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Distribution
CAS Mondial Cristal
Cours Planification et mise sur le marché - Distribution – 2007-2008 –I.PONCIN
DISTRIBUTION
détermine le mode d’accès
au marché auquel on
souhaite s’adresser
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Les principes généraux du choix
de la distribution
Cohérence entre la variable distribution
• la cible marketing
• le positionnement du produit
• les autres variables du mix marketing
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Les variables de la politique de distribution
• Intensité
• Longueur du canal
• Nombre de canaux
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Intensité de la distribution
• Une distribution intensive
ou de masse
• Une distribution sélective
• Une distribution exclusive
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Distribution intensive ou de masse
• Recherche du plus grand nombre de
points de ventes possibles
• Objectifs de couverture, CA et de PDM
• Pour les produit de commodité
– Le critère le plus important : la disponibilité du
produit.
– Nécessité que le produit soit présent dans un
nombre maximum de points de vente
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Distribution sélective
• Le producteur recourt à un nombre
d’intermédiaire inférieur au nombres
d’intermédiaires disponibles
• Sélection
– Pas dans tous les points de vente
– Uniquement les points de vente dont l ’image est la plus
en conformité avec celle de la marque.
• Pour les produits de comparaison
Produits qui font appel à un processus de
décision plus long et plus complexe.
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Distribution exclusive :
• Limite le nombre de points de ventes.
dans une zone géographique
• Produits de conviction
– Produits qui sont recherchés pour ce
qu ’ils représentent
– Nécessité de renforcer l ’image unique
du produit en restreignant sa
distribution à un petit nombre de points
de vente aussi prestigieux que la
marque.
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La longueur du canal de distribution
• La longueur du canal est mesurée :
– par le nombre d ’intermédiaires qui séparent
le producteur de l’acheteur final.
• Une distinction entre :
– le canal direct
– le canal court
– le canal long
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Type de canal
Producteur
Producteur
Producteur
Grossiste
Détaillant
Détaillant
Consommateur
Consommateur
Consommateur
Direct
Court
Long
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Les avantages et les inconvénients
du type de canal
Type de
canal
Avantages
Inconvénients
Direct
Le producteur connaît bien sa clientèle Le producteur supporte
puisqu’il est en contact avec elle,
de lourdes charges
Il maîtrise ses prix.
Court
Le producteur contrôle bien la
distribution.
La marge du grossiste étant
économisée, le prix au niveau du
consommateur final sera plus
attrayant.
Le producteur remplit la
fonction de gros, ce qui
entraîne des frais élevés
( de vente, de stockage,
de communication
auprès des
détaillants…)
Le producteur n’a pas à s’occuper de
Le producteur contrôle
la répartition de ses produits au niveau mal la fonction de détail
des détaillants
(prix par exemple).
Les frais de stockage sont supportés
par les grossistes.
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Long
En BREF
Choix de la politique de distribution
• Tenir compte des caractéristiques du marché
– Consommateurs
– Concurrence
• Tenir compte des caractéristiques des
intermédiaires
• Tenir compte des caractéristiques du produit
• Tenir compte des caractéristiques de l’entreprise
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Succursales
Franchise
Groupement Coopératif
Centrales de référencement
Indépendant
Pouvoir de négociation avec les fournisseurs
•
•
•
•
•
Indépendance
Les canaux de distribution
dans le marché de l’optique
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Succursales
• Les points de vente sont tenus par des
gérants qui n’ont qu’une indépendance
très limitée face à la politique de
l’enseigne.
• Gérant – employé de l’enseigne
(rémunération fixe + CA)
• Centrale d’achat commune
• Politique stratégique et opérationnelle
définie par l’enseigne
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La franchise
Le franchisage est un système de
collaboration entre deux entreprises
juridiquement distinctes, mais liées par un
contrat en vertu duquel
l’une d’elles concède à l’autre moyennant
rémunération le droit d’exploiter dans des
conditions bien déterminées
Une marque ou une formule commerciale
concrétisée par une enseigne , tout en lui
assurant une aide et des services réguliers
destinés à faciliter cette exploitation.
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Relation Franchiseur-Franchisé
• Franchiseur
– Contrôle total de son circuit
– Aide et expérience
– Plan de communication et promotion
• Franchisé
– Supporte l’essentiel de l’investissement
– Redevance proportionnelle à son CA
– Pratique la politique commerciale définie par
le franchiseur
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3 grand types de franchise
• Franchise de production (Yves Rocher,
Rodier, Delifrance)
• Franchise de distribution
(Pronuptia,Intermarché…)
• Franchise de service (Adecco, Century
21…)
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Groupements coopératifs
Les coopératives sont une forme de commerce
associé qui permet aux petits commerçant de
concurrencer les grandes chaînes tout en
conservant une certaine indépendance.
Les coopératives fournissent à leurs adhérents
les services d’une centrale d’achat et une
assistance qui peut être technique, financière et
comptable. (partage de bonnes pratiques )
Pour le consommateur , rien ne distingue les
points de vente de coopératives de détaillants
des magasins ordinaires.
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Centrales d’achat et/ou de
référencement
Organisme chargé de centraliser les
négociations avec les fournisseurs pour le
compte de plusieurs magasins
– appartenant à la même chaîne
– ou indépendants associés
– ou franchisés
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Quelques éléments de solution
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Franchises
Coopératifs
Centrales référencement
Mutuelles
Indépendants
Succursalistes
% nombre de
points de
vente
% du
CA
CA par point
de vente
9%
34%
39%
7%
7%
4%
100%
17%
40%
17%
11%
3%
12%
100
%
793
483
181
642
181
1340
416
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Avantages
Inconvénients
Franchise
Force d’un réseau
Savoir faire
Peu de place aux
initiatives
Groupement
Coopératif
Poids du CA
Représentativité
Liberté d’action
Peu de
professionnalisme
en gestion et
marketing
Centrales de
référencement
Grand niveau de
couverture
numérique
Moyen de toucher
les indépendants
affiliés
Pas d’action de
revente
Nécessite la
prospection directe
des affiliés
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Indépendants
•
Mutuelle
Fidélité de la
clientèle
Prix Compétitifs
Succursalistes Savoir faire de la
grande Distribution
Techniques
marketing
éprouvées
De moins en
moins nombreux
Investissement en
force de vente
lourd
Peu Commerciales
Coût de
référencement
Coût d’animation
de gammes de
produits
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1600
Succursales
1400
CA par point de ventes
1200
1000
Franchises
800
Mutuelles
600
Coopératifs
400
200
Indépendants
Centrales
0
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Part dans le CA
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• Attention Essilor détient 55% de part de
marché et est très puissant
Il est pratiquement impossible de lui prendre
des parts de marché
→
Cela signifie que pour avoir 10% du marché
total
Il faut en fait gagner 20% sur les 50%
possible
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• Choix de distribution sélective mais forte
– Canaux les plus importants
• Centrales de référencement (couverture
numérique)
• Coopératif (Couverture numérique + Potentiel de
CA)
• Franchises (Potentiel de CA + PDM)
• Succursalistes (potentiel de CA + PDM)
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Pas rapide - Facile
Rapide - Facile
Franchise
Indépendant
Fa
cili
té
Pas rapide – Pas facile
Rapide - Pas facile
Coopérative
Succursaliste
Rapidité
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• Plan d’animation pour chaque canal
• Motivation pt de ventes
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