Transcript Gerencia y valoración de activos intangibles 2013

Gerencia y valoración de activos
intangibles en la Empresa
Cámara de Comercio de Medellín
Programa Propiedad Intelectual Colombia
Juan Carlos Cuesta Quintero
Cuesta & Asociados Ltda.
Noviembre 2013
Cuesta & Asociados, (c) 2013
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Programa
• Introducción
• Acercamiento financiero a la valoración
• Acercamiento contable - fiscal
• Acercamiento técnico gerencial
• Valoración de marcas
• Valoración Tecnología
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Introducción
• Porqué valorar
• Para qué valorar
• Qué valorar
• Para quién valorar
• Cómo valorar
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Porqué valorar?
• Contablemente
– Ausencia/bajo
número de transacciones
Contabilidad
tangibles
– Asimetría entre la información
contable y la de mercado
Información
confiable
– Necesidad de identificar y medir Capital intelectual
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Porqué valorar?
• Fiscalmente
– Para incrementar recaudos por impuestos por
renta presuntiva, patrimonio, retenciones en
la fuente, IVA, entre otros
– Para tener un costo fiscal del intangible que
permita evitar ganancias ocasionales
– Para amortizar el valor del intangible
disminuyendo utilidades – eventualmente
produciendo créditos fiscales por pérdidas
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Porqué valorar?
• Comercial y financieramente
– Mejorar la solidez del balance de la sociedad
– Herramienta de apalancamiento
• Colateral
• Activo subyacente
– Medir la productividad del activo y definir
políticas de inversión/gasto
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Porqué valorar?
• Gerencialmente
– Herramienta de medición de gestión
– Herramienta de análisis del branding y de
estrategias de co-branding y sponsorship.
– Asignación de recursos
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Porqué valorar?
• Técnicamente
–I+D
• Productos/mercados
• Procesos
• Capacitaciones
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Para qué valorar?
• Información confiable
– Identificar
– Medir
– Gestionar
• Formular alternativas
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•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Para qué valorar?
Compra - Venta
Fusiones, adquisiciones
Regalías por licenciamiento / franquicia
Garantía
– Crédito directo
– Estructuración financiera
Reestructuración – liquidación
Divorcio
Alianzas
Estrategias fiscales
Estrategias legales
Estrategias gerenciales
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Para quién valorar?
•
•
•
•
•
•
•
•
Para
Para
Para
Para
Para
Para
Para
….
el fisco
la gerencia
los accionistas
el vendedor
el comprador
el juez
el aliado estratégico
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Qué valorar?
Intangibles susceptibles de explotarse
económicamente como un monopolio
De Ideas
A activos
(creatividad)
(innovación)
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Qué valorar?
Evolución de la Innovación
Inventores
Consumo masivo
I+D
Valor agregado
Tipos de Innovación
Incrementales vs radicales
Comerciales
Temporales
Puntos de venta
Canales no tradicionales
Extensiones de línea
Reducción de costos
Ingeniería secuencial vs concurrente
Insighs, tendencias y segmentos
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Qué Valorar?
Intangibles como activos
– Características
• Definición y separación de otros activos
• Registrables y Protegibles
• Beneficios económicos predecibles
• Económicamente deteriorables
• Se acumulan a través del tiempo
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Qué Valorar?
• Clases de Activos Intangibles
– Según su procedencia empresarial
• Formados
• Adquiridos
– Según quien los explote
• Humanos
• Corporativos
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Qué Valorar?
• Clases de Activos Intangibles
– Según su protección
• Registrables
• No Registrables
– Clases
• Propiedad industrial – Marcas- Patentes
• Registros Sanitarios
• Derechos de autor
• Serviicos
• Otros
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Cómo valorar?
Aquí empieza el reto
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Identifiquemos los activos a
valorar?
• Tipos de Activos Intangibles
– De Mercado
– De tecnologías de la información
– Técnicos
– Soporte
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Activos de Mercado
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Marcas sombrilla y secundarias
Logosímbolos – Logotipos
Lemas comerciales
Marcas de certificación
Franquicias y licencias
Co-branding, sponsorship, endorsement.
Marcas colectivas - Denominaciones de Origen – Indicaciones Geográficas
De imagen corporativa (nombre y enseña comercial)
Presencia geográfica
Software
Presentación y Empaques
Jingles
Estrategias publicitarias y promocionales
Nombres de dominio
Estrategias de comunicación – BD clientes
Diseño y contenido páginas web
Vinculos
Canales de distribución
Formatos de eventos & programas
...
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Activos Técnicos
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Patentes de invención de producto y de procesos
Modelos de utilidad
Secretos industriales
Formulas
Tecnologías de empaque
Diseños, formas, colores y tamaños
Sistematización y control de procesos
Procesos tecnológicos
Diseños tecnológicos
Pruebas y Datos de Prueba
Lay out
Especificaciones de producto y garantías
Investigación
Ensamblajes
Bases de datos de fabricación
Tecnologías adquiridas o licenciadas
Soporte o apoyo tecnológico
Selección y estrategia de proveedores
Cadenas de suministro
Sofware
…..
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Activos IT
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Códigos fuente
Software
Contratos de licenciamiento/mantenimiento
Bases de datos
Listas de correos
Sistemas operativos
Nombres de dominio
Diseño de página web/portal
Aplicaciones
Interfases e hipervínculos
Métodos de negocios
Derechos de conexión y conexiones
Sistemas de comunicación
Derechos de reproducción, transmisión
Ancho de banda
– ….
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Otros Activos
– Estudios de suelos, geológicos, aéreos, servidumbres, reservas
ambientales, etc.
– Licencias y concesiones para desarrollar ciertas actividades
(construcción, ambientales, financieras, transporte, portuarias,
etc)
– Contratos que garantizan ciertas actividades (exploración,
explotación, mantenimiento, suministro, etc)
– Equipos de trabajo
– Trabajadores deslocalizados y temporales
– Relaciones públicas
– Registros sanitarios, fitosanitarios, etc
– Derechos de autor derivados de obras literarias, artísticas o
científicas, derechos conexos
– Personajes
– Derecho y exlotación de imagen
– ….
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Acercamiento Legal, Contable y Fiscal
a la Valoración de Intangibles
– Fundamentos Legales
– Fundamentos Contables
– Fundamentos Fiscales
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Fundamentos Legales
• Derecho Interno, entre otros:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Constitución Nacional.
Código de Comercio
Estatuto Tributario
Decreto 2649 de 1993 y modificaciones
Régimen General de la Contabilidad Pública
Ley 23 de 1982 y Ley 44 de 1993
Ley 1676 de 2013 (garantías sobre intangibles)
Circulares
Conceptos
• Derecho Comunitario
– Decisiones 291, 351 y 486 de la CAN
• Derecho Internacional
– Tratados de Berna, Roma, ADPIC, OMPI, entre otros.
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Fundamentos Contables
• Contabilidad
Código de Comercio
Decreto 2649 de 1993
Ley 1314 de 2009 (IFRS)
Resolución 355 de 2007 Contaduría General de la Nación
Circulares de la Supersociedades
Circular Conjunta de las Super (Bancaria, Valores y Sociedades)
• Tipos de activos
– Adquiridos
– Formados
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Fundamentos Fiscales
• Contabilidad fiscal
“el valor patrimonial de los bienes y derechos "... está constituido por su precio de
costo, de conformidad con lo dispuesto en las normas del título I de este libro, salvo
las normas especiales consagradas en los artículos siguientes..."
“Costo de los bienes incorporales formados. El costo de los bienes incorporales
formados por los contribuyentes concernientes a la propiedad industrial, literaria,
artística y científica, tales como patentes de invención, marcas, good will, derechos
de autor y otros intangibles, se presume constituido por el treinta por ciento (30%)
del valor de la enajenación.
• Impuestos aplicables
–
–
–
–
Hecho generador
Base gravable
Tasa
Tipo de impuesto
• ICA
• IVA
• Retención en la fuente
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Donde está el valor de los activos
intangibles?
VALOR
Lo que paga
El consumidor
PRECIO
COSTO
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El
consumidor
percibe que
recibió más
de lo que
pagó.
Análisis de valor
• Identificación de cada intangible o grupo
de intangibles
• Análisis de valor para cada uno
• Selección del Método de Valoración
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Aspectos de análisis en activos de mercado y
especialmente marcas
• Es la antesala a la valoración económica del intangible.
• Es el análisis DOFA del desempeño de una marca o del
•
portafolio de marcas.
Los resultados luego pueden ser utilizados con diferentes
fines, uno de ellos, valorar la marca
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Aspectos de análisis en activos de mercado y
especialmente marcas
Cadena de valor
VALOR
MARCA
Suministra Valor a clientes
Confianza
Decisión
Satisfacción de uso
FIDELIDAD
•Costos
•Apalancamiento
•Nuevos Clientes
RECONOCIMIENTO
•Ancla de asociaciones
•Familiaridad/agrado
•Sustancia/compromiso
SUMINISTRA VALOR A LA EMPRESA
Eficiencia y eficacia marketing
Fidelidad de la marca
Precios/Márgenes
Extensiones
Apalancamiento
Ventaja Competitiva
CALIDAD PERCIBIDA
•Razón de compra
•Diferenciación –
Posicionamiento
•Precio
•Canal
•Extensiones
Satisfacción consumidor
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ASOCIACIONES
•Contribución proceso/
Información
•Razón de compra
•Actitudes/sentimientos
•Extensiones
Aspectos de análisis en activos de mercado y
especialmente marcas
Construyendo/Destruyendo marca
PRECIOS
PRESIONES
CORTO PLAZO
COMPETENCIA
FRAGMENTACION
MERCADOS
MEDIOS
DESAFIOS
MARCAS
DIVERSIFICACION
DESVIACIONES
INNOVACION
DESVIACIONES Y
CAMBIOS
ESTRATEGICOS
MULTIPORPOSITO
DE LA MARCA
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Aspectos de análisis en activos de mercado y
especialmente marcas
• Qué analiza?
– El comportamiento de la Identidad, las Asociaciones y
de la Personalidad de la marca
• Cual es su referente?
– Mercado - competidores
– Consumidores
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Aspectos de análisis en activos de mercado y
especialmente marcas
Criterios de medición de valor:
• Para la empresa
– Precio primado
– Satisfacción/fidelidad
– Antigüedad
– I+D
• Para el consumidor
– Calidad percibida
– Liderazgo/popularidad
• Participación en el mercado
• Nivel de aceptación del consumidor
• Innovación
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Aspectos de análisis en activos de mercado y
especialmente marcas
Criterios de medición de valor:
• Asociaciones/diferenciación
– Valor percibido
– Personalidad
– Organización
• Reconocimiento de marca
– Top of mind
– Dominio
– Familiaridad
– Conocimiento
– Perdurabilidad
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Aspectos de análisis en activos de mercado y
especialmente marcas
Criterios de medición de valor
• Comportamiento de mercado
– Situación actual del mercado/otras marcas/private
labeling/barreras
– Precio/cobertura distribución
– Internacionalización/globalización/adaptación
• Otros
– Soporte
– Protección legal
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Metodos de valoración de las
marcas
• El método del costo
– Costo histórico
• Honorarios
• Gastos de solicitud
• Nómina personal
• Costos de desarrollo
• Costos de producción
• Costos de publicidad, mercadeo y promoción
– Costos de reposición
– Costo de duplicar
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Metodos de valoración de las
marcas
• El método del mercado
– Operaciones comparables
• Transacciones sobre marcas
• Ventas actuales/regalías
– Difícil determinación competidores y marcas
comparables
– Escasa información verificable
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Metodos de valoración de las
marcas
• El método por ingresos
– Precio Primado - Método Damodaran
• Se utiliza el precio primado y se multiplica por el número de
unidades vendidas y su proyección de ventas
– Relevo de regalías
– Exceso en utilidad
• Ventaja por la utilidad bruta
• Ventaja por la utilidad operacional
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Metodos de valoración de las
marcas
• El método por ingresos
– Proyección de flujos de caja
• Incremento en ingresos
– Identificación de la fuente del ingreso
• Disminución de costo
• Valoración de la empresa
• Identificación de los flujos de los intangibles
– Método Houlihan
• Diferencia de los flujo de caja de una empresa de marca
genérica y la estudiada.
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Métodos de Flujo de Caja
•
Continuidad de la operación de la empresa
•
Crecimiento y mayor riqueza
•
Utilidades = Caja
•
El incremento en los activos implica un uso de caja.
•
El incremento en el pasivo significa una fuente de caja
•
El punto de partida para medir la generación de caja es el EBITDA.
•
Proyecciones de 3 EEFF (BG, P&G, FC)
•
CASH is KING
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Valores en el tiempo
$20
$20
$20
$20
$20
Valor
Valor
0
1
2
3
4
$20
$22
$24
$26
$28
Valor
Valor
0
1
2
3
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4
Valor Futuro – Valor Presente
VF = VP * (1+ i)
VP = VF/(1+ i)
VF
i = 2%
VP
- $4.500.000
VF = $4.500.000 * 1.02 = $4.590.000
VP = $4.590.000/1.02 = $4.500.000
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$4.590.000
Valor Futuro – Valor Presente
i mensual = 2%
$4.590.000
VF+ i
$90.000 / período
1
12
VP
- $4.500.000
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Valor Presente – Tasa de Descuento
VF
VF
VF
i=?
VP
No se pueden sumar cifras en diferentes períodos de tiempo.
Se debe traer cada una a valor presente al costo de oportunidad.
Los flujos futuros de dinero se traen a una tasa de descuento o
de costo de oportunidad.
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Tasa de Descuento WACC : Costo de
Capital Promedio Ponderado
•
Financiación Interna (Patrimonio)
•
Financiación Externa (Bancos)
•
Financiación Total = F. Interna + F. Externa
•
Kd = Costo de la deuda financiera %
•
Ke = Tasa mínima requerida por el inversionista %
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Calculo del WACC
Deuda Financiera (financiación externa)
83.256.784
Patrimonio (financiación interna)
322.290.101
Financiación Total
405.546.885
% Financiación Externa / Total
20,53%
% Financiación Interna / Total
79,47%
Costo Financiación Externa , Kd
20,00%
Costo Financiación Interna , Ke
13,24%
Kd Ponderada
4,11%
Ke Ponderada
10,52%
WACC
14,63%
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Tasa Mínima Requerida por el Inversionista , Ke
Tasa Libre de Riesgo USA
4,80%
Riesgo País
2,03%
Rentabilidad 0 riesgo en Colombia
6,83%
Spread del Sector
6,00%
Beta
0,80
Riesgo Compañía / Spread mercado
TMRI en U$
4,80%
11,63%
Inflación USA
3,80%
Ke Real
7,54%
Inflación Colombia
5,30%
Ke en $ Real
13,24%
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Metodos de valoración de las
marcas
• Método Interbrand
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Valor de la marca
Diferenciación
Lealtad
Mayor participación de mercado
Precio de venta más alto
Gastos de venta más bajos
Ingresos esperados más altos
Valor de la Marca
Valor a los accionistas
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Análisis
Financiero
Proyección
Ganancias
Intangibles
(EVA)
Análisis de
Consumidor
Análisis de
Marca
Rol del
Branding
Fortalezas
Marca
Ganancias
Por marca
% Riesgo
Descuento
Valor de la Marca
Cuesta
Asociados,
(c) 2013Futuros)
(VP
de&los
Ingresos
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ANALISIS FINANCIERO
Aporte Financiero
Análisis
Financiero
Proyección
Ganancias
Intangibles
(EVA)
•Pronóstico de ganancias de 3-10 años->
EBIT por segmento
•Pronóstico del capital empleado por
segmento
Supuestos Financieros
•Impuestos de la corporación
•WACC (Medida promedio del costo de
capital)
Cálculo Financiero
•Pronóstico EBIT
•Menos impuestos
•Menos costo de capital empleado
= Pronóstico de ganancias intangibles/EVA
Cuesta & Asociados, (c) 2013
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A
N
A
L
P
I
o
S
R
I
Q
S
U
E
C
O
C
N
O
S
M
U
P
M
R
I
A
Análisis de
Consumidor
Rol del
Branding
D
O
R
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•¿Cuáles son los
factores clave de la
demanda de los
consumidores?
•¿Cuál es la
importancia relativa
de cada uno de estos
factores al
consumidor/cliente?
•¿Qué tan
importante es el rol
de la marca dentro
de cada factor?
•¿Qué tan bueno es
el desempeño de la
marca para cada uno
de los factores vs la
competencia?
Análisis de
Consumidor
Análisis
Financiero
Proyección
Ganancias
Intangibles
(EVA)
Rol del
Branding
Ganancias
Por marca
Cálculo:
Pronóstico de los garancias intangibles x
rol del branding =
Pronóstico de los ingresos por la marca
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Análisis Fortaleza Marca
Atributo
Mercado
Estabilidad
Liderazgo
Tendencia
Soporte
Geografía
Protección
Total
Resultado
10
15
25
10
10
25
5
Análisis de
Marca
Fortalezas
Marca
100
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Fortaleza de la marca
• Mercado
–
–
–
–
–
• Liderazgo
Crecimiento histórico/proyectado
Tendencias socieconómicas
Estabilidad de precios
Amenazas regulatorias
Nuevos jugadores
• Estabilidad
–
–
–
–
–
–
Ciclo de vida de la marca
Barreras de entrada
Lealtad
Preferencia
Intensidad promocional
Portafolio de consumidor
–
–
–
–
–
–
–
Cuota de mercado
Participación relativo
Liderazgo percibido
Conocimiento
Cuota de mercado/cobertura
Precio
Diferenciación/innovación
• Tendencia
– Crecimiento de cuota de mercado
– Consumidor/indicadores sociales
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Fortaleza de la marca
• Soporte
–
–
–
–
Eficacia de mercadotecnia
Cuota de gastos en medios
Actividad BTL
Consistencia
• Protección
– Registro legal de marca
– Imitaciones, etc.
• Geografía
– Capacidad de venta a nivel
internacional
– Habilidad comprobada para
incursionar en nuevos
mercados/más allá de las
barreras culturales y
geográficas
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Medición de fortaleza y riesgo asociado
Análisis de
Marca
Fortaleza
El conocimiento de marca, percepción del consumidor y
cuota de marca son medios para llegar al valor de
marca.
Riesgo
Fortalezas
Marca
A mayor fortaleza menor riesgo.
Tasa de descuento: Valor del dinero en el tiempo y
Riesgo. A mayor riesgo, mayor será la tasa de
descuento.
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% Riesgo
Descuento
Análisis
Financiero
Proyección
Ganancias
Intangibles
(EVA)
Análisis de
Consumidor
Análisis de
Marca
Rol del
Branding
Fortalezas
Marca
Ganancias
Por marca
% Riesgo
Descuento
Valor de la Marca
Cuesta
Asociados,
(c) 2013Futuros)
(VP
de&los
Ingresos
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Metodos de valoración de las
marcas
• Otros métodos
– De litigio
– De salida de mercado
– De venta del activo vía valoración de la empresa con
o sin marca
– Regalías
– Privatizaciones
– Reestructuraciones, liquidaciones
– Fiscales
– Garantías
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Aspectos de análisis en activos de
técnicos
• Objeto
– Productos
– Procesos para hacer productos
– Máquinas
– Mejoras a los anteriores
– Diseños
– Combinaciones de las anteriores
– Protegibles / protegidos
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Aspectos de análisis en activos de
técnicos
• Protegibles vía registro
– Exclusividad para impedir que otro use
– Reivindicaciones: Medición de riesgos
• Pocas / muchas
• Amplias / restringidas
• Novedad
• Estado de la técnica: Alternativas para obtener igual
resultado
– Uso / no uso
– Cobertura
– Estrategia
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Aspectos de análisis en activos de
técnicos
Listado de verificación: Tecnologías registradas
• Reivindicaciones independientes / dependientes (amplias
•
•
•
•
•
•
•
•
o restringidas)
Amplitud y detalle del estado de la técnica
Uno o varios registros
Fecha de solicitud/prioridad
Cobertura
Tecnologías competitivas
Observancia/infracción literalidad o equivalencia
Costos
Tamaño de mercados
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Aspectos de análisis en activos
de técnicos
• No protegibles vía registro
– Tipo de tecnología
– Acciones para identificarla y protegerla
– Divulgación
– Estrategias
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Aspectos de análisis en activos de
técnicos
• Secretos Comerciales o Industriales
– Existencia
• Grado de conocimiento interno / externo
• Esfuerzo humano, financiero, etc.
• Ventaja competitiva
• Grado de dificultad de ingeniería revertida
– Propiedad
– Medidas de protección
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Métodos de Valoración de Activos
Técnicos
• Costo
• Reemplazo o reposición
• Mercado
• Ingresos
• Relevo de regalías
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Aspectos de análisis en activos de
tecnológicos e IT
• Como se protege el derecho de autor
• Diferencias
• Clases
– Contenidos
– Software
• Productos
– Mantenimiento
• Aplicaciones
– Costo de implantación
– mantenimiento
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Aspectos de análisis en activos de
tecnológicos e IT
• Clases
– Tecnologías de la información
• Internet
• Necesidades de la información
• Que se mide
–
–
–
–
–
–
–
Plataformas
Diseño
Contenidos – Bases de datos
Vínculos
Aliados
Visitas
….
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En resumen
• Los activos intangibles agregan valor si
•
•
diferencian el producto y lo hacen más
competitivo
Cuando los activos intangibles agregan valor
adquieren precio
Lo que tiene valor y precio debe administrarse
estratégicamente, lo que implica un proceso de
identificación, protección, medición y
jerarquización.
Cuesta & Asociados, (c) 2013
www.cuestalawyers.com
GRACIAS
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