tři typy distribuční strategie:
– Intenzívní distribuce.
– Exkluzívní distribuce.
– Selektivní distribuce.
• Intenzívní distribuce se používá zejména u
zboží denní spotřeby, kdy se produkty
dostávají do co největšího počtu prodejen,
aby byly zákazníkovi kdykoli a
kdekoli k dispozici.
• Exkluzívní (výhradní) distribuce, kdy
prodejce získává výhradní právo, za což
producent očekává větší péči a podporu
prodeje svého produktu.
• Zároveň chce mít větší kontrolu nad
dodržováním jeho kvality. Exkluzivita
dokáže zhodnotit i posílit image zejména
značkového
produktu
a
umožňuje
prodejcům stanovit si vyšší ziskovou
přirážku.
• Selektivní distribuce je kompromisem mezi
oběma předchozími. Umožňuje lepší
pokrytí trhu než exkluzívní distribuce, ale
zároveň zaručuje lepší kontrolu nad
produktem než v případě intenzivní
distribuce.
• Před stanovením způsobu distribuce produktu
ke klientovi musíme určit jaké produkty pro jakou
cílovou skupinu chceme prodávat přes jednotlivé
prodejní kanály.
• K tomu je třeba důkladně znát svěřené portfolio
klientů, jeho segmentaci, potřeby a zájmy tak,
abychom mohli přesně zacílit nejen vhodným
produktem či službou, ale abychom zvolili i
správný distribuční kanál.
• Banka nabízí a prodává své produkty či
služby prostřednictvím několika
distribučních kanálů:
– Přímo – přes pobočku.
– Přes call centrum.
– Prostřednictvím direct mailů.
– Přes internet internet.
– Přes bankomaty.
– Přes zprostředkovatele, agenty.
– Případně prostřednictvím České pošty v
případě Poštovní spořitelny.
• Výhodou je přímý kontakt s klientem,
možnost detailní analýzy jeho aktuálních
potřeb a v důsledku toho prodej
optimálního produktu „šitého na míru
klientovi“.
• Nevýhodou tohoto distribučního
kanálu je jeho vysoká cena v
přepočtu na prodaný produkt
či službu.
• Nabídka a prodej produktů a služeb přes
call centrum se v poslední době využívá
stále častěji.
• Výhodou prodeje přes tento distribuční
kanál je jeho rychlost a nízké náklady.
• Nevýhodou je časté odmítání
telefonátu ze strany klienta
Call centrum není vhodné k prodeji všech produktů.
• Výhodou prodeje bankovních produktů
tímto distribučním kanálem je vysoká
možnost segmentace stávajících klientů
– máme o nich údaje, můžeme přesně
zacílit nabídku produktů či služeb.
• Další výhodou jsou nízké náklady.
• Nevýhodou je nepřímý kontakt s
klientem a nemožnost přímé reakce
na jeho případné dotazy.
• V poslední době častější využití DM.
Direct mail pro každý segment:
- komunikován jiný benefit
- odlišný headline
- odlišný design
• Dalšími možnostmi nabídky a prodeje
bankovních produktů a služeb je prodej
přes
internet,
bankomat,
přes
zprostředkovatele,
agenty
či
např.
prostřednictvím České pošty, kde může
své produkty a služby nabízet Poštovní
spořitelna.