Transcript Les acteurs Lait infantile

Comment analyser votre secteur ou marché ?
Au niveau
I- Analyse de la demande
-Potentiel /segmentation stratégique
-Comportement des consommateurs
-Circuits de distribution
-International ?
-National ?
-Régional ?
2- Analyse de l’offre
- Structure de marché /Segmentation stratégique
- Classification des acteurs
- Analyse des nouveaux produits
- Analyse des groupes stratégiques
-Analyse des FCS et des barrières
-Analyse des Forces et Rivalités élargies
-Analyse des Menaces /opportunités
de l’environnement
-Prospective /Scénarii
4- Sources d’information
-Organismes
-Sites Web
-Bibliographie
3- Analyse de chaque entreprise
-Métier/Mission
-DAS /axe de développement
-Changements et Nouveaux produits
-Analyse des forces et faiblesses
/choix de stratégies
-Objectifs
-Recommandations stratégiques
IAAL 4
Lucie Allienne
Cen Chen
Marie Ducrocq
Cindy Lagache
Anthony Mahieu
Agathe Reumaux
Emmanuelle Richard
Marché
La nutrition infantile
Mai 2010
Analyse de la demande
Internationale
(pas obligatoire)
Quelle est le potentiel du marché ?
Par segments de marché
Taux de pénétration du marché
Comportement du consommateur
(faits, chiffres, typologies)
Exemple de la consommation de Blédina dans le monde
France
215kg/bébé
V
O
L
U
M
e
Europe de l’ouest
135 kg/bébé
Amérique du Nord
119kg/bébé
Europe de l’Est
78kg/bébé
Amérique latine
28kg/bébé
Afrique et Moyen-Orient
Asie-Pacifique
11kg/bébé
10kg/bébé
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
Analyse de la demande
Nationale
Taux de pénétration du marché
Comportement du consommateur
(faits, chiffres, typologies)
Quelle est le potentiel du marché ?
Par segments de marché
Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients)
En 2007 et 2008, le baby food générait
1Md d’euros de chiffre d’affaires et
progressait de environ 3,5% sur un an.
En 2009, il régresse de 1,4%
Niveau de développement ?
(cycle de vie & tx de croissance)
Offre salée
V
O
L
U
M
e
Laits 1 et
2 ème âge
Lait de
croissance
Offre sucrée
Céréales et
Petit déjeuner
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
%CA
Evolution
CA/1an
2007
(source
CAM)
2009
Laits 1° et 2° age
28,7%
1,4%
de - 2% à -9%
Laits de croissance
16,4%
8,3%
Pots salés
11,7%
0,3%
Assiettes
10,4%
3,8%
Diététique infantile liquides
8,6%
1,9%
Pots sucrés
7,2%
-1,7%
Diététique infantile produits secs
5,6%
1,7%
Coupelles
5,4%
21,2%
Bols
4,0%
37,4%
Jus
1,3%
-7,7%
Gourdes
0,4%
174,3%
Préparation pour boisson
0,2%
-10,3%
-10%
Source : CAM 2007
Analyse de l’offre
Internationale /nationale/Régionale
La structure du marché en France
Bp d’acteurs
+
Laits
infantiles
Degré de
Concentration ?
Pas de
dominants
+
-
Des leaders
dominants
50% ou 75%
Importations ?
Yaourts,
compotes
Bio
Internationale
NESTLE
Plats Céréales
cuisinés
(peu d’acteurs)
Intensité
Concurrentielle ?
MATERNA
DANONE
Gds
groupes
nationale
VITAGERMINE
Pme
HIPP
régionale
Dispersion /Répartition/couverture géo
Exportations ?
Volumes de Production ?
Les acteurs
Parts de marché des intervenants
Hors Laits
en Grande et Moyenne Surface
infantiles
(GMS - en valeur)
(France)
(Danone)
Pionnier & Leaders Blédina
45% de PM - Blédej, Blédichef,
Blédi’Fruit, Blédine
Nestlé
35% de PM – NaturNes, Ma
recette, Moi tout seul
Suiveurs
Vitagermine
Babybio
Hipp
Hipp biologique
Materna
Ça promet
MDD
5 % de PM
Auchan Baby, Marque repère
(Mots d’enfants)
Les acteurs
Lait infantile
(France)
Parts de marché des intervenants
en Grande et Moyenne Surface
(GMS - en valeur)
Pionnier & Leaders
Nestlé
40% de PM – Guigoz, Nidal
Blédina (Danone)
37% de PM – Gallia, Blédilait
Suiveurs
Nutricia Milupa
13% de PM
Vitagermine
Babybio
Hipp
Hipp biologique
Candia
3% de PM
MDD
Auchan Baby, Marque repère
Quels sont les nouveaux produits ?
Les innovations
Pour un éventuel retour à la croissance, la nutrition infantile se doit de rénover et d’innover avec notamment des textures
adaptées à l'évolution de l'enfant, gamme le plus large possible en termes d'offre et de prix, travail sur le goût, les aspects
nutritionnels, la praticité, le naturel...
- Le bio: la notion de naturalité est largement exploitée par les grands du marché. Cela semble suffire à contenir le bio aux
alentours de 2 % de part de marché. Récemment, le bio a accueilli un nouvel intervenant, Bjorg, déterminé à conquérir le
leadership du segment.
- Le halal: AGRO-FOOD INDUSTRIE à MARRAKECH, a été la première Société au Maroc à fabriquer des compotes de fruits
pour Bébé et la voilà désormais la 1ère société à fabriquer des petits pots verre pour bébé, en 130 et 200gr, à base de fruits,
légumes, poissons, viandes Halal & aussi des boissons bébé.
- Le baby food gourmet: Materna, le spécialiste de la nutrition infantile à destination des MDD, a créé « Ça promet », sa
propre marque référencée chez Leclerc. Son positionnement bio et gourmet devrait l’aider à se démarquer de ses concurrents
Nestlé et Danone (Blédina)
- Bonne Nuit par Nutricia est une solution nutritionnellement plus satisfaisante pour le biberon du soir que l'ajout de céréales
dans le lait infantile
- Les produits se présentant en « relais de l'allaitement maternel » La formule contient des protéines qui facilitent la
digestibilité». L’offre se développe: après Gallia Calisma ou Guigoz Evolia, voici Blédilait Relais
Entreprise : Blédina
Taille : en France :
Type d’acteur : Leader sur le marché de l’alimentation infantile en France
Appartenance à un groupe : Danone
- 1 641 employés en 2008.
- Capital : 20 388 945 euros.
- Chiffre d’affaire en 2008 : 764 millions d ’euros.
Lieu (pour la France) :
Cat. Produits
- Petits pots en verre
- Assiettes / plats cuisinés
micro-ondables
- Briques
- Biberon à usage unique
- Bol en plastique
- Gourdes
…
- Laits infantiles
(liquide ou en poudre)
-Aliments diversifiés
Ses derniers changements
Steenvoorde (59), Villefranche-Sur-Saone (69),
Brive (19)
Fonctionnalités/
Tendances
-Équilibré
-Adapté
-Ludique
-Prêt à manger
-Goût, douceur
-Attractif
-Saveurs traditionnelles, authentiques
-Sécurité alimentaire
GMS &
Pharmacies
EUROPE
Tous les moments de
consommation, selon l’âge
de l’enfant
AFRIQUE
Ses marques :
Gallia / Blédine / Blédicao / Blédilait /
Blédichefs / Blédisoup’ / Compotines /
Blédi à boire / Idées de maman /
Petites étoiles / Phosphatine …
Ses nouveaux produits
30 nouveaux produits sont proposés
tous les ans, on peut citer :
ASIE
Zones geo
Technologies
Compétences
En 2009, les plats préparés blédichef sont
commercialisés en Grande-Bretagne sous
la marque Cow & Gate.
Marchés cibles
Enfants
-Blédine, mes 1ères céréales à la
cuillère
-Blédidéj, saveur madeleine
-Les Petits Grands, petit parmentier
de légumes printaniers
Entreprise : Blédina
Stratégie de
croissance
(diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale
alliances
Stratégie suivie
Gamme, produits,
portefeuilles
circuits Distribution,
Marches
Px, communication, PI
Stratégie
Concurrentielle
Ses avantages concurrentiels
Différenciation/domination
Positionnements
Performance
(position concurrentielle
CA, Rentabilité)
Structure
( taille, ressources,
compétences, statut juridique)
Description
. L’effort marketing de Blédina
combine une stratégie par activité
(gamme diversifiée) et une
stratégie géographique largement
tournée vers l’extérieur (nationale
et de plus en plus internationale)
. Blédina prône l’importance d’une
alimentation spécifique jusque l’âge de
3 ans. La marque souligne alors ce rôle
de spécialiste dans sa communication.
Elle organise aussi des opérations plus
événementielles (la Maison Blédina
avec des ateliers cuisine, gym,
concours de recette…)
. A l’inverse de ses concurrents
prêchant la bonne conduite aux
mères, Blédina réalise que celles-ci
connaissent mieux que personne les
besoins de leur enfant. La marque se
positionne donc comme
l’accompagnateur qui comprend les
besoins réels des mères.
. Leader sur le marché français avec
49,7% de parts de marchés en fin
2007. 17,5 points de parts de marché
séparent Blédina de Nestlé.
. Leader national dans le domaine
de l’alimentation infantile.
CA : 764 millions d’€ en 2008
. Siège Social : Villefranche Sur Saone
Statut juridique : S.A.S
Effectif total : 1 641
Date de création : 1906
Filiale du Groupe DANONE
Forces
Le rachat de 98,4% de Numico en
2007 par OPA permet le
renforcement mondial de Blédina.
Faiblesses
Absence aux Etats-Unis,
contrairement à son principal
concurrent (Nestlé).
Blédina fait preuve d’un marketing
agressif et coûteux (publicité,
événements,…).
Grâce à son image et sa notoriété,
elle possède la capacité de
pouvoir imposer ses prix.
En innovant chaque année grâce
à un système d’écoute des mères,
Blédina propose des produits
adaptés à l’enfant et approuvés
par leur mère. De plus, avec tous
ces produits, la marque occupe
un maximum de place dans les
GMS au détriment de ses
concurrents.
Blédina bénéficie de la notoriété
et de la structure financière du
groupe Danone.
Les marques sont de plus en plus
soumises à la concurrence du hard
discount et des marques
distributeurs.
Les coûts croissants de la
communication impliquent souvent
de se séparer de certaines marques.
Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne):
Filière du groupe Danone, Blédina est aujourd’hui le leader français de l’alimentation infantile et second sur le marché international.
Ses Objectifs ?
1) Blédina souhaite creuser l’écart avec Nestlé.
2) Augmenter ses parts sur le marché des enfants de plus de 10 mois
(les mères de ces enfants n’achètent généralement plus de produits de marques spécialisées).
Votre analyse ?
Equilibrée ?
Blédina réussie à conserver ses clients (les fidélise) et à
étendre son territoire (de façon mondiale), sans pour autant
trahir sa promesse d’origine (concevoir des produits de
qualité et adaptés aux enfants pour assurer leur croissance).
Ses enjeux stratégiques?
Blédina doit gagner davantage de parts de marché
Notamment dans le monde, en s’exportant dans plus
De pays (par exemple aux Etats-Unis).
Vos recommandations ?
Adaptée à son environnement actuel ?
Blédina est fortement adaptée à son environnement actuel comme le
montre sa position et sa croissance (elle fidélise ses clients, en attire
d’autres et s’exporte).
Adaptée à son environnement futur ?
Blédina démontre son aptitude à s’adapter à un environnement en
innovant (elle propose chaque année de nouveaux produits adaptés
aux demandes des mères).
Compatible avec ses objectifs ?
Grâce à ses nouveaux produits (correspondant aux attentes et besoins
des mères), Blédina peut séduire davantage de consommateurs et
pour plus longtemps. De plus, elle développe ainsi son activité et peut
même être en avance sur ses concurrents dont Nestlé.
Blédina possède différentes gammes de produits, dès lors, elle devrait dans un premier temps axer son développement international sur une
gamme de produit en priorité.
Entreprise Vitagermine : Marque Babybio
Taille : CA : 20 M€
Type d’acteur : Leader sur le marché des produits
Capital : 394 538 €
Effectif : 33 salariés
infantiles bio en France
Lieu : Canéjan, Aquitaine
(France)
Catégorie Produits
Ses derniers changements
Tendances
Tendance et Innovation SIAL 2008
-Petits pots verre
Légumes & Fruits,
Menus Bonne Nuit
-Petites bouteilles
Verre :Soupes & jus
-Infusion
-Boîte : lait, céréales
-Biscuits
-Assiettes
-Plaisir
-Fait maison
-Diversification
-Sans sucres ajoutés
-Sans sel ajouté
-Sans épaississant
-Transparence
-Qualité
Ses marques :
EUROPE
Agriculture
Biologique
DOM/TOM
ASIE
Adapte les gammes
de produits suivant
l’âge de l’enfant
Technologies
Compétences
Babybio
Kalibio
Vitabio
Vita Sport
OCEANIE
Ses nouveaux produits
Zones géographiques
Marchés cibles :
GS, Magasins spécialisés,
Pharmacie, internet.
Biscuits Croissance à la vanille
Nouvelles assiettes : 6 recettes
(Conditionnement pratique )
Entreprise :
Stratégie de
croissance
Stratégie suivie
Stratégie
Concurrentielle
Positionnements
Performance
Structure
( taille, ressources,
compétences, statut juridique)
Description
-Réseaux de distribution en
France et à l’étranger (grande
partie de l’UE, quelques pays
d’Asie, Océanie) et présent dans
plusieurs types de commerces
(grandes
surface,
circuit
spécialisé, pharmacie, internet).
Forces
-Matières premières issues de
l’agriculture biologique.
-Plus de 40 ans d’expérience.
-Seule marque infantile qui
mentionne l’origine des ingrédients
sur ses produits.
-Ambition de devenir acteur
européen majeur sur le marché de -Utilise des recettes exclusives
l’alimentation bio infantile.
(quinoa issu du commerce équitable
Potimarron …) et privilégie les
-Engagement en matière de producteurs locaux.
sécurité
alimentaire
et
d’environnement qui est la -Présence dans différents types de
préoccupation du consommateur. commerce : magasins bio, grandes
surfaces, pharmacies, sites
-S’appuie sur sa certification AB,
marchands …
la transparence de l’origine
des produits et la qualité.
-Recettes proches du
-« fait maison » : sans supplément
inutile (sucre, sel, épaississant).
Leader sur le marché infantile Bio
C.A. : 20 millions d ’€ en 2008
Statut juridique: SAS
Siège social: Canejan
Effectif : 33
Date de création: 1962
Faiblesses
-Suppression des principaux
allergènes.
-Plus de 100 références produits et
4 marques fortes.
Il n’existe qu’un seul site
de production
Surcoût pour le
consommateur pour
les produits bio.
Présentation synthétique de l’entreprise:
La société Vitagermine , basée en Aquitaine , possède plus de 40 ans d’expérience pour les produits bio et diététiques.
Elle détient 4 marque s dont Babybio qui est leader sur le marché infantile bio.
Ses Objectifs ?
-Devenir un des acteurs européens majeurs sur le marché de l’alimentation biologique et diététique.
-Souci de qualité , équilibre nutritionnel , exigences en termes de sécurité alimentaire et d’environnement.
- Innovation des produits.
Equilibrée ?
Votre analyse:
La stratégie utilisée répond aux attentes actuelles des
consommateurs.
Ses enjeux stratégiques?
Développer des produits originaux, diversifiés et avec
des matières premières de qualité.
Adaptée à son environnement actuel ?
Oui, le marché bio est un marché en expansion qui touche un
nombre grandissant de consommateurs. Ceci encore davantage
pour les produits infantiles car les parents sont attentifs aux
produits destinés à leurs enfants.
Adaptée à son environnement futur ?
L’entreprise devra s’adapter à l’arrivée de concurrents sur le
marché infantile bio.
Compatible avec ses objectifs ?
Vos recommandations ?
Elle risque d’être limitée par son unique site de production qui ne
pourra s’adapter à l’élargissement du marché.
Babybio devra faire preuve d’innovation et d’originalité pour garder sa place parmi les leader de ce secteur, qui vont
développer leurs gammes bio. Agrandir le site de production sera peut être nécessaire pour faire face à la demande.
Quels sont les groupes stratégiques ?
Etendue de la gamme ?
Positionnement / prix
Couverture géographique
Stratégie concurrentielle
Leadership
Type d’entreprise
(PME , gd groupe, familial, statut juridique)
Stratégie de croissance
( diversification/spécialisation)
Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs?
Barrières à l’entrée /sortie
FCS
L’analyse des forces concurrentielles ?
Nouveaux entrants
Pressions réglementaires
Allégations santé /
nutritionnelles rares
Législation (étiquettage,
OGM, pesticides,
allergisants) très stricte
Fournisseurs
Clients
Parents des bébés,
mais aussi des grands
bébés
Innovations
Offre de plus en plus spécifique: pour le
soir, pour faire la transition avec
l’allaitement, halal…
Menaces de substitution
Distribution
Environnements
Economiques&
Politiques
Menaces
Mutations
Crises économique et du pouvoir
d'achat, les gens font attention à ce
qu’ils dépensent: et donc les mamans
allaitent plus facilement.
Le marché de la nutrition infantile en Chine
devrait croître de 90% d’ici 2014.
Stratégiques
Technologiques
Réglementaires
Opportunités
Le marché du lait infantile, sans
doute l'un des plus réglementés de
l'alimentaire, est très surveillé.
En dehors de l'alcool, il n'existe pas,
en grandes surfaces, de marché
aussi surveillé que les laits infantiles
SocioDémographiques
Vos bonnes idées
Organismes
?
Vos Sources d’informations
Bibliographie
LSA
LINEAIRES
POINT DE VENTE
RSA
Process alimentaire
les Sociétés d'etudes de marché ou études sectorielles
?
Sites Web
www.bledina.com
www.prodimarques.com
www.agraalimentation.fr
www.lsa-conso.fr
www.lineaires.com
www.nestle.fr
www.maternafrance.fr
www.babybio.fr
www.hipp.fr
les bdd ou portails vers etudes de marché
?