Transcript 10 ans de communication d*entreprise

Thierry Libaert
Sommaire
2003
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La communication corporate , S. Hurel du Campart.
Passion Communication, JC Boulet.
2004
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Histoire des théories de la communication,
A et M Mattelart.
Frapper sans heurter. Quelle éthique pour la
publicité?, P Teyssier.
Réputation. Le regard des autres, J P Piotet.
Idéologie Marketing. Mal du siècle ?, G Marion.
100 mots pour introduire aux théories de la
communication J Lazar.
2005
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Brèves de planning. M Wahlen et B Héry.
L’opinion, c’est combien? Pour une économie de
l’opinion. J P Beaudoin.
Il faut sauver la communication. D Wolton.
La nouvelle parole de l’entreprise, Essai sur le
marketing social. D Pitelet.
Communiquer sur le développement durable. M Tixier
Les relations publiques , L Chouchan et J F Flahaut.
C’est quoi l’idée?, P Michel.
2006
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Etude des communications : nouvelles approches.
A Mucchielli.
Nicolas Sarkozy et la communication. C Artufel et
M Duroux.
Le parrainage. Sponsoring et mécénat. B Walliser.
2007
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Lobbying professionnel à visage découvert. Enquête
sur l’influence des français à Bruxelles. S Desselas,
J Lazar.
Public relations strategy. S Oliver.
Le guide de l’éco-communication. Eyrolles. Ademe.
The new PR. An insider’s guide to changing the face of
public relations. P Hall.
Petit traité de propagande à l’usage de ceux qui la
subissent. E F Augé.
La publicité autrement. J M Dru.
Storytelling. C Salmon.
La mal info. Enquête sur des consommateurs de
médias. D Muzet.
Essentials of Corporate communication. Cees B.M Van
Riel & C J Fombrun.
2008
2011
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Vidéo d’entreprise et communication. N Becker.
New strategies for reputation management. A Griffin.
Le dirigeant à l’épreuve de l’opinion. J P Beaudoin.
Ethics in public relations. A guide to best practice.
PJ Parsons.
Concepts, practice and critique. J l’Etang.
Influence personnelle. E Katz, P L Lazarsfeld.
2009
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The nature of marketing. Marketing to the swarm as
well as the herd. C Brymer.
La communication institutionnelle. Privé / Public : le
manuel des stratégies. E Giuily.
Le prêtre au défi de la communication. R Lorenc.
Le sorcier de l’Elysée. François Bazin.
Blogs, médias sociaux et politique. D Réguer.
Les valeurs. T Wellhoff.
Mc Luhan ne répond plus. D Wolton.
L’opinion publique. Les essentiels d’Hermès.
Réaliser son plan de communication en 48h. O Creusy
et S Gillibert.
Ethique & Publicité. C Cossette.
Médias, information et communication. C Leteinturier
et R Le Champion.
Twitter Power. How to Dominate Your Market. One
Tweet at a Time. J Comm.
La notion de « formule » en analyse du discours. Cadre
théorique et méthodologique. A Krieg-Planque.
2010
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Casino Jack and the United States of Money. P H. Stone.
Les relations publiques, une profession en devenir.
M Dumas.
Extension du domaine de la manipulation.
De l’entreprise à la vie privée. M Marzano.
Le management interculturel. Gérer la dimension
multiculturelle dans l’entreprise. V Drummond.
Putting the public back in Public Relations. How social
media is inventing the aging business of PR. B Solis et D
Breakenridge.
Manuel Infocom. F Renucci et O Belin.
La communication transformative. Pour en finir avec les
idées vaines. L Habib.
Planning and managing public relations campaigns.
A Gregory.
Sport Public Relations and Communication.
M Hopwood, P Kitchin, J Skinner.
Communication politique et lobbying. T Koutroubas et
M Lits.
La musique au service du marketing. L’impact de la
musique dans la relation client. L Delassus.
Le marketing 3.0. S Mayol.
Jet Lag: Le monde vu de la publicité. J-M Dru.
L’intimité au travail. La vie privée et la communication
personnelle dans l’entreprise. S Broadbent.
Réussir ses projets événementiels. D Masset.
Publicité et obésité. Naissance d’une controverse,
C Boubal.
Réussir mon premier plan de communication. F Carlier.
2012
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Social Media and the Public Relations.
D. K Breakenridge.
Le métier d’annonceur : du marketing stratégique au
consommateur. S Dress et F Garnier.
Métamorphoses du marketing. C Dedieu et C Removille.
Marketing et communication à l’épreuve des foules
intelligentes. A Mons.
Anatomie de la rumeur. C R. Sunstein.
La communication publique et territoriale. D Mégard.
Réussir ses actions de communication. M C Sarboni.
Facebook, Twitter et les autres, C Balagué et D Fayon,
2013
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Marketer son écriture. Frédéric Wauters .
Refonder la communication en entreprise. De l’image au
social, JM Charpentier et V Brulois.
L’homme sans com’. D Pingaud.
Sciences de l’information et de la communication,
S Olivesi.
L’incommunication. Samuel Lepastier.
Avant- Propos
Depuis une dizaine d’années, je rédige des commentaires sur les ouvrages qui traitent de
la communication des organisations.
J’ai réuni ici la plupart des synthèses publiées chronologiquement sur mon site internet.
Les commentaires ont été publiés au moment de la lecture des ouvrages, et j’ai pris le parti
de ne pas les modifier, même si certains de mes avis ont pu évoluer.
Le choix des ouvrages est bien entendu subjectif, de même que l’angle critique.
Le champ de la communication est immense et ne peut se satisfaire de quelques principes
qui seraient intangibles.
Chargés de communication, consultants, chercheurs, beaucoup ont écrit sur la
communication, et si notre synthèse permet de découvrir quelques auteurs, de révéler un
ouvrage, mon objectif de partage aura alors été atteint.
Ce recueil ne prend pas en considération les ouvrages traitant de la communication de
crise, ni de la communication RSE pour lesquels j’ai déjà réalisé des synthèses
spécifiques, disponibles sur mon site web.
Bonne lecture,
Thierry LIBAERT
3
2003
La communication corporate,
AACC Corporate, Sabine Hurel du Campart,
Dunod, 210 pages
Passion Communication,
Jean-Claude Boulet, Le cherche midi, 224 pages
L’auteur, qui a exercé les plus hautes fonctions chez
Young et Rubicam, BDDP puis Harrison & Wolf
expose ses expériences et sa vision de la
communication. L’ouvrage est architecturé autour de
quatre parties : -journal à rebours -portraits -crise restructuration et OPA. L’ouvrage est convaincant
même s’il souffre d’un côté « people » un peu trop
prononcé.
L’ouvrage se donne pour objectif de présenter la
communication corporate et ses différences par rapport à
d’autres types de communication (institutionnelle,
publicitaire). Agréable à lire grâce aux nombreux
témoignages, il souffre de deux défauts: un aspect
« corporatiste » de défense de son territoire paré de tous les
atours, et un aspect patchwork pas toujours bien cousu où
la vision finale de la communication corporate apparaît bien
floue.
4
2004
Histoire des théories de la
communication, Armand et Michèle
Frapper sans heurter. Quelle éthique
pour la publicité ?
Mattelart. Repères/La Découverte. 3ème édition 2004.
124 Pages.
Pierre Teyssier, Armand Colin. 330 pages.
Président du BVP (Bureau de Vérification de la
Publicité), l’auteur plaide pour une auto régulation du
secteur dans le double objectif de répondre aux
contestations anti pub et d’éviter de nouvelles
contraintes réglementaires. De nombreux thèmes sont
analysés en profondeur: la pub et les enfants, la
provocation publicitaire, l’image de la femme, le
développement durable.. L’ensemble est très
documenté, mais pas toujours très convaincant
notamment sur la publicité du secteur du livre (page
108) ou la publicité politique (page 140).
Petit livre très clair, dense, pédagogique sur les théories de la
communication permettant une bonne compréhension des
travaux des grands noms de la communication et des théories
structuralistes, fonctionnalistes, systémiques ou domaines
d’études comme les media studies ou cultural studies. On
regrettera le caractère parfois un peu ardu de la lecture et
surtout la quasi absence de données relatives à l’organisation
autrement que comme un enjeu de pouvoir, comme si les
médias étaient les paramètres hyper dominants d’une
réflexion théorique sur la communication.
5
2004
Réputation. Le regard des autres,
Jean-Pierre Piotet, Editions Eska. 2004. 56 pages.
Bon livre pour une synthèse très
rapide sur la notion de réputation.
100 mots pour introduire aux
théories de la communication
Judith Lazar, Les empêcheurs de penser en rond.
Octobre 2004. 266 pages.
Un livre ultra pédagogique (comme on aimerait en
écrire). Il rend claires les théories les plus complexes.
C’est précis, bien écrit, maniable et pratique. L’entrée
par les mots clés permet de rendre concrète l’approche
théorique. On peut regretter à la marge que certains
mots soient trop proches (ex: influence/persuasion)
ou que certaines théories (The people choice) se
retrouvent à de nombreuses reprises.
Idéologie Marketing. Mal du
siècle ? Gilles Marion, Eyrolles. 314 pages.
Ouvrage universitaire très rigoureux et agréable à lire
sur la contestation du marketing et de la
communication. Plutôt que de se focaliser sur les
mouvements actuels, l’auteur s’attache aux
fondements théoriques (la main invisible d’Adam
Smith, la pyramide de Maslow,…). Théorique et
pratique, une réussite.
6
2005
Brèves de planning.
Monique Wahlen et Benoît Héry (sous la dir de). L’œil
du mouton. 188 pages.
Un petit livre à conseiller à tous les
étudiants se destinant au planning
stratégique, on y apprend un regard
ouvert sur le monde, pas mal d’infos
originales
(tendances)
et
de
décryptage.
L’opinion, c’est combien? Pour
une économie de l’opinion.
Jean-Pierre Beaudoin, Village Mondial.
238 pages
Directeur du groupe I&E, professeur associé au
CELSA, animateur de nombreux séminaires
consacrés à la communication des organisations,
Jean-Pierre Beaudoin est un des meilleurs
spécialistes des problématiques d’opinion et de
réputation. Il prolonge ici la réflexion de son
ouvrage précédent, être à l’écoute du risque
d’opinion, en approfondissant les enjeux liés à
l’image de l’entreprise et ses incidences
économiques. Pédagogique et opérationnel.
Il faut sauver la communication.
Dominique Wolton, Flammarion. 224 pages.
Une bonne synthèse de la pensée de D Wolton où
se retrouvent ses thèmes de prédilection: la
mondialisation la télé,... Rien de très novateur par
rapport à ses travaux antérieurs mais quelques
rappels intéressants sur la logique de
l’interlocuteur et la légitimité des discours. Un
utile recul théorique sur les pratiques de
communication mais un peu plombé par la
multiplication des effets de style. La totalité des
notes de bas de page sont des références à des
numéros de la revue Hermès qu’il dirige comme si
rien d’intéressant n’existait ailleurs. Pas très
communicant Mr Wolton?
La nouvelle parole de l’entreprise ,
Essai sur le marketing social.
Didier Pitelet, Editions Médialivre. 228 pages.
Militant du concept (déposé!) de marque employeur,
Didier Pitelet, directeur de l’agence Guillaume Tell
nous livre sa vision de la relation entre l’entreprise et
ses publics et surtout celui des jeunes diplômés.
Intéressant, mais plombé par des formules creuses de
type « Ces jeunes sont formidables » et surtout par
l’aspect publireportage de la démonstration. Après
l’ouvrage de Serge Perez et Eric Pietrac sur un sujet
proche, on sent le consultant désireux de se voir
conférer une reconnaissance éditoriale pour mieux
démarcher ses clients. Ce n’est en soi pas critiquable,
mais 200 pages pour expliquer que les messages de
l’entreprise doivent être cohérents, c’est beaucoup.
7
2005
Communiquer sur le développement
durable. Maud Tixier (sous la direction de), Editions
d’Organisation. 356 pages. 39 Euros.
Recueil de visions de dircoms, de
directeurs
développement
durable,
d’agences de com ou de notation,
d’associations sur le sujet du DD. Très
intéressant par la richesse des 25 points de
vue, il est parfois très inégal et langue de
bois. On aurait aussi apprécié la
confrontation des points de vue plutôt
qu’un catalogue de visions séparées.
C’est quoi l’idée?
Philippe Michel,
Michalon. 172 pages.
Figure disparue (en 1993) de la publicité française et
fondateur de l’agence CLM/BBDO, Philippe Michel publie ce
livre d’entretiens et d’aphorismes sur la publicité. Les idées
des pub Kookaï, Vittel, Mamie Nova… sont expliquées dans
une optique de pari constant sur l’intelligence du récepteur.
J’aime bien l’idée que « la pub est le seul discours qui soit
clairement manipulateur et qui se présente comme tel », « le
propos de la communication est de fabriquer du commun »,
« il est imbécile de classer les gens par segments », « on
essaie toujours de trop donner de sens aux choses alors qu’il
faut faire en sorte que ce soit les gens qui leur en donnent ».
Les relations publiques,
Lionel Chouchan et Jean-François Flahaut,
PUF/Que sais-Je?. 128 pages
Une réussite dans une collection plutôt en déclin.
C’est une parfaite synthèse des enjeux, une bonne
description de la complexité d’un secteur,
beaucoup de références et de conseils
opérationnels. L’agence des auteurs a un peu la
part belle des exemples cités, mais c’est fait
intelligemment. Une bonne entrée sur le sujet et
ses composantes: interne, financière, de crise…
8
2006
Etude des communications : nouvelles
approches. Alex Mucchielli, Armand Colin,
mai 2006, 220 pages.
Le parrainage. Sponsoring et
mécénat. Björn Walliser, Dunod Topos.
128 pages.
Prolongement de l’ouvrage La nouvelle
communication paru en 2000. L’auteur est
un des meilleurs connaisseurs français des
nombreuses manières de considérer les
sciences de l’information. Il présente ici
les principales théories du domaine et en
explore deux tendances actuelles ; la
communication – participation et la
communication – processus. Le praticien
de la communication risque d’avoir
quelques difficultés.
Excellent de rigueur, de précision. L’ouvrage regorge
de données, c’est d’une extrême clarté et surtout
remarquable sur les indicateurs d’efficacité des
actions. L’auteur donne un parfait aperçu du marché
mondial du parrainage (30 milliards d’Euros), expose
les méthodes de planification des actions et la
communication associée. Nous avions déjà cité
l’auteur
dans
Communication,
la
nouvelle
donne pour ses travaux sur ce sujet, c’est à nouveau
une parfaite synthèse.
Nicolas Sarkozy et la communication.
Claire Artufel et Marlène Duroux. Editions Pepper,
mars 2006, 254 pages.
Un livre très documenté et qui réussit parfaitement à
concilier l’étude du phénomène et la mise en perspective au
regard de la sociologie politique. Les auteurs démontrent le
professionnalisme qui repose sur une occupation maximale
du terrain médiatique et une volonté de contrebalancer cette
image par une présence physique et un engagement
personnel afin d’être en proximité avec ses publics. Dès la
deuxième page, un de ces responsables de communication
déclare : « Quand on occupe un poste comme le mien, la
communication de crise, c’est tous les jours ».
9
2007
Un lobbying professionnel à visage
découvert. Enquête sur l’influence des
français à Bruxelles. Stéphane Desselas,
Editions du Palio. 192 pages.
Un livre de référence sur le
lobbying. Etudes de cas, constat de la
situation et préconisations, le tout
sans jamais mettre en avant ses
propres réalisations, c’est assez rare
pour être souligné. Le livre est en
plus très clair. Je conseille.
Public relations strategy.
Sandra Oliver. CIPR. 146 pages.
Cette collection est généralement excellente, voici
un contre-exemple d’un ouvrage auquel je n’ai pas
accroché. Ni vraiment innovant sur la théorie, et
pas assez opérationnel. Un rappel de la définition
des RP par le CIPR : «Planned and sustained effort
to establish and maintain goodwill and mutual
understanding between an organization and its
public».
Le guide de l’éco-communication.
Ademe. Eyrolles. Editions d’organisation.
Livre très opérationnel sur la communication
environnementale dans ses 3 aspects publicitaire,
événementiel et éditorial. C’est toujours très
rigoureux, précis, complet et pratique. Une
réussite.
The new PR. An insider’s guide to changing
the face of public relations.
Phil Hall. Larstan Publishing. USA. 2007. 182 pages.
Disons le tout net, ce n’est pas ce livre qui va modifier la face
des relations publiques, il s’agit là d’un livre d’un consultant en
communication assez classique et qui entre dans une stratégie
commerciale de légitimation par la rédaction d’ouvrage. C’est
toutefois bien construit, beaucoup de données relativement
inconnues sur les RP aux USA, une liste de sites web
commentés très complète, une attaque en règle sur la
communication sur la RSE et beaucoup de conseils pratiques,
dont certains assez aberrants pour un européen sur la
nécessité d’avoir des ongles propres et de ne pas abuser de
l’eau de Cologne! Intéressant malgré tout.
Petit traité de propagande à l’usage de
ceux qui la subissent. Etienne F Augé.
De Boeck. 222 pages.
Un livre très documenté et pédagogique sur la
définition évolutive de la propagande, son histoire,
ses exemples célèbres, ses techniques. Des passages
très intéressants, notamment sur la place du
cinéma hollywoodien dans la propagande
américaine, d’autres beaucoup plus discutables sur
celle du Hezbollah, mais on peut imaginer que le
propre de la propagande étant de dissimuler ses
sources, il doit être difficile d’avoir un accès à
l’information sur les propagandes actuelles.
Intéressant car les frontières Relations publiques /
Spin control / Psyop / Propagande /
Désinformation sont parfois un peu floues.
10
2007
La publicité autrement.
La mal info. Enquête sur des consommateurs
de médias. Denis Muzet. Editions de l’aube. Poche essai.
Jean-Marie Dru. Le Débat/Gallimard. 238 pages
2007. 140 pages. (ed. originelle 2006).
Président de TBWA, concepteur de la méthode
disruptive en communication, JM Dru présente sa
vision des évolutions publicitaires. Il dissèque un
peu les campagnes Apple, Nissan, Adidas sur
lesquelles il a travaillé. La différenciation entre
programmes télé et publicité sera de plus en plus
ténue selon lui. Le livre m’a déçu car j’attendais une
réponse d’un des plus grands noms de la publicité
aux nouveaux enjeux notamment à la contestation
publicitaire, alors que le livre est dans la ligne des
ouvrages des grands patrons qui exposent leur vision
managériale en valorisant leur propre activité
entreprise.
Etude sur la manière dont on consomme l’information.
D Muzet observe le décalage entre une frénésie de
consommation d’information (être en permanence
branché sur les flux d’information) et la faiblesse de sa
justification: « Quand on pousse les media
consommateurs dans les retranchements de leurs
motivations et qu’on leur demande pourquoi il est
important d’être au courant, de savoir, les mots
curieusement manquent ». Il note qu’être informé, c’est
« d’abord et avant tout se mettre en éveil, en veille. C’est
être aux aguets, vigilant face aux dangers qui grondent ».
Il note que les mots employés pour parler d’information
sont souvent proches de l’alimentation: être gavé, repu,
digérer l’information…
Storytelling. Christian Salmon.
Editions La Découverte. 2007.
Le livre qui se situe clairement dans une veine dénonciatrice
de la communication conçue comme domination traite du
passage de l’univers du logo à celui du discours, de l’image de
marque à l’histoire de marque. Il situe cette modification au
début des années 90 aux Etats-Unis et son importation en
France au début des années 2000, des entreprises comme
Danone, Renault ou IBM l’appliqueraient, mais le concept
serait surtout utilisé dans le monde politique et C Salmon
décortique les campagnes de S Royal et de N Sarkozy pour en
montrer les ressorts. Le communicant devient un storyteller,
en charge d’une entreprise de fiction. Le spin doctor devient
un story spinner et le communicant politique devient
responsable de la line of the day, capable en permanence de
trouver de « belles histoires évocatrices et des récits
émouvants ». L’angle est outrancièrement critique, mais il est
parfaitement argumenté et documenté. Un livre propice à la
mise en débat.
Essentials of Corporate
communication. Cees B.M
Van Riel & Charles J Fombrun.
Routledge. 2007. 308 pages.
Un livre très complet sur le thème de la
réputation, de l’image, de l’identité, de la
personnalité de l’entreprise. Les auteurs
tentent de définir toutes ces notions, de
faire le point sur les recherches sur le sujet
et d’en promouvoir le volet opérationnel
pour les responsables de communication.
Le livre fourmille de références très
précises et très claires.
11
2008
Vidéo d’entreprise et
communication.
Nathanaël Becker. Vuibert. 256 pages.
Par un spécialiste du sujet, par
ailleurs enseignant à Paris-IV, le livre
est précis et très pédagogique.
L’ouvrage a parfaitement intégré le
mode de diffusion sur les réseaux
sociaux au détriment des modalités
plus classiques lors d’opérations de
relations publiques. Une référence.
New strategies for reputation
management. Andrew Griffin.
CIPR / Kogan Page. 176 pages.
Un ouvrage très complet sur la communication
corporate. Basé sur plusieurs études de cas,
l’auteur analyse notamment les méthodes
d’évaluation de la réputation, la communication
de crise et les problématiques d’issue
management ainsi que la communication sur la
RSE. Sur ce dernier sujet, l’auteur exprime avec
une certaine conviction ses vives réserves sur
l’utilité de ce thème de communication.
Le dirigeant à l’épreuve de l’opinion.
Jean-Pierre Beaudoin. Village Mondial. 184 pages.
L’ouvrage est plutôt destiné à des managers
dans le but de leur montrer en 10 principes
l’importance de la communication pour leurs
entreprises et activités. Intéressant car
l’auteur ne se contente pas de présenter des
recettes, il les éclaire par une réflexion
profonde. Un exemple de l’idée qu’il ne peut y
avoir de bonne communication sans une
bonne culture générale.
Ethics in public relations.
A guide to best practice.
Patricia J Parsons. Kogan
Page/CIPR. 182 pages. 2ème édition.
Partant du constant du caractère central de
la notion d’éthique dans les relations
publiques, l’auteur propose des pistes de
réflexion et des critères d’action, tout en
montrant le caractère flexible des principes
et leurs possibles contradictions. Les
relations presse, l’usage du web et de la
blogosphère, la publicité, la communication
sur les grandes causes sont ainsi passées en
revue, avec à chaque fois la présentation de
situations concrètes.
12
2008
Concepts, practice and critique.
Jacquie L’Etang. Sage. 290 pages.
Un ouvrage remarquable sur la communication et les
relations publiques. L’ouvrage qui s’adresse à un public
d’étudiants est extrêmement pédagogique. Il traite d’un
grand nombre de sujets comme la réputation, la
communication de crise, l’éthique de la communication,
les médias, la relation des RP avec le management et
s’ouvre sur la place des relations publiques dans la vie
quotidienne, le lien RP/globalisation…. Chaque chapitre
comporte une mise en perspective préalable « before you
read a single word », une liste des concepts clés,
l’indication des objectifs du chapitre, de nombreux encarts
d’approfondissement sur un thème ou de réflexion critique
sur le sujet. Chaque partie se termine par une indication
d’ouvrages recommandés. C’est clair, superbement
documenté. Je pense qu’il n’existe pas d’équivalent en
France de ce type d’ouvrage. Seul point faible, si le livre
contient le mot « practice » dans son titre, il est très peu
opérationnel.
Influence personnelle.
Elihu Katz,
Paul L Lazarsfeld. Armand Colin, 416 pages.
Réédition avec une préface d’Eric Maigret de
l’ouvrage Personal Influence paru initialement
en 1948 et considéré comme un des premiers
ouvrages scientifiques en communication.
L’ouvrage est celui qui mit en brèche la
croyance en la toute-puissance des médias et
présenta la thèse des effets limités. Autre
apport de l’ouvrage, la théorie du Two steps
flow (déjà présente dans People’choice et
d’ailleurs aussi chez Tarde), c’est-à-dire de la
communication qui produit ses effets en deux
temps, du média vers le leader d’opinion puis
du leader vers le public. C’est surtout une
démonstration du pouvoir des réseaux et des
groupes d’opinion que révèle cet ouvrage. Les
caractéristiques du leadership sont étudiées
pour montrer que le leader n’est ni immuable ni
réductible au statut social élevé, mais varie
selon les situations et les enjeux du groupe. Une
postface de 75 pages de Daniel Cefaï remet en
perspective cet ouvrage dans son époque et son
impact. Un livre de base toujours d’actualité
avec le rôle des NTIC et des communautés
virtuelles, que quiconque s’intéressant à la
communication devrait avoir lu.
13
The nature of marketing.
Marketing to the swarm as well as
the herd. Chuck Brymer. 2009. 190 pages
Par le Président de l’agence DDB, une vision
renouvelée du marketing par le 2.0. Les
consommateurs réagissent plus en tant que
communautés qu’en tant qu’individus et
donc la communication marketing doit
passer
d’un
ciblage
d’individus
à
l’engagement dans des communautés. La
vitesse devient déterminante et la question
« combien de personnes » cède place à « à
quelle vitesse ». L’ancienne vision des 4 P
« Product, Price, Place & Promotion »
devient les 3 C « Conviction, Collaboration,
Créativité ». Les thèmes clés sont le respect
de l’intimité, la nouveauté, la gratuité, le
plaisir.
La communication institutionnelle.
Privé / Public : le manuel des
stratégies.
Eric Giuily. PUF, collection Quadridge /
manuels. 190 pages.
Bonne synthèse par l’ancien directeur de Publicis
Consultants. Beaucoup d’exemples. On regrettera
l’absence de définition de la communication
institutionnelle, ce qui amène l’auteur à traiter de
tous les domaines de la communication
d’organisation (finance, recrutement, B to B, …).
Trop rapide sur la e-réputation.
2009
Le prêtre au défi de la communication.
Robert Lorenc. Salvator. 298 pages
Voilà le problème des livres commandés sur Amazon ; je
pensais avoir une réflexion sur l’église et sa relation à la
communication, et donc en filigrane un ouvrage sur
l’éthique de la communication, je n’ai qu’une suite
d’éditoriaux paroissiaux très loin du titre annoncé. Le
Père Lorenc informe que l’avenir de l’église dépend de sa
faculté à occuper sa « place légitime dans l’arène des
communicants », que le prêtre a une mission de
«coaching », qu’il doit trouver « des titres brefs et
dynamiques, des slogans répétitifs et branchés, des idées
percutantes et synchronisées avec l’actualité », mais le
lecteur reste sur sa faim.
Le sorcier de l’Elysée.
François Bazin. Plon. 428 pages.
Ouvrage très documenté sur un
personnage incroyable, Jacques Pilhan,
Machaviel
des
temps
modernes,
spécialiste de la communication politique
dont il enseigna les techniques à François
Mitterrand et à Jacques Chirac, ainsi qu’à
de nombreux autres. Le plus étonnant est
que cela s’effectuait souvent en même
temps. Les principes du marketing
politique sont présentés (l’importance du
quali sur le quanti par exemple) ainsi que
la relation du politique aux médias et à
l’opinion. Remarquable.
14
Blogs, médias sociaux et
politique. David Réguer. Edition Les
2009
essentiels sciences humaines. 112 pages.
Excellente petite synthèse sur le web 2.0, les
réseaux sociaux et les blogs. La dimension
politique et sociale est importante mais la
vision sous l’angle de l’entreprise est
également analysée avec sa contrainte
d’adaptation à une sphère qui brise les
hiérarchies et les cloisonnements, qui conduit
à une « communication particulière ; très
différente
des
outils
qu’elle
utilise
habituellement » (p 53). Pour la politique
comme pour l’entreprise, les mêmes résultats
apparaissent ; fin du off, transparence accrue,
communication plus participative.
Les valeurs. Thierry Wellhoff. Eyrolles. 200 pages.
Mc Luhan ne répond plus. Dominique
Wolton. Editions de l’Aube. 118 pages.
Un tour complet et bien synthétique de la pensée de
Wolton sous forme d’interview avec un journaliste et
un sociologue. C’est souvent intéressant notamment
l’idée de renverser les processus et de mettre
l’incommunication au centre du dispositif, parfois
discutable par exemple sur la globalisation de la
communication comme si toutes les communications
pouvaient répondre au même modèle (« séduire,
partager, convaincre ») et qu’il n’y avait pas de
distinction entre une communication individuelle,
géopolitique ou dans une entreprise. La succession
des petites phrases de l’auteur mises en italique est
assez horripilante. Une excellente tentative en tout
cas de démonstration grand public de l’importance
de la communication comme angle d’analyse
économique, politique, sociale.
Excellente synthèse sur une notion ambigüe et qui concerne la
réputation de l’entreprise, son éthique, sa communication
interne. Beaucoup de données précises, de résultats d’études,
d’exemples pratiques, de formalisation d’une démarche valeur.
On regrette la faible présence de références aux travaux corporate
au profit des recherches en marketing, et la quasi-absence de
références business ethics. Une meilleure clarification messages /
valeurs aurait été profitable. Le livre est axé sur l’entreprise mais
la démarche doit vraisemblablement pouvoir s’étendre au
domaine de la communication publique ou associative. Un livre
de réflexion qui réussit à être toujours pratique.
15
L’opinion publique. Les essentiels d’Hermès.
CNRS Editions. 158 pages 2009
Recueil d’articles publiés par la revue Hermès sur le
thème de l’opinion publique et réunis dans ce petit
ouvrage. On remarquera un article de 1939 de George
Gallup qui frappe par sa pertinence, celui de Benjamin
Ginsberg sur la relation sondages / opinion publique et
son impact sur l’activité démocratique, celui d’Elisabeth
Noëlle-Neumann sur la spirale du silence (1974) qu’il
serait intéressant de reprendre sous l’angle de l’impact
du web sur le sujet. La relation communication /
démocratie délibérative et opinion publique est analysée
par Marie-Gabrielle Suraud, notamment au travers des
débats civiques sur le web. Intéressant pour une vision
historique de l’opinion publique, même si on aurait
apprécié la présentation de travaux plus récents et, pour
le communicant d’organisation, une analyse sur le lien
entre l’opinion et la réputation.
Réaliser son plan de communication
en 48h. Olivier Creusy et Sylvie Gillibert.
Eyrolles. 184 pages.
Un bon ouvrage pour une première approche, c’est très
simplifié et cela s’adresse essentiellement à des PME. Les
auteurs mélangent allégrement plan de communication et
plan marketing produit, il y a quelques erreurs
notamment sur la relation prix/importance quantitative
de la cible. Le titre est un peu trompeur car il suppose que
vous êtes seul décideur et que vous avez tous les
documents sous la main. Etonnant cette manie de certains
auteurs d’enlever dans la bibliographie finale tous les
autres livres traitant du même sujet. Cela reste un livre
clair et opérationnel et c’est l’essentiel.
2009
Ethique & Publicité. Claude Cossette.
PUL. 146 pages.
Publicitaire canadien, aujourd’hui professeur à
l’Université Laval (Québec), l’auteur propose une
intéressante et actuelle réflexion sur l’éthique
publicitaire. Après avoir constaté la quasi-absence de
l’enseignement de cette matière, et notamment au sein
des formations en création publicitaire, il dresse
l’ensemble des attaques dont est l’objet la publicité,
dont celle d’exacerber les valeurs matérielles tout en
observant que la publicité n’est qu’un miroir de nos
sociétés et que les personnes qui la reçoivent sont
capables de discernement. Les publicitaires doivent
s’intéresser plus sérieusement à ce sujet car l’activité
«évolue dans un aquarium », c’est-à-dire que par son
extrême visibilité assumée, elle est surveillée en
permanence par des millions de citoyens critiques,
«aucune autre entreprise n’est plus surveillée » (Morris
Hite, 1988). En outre, si les publicitaires ne se saisissent
pas de la question, « ce seront les gens de l’extérieur, les
profanes, qui le feront et la profession pourrait s’y
trouver hypothéquée » (p. 91). La situation exige une
réponse rapide, rares sont les entreprises à intégrer la
publicité dans leur code éthique (25 %) alors qu’elles
sont 90 % à traiter des cadeaux d’affaires ; c’est donc
également un problème des annonceurs. Claude
Cossette commente un sondage sur la perception de
l’honnêteté de plusieurs professions et observe que les
publicitaires se retrouvent à l’avant-dernière place, après
« les politiciens » et juste devant « les vendeurs
automobiles ». L’ouvrage se termine par la formulation
de principes d’action.
16
2009
Médias, information et communication.
Christiane Leteinturier et Rémy Le Champion (sous la
direction de), Ellipse, 2009, 464 pages.
Ouvrage collectif (plus d’une vingtaine de
contributeurs), il est très majoritairement consacré
à l’analyse des médias et ne comporte qu’un chapitre
(sur huit) sur les politiques de communication
d’entreprise, politique ou culturelle. La partie
relative à la communication d’entreprise traite de la
communication externe et interne avec un
paragraphe spécifique à la communication de crise.
Cette partie « Communication d’entreprise »,
rédigée par Jean-Pierre Marhuenda, offre en
quelques pages une bonne synthèse de la
communication d’entreprise.
Twitter Power. How to Dominate
Your Market One Tweet at a Time.
Joel COMM. Wiley. 245 pages.
La notion de « formule » en analyse
du discours. Cadre théorique et
méthodologique. Alice Krieg-Planque.
Presses Universitaires de Franche-Comté. 146 pages.
Une étude universitaire sur les formes de
quelques expressions comme « malbouffe »,
« sans-papiers », « développement durable »,
etc. La formule est une notion qui cristallise
un enjeu, elle dispose d’un caractère de
référent social et renferme un espace de
débat, voire de polémique, sur un sujet
majeur. Intéressant de constater le moment
où l’expression, qui pouvait être ancienne,
émerge et se généralise dans l’espace public.
L’auteur cite l’exemple de « fracture sociale »
utilisée par Jean-Pierre Chevènement en 1992
avant d’être reprise par Jacques Chirac en
1995.
Un bon guide pratique à l’américaine bourré de
petits conseils pratiques, toujours très simples et
concrets, pour constituer son réseau sur Twitter et
développer sa marque et son business. N’attendez
pas de réflexion sur les médias sociaux, ça vole au
ras des pâquerettes mais c’est toujours opérationnel
et clair.
17
2010
Putting the public
Manuel Infocom. France
back in Public
Renucci et Olivier Belin. Vuibert. 180 pages.
Relations. How social Un bon livre de présentation
media is inventing the des sciences de l’information
de la communication.
aging business of PR. et
Totalement axé sur les SIC et
Brian Solis et Deirdre
Breakenridge. FT Press. 316 pages.
Un livre un peu (trop)
général pour dire que le
2.0
révolutionne
les
relations publiques, qu’il
faut penser «people»
avant «tools», qu’il faut
communiquer «avec» et
pas «vers», qu’il faut
penser «dialogue» avant
de penser
«selling».
Intéressant en première
approche, à déconseiller
pour
ceux
qui
connaissent déjà le sujet.
la médiologie, ce que ne dit
pas le titre, mais sur cet axelà, c’est un livre clair et assez
complet.
La communication
transformative. Pour en finir
avec les idées vaines. Laurent
Habib. PUF. 188 pages
Une belle plaquette publicitaire pour
Euro RSCG C&O (dont l’auteur en est
le patron) et qui plus est payée par les
PUF qui y mettent leur label. Beaucoup
de lieux communs sur le côté ringard
de la pub de jadis, sur le fait que la
communication doit évoluer, beaucoup
de références aux travaux de son
agence, bref plutôt décevant d’autant
que le livre se termine par la nouvelle
offre commerciale d’Euro RSCG que je
ne sais même pas si je peux nommer
car il est indiqué que c’est du domaine
réservé. Ceci mis à part, c’est un bon
tour d’horizon, c’est plein d’exemples
et il est clair que l’auteur maîtrise bien
son sujet.
Planning and managing public
relations campaigns. Anne Gregory.
Kogan Page. 3ème éd. 186 pages.
Un livre brillant, clair, intelligent, précis,
appuyé sur de nombreuses études de
cas. L’auteur conjugue avec brio une
parfaite connaissance des rouages de la
planification en organisation avec un
sens pédagogique et un recul critique
académique. Belle réussite. Une de mes
premières références sur le thème de
l’élaboration
des
stratégies
de
communication.
Sport Public Relations and
Communication. Maria Hopwood,
Paul Kitchin, James Skinner. BH/Elsevier.
276 pages.
Recueil d’articles sur différents sujets liés
à la communication dans le domaine
sportif : le marketing, le volontariat, le
rôle des fans. L’article
sur la
communication de crise dans le sport m’a
déçu, j’y ai juste appris que la première
communication
de
crise
sportive
remontait à 1919 et à un problème de pari
truqué. Une bonne réflexion de Jacquie
l’Etang (comme souvent) sur la
communication interculturelle dans le
sport.
18
2010
Casino Jack and the United States of
Money. Peter H. Stone. Melville House. 224 pages.
Un document sur l’affaire Abramoff, un
des grands noms du lobbying aux EtatsUnis et qui finit en prison. Le livre est
super documenté, mais il apprend
relativement peu sur la méthode de
lobbying américain, il est plutôt
concentré sur le personnage.
Les relations publiques,
une profession en devenir.
Michel Dumas. Presses de l’Université
du Québec. 168 pages.
Une référence majeure. Je craignais que
l’ouvrage ne soit trop centré sur les
relations publiques au Canada, mais
c’est un vrai panorama des relations
publiques qui est présenté. Des
problèmes
de
définition
aux
organisations
professionnelles
en
passant
par
les
questions
de
reconnaissance officielle, d’éthique ou
de formation. Remarquable.
Extension du domaine de la
manipulation. De l’entreprise à la vie
privée. Michela Marzano. Pluriel. 284 pages.
Une première édition était parue chez
Grasset en 2008. Trois idées intéressantes
dans ce livre: le langage managérial s’étend à
toutes les sphères de la vie privée, le discours
des RH et de la communication interne basé
sur l’autonomie, l’engagement social aggrave
le mal-être des salariés qui le considèrent en
décalage avec leur vécu, «c’est justement cet
écart entre les valeurs prônées par
l’entreprise et la réalité du monde du travail
qui pourrait être chez certains d’une perte de
sens et d’une fragilisation existentielle»
(p.169), la communication a disparu pour
faire place à la rhétorique. Un peu superficiel.
Le management interculturel. Gérer la
dimension multiculturelle dans
l’entreprise. Virginia Drummond. Gereso. 235 pages.
Livre très complet, précis, sur le
multiculturalisme en entreprise. Une bonne
synthèse et en même temps un livre très
opérationnel même si on aurait aimé y
trouver un chapitre sur les implications pour
les politiques de communication interne.
19
Communication politique et
lobbying. Théodoros Koutroubas et Marc Lits.
2011
De Boeck. 252 pages.
Une réflexion intéressante sur ces deux
thèmes, même s’il manque une
articulation entre les deux. J’ai apprécié
l’intégration des réseaux sociaux dans la
communication politique, le bon
chapitre sur le populisme. Un peu en
retrait sur le lobbying.
La musique au service du marketing.
L’impact de la musique dans la
relation client. Laurent Delassus.
Eyrolles. 164 pages.2020
Une référence sur les identités sonores à
l’heure
où
beaucoup
d’entreprises
considèrent leur importance à côté des
identités visuelles. Ouvrage complet,
précis, avec beaucoup d’exemples. On
aurait apprécié une part plus importante
sur le sujet de l’identité sonore dans l’image
globale, mais le livre est essentiellement
orienté vers le marketing. Un CD fort utile
est joint à l’ouvrage.
Le marketing 3.0. Samuel Mayol. (sous la
direction de). Dunod. 170 pages.
Un recueil composé avec des articles de neuf
auteurs, tous docteurs ou doctorants. Le livre
est un peu patchwork avec des chapitres sur
les ressources humaines, la musique, l’art, la
vie privée, mais si l’ensemble est inégal, cela
fournit une bonne réflexion sur la nouvelle
relation au consommateur apportée par les
réseaux sociaux.
Jet Lag: Le monde vu de la publicité.
Jean-Marie Dru. Grasset. 348 pages.
Les livres des publicitaires ressemblent
souvent à des plaquettes publicitaires, celuici fait exception. Conçu autour d’un
abécédaire, le Président de TBWA donne son
avis sur 26 thèmes qui sont souvent autant
d’occasions de leur donner un éclairage
publicitaire ; d’Apple à Zimbabwe en passant
par le bibendum, le Japon, le livre, le
numérique, la transparence, l’université et le
yoghourt (prétexte à parler de Danone). Des
témoignages,
des
réflexions
souvent
pertinentes, mais bizarrement aucune entrée,
ou traité trop rapidement, sur la RSE et le
rôle des publicitaires. Il reste un beau
témoignage, pas mal d’infos sur la pub.
20
2011
L’intimité au travail. La vie privée et la
communication personnelle dans
l’entreprise. Stefana Broadbent. Editions FYP. 192 pages.
Ce livre, qui a obtenu le prix du livre de
l’Association française de communication
interne, examine notre relation à Internet et
aux réseaux sociaux. On apprend que quel que
soit notre nombre d’amis sur Facebook, nous
n’y échangeons réellement qu’avec 5 personnes
en moyenne, de même que 80 % de nos appels
téléphoniques sont passés à 4 personnes et que
la durée moyenne d’un appel est de 2,5 minutes
et que ce chiffre n’évolue pas depuis 2003.
L’essentiel traite des réseaux sociaux dans
l’entreprise et de l’interpénétration privé /
professionnel. L’ouvrage est excellent avec
beaucoup d’informations et une vraie réflexion
expliquant notamment que l’interdiction
d’utilisation d’Internet à des fins privées sur le
lieu de travail est une fausse solution.
Réussir ses projets événementiels.
Damien Masset. 3ème édition. Gereso. 121 pages.
Un excellent ouvrage, très pratique,
comportant de très pertinentes fiches
efficaces pour l’aide à l’élaboration et au
pilotage d’un événement. Je regrette juste
l’absence quasi-totale d’indication des
réseaux sociaux dans la communication
événementielle.
Publicité et obésité. Naissance d’une
controverse, Camille Boubal, INA Editions, 114 pages.
Ce petit essai ouvre un regard intéressant sur la montée
médiatique de l’obésité et du passage progressif en
imputation
de
responsabilité
vers
la
publicité.
Réglementation publicitaire, étiquetage nutritionnel,
suppression des sucreries aux caisses des supermarchés,
critères nutritionnels imposés aux cantines, taxe sur les
sodas : le débat continue contre les produits trop gras, trop
sucrés,
trop salés.
Le livre montre l’analogie
communicationnelle entre les critiques de la malbouffe et du
tabac, et la part de la méfiance envers l’industrie que
renforcent la mondialisation de l’offre et la méconnaissance
de l’origine des produits. J’ai notamment appris que les
mouvements anti pub étaient peu présents dans
le débat, qu’à l’inverse UFC – Que Choisir
fut très actif et que les médias « plus que
de simples relais, (ils) participèrent à la
création de l’obésité comme problème
de santé publique majeur » (p. 98).
Réussir mon premier plan de
communication. Fabrice Carlier. Vocatis.
160 pages. Format poche. Pearson. 250 pages.
Les livres sur le plan de communication
commencent à fleurir. Comme son nom
l’indique celui-ci s’adresse à des débutants. Ça
part un peu dans tous les sens, il y a des erreurs,
le digital est un peu trop absent, mais c’est très
accessible et il y a de bons exemples.
21
Social Media and the Public
Relations. Deidre K. Breakenridge. FT. 166 pages.
Un livre clair et complet sur les réseaux sociaux
et l’activité de relations publiques. L’auteur
définit les huit facettes de la nouvelle activité de
communication impactée par les réseaux
sociaux : l’organisateur de la politique globale de
l’entreprise, le moteur des collaborations
internes, le découvreur de technologies,
l’organisateur
de
l’ensemble
des
communications, le docteur des pré-crises,
l’analyseur des relations, le membre de la task
force réputationnelle et le responsable de
l’évaluation. Pour l’auteur, il n’est plus possible
de contrôler la communication, mais seulement
de guider et d’esquisser des expériences. Chaque
chapitre présente la réflexion, l’avis d’un
spécialiste et un rappel des principaux éléments.
Remarquable.
Le métier d’annonceur : du marketing
stratégique au consommateur.
Sandrine Dress et Florence Garnier. Vuibert. 240 pages.
Un ouvrage totalement pratique avec de multiples
tableaux et encarts de type check-lists. Toujours
très clair, je l’ai trouvé complet sur la relation
annonceur / agence, sur l’efficacité publicitaire,
les fonctions en agence et l’audit de
communication. L’ouvrage s’adresse à des chargés
de communication plutôt qu’à des étudiants.
2012
Métamorphoses du marketing.
Catherine Dedieu et Christine Removille.
Economica. Controverse. 96 pages
Belle réussite que de parvenir à synthétiser en moins de
100 pages les évolutions actuelles du marketing. Les
auteurs plaident pour une meilleure prise en compte du
consommateur en tant que personne et non seulement
comme cible client, ils appellent à un dépassement des
clichés sur les réseaux sociaux en indiquant qu’en 2007,
Second Life apparaissait incontournable aux entreprises,
ils observent que les démarches de benchmark sont
parfois obsolètes tant on note des créations de
nouveaux marchés, que les catégorisations classiques
des consommateurs doivent être dépassées, en citant
l’exemple de l’achat simultané d’une Logan et d’un sac
Vuitton. J’ai bien apprécié la qualité d’écriture, pas
toujours évidente dans les ouvrages professionnels.
Marketing et communication à l’épreuve des
foules intelligentes. Alexis Mons. FYP. 94 pages.
Ouvrage pas très novateur, mais une intelligente réflexion
qui évite le travers promotionnel de la plupart des ouvrages
rédigés par des consultants. J’ai appris que 40 % des
entreprises de Fortune 500 de 2000 ne figuraient plus dans
le classement 2010, que le record du mode de vitesse pour
atteindre 1 milliard d’Euros de recettes pour un produit
culturel est « Call of Duty » (16 jours). Je ne connaissais pas
l’expression « Freemium » qui signifie la gratuité du service
de base et un haut de gamme payant. L’auteur propose une
réflexion sur les tensions de positionnement et d’opinion et
préconise de moins s’intéresser aux modèles militaires de la
communication pour évoquer la puissance de la
pollinisation.
22
2012
Anatomie de la rumeur.
Cass R. Sunstein. Editions Markus Haller. 190 pages.
Ayant beaucoup apprécié Nudge, relatif aux
modes de communication comportementale, je
me suis précipité vers cet ouvrage paru en 2009
aux USA. Le livre n’apprend pas grand-chose
sur les rumeurs et rend même confuses les
frontières entre rumeurs, légendes urbaines,
canulars et désinformations, malgré une
définition proposée : « affirmation factorielle,
concernant une personne, un groupe, un
événement, une institution, dont la véracité
n’est pas prouvée, transmise d’un individu à
l’autre, cette affirmation tire sa crédibilité, non
pas de quelque preuve directe, mais du simple
fait que les autres semblent y ajouter foi. »
Beaucoup d’informations intéressantes, même
si elles semblent éloignées du sujet du livre,
notamment sur le téléchargement musical
« une chanson a toutes les chances d’être
téléchargée si de très nombreux autres ont déjà
fait ce choix en amont », et ce quelle que soit la
qualité de la chanson. L’auteur note que « les
jugements de groupe sont bien plus sévères que
la moyenne des jugements individuels » (p. 78)
et que pour « enrayer une rumeur, il est parfois
utile de montrer qu’elle n’est pas avalisée par
des gens susceptibles d’y ajouter foi » (p. 104).
Un bon livre de vulgarisation mais qui
n’apportera pas grand-chose aux spécialistes du
sujet.
La communication publique et
territoriale. Dominique Mégard.
Dunod / Topos. 128 pages.
Excellent ouvrage par une des meilleures
connaisseuses du sujet. L’ouvrage est
constellé d’exemples, il traite autant de la
communication publique à l’échelle de
l’Etat qu’au plan local. Une réussite.
Réussir ses actions de communication.
Marie-Christine Sarboni. Dunod. 186 pages.
Ouvrage pas très novateur, mais une intelligente
réflexion. Assez complet et bien fait. Le livre a le défaut
d’être dans les checks et to-do lists en permanence,
mais il a le mérite de la clarté et de l’opérationnalité.
L’absence totale de référence me gêne un peu, j’ai aussi
repéré quelques erreurs ou approximations, mais c’est
plutôt une réussite et une bonne référence pour un
chargé de communication en entreprise.
Facebook, Twitter et les autres, Christine
Balagué et David Fayon. Pearson. 2ème édition. 2012.
Un très bon livre sur la communication digitale avec
une bonne présentation du contexte, des différents
réseaux et des enjeux soulevés. L’ouvrage est aussi
intéressant à titre personnel que pour une
organisation. Ayant lu ce livre en 2013, je me suis
aperçu de l’extraordinaire rapidité d’évolution des
données d’une année à l’autre.
23
2013
Marketer son écriture.
Frédéric Wauters. De Boeck. 160 pages.
Il est des livres qu’on n’aurait pas l’idée de
lire si certains éditeurs bienveillants ne
pensaient pas à nous. Il est vrai que,
généralement pris par nos urgences, notre
écriture est souvent rapide et nous pensons
davantage à émettre notre message qu’à
réfléchir à sa compréhension par le lecteur.
Sous-titré « Rédiger vite et bien pour toucher
son public », j’ai beaucoup apprécié ce petit
livre qui est un modèle de clarté. Il a le
mérite d’être simple et de concerner tous les
types d’écriture du mail au communiqué de
presse en passant par l’écriture sur les
réseaux sociaux. Je ne connaissais pas la
citation de Steven Pressfield dans laquelle je
me reconnais souvent : « Ce n’est pas écrire
qui est difficile, ce qui est difficile, c’est de
s’asseoir pour écrire. »
Refonder la communication en
entreprise. De l’image au social,
Jean-Marie Charpentier et Vincent Brulois, FYP, 192 pages .
Rédigé par deux spécialistes de la communication, dont l’un
travaille en entreprise, ce livre part de la conviction que « la
communication est d’abord une question sociale » (p. 10) et
que trop habituée à gérer des questions d’image, elle doit
retrouver le sens du dialogue. Pour les auteurs, la
communication « s’inscrit dans une conception toujours
aussi désocialisée, privilégiant le monologue au dialogue, le
miroir à l’agora, l’imposition à la conversation, l’image à la
relation. » (p.12). Le livre appelle à un retour du social dans
la communication et un management de proximité alors
que celui-ci est « de plus en plus occupé à nourrir ces
machines de gestion ou à participer à quantité de réunions
pour gérer les processus, plutôt que de réguler le travail au
quotidien » (p. 71). Excellent ouvrage que je conseille.
Vade-mecum de la communication externe des
organisations. Olivier Moch. Edipro 160 pages.
Un excellent petit manuel de communication des
entreprises. L’auteur réussit à s’écarter des
manuels classiques pour tirer parti de sa propre
expérience
(il
est
responsable
de
la
communication d’un hôpital à Liège en Belgique)
et en tirer des enseignements sur ce qui
fonctionne. C’est toujours très clair, opérationnel
et basé sur des exemples concrets. Les chapitres
sur les relations presse, la communication de crise
et la communication digitale sont excellents. Je
suis heureux d’en avoir rédigé la préface.
24
It’s not just PR. Public Relations in
society, Timothy Coombs et Sherry Holladay.
2013
2ème édition. Wiley-Blakcwell. 162 pages.
Je classe immédiatement ce livre dans mon Top 3 des
meilleurs livres sur les relations publiques. Parfaitement
documenté, toujours clair et accompagné de puissantes
réflexions, l’ouvrage s’interroge sur la place des relations
publiques dans nos sociétés (indispensables selon les
auteurs), examine les questions éthiques sous l’angle des
chartes déontologiques, revient sur les différentes définitions
et en propose une « le management des relations
d’influences réciproques au sein d’un tissu relationnel
composé des parties prenantes et des organisations »,
discute les critiques adressées, notamment le risque de
manipulation, et analyse l’impact du digital sur la politique
de la fonction. #MustRead.
Réinventer les marques. La fin des marques
telles que nous les connaissions.
Jean-Noël Kapferer. Eyrolles. 240 pages.
Excellent petit livre, très accessible, composé de coups
de projecteur sur vingt sujets (et autant de chapitres)
en relation avec les problématiques de marque. J’ai
beaucoup aimé le passage sur la déterritorialisation des
marques, notamment lorsque l’auteur observe la
réaction des touristes chinois venant acheter à Paris et
découvrant que les produits ont été fabriqués dans leur
pays et acheminés en Europe pour retourner en Chine.
Kapferer remet en cause le modèle des plates-formes
classiques « qui ne sont pas une réponse à la crise des
marques. » (p. 149)
L’homme sans com’. Denis Pingaud.
Seuil. 220 pages.
Une belle réflexion sur la communication politique
de François Hollande. L’auteur s’interroge sur
l’absence de rigueur communicationnelle du
Président, qu’il explique par la volonté de rupture
avec l’ère Sarkozy, par l’expérience du Président
lors de la campagne Jospin où la puissance
apparente de conseillers en communication se
révéla inefficace, par une croyance dans le caractère
prioritaire de la concertation avant toute
communication au risque d’une perception de
tergiversations, aux ambitions individuelles de
certains ministres, mais aussi à l’instantanéité du
digital, à la perte de toute confidentialité, et la
mémoire des images (le replay) qui permet de
scruter toutes les vidéos diffusées. Le livre se
termine par un entretien avec le chef d’Etat qui
distingue la communication de la personne, celle
de la fonction et celle des modes opératoires, et qui
s’interroge sur le paradoxe français : « être à la fois
un président président et un président proche ».
25
2013
Sciences de l’information et de la
communication, Stéphane Olivesi, (sous la
L’incommunication. Samuel Lepastier (sous la
direction de). CNRS Editions. 214 pages.
direction de). PUG. 2ème édition. 302 pages.
Recueil de seize articles rédigés par des auteurs
différents ; je me suis intéressé à ceux relatifs à la
communication
publique,
la
communication
organisationnelle et la communication politique. J’ai
particulièrement
apprécié
le
chapitre
final
« Cartographie d’une discipline » rédigé par Pascal
Froissart et qui présente une étude sur les enseignants
chercheurs en sciences de l’information et de la
communication. J’ai ainsi appris qu’il y a 781
enseignants chercheurs en France (610 maîtres de
conférence et 171 professeurs), que la moyenne d’âge
est de 56 ans pour un professeur, qu’un grand nombre
de postes sera ouvert dans les années à venir et que la
communication d’entreprise représente 14 % des
postes actuels. Une étude sur les articles publiés dans
des
revues
scientifiques
indique
que
la
communication des organisations représente un peu
moins de 5 % des thèmes de recherche en sciences de
la communication.
Pour l’essentiel, ce livre est un recueil d’articles
déjà publiés dans la revue Hermès. L’angle
principal est de considérer qu’il n’y a pas de
communication sans incommunication (Wolton,
p. 164) et que l’incommunication est peut-être
plus naturelle que la communication. J’ai bien
apprécié le texte d’Arnaud Benedetti « La « com »
à l’épreuve de la communication » qui observe la
confusion entre la communication perçue en tant
que valeur d’un côté et en tant que technique de
l’autre. Le texte final reprend l’essentiel des thèses
de D. Wolton qui évoque « l’idéologie du
branchement », mais ce rappel est toujours utile :
« On suppose naïvement que plus il y a d’échange,
d’interaction, de système technique efficace, plus
les hommes se comprennent » (p. 162).
26