Transcript PERTEMUAN 5
PERTEMUAN 5 MEDIA PERIKLANAN PENGERTIAN MEDIA IKLAN • segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan – pesan iklan. Jenis media iklan dalam bentuk fisik: • media iklan cetak: media statis dan mengutamakan pesanpesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya menggunakan kertas). contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet, poster • media iklan elektronik: media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis contoh televisi, radio, internet. • Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard) • Tujuan kampanye periklanan pada dasarnya bersandar pada proses komunikasi sebagai berikut : Ketidaksadaran (unaware) Kesadaran (awake) Pemahaman dan citra (comprehensive and image) Sikap (attitude) Tindakan (Action) SIFAT IKLAN • KOMERSIAL: Untuk mendapatkan keuntungan • NON KOMERSIAL.Contoh: ILM (Iklan Layanan Masyarakat) ILM merupakan sebuah bisnis yang tidak mencari keuntungan secara sepihak. Iklan-iklan ini bermanfaat dalam menggerakkan solidaritas masyarakat dimana sedang menghadapi suatu masalah sosial. BENTUK PERIKLANAN (Rhenald Kasali) • Above The Line (Media Lini Atas), sebagai media utama dalam kegiatan periklanan yang terdiri atas iklan-iklan yang di muat oleh media cetak, media elektronik, serta media luar ruang. • Contoh: televisi, radio, majalah, surat kabar, billboard • Below The Line (Media Lini Bawah), sebagai media pendukung dalam kegiatan periklanan yang terdiri dari seluruh media selain yang termasuk dalam above the line media • Contoh: pamflet, brosur dan poster, direct mail, pameran, agenda, kalender cindra mata.. PERBEDAAN ATL dan BTL • Above the line (ATL) - Target audiens yang luas. - Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide. Tidak ada interaksi langsung dengan audiens. - Media yang digunakan TV, Radio, Majalah, koran, billboard. • Below the line (BTL) - Target audiens terbatas - Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli. - Media yang digunakan Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll. CATATAN • Saat inilandscape media sudah bergeser secara dramatis dengan munculnya media-media baru, terutama yang berbasis teknologi tinggi (Internet dan mobile phone), • beda ATL vs BTL semakin kabur. Persoalannya, karakteristik media baru tidak eksklusif lagi. Internet media, karena fiturnya yang sangat kaya (disebut dengan rich multimedia), yang dapat mencakup target audiens yang sangat luas, spesifik dan mempunyai fasilitas interaksi secara langsung. Dalam situasi pemasaran modern ini mengharuskan Strategic Brand Planner berpikir tentang bagaimana meng-integrasi semua hal diatas dalam desain pesan dan alokasi medianya. Karena hal ini maka kegiatan Integrasi komunikasi ini dikenal dengan sebutan ’Integrated Marketing Communication’ (IMC). • Jika kita perhatikan di sekitar kita, memang banyak kegiatan yang tidak bisa dikatakan eksklusif lagi. Ada kegiatan ATL yang mengandung unsur BTL. Atau sebaliknya, BTL yang mengandung unsur ATL. Contoh ATL dengan BTL adalah iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus ditempeli sample produknya. Sedangkan contoh BTL dengan ATL adalah kegiatan event di outlet tertentu yang disebarluaskan lewat iklan radio dan sms. • Wilayah abu-abu atau ‘grey area’ itulah yang mendorong timbulnya istilah baru, yaitu ’Through the Line’ atau TTL. • Istilah TTL diperkenalkan untuk menjembatani pihak perusahaan jasa komunikasi periklanan yang ingin membuat gambaran konkrit terhadap segmen jasa kreatif komunikasi yang ditawarkannya. TTL • Adapun istilah baru, TTL, tidak akan menjadi solusi untuk memperjelas perbedaan konsep dan prinsip dalam kegiatan komunikasi pemasaran. • Sebagai gantinya, kegiatan komunikasi pemasaran dibagi dari segi tujuan komunikasi itu sendiri. \ • Dalam proses brand building, ada dua tahap penting yang cukup signifikan bedanya yaitu (1) tahap ”Awareness+ Image building” dan (2) (2) tahap “Interest, Trial dan Loyalty building” (yang popular dengan istilah Brand Activation). Perspektif Strategic Brand Planner dalam menyusun Integrated Marketing Communications (IMC), sebaiknya lebih didasari oleh tujuan komunikasi brand. Maka, akan lebih bermakna bila kita mulai menyiapkan sebuah format baru dalam template budgeting pemasaran. Tidak lagi membagi budget komunikasi dengan kategori budget ATL dan BTL, tetapi membagi budget dengan kategori baru yaitu (1) Budget untuk “Awareness+Image building”, dan (2) Budget untuk “Brand Activation”. MEDIA PLANNING & MEDIA BUYING • Media iklan ditinjau dari sudut pandang proses kegiatan periklanan: • media planning : proses menentukan bagaimana menggunakan waktu dan ruang untuk meraih tujuan pemasaran. • media buying: aktivitas dalam memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari kegiatan media planner. MEDIA PLANNING • Impelementasinya memilih media yang tepat untuk digunakan dalam penyampaian pesanpesan iklan produk tertentu. Secara ringkas dapat digambarkan kedudukan media planning dalam aktivitas periklanan adalah sebagai berikut : Hubungan antara Media planning dengan marketing dan periklanan: MARKETING PLAN MEDIA PLAN ADVERTISING PLAN • • • • • Situation analysis Marketing strategy Promotional strategy Advertising objectives : sasaran periklanan Advertising strategy – Creative strategy – Media Plan – Budget • • • • Media objective Media strategy Media vehicle : sarana media Media schedule • Situations analysis • Marketing objectives • Marketing strategy • Action plan MEDIA BUYING Merupakan aktivitas dalam memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari kegiatan media planner. Fungsi yang dijalankan adalah : 1. penyediaan informasi bagi media planner misalnya rating acara atau positioning suatu media, 2. negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media, 3. memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target audience yang tereksposure atau memonitor jadwal pelaksanaan iklan. 4. mengevaluasi akumulasi efetivitas kegiatan periklanan melalui media tertentu CATATAN • Kegiatan periklanan bisa dikatakan efektif, apabila target audience atau sasaran iklan mampu dicapai. Untuk mencapai itu maka diperlukan perencanaan dan pemilihan media yang tepat. Melvin de Fleur, teori komunikasi satu tahap yang mempunyai sifat – sifat : • Mengakui bahwa tidak semua media memiliki kekuatan atau pengaruh yang sama terhadap audience. • Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang menentukan didalam penerimaan pesan oleh audience. • Mengakui kemungkinan timbulnya reaksi yang berbeda – beda dari audience terhadap pesan komunikasi yang sama. ABOVE THE LINE (Media Lini Atas) • Adalah aktifitas marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan. contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi. • Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. BELOW THE LINE (Media Lini Bawah) • Below The Line ( BTL) adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dll. Below the line merupakan bentuk iklan yang tidak disampaikan atau disiarkan melalui media massa, dan biro iklan, tidak memungut komisi atas penyiarannya/pemasangannya. Kegiatan promosi below the line suatu brand paling banyak dilakukan melalui beragam event. Dengan event ini, konsumen akan berhubungan langsung dengan brand, sehingga bisa terjadi komunikasi antara brand dengan konsumen. JENIS-JENIS MEDIA LINI BAWAH 1. LITERATUR PENJUALAN: Tulisan yang membuat aneka informasi mengenai produk. Cara penawaran literature ini bisa lewat iklan, dikirim lewat pos dengan disertai produknya sendiri (misalnya pada bungkusannya atau kemasannya. Atau bisa juga disediakan di point of salenya. Bentuk-bentuk literature penjualan • Leaflet, berwujud sehelai kertas dari bagan yang agak kaku (agar tidak mudah robek,ditekuk, atau dilipat) • Folder, seperti tersirat dari namanya, folder adalah selembar bahan cetakan yang bisa jadi ukurannya cukup besar yang penampilannya diperingkas dengan cara melipat folder menjadi dua seperti map atau buku agar mudah dibawa-bawa. Atau bisa juga dilipat dengan gaya corcentina sehingga membentuk beberapa halaman terpisah tanpa perlu dipotong. • Brosur atau booklet. Bila literature berjumlah kelipatan empat halaman, maka literature penjualan tersebut bisa dijilid dengan semacam penjepit yang sederhana, sementara halaman-halaman tunggal dapat dijilid dengan cara penjilidan seperti biasa, dimana sisi kiri dilem dan kemudian diberi cover agar lebih kuat dan indah. • Broadsheet, bentuk literature ini sebenarnya sekedar merupakan jenis lain dari folder yang tidak dilipat dan berukuran sama dengan sehalaman surat kabar. Peta, atlas dan poster-poster kecil biasa dicetak dengan ukuran ini. Istilah ini juga dipakai untuk menyebut halaman surat kabar yang berukuran besar (normal), guna membedakannya dengan ukuran halaman tabloid. • Catalog. Adalah sejenis brosur yang menerangkan dan kadang-kadang ditambah dengan ilustrasi tentang berbagai produk yang ditawarkan perusahaan dengan harganya. Ukurannya bermacam-macam mulai dari ukuran saku sampai yang sebesar buku telepon, tergantung keperluan bisnisnya. • Jadwal perjalanan. Literature penjualan ini juga tergolong brosur, dan ukurannya bisa menyerupai sebuah buku saku yang cukup tebal sepertiu jadwal penerbangan atau bisa juga berupa folder-folder kecil seperti jadwal untuk bis dan kereta api. Pada umumnya jadwal yang berisi catatan keberangkatan dan kedatangan kereta api atau penerbangan seukuran buku tulis. • Kartu pos berwarna. Publisitas yang bermanfaat bisa didapat dengan menghadiahkan kepada para pelanggan kartu pos yang menarik. Hal ini sudah lazim dilakukan oleh menejemen hotel-hotel, maskapai penerbangan dan lain-lain. • Peralatan tulis menulis. Amplop-amplop dan kop surat yang ditempatkan di kamar-kamar hotel tidak saja berguna sebagai salah satu layanan hotel, namun benda-benda tersebut juga dapat dimanfaatkan sebagai wahana iklan. Disitu dapat dituliskan nama produk-produk atau jasa yang tersedia, atau sekedar daftar alamat dan nomor telepon pihak perusahaan. Cara sederhana ini sering berhasil mengundan datangnya pesanan. • Sisipan/stuffer. Ini adalah leaflet-leaflet yang ditempatkan atau disisipkan dalam kotak atau kemasan produk yang bersangkutan. Isinya adalah petunjukpetunjuk tentang bagaimana cara menggunakan suatu produk atau kegunaan-kegunaan mengiklankan produk-produk lain dari suatu perusahaan. • Agenda/ catatan harian kecil, baik buku catatn harian atau diary meja maupun yang berukuran saku memiliki iklan yang lama, karena diary dipakai sepanjang tahun dan diary baru atau diary yang diisi kembali bisa diberikan setiap tahun seperti untuk hadiah tahun baru. Selain sebagai hadiah keneng-kenangan, ini merupakan wahanaiklan yang sederhana akan tetapi cukup efektif. • Catatan nomer telepon, bisa berupa kartukartu gantung atau buku pencatat seukuran saku yang tampak serasi jika ditempatkan disamping telepon. • Kartu jaminan. Kartu ini lazim dipasang menyertai berbagai produk, berisikan petunjuk-petunjuk yang bersangkutan termasuk cara penggunaannya atau perawatannya. • Kartu-kartu garansi. Selain untuk memberi nomor register penjualan yang dibutuhkan sebagai garansi, kartu-kartu ini juga bisa digunakan sebagai wahana untuk mengumpulkan detil-detil pembelian atau aneka informasi lainnya dari konsumen dalam rangka suatu riset. • Daftar harga dan formulir pemesanan. Kedua jenis literature penjualan ini bisa disatukan atau dibuat terpisah. Formulir-formulir pemesanan harus dirancang sedemikian ruapa sehingga mudah diisi, dan informasi lainnya seperti jumlah pemesanan/order atau jumlah pembayaran, serta alamat lengkap si pemesan harus tertera jelas. 2. BENDA-BENDA PAJANGAN DI TEMPAT PENJUALAN (POINT OF SALES DISPLAY MATERIAL): Yang dimaksud dengan benda pajangan adalah benda-benda yang sengaja dirancang untuk menarik perhatian pengunjung, serta mempertinggi kemungkinan terjadinya penjualan. Pajangan tersebut bisa juga menjadi semacam pertanda bahwa suatu tempat atau pihak perusahaan tertentu merupakan pemasok produk tersebut. CONTOH: • Mobil atau alat peraga bergerak. Mobil ini biasanya dipasangi dengan potongan-potongan pajangan yang diikat pada semacam kawat yang merentang dari atap took sehingga bila tertiup angina ia berkibar-kibar. Mobil-mobil semacam ini banyak dipakai oleh supermarket-supermarket yang ruang pajangnya terbatas. • Poster. Poster berukuran crown atau double crown biasanya selalu ada di ruang-ruang pajang, di dinding dekorasi, pintu-pintu serta jendela-jendela toko. Selain poster-poster bergambar dan berwarna ada pula poster yang dibuat dari kain sutra yang mengkilap warnanya, yang sering dipakai barbagai took untuk mengumumkan adanya suatu penawaran khusus. • Stiker. Merupakan salah satu bentuk pajangan tertua, yang masa bertahannya sangat lama. Bentuknya adalah potongan-potonganh kertas yang bisa ditempel di sudut-sudut jendela. • Contoh-contoh kemasan. Kotak, bungkusan atau botol kosong yang serupa dengan produk aslinya juga berguna untuk pajangan di jendela, terutama untuk aneka produk yang mudah rusak jika dibiarkan terlalu lama dipajang, atau produk yang terlalu banyak memakan tempat jika dipajang secara utuh. • Produk sisa. Banyak supermareket mempunyai tong-tong yang dihiasi dengan nama-nama produk dan diisi dengan produk sisa yang bermerek yang ditempatkan di dekat kasir untuk menarik minat pembeli. • Stand kasa. Stand semacam ini, baik yang berdiri sendiri atau dipasang di atas meja counter, atau digantung di meja kasir, berisi suatu produk tertentu yang dijual secara swalayan. Stand tersebut harus dipasangi papan nama pabrik pembuatnya agar para pengecer tidak mengisinya dengan produk lain yang justru merupakan saingan mereka. • Kartu pajangan. Kartu-kartu semacam ini baik yang diikat maupun yang digantung, terbuat dari kertas atau logam, gampang dibawa jika si pengecer memiliki ntoko yang berpindah-pindah atau temporer. Krtu tersebut bertahan lama terutama yang bahannya kuat ada yang dipajang secara permanent, ketakanlah di meja resepsionis hotel, misalnya kertu-kartu kredit pajangan. • Kotak-kotak dispenser. Mirip dengan kartu pajangan, kotak dispenser sifatnya portable dan bisa dipasang secara permanent kalau leafletleaflet yang ada di dalamnya selalu dibutuhkan orang. Kotak dispenser seperti ini sering dipakai untuk memajang prospectus-prospectus asuransi, leaflet atau brosur wisata, dan formulir resmi. • Jam dinding. Inipun merupakan pajangan yang popular permanent karena setiap kali orang melihat jam, maka pada waktu yang bersamaan akan terbaca pula nama si pemasang iklan • Tokoh-tokoh iklan. Johnie walker, Ronald McDonald, Michelin Maa, Kelinci Enigizer merupakan tokoh-tokoh yang dasawarsa ini digunakan menjadi pajangan. Ada yang berupa patung atau potongan karton. Tokoh pajangan milik Michelin bahkan muncul dalam berbagai bentuk patung karet. Ada statis ada pula yang bergerak. • Model. Kerena bentuknya tiga dimensi dan berskala tertentu, maka model sifatnya realistis dan cocok untuk digunakan sebagai pajangan terutama barang-barang yang aslinya terlalu besar atau yang mustahil dipajang di etalase. Misalnya model pesawat terbang. • Model bergerak. Model yang aktif biasanya menarik perhatian sehingga ada saja orang yang berhenti dan mengamatinya. • Pajangan berlampu. Seperti halnya lampu hiasan yang berkedap-kedip atau berganti-ganti warna, symbol atau pajangan berlampu yang dipasang pada sebuah jendela akan menarik perhatian, khususnya bagi orang yang berlalu-lalang di depan toko atau di jalan raya setelah hari gelap. Perhatian akan tetap tercurah sekalipun tokonya tutup. • Kartu/ kotak dispenser. Ada dispenser yang ditempel secara utuh di dinding seperti kartu-kartu yang dipakai untuk mengambil kacang goreng, dan ada yang dipajang, di gantungan, dan berbentuk balon, kantong atau sachet untuk barang-barang sep[erti mainan, pisau cukur, kaset musik, barang-barang pandai besi, atau bolpen. Gantungan bisa dipasang di dinding atau took atau stand khusus atau fitting yang disediakan oleh pabrik. Dengan demikian dispenser merupakan salah satu bahan pajangan yang permanent dan bersifat swalayan.