Transcript reseaux-sociaux-et-crm - Maître de conférences en marketing

Réseaux sociaux et CRM
C’est parce que le marketing a
changé, que le CRM s’est imposé
• Dialogue avec le consommateur
• Automatisation de la relation
• Segmentation (RFM, styles de vie,
comportementale…)
• Hausse des coûts GRP c’est à dire du coût du
contact
80’s - Marketing direct | Une communication univoque
Pensée unique
vendre plus !
prospects
(PDM - vendre 1 produit
à un maximum de clients)
• marchés
sous-équipés
clients
• marque toute
puissante
(faible concurrence)
> production de
masse, produit
uniforme
Marque
Communication
univoque :
• peu d’interactivité,
• faible
différenciation
des publics
• pas d’
individualisation
des messages
90’s - Marketing relationnel | Une communication bi-univoque
Pour vendre +,
vendre mieux !
(développer la PDC
part de client)
• marque fortement
concurrencée
• marchés équipés
> production
de niches
Marque
Communication
bi-univoque :
• approche client
(non plus produit)
• relation interactive
(le dialogue fidélise)
• meilleure
connaissance
du client
• discours profilés
Aujourd’hui - Marketing interpersonnel
c : Client
ci : Client Influenceur
p : Prospect
Pour vendre +,
aider à acheter
mieux ! (HBB)
bla
• marchés saturés,
ultra-concurrentiels
> production
à la demande
bla
bla
bla
bla
bla
Marque
bla bla
bla
bla
bla
bla
bla
• perte de contrôle
d’une partie de
la communication
bla
ci
p
bla
bla
bla
c
bla
bla
Communication
interpersonnelle
bla
bla
p
• interactions entre
les communautés,
le buzz
• contre-pouvoir
des Influenceurs
• implication client,
relation participative
• segmentation tradi
obsolète > profilage
comportemental
MAIS IL A CHANGE PLUS QUE L’ON
NE PENSE
INTÉGRER LE MARKETING SOCIAL/
MARKETING DES RÉSEAUX DANS
L’ENTREPRISE
Revoir ses fondamentaux
Les grands concepts du marketing social (1)
• Influencer
– La confiance
– La perte de crédibilité des « institutions »
– Attention, les médias sociaux ne sont pas des médias
« classiques »
• Facebook : 5000 amis maximum
• Créer du contenu
– Slideshare
– YouTube
• VOTRE CONTENU DOIT AVOIR DE LA VALEUR CLIENT
• Vendre ?
– Le ROI des réseaux sociaux n’est pas celui du marketing
traditionnel
•
Ayez l’esprit Barcamp
– Gagnant-gagnant
Les grands principes du marketing social
(2)
 Les marchés sont des conversations
 Les marchés sont constitués d’être humains, non de secteurs
démographiques
 Les conversations entre humains sont menées de façon
humaines
 Ces conversations en réseau permettent à de nouvelles
formes d’organisation d’émerger, l’entreprise 2.0; ahiérarchique et ouverte
 Les marchés deviennent plus intelligents, plus informés, plus
organisés
 Les personnes en réseau se font plus confiance entre elles
qu’elles ne font confiance aux vendeurs
 Les marchés connectés en savent plus sur leurs entreprises
que leurs propres produits
Le cas Dropbox
Quelle communication ?
Dropbox, retour sur son fonctionnement
client
Tout miser sur la viralité
Résultats…
D’OÙ LA NAISSANCE DU CRM
SOCIAL
Outside-in versus inside-out
Deux cultures différentes
• Le consommateur est invité à
commenter, partager et
recommander librement
• Le consommateur est invité à
participer au design produit et au
processus de production
• Les conversations sont
essentielles
• Ecoute réelle
• Le C to C est un élément de
services
• La gestion des communautés
devient un enjeu RH
• Le marketing sait ce que le client
voudra acheter
• Faible couverture
• Ecoute du consommateur ?
• Le site vu comme une plateforme
de contacts unique
• Le service consommateur, un
centre de coûts, un mal
nécessaire
• Organisation en silo
• Pas d’utilisation des capacités
créatives du consommateur
• Le ROI au dessus de tout
MAIS CEUX QUI
COMPRENNENT LE
MARKETING SOCIAL, LE CRM
SOCIAL SONT RARES
Le phénomène est, depuis trois ans, le sujet
de l’Observatoire des marques en
conversation, réalisé par l’agence W & Cie. Les
résultats de la troisième édition ont été
dévoilés le 4 novembre 2010 lors d’une
conférence à Science-Po Paris. Bilan ?
Sur 140 marques étudiées, seules 17 sont
considérées comme ayant réussi à franchir le
pas. Or, 86 % des personnes interrogées
attendent que les marques entrent en
conversation avec elles.
Et cette attente est en augmentation
puisqu’en 2008, seulement 75% des sondés
demandaient plus de conversation.
Avantages du CRM social
• Avoir déjà un CRM : extension de son CRM
• Ecouter son client MIEUX pour comprendre
la hausse de son taux de Churn, la baisse de
son taux de clic
– 30,4 messages sur 100 sur Google à propos d’une
marque sont émis par des consommateurs !
– MAIS LES ENTREPRISES PEINENT A
S’ACCAPARER LES RESEAUX
• On construit un réseau, une communauté importante
• On donne avant de recevoir
Le retour consommateur peut être terrible !
DORITOS, PARMI LES PREMIERS
QUELQUES BONNES PRATIQUES
FACEBOOK ET L’email
• Intégrer dans son email de base un signet
Facebook renvoyant sur la page des fans
• Envoyer un emailing entièrement dédié à sa
page Facebook annonçant par exemple la
diffusion d’un jeu concours
Tarte à la crème
Créer sa communauté en
permettant l’engagement
Essayez plutôt la pomme…
• Facebook social engagement
Hub
– Permettre à ses fans de
remonter diverses questions, de
suggérer des innovations
produits, de faire part des
problèmes sur la marque
– Traitement, analyse et reporting
des feedbacks des
consommateurs reçus sur
Facebook
– Hub Facebook synchronisé avec
l’interface Web privée de
l’entreprise sur Get satisfaction
Get satisfaction : plateforme interactive
CRÉER SA COMMUNAUTE EN
JOUANT ET EN AYANT DE
L’HUMOUR
Une campagne relayée par les réseaux sociaux, la campagne
Corsair
A ce titre, la compagnie aérienne diffuse des messages illustrant la
réconciliation de couples célèbres permise par sa promotion.
Ainsi des phrases du type "A ce prix là, j'emmène X" signé Y (où X
et Y représentent des people en froid) sont diffusées sur le web
notamment.
-50% sur le deuxième billet
Enorme succès de Buzz et de contacts via les réseaux sociaux
CRÉER SA COMMUNAUTE EN
PARLANT DES GENS AUX GENS
Lancement d’un nouveau
magasin Ikéa en Suède
Ikéa connu pour offrir des publicités décalées, a choisi Facebook
pour promouvoir la création d’un nouveau magasin à Malmö, en
Suède
Comment ? En utilisant le système de tags de photos présent sur
le fameux réseau social.
Les administrateurs de la fan page postaient régulièrement des
photos de pièces aménagées avec des meubles Ikéa, et les
premières personnes à se tagger sur chacun d’eux gagnaient le
meuble.
CRÉER SA COMMUNAUTE EN
DEVELOPPANT LA CREATIVITE DU
CONSOMMATEUR
Mountain Dew et le conso-marketeur
Mountain Dew, une grande marque de sodas qui appartient au groupe
PepsiCo, a fait participer sa communauté Facebook en proposant à ses
fans de créer eux-mêmes un produit Mountain Dew ! « Dewmocraty »,
l’application Facebook créée pour l’occasion, permettait notamment de
choisir le packaging, le parfum et le plan de communication du futur
produit !
Coca-Cola a frappé un grand coup avec la
campagne « Open Happiness« , permettant à
chaque membre de la communauté Coca Cola
de devenir « agent de voyage virtuel » en
donnant conseils et indications et en
proposant des itinéraires
DIALOGUER ET ECOUTER
Un seul Community Manager chez Best Buy, vous croyez ? Via
son opération « Twelpforce », l’entreprise permet aux
internautes à la recherche d’une réponse à leurs questions
d’intégrer un hashtag spécifique dans leurs tweets, et ce ne
sont pas moins de 2.100 agents Best Buy qui pourront
potentiellement essayer de trouver cette réponse. Résultat,
plus de 13.000 questions traitées les deux premiers mois.
Exemple d’utilisation de Twitter par les
entreprises
•Surveiller son marché
• Faire des recherches par mots clés sur les Tweets
• Suivre des personnes qui ont tapé certains mots
clés
• Connaître ce qu’on dit de vos services et vos
produits
• Réaliser des études de marché
•Augmenter sa notoriété et son trafic
• Se faire connaître
• Générer du trafic sur son site
Exemple d’utilisation de Twitter par les
entreprises (2)
• Stratégie de vente furtive
•
•
•
•
Tweet sur une étude
Discussion
Divulgation des résultats
Vente
• Teasing perpétuel
• La fonction search
• Recherche sur votre nom, entreprise, produit (possible aussi sur
Facebook)
• S’abonner aux flux RSS
Search.twitter.com
Géolocalisation
Gérer votre réseau et pas vos réseaux
Les solutions Comscore
Whole Foods a créé 150 comptes Twitter (en
comparaison, c’est 3 fois plus que Google) afin
de garantir une précision extrême lors des
questionnements de la part des utilisateurs du
site de microblogging. Ainsi, opérationnels,
agents de terrain et autres salariés de la
société sont plus à même de pouvoir proposer
un retour pertinent, ayant une meilleure
connaissance du sujet traité dans un cas précis.
Domino’s Pizza a lancé une campagne
nommée « Pizza Turnaround » permettant à sa
communauté sur Facebook de faire des
suggestions et d’adresser des conseils quand
aux recettes des différentes pizzas proposées
par la société. En échange de feedbacks, la
société propose des bons de réduction pour
toute personne ayant apporté sa pierre à
l’édifice. Une relation bilatérale
particulièrement efficace à la clé.
CRÉER SA COMMUNAUTE EN
JOUANT
Skoda, à travers sa campagne « Generous
Skoda », permet aux internautes de faire
évoluer le prix d’un véhicule en fonction du
nombre de « Like » sur Facebook. Chaque
nouvel entrant dans la communauté fait ainsi
baisser le prix d’une Skoda Fabia d’un euro, et
tout membre peut l’acheter à tout moment.
Lorsqu’une promesse d’achat est validée, une
nouvelle voiture est proposée à prix d’origine,
et ainsi de suite.
Microsoft
Gain de 400000 fans pour la page de Bing
Intégration de Big dans le jeu Farmville
Gain de monnaie virtuelle
Intégration intelligente d’une publicité sans
interruption du jeu
Enfin, n’oublions pas de parler d’Adobe. Pour
promouvoir le fait que le groupe proposait une
réduction de 80% sur un pack pour les
étudiants, la société a créé une application
nommée « Real or Fake », permettant
simplement aux internautes de découvrir si
une image était un photomontage ou non. Un
bouton « Buy now ».
A la clé, 6.000 nouveaux fans et 6%
d’intentions d’achat parmi les milliers de
joueurs étudiants
En Israel, McCann Erickson Advertising a créé
une application Facebook permettant de
découvrir « qui de ses amis Facebook est triste
». En cherchant des termes tels que « I’m sad »
ou « I’m bored », l’application offre finalement
un coupon de réduction pour Yellow Retail et
en particulier pour sa nouvelle gamme de
produits sucrés ou fruités, les bonnes raisons
de redevenir heureux, en quelques sortes.
CRÉER SA COMMUNAUTE EN
PRATIQUANT LA RSE
Pour finir, abordons l’idée qu’a eu Kellogg’s. En
passant un partenariat avec Feeding America,
la société propose, suite à l’entrée dans la
communauté Kellogg’s sur Facebook, de
récupérer 5$ en bons d’achat Kellogg’s pour 5$
donnés à la fondation. En quelques jours, la
communauté a dépassé la barre des 200.000
membres, bien qu’elle soit aujourd’hui de
194.000 membres, une fois l’opération
terminée.
CRÉER SA COMMUNAUTE EN
PRATIQUANT LES BONNES VIEILLES
RECETTES
Pour commencer, la société Einstein’s Bros
offre à tout nouveau fan sur Facebook un
bagel gratuit, grâce à la mise à disposition d’un
coupon à imprimer lors de l’adhésion. Cette
technique a été diablement efficace puisqu’elle
a permis de générer 15.000 nouveaux fans en
moins de deux jours, le coût d’acquisition
correspondant alors au coût de revient du
produit).
CRÉER SA COMMUNAUTE EN
TISSANT SA TOILE
Facebook connect, un nouveau
CRM
Résumé des bonnes pratiques (1)
 Engagement
 Contenu
 Partage
 Jeu
 Créer une communauté
 Ecoute
 Visualisation des salariés, implication, communication interne
 Nouvelle vision de l’APV, de la création produit…et de l’entreprise
Mécaniques de partage, de co-branding,
d’information en un mot de VALEUR CLIENT
Résumé des bonnes pratiques (2)
• Les différents niveaux d’engagement
– Conquête, fidélisation, ré-assurance, traitement
des incidents clients, interaction avec la amrque
(création d’évenements…)
• Au delà du CRM social, intelligence client
• Paradoxalement « déshumanisation » de la
relation même si le Web sémantique peut
tout changer
• Intégration à une stratégie multicanal de
captation et de suivi des données
Pour conclure, le CRM 2.0
SALESFORCE, UN DES LEADERS DU CRM
SOCIAL
Mais ne jamais oublier la vie
« réelle »