Transcript Direct marketing

KMO Management
HIK Geel - 8 & 15 maart 2010
Marketing
STP : Segmenteren – Targeten – Positioneren
(deel 2)
Geert Buyens – Afdelingshoofd / coördinator KMO werking binnen SPK
[email protected]
8 & 15 maart 2010
1
Even terug naar vorige week –
Prijszetting: niet altijd makkelijk …
Prijsverschil tussen blanke en zwarte Barbies
12 maart 2010, 11:24
De winkelketen Wal-Mart ligt onder vuur omdat in één van haar winkels de
zwarte Barbiepoppen goedkoper zijn dan de blanke. De zwarte poppen
worden voor bijna de helft van de prijs van de blanke poppen verkocht.
Teresa, de zwarte Barbie werd afgeprijsd tot 3 dollar terwijl de blanke pop voor 5,93
dollar verkocht wordt. Volgens Wal-Mart wilde de desbetreffende winkel in Louisiana enkel
meer plaats in de rekken maken. “De zwarte Barbie is minder in trek en door de prijsverlaging geven de winkels het product zo een duwtje in de rug” aldus Melissa O’Brien,
woordvoerster van Wal-Mart .
8 & 15 maart 2010
2
De vorige slide was om u een beetje
gerust te stellen i.v.m. marketing: als
grote bedrijven het niet altijd goed
kunnen, mogen kleintjes ook al eens een
fout maken … wat niet wil zeggen dat ze
het niet goed moeten proberen te doen …
8 & 15 maart 2010
3
Orde van de dag
1.
2.
3.
4.
Ontwikkeling van de marketinggedachte
Belang van visie & strategie
Definitie van marketing
Marketingmodellen en tools
1. De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s)
2. STP – Segmenting, Targeting & Positioning
5. Service-marketing
6. Marktonderzoek
8 & 15 maart 2010
4
Uitdieping 3de P - Plaats
1. Inleiding
2. Betekenis en doel van “Plaats”
(distributie)
3. Soorten distributiekanalen
4. Functies die distributiekanalen vervullen
5. Kanaal-beslissingen (aandachtspunten bij
het opzetten van distributiekanalen)
6. Nieuwe (moderne) kanalen / e-marketing
8 & 15 maart 2010
5
Nieuwe kanalen
• De evolutie van massa-marketing naar 1-1
marketing leidt ook tot andere
distributiekanalen
• Dat leidde tot direct marketing (niet enkel
afzetkanaal, ook communicatiekanaal)
• Verschillende kanalen van direct marketing
–
–
–
–
–
–
Persoonlijke verkoop
Direct mail
Afstandsverkoop (catalogus)
Telemarketing
Direct response TV
Online marketing en e-commerce
8 & 15 maart 2010
6
Direct mail marketing
•
•
•
•
•
•
•
Mailing geadresseerd
Gepersonaliseerd
Lage kost/contact
Folders
Brieven
Nieuwsbrieven
Fax-mail/e-mail/SMS
8 & 15 maart 2010
7
Catalogusverkoop
• Afstandsverkoop
• Catalogus wordt gemaild (of beschikbaar
gesteld/verkocht) aan een bestand
• Gedrukt/CD-rom/internet/Interactieve TV
• Mix van verkoop en imago
• Relatief hoge kost per contact
8 & 15 maart 2010
8
Telemarketing
• Inbound: leads via groene nummers
gecommuniceerd in reclame (op papier,
op radio, op TV)
• Outbound: directe verkoop aan prospects
of leads voor vertegenwoordigers
• In-house of via call centers
• Kost/contact ligt tussen face-to-face en
direct marketing
8 & 15 maart 2010
9
Direct response TV
• Direct response advertising: TV-spot
binnen het reclameblok moet overtuigen:
– Geeft een groen nummer
– Rode knop indrukken bij Interactieve TV
• Home shopping: een programma of zelfs
een kanaal is gewijd aan verkoop
• Sterk in trek bij fund-raisers (goede doel)
• Heel hoge kost/contact
8 & 15 maart 2010
10
Online marketing en e-commerce
• Marketing via een interactief online
computersysteem dat koper en verkoper
verbindt
• Search Engine Optimization (SEO) in
opmars
• Verkopen die via dit elektronisch kanaal
tot stand komen vatten we samen onder
de noemer e-commerce
• Laagste kost/contact
8 & 15 maart 2010
11
Voordelen online marketing
• Voor de klant
– Belangrijkste = convenience/gemak (geen verplaatsing, kijken
en vergelijken)
– Persoonlijk, direct en discreet
– Onmiddellijk
– Interactief
• Voor de marketeer
–
–
–
–
–
–
Kostefficiënt
Ideaal medium voor CRM en 1-1 aanbod
Interactief met eindklant: krijg zicht op zijn behoeften
Kostenreducerend (communicatie, logistiek)
Efficiëntieverhogend
Heel flexibel
8 & 15 maart 2010
12
Nadelen van online marketing
•
•
•
•
Geen persoonlijk contact
Contact met eindproduct is niet mogelijk
Veiligheid (vooral van betalen) is kritisch punt
(voorlopig nog) veelal ontwikkelde en meer
begoede klanten
• Specifieke doelgroepen
• Zien op te vallen in de massa
• Privacy is van groot belang
8 & 15 maart 2010
13
Hoog
Voldoen aan
complexe
behoeften
WINKEL
Continue
verbetering
van relaties
TRANSACTIE
COMPLEXITEIT
CALL CENTER
geen relatie
INTERNET
warme,
vertrouwensrelatie
Laag
Laag
WARMTE
Hoog
14
Hoog
Voldoen aan
complexe
behoeften
WINKEL
Continue
verbetering
van relaties
TRANSACTIE
COMPLEXITEIT
CALL CENTER
geen relatie
SOCIAL MEDIA
INTERNET
???
Laag
Laag
WARMTE
warme,
vertrouwensrelatie
Hoog
15
Social Media voor KMO’s
Buzz marketing:
– moderne vorm van mond-aan-mond
reclame
– campagne die mensen doet praten
(over bedrijf, merk, product)
– kostenefficiënt
– persoonlijk / geloofwaardig (binnen zelfde sociale groep)
– moeilijk te beheersen of te sturen (maar is dat beter met
andere media ? hier weet je op zijn minst wat er leeft …)
– regels van het spel respecteren ! (geen positieve
gastschrijvers inhuren)
8 & 15 maart 2010
16
Social Media voor KMO’s
Virale marketing:
– een “besmettelijke” boodschap de wereld insturen, die
hopelijk opgepikt en doorgestuurd wordt …
– niet meer te stoppen eens gelanceerd
– vormen:
•
•
•
•
•
•
videofilmpjes
on-line spelletjes
micro-sites
e-cards
nieuwsbrieven
e-mail handtekeningen
8 & 15 maart 2010
17
Social Media voor KMO’s
Tips voor meer bezoekers op uw blog
–
–
–
–
–
–
kwalitatieve inhoud, regelmatige updates
duidelijk afgelijnd thema
maak het makkelijk om te abonneren (bv. via RSS feeds)
bied iets extra aan (bv. gratis onderzoeksresultaten)
interactiviteit (reactieveld, poll, quiz, ...)
breng uw blog naar de lezers (URL op website, nieuwsbrieven, LinkedIn/Facebook profiel, businesskaartjes, …)
– creëer een netwerk van (niet-concurrentiële) blogs
– blog aanmelden bij zoekmachines
– analyseer uw bezoekcijfers en stuur bij waar nodig
8 & 15 maart 2010
18
Social Media voor KMO’s
Hoe maakt u een Facebook pagina voor uw KMO ?
– fanpagina, geen profielpagina
– http://www.qxz.be/netwerk/hoe-maakt-u-op-facebook-een-pagina-voor-uw-kmo
Hoe krijgt uw pagina meer fans op Facebook ?
– http://www.qxz.be/netwerk/hoe-krijgt-uw-pagina-meer-fans-op-facebook/
–
–
–
–
–
–
–
–
maak uw pagina bekend
communiceer (dialoog)
probeer een gemeenschap (community) te creëren
informeer
entertain (wedstrijd, foto’s, video’s … ook vanuit de community)
vraag meningen (opiniepeiling, …)
maak het makkelijk om fan te worden
wees geduldig, leg bestaande fans in de watten
8 & 15 maart 2010
19
Wat is een goede
(e-commerce) website ?
Antwoord: websites die kunnen FAKSen !
•
FIND
– Search Engine Optimization (voorzichtig met Flash e.d.)
– Search Engine Advertising
– Campagnes allerhande
•
ATTRACT
–
–
–
–
compatibel met standaard browser software (voorzichtig met plug-ins)
snel en performant
professioneel en attractief
consistentie over alle pagina’s
• KEEP
– gebruiksvriendelijk en duidelijk
– relevante inhoud
• SELL
– gebruiksvriendelijk en veilig
http://www.analyz-it.be/websites/wat-is-een-goede-website
8 & 15 maart 2010
20
Uitdieping 4de P - Promotie
5 belangrijkste promotie-instrumenten :
– Reclame (meestal 1-to-many)
– Persoonlijke verkoop: bv. presentatie voor potentiële klant
– Sales promotion (promotionele acties): prikkel om koper
over de drempel te helpen
– Public relations: imago opbouwen door goede relaties met
betrokken partijen in de hoop op gunstige publiciteit
– Direct marketing: 1-op-1 contacten met klanten (telefoon,
post, e-mail, …)
21
Uitdieping 4de P - Promotie
Onderwerp van de 2 volgende sessies
22
1.
2.
3.
4.
Ontwikkeling van de marketinggedachte
Belang van visie & strategie
Definitie van marketing
Marketingmodellen en tools
1. De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s)
2. STP – Segmenting, Targeting & Positioning
8 & 15 maart 2010
23
Segmenting - Targeting - Positioning
Segmenteren:
• de markt opdelen in verschillende groepen
Targeten:
• de groep kiezen die je wil benaderen / aanvallen
Positioneren:
• marketing strategie uitwerken waarmee je je
onderscheidt t.o.v. de concurrentie en waarmee
je de doelgroep kunt bekoren
8 & 15 maart 2010
24
Marktsegmentatie
Een marktsegment is een groep klanten met een set
gemeenschappelijke kenmerken (zoals behoeften en
gedrag) die aan eenzelfde marketingmix gevoelig zijn:
• Product:
“early adopter” vs. “laggard”;
“doe-het-zelver” vs. “projectkoper”
• Prijs:
“lage-kost” vs. “toegevoegde-waarde”-zoeker
• Plaats:
“shopaholic” vs. “convenience shopper”
• Promotie:
“naïef” vs. “kritisch”
8 & 15 maart 2010
25
3 basisvragen
• Wie koopt ?
• Wat kopen ze ?
• Waarom kopen ze ?
8 & 15 maart 2010
26
Kenmerken van goede
segmentatie
Een goed afgebakend segment is:
• Relatief homogeen (geen hoopje dat nergens
anders bij hoort)
• Onderscheiden en identificeerbaar
• Toegankelijk en bewerkbaar
• Meetbaar
• Voldoende groot om rendabel te zijn
• Stabiel
∑(alle segmenten) = Totaalmarkt
8 & 15 maart 2010
27
B2C - mogelijke
segmentatievariabelen
• Demografisch (geslacht, leeftijd, beroep,
etniciteit, religie, gezinsgrootte, …)
• Geografisch (regio, bevolkingsdichtheid, stad vs. platteland, …)
• Koopgedrag (koopbereidheid of waarop en hoe
reageert men – bv. early adopters; hoe
merkentrouw is de klant; hoe frequent gebruikt
de klant iets – bv. SMS bij jongeren)
• Psychografisch (persoonlijkheid, waarden,
interesses, levensstijl, …)
8 & 15 maart 2010
28
B2B - mogelijke
segmentatievariabelen
• Locatie (i.f.v. transportkosten, of geografische
clustering – bv. tekstiel in West Vlaanderen)
• Bedrijfstype (bedrijfsgrootte, industrietak,
aankoopcriteria, DMU of decision making unit)
• Gedragskarakteristieken (gebruiksfrequentie,
aankoopprocedures – sealed bid / openbare
aanbesteding / onderhandelingsslagen / …)
Zowel voor B2B als B2C geldt:
Segmenteer i.f.v. die dingen waarop je met je
marketing mix kan of wil inspelen
8 & 15 maart 2010
29
Segmentatiestrategieën
Ongedifferentieerde marketing:
• geen verschil in aanpak van verschillende
groepen
Gedifferentieerde marketing:
• per segment een andere marketing-mix
Focusmarketing:
• één segment gericht benaderen;
varianten zijn nichemarketing en
marketing op maat
8 & 15 maart 2010
30
Ongedifferentieerde marketing
Synoniem: marktaggregatie
• Benader heel de markt met 1 marketing-mix
(geen segmentbenadering)
• Gebruikt wanneer segmenten niet kostenefficiënt geïdentificeerd en benaderd kunnen
worden, of wanneer marktaggregatie
winstgevender is dan segmentatie
• Kan succesvol zijn als het product geschikt is
voor alle markten (Mars-reep; oorstaafjes; …)
• Ford’s Model T: “available in all colours, as long
as it’s black”
8 & 15 maart 2010
31
Gedifferentieerde marketing
• Multi-segment benadering
• Aparte marketing-mix voor elk segment
• Duur in termen van product- en
marketingkosten
• Enkel haalbaar voor grote firma’s
• Voorbeeld: grote touroperators met een apart
aanbod per segment – jongeren, singles,
gezinnen, oudere koppels, …
8 & 15 maart 2010
32
Focusmarketing
• Marketinginspanningen gericht op 1 segment
• Benader een welomschreven segment
• Gebruikt wanneer één bepaalde groep
bijzonder aantrekkelijk is
• Bruikbare strategie voor kleine firma’s – vermijd
frontale botsing met grote spelers
• Ruimte voor concurrentieel voordeel in kleinere
niche markt
• Moet herbekeken worden in geval van groeiambities
8 & 15 maart 2010
33
Voordelen van segmentatie
Marktsegmentatie laat toe …
• … verschillende strategieën (marketingmix) te
ontwikkelen voor verschillende marktdelen (bv.
prijsdiscriminatie)
• … klanten in bediende segment beter te dienen
• … marktopportuniteiten te ontdekken
• … niches te domineren
• … prioriteiten te stellen
• … aanbod per segment af te toetsen
8 & 15 maart 2010
34
Targeting
• In dit proces evalueer je de aantrekkelijkheid van elk segment en kies je één of
enkele segmenten die je wil bedienen
– wat zijn aantrekkelijke segmenten ?
– welke en hoeveel
segmenten ga je
kiezen ?
8 & 15 maart 2010
35
Beïnvloedende factoren bij
segmentkeuze
• Grootte van het
marktsegment
• Mogelijke marktgroei
• Intensiteit van de
concurrentie
• Mogelijke
concurrentie (entry
barriers)
• Uw eigen
capaciteiten
8 & 15 maart 2010
• Beschikbare
resources
• Bedrijfsvisie, -missie
en –doelstellingen
• Markttoegang /
bereikbaarheid
• Leefbaarheid van het
segment
• Uw kansen in het
segment
36
Targetsegmenten kiezen
Geen
concurrentieel
voordeel
Gemiddeld
concurrentieel
voordeel
Sterk
concurrentieel
voordeel
8 & 15 maart 2010
Onaantrekkelijk
segment
Gemiddeld
segment
Aantrekkelijk
segment
Vermijden
Vermijden
Misschien
Vermijden
Misschien
Tweede
keuze
Misschien
Tweede
keuze
Eerste
keuze
37
Voordelen van targeting
• Richt uw middelen op de meest winstgevende
segmenten
• Helpt om de concurrentie kritisch te analyseren
• Zorgt voor een match tussen uw LT
doelstellingen en uw marktstrategie
• Geeft u betere inzichten in en begrip van de
beoogde markt
• Verbetert de dialoog tussen verkoper en klant
ZORGT VOOR FOCUS!
8 & 15 maart 2010
38
Positionering
• Het uitwerken van een aanbod (4 P’s van
de marketing-mix) in elk gekozen segment
dat met de hoogste waarschijnlijkheid
de doelgroep aanspreekt
• Zorgen dat het aanbod een duidelijke,
onderscheiden en gewenste plaats heeft
t.o.v. de concurrente in de perceptie van
de doelgroep
8 & 15 maart 2010
39
Positioneringsproces
• Marktperceptie begrijpen
• Product in de “mind” van de klanten
positioneren t.o.v. de concurrentie
• Aangepaste markting-mix uitwerken om
positionering te kunnen communiceren
• Mogelijkheden voor her-positionering
overwegen
8 & 15 maart 2010
40
Verschillende manieren om te
positioneren
Naar producteigenschap:
associeert het merk met een gewenst kenmerk:
– Head&Shoulders = verminderen van roos
– Volvo = veiligheid
Naar prijs en kwaliteit
prijsniveau moet geboden kwaliteit weerspiegelen
– laagste prijs vs. topkwaliteit aan hoogste prijs
(cfr. “de Rolls Roys onder …”)
– UK: “Stella Artois is reassuringly expensive”
8 & 15 maart 2010
41
Verschillende manieren om te
positioneren
Naar gebruik of toepassing:
– AfterEight – snoepje voor na de maaltijd
– KitKat – voor tijdens een pauze (Have a KitKat,
Have a break)
– Dag- en nachtcrèmes
Naar gebruiker / gebruikersgroep
– positioneer het merk als de keuze van de
professional
– babyshampoo geherpositioneerd naar
volwassenen die vaak hun haar wassen
8 & 15 maart 2010
42
Verschillende manieren om te
positioneren
Naar concurrentie:
– Avis autoverhuur – “We’re number 2, so we try
harder”
– 7 Up – “It’s 7 Up, it’s uncola”
Naar activiteiten:
– Jupiler, mannen weten waarom – bij hobbies en
avontuur
– Zwitserse (dure) dure horloges: Rado = tennis;
Omega = zeilen; Longines = skiën; Tag Heuer =
Formule 1; Rolex = avontuurlijke expedities
8 & 15 maart 2010
43
Voorbeeld van positionering
naar concurrentie en gebruiker
• Welke zijn de sterke en de zwakke punten van de
concurrentie ten opzichte van ons (en omgekeerd) ?
• 3 basisvragen:
– Wat zijn kritische succesfactoren (KSF) ?
– Wie zijn onze relevante concurrenten ?
– Hoe scoren wij op de KSF in vergelijking met de concurrent ?
Antwoorden verschillen per product/markt-combinatie
P/M-combinatie:
bromfietsen voor
jongeren van 16
tot 18 jaar
KSF
Gewicht
Wij
Banion Pluch
1. Styling
8
++
++
+
2. Prijs
6
+
+/-
-
3. Snelheid
4. Reputatie
5. Veiligheid
10
4
2
-++
++
++
+
-
++
++
+
Voorbeeld van positionering
naar concurrentie en gebruiker
• Welke zijn de sterke en de zwakke punten van de
concurrentie ten opzichte van ons (en omgekeerd) ?
• 3 basisvragen:
– Wat zijn kritische succesfactoren (KSF) ?
– Wie zijn onze relevante concurrenten ?
– Hoe scoren wij op de KSF in vergelijking met de concurrent ?
Antwoorden verschillen per product/markt-combinatie
P/M-combinatie:
bromfietsen voor
55-plussers
Tip: kijk voor allerlei
soorten producten
eens wat Test-Aankoop
als KSF beschouwt.
KSF
Gewicht
Wij
Banion Pluch
1. Styling
4
++
++
+
2. Prijs
6
+
+/-
-
3. Snelheid
4. Reputatie
5. Veiligheid
2
8
10
-++
++
++
+
-
++
++
+