Transcript GfK - TREND.sk

GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
1
Čo rozhoduje
u zákazníkov?
Trend Obchodný Manažment 2010
GfK Slovakia, D. Očkaik
Client Service Director
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
2
Veľa ľudí si myslí, že zákazníci sú ako
autobusy – prichádzajú pravidelne a často.
Mýlia sa!
Michael LeBoeuf
Professor Emeritus, University of New Orleans
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
Agenda
1.
Čo sa v skutočnosti deje v obchode?
2.
Kľúčové faktory zákazníckeho správania.
3.
Aký vplyv má zákaznícka skúsenosť na predaj?
30 September 2010
3
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Situácia na trhu
4
Strategické priority spoločností v roku 2010*
1. Optimálna štruktúra nákladov
2. Kvalita predajnej siete
3. Lojalita zákazníka
4. Efektívna marketingová komunikácia
5. Motivácia zamestnancov
*Zdroj: Pohľad firiem na trh, GfK Slovakia, 04/2010
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
V porovnaní s rokom 2009 v tomto roku očakávate:
5
Výrazné zlepšenie
podmienok na trhu
1.6% 2.4%
20.2%
Mierne zlepšenie podmienok
na trhu
Trh ostane bez zmeny
24.2%
51.6%
Ďalšie mierne zhoršenie
Výrazné zhoršenie
20% firiem v sektore služieb očakáva výrazný rast
n=124, Pohľad firiem na trh, GfK Slovakia, 04/2010
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
MO tržby (bez predaja mot. vozidiel) 01-07/2007-2010
6
+9,9%
-10,2%
-1,6%
2007
2008
2009
2010
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Kde sa strácajú tržby?
7
Nedokonalý produkt
Nevýrazná a neadresná komunikácia
Zlá cenotvorba
Tovar nie je k dispozícii
Dostupnosť predajného miesta
Imidž predajne
Čakanie
Personál – neznalosť, arogancia,
neschopnosť, neaktívny predaj
Nákupy v zahraničí
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Nakupujete v zahraničí? Prečo?
8
0%
20%
40%
70,8
je to lacnejšie/oplatí sa
35,4
väčší výber tovarov a služieb
27,8
je to kvalitnejšie
23,6
sú tam lepšie služby
mám v zahraničí obľúbené miesta nákupu
60%
11,8
nakupujem tam zo zvyku
8,3
je to pre mňa príjemné trávenie voľného času
7,6
Crisis Monitor Slovakia 2009, GfK Slovakia, 10/2009, n=1000
80%
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Zákaznícke správanie vs kríza…?
Case story (FMCG)
9
1. Nenakupovať?

2. Kupovať menej?

3. Kupovať lacnejšie?
standard purchases
of branded products
59
18
55
19
48
promo purchases of
branded products
26
18
19
16
6
7
10
2007
2008
2009
standard purchases
of private labels
promo purchases of
private labels
49
47
46
25
27
25
18
16
16
19
6
7
10
10
9
1HY
2008
2HY
2008
1HY
2009
2HY
2009
1HY
2010
56
55
17
20
21
O vyše 1/3 sa zvýšil nákup
značkových výrobkov v akcii
v FMCG sortimente na
Slovensku
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Ako motivuje promotions k návšteve predajne?
10
49% zákazníkov navštívi predajňu
aj vďaka promotions!
44% návštevu nezopakuje v prípade
slabej ponuky akciového tovaru
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Aká je úloha sales promotions?
(Case story FMCG)
THEORY
11
.. Pritiahnuť nových
klientov ku kúpe a
upevniť lojalitu
existujúcich
zákazníkov
... Motivovať
klientov
nakúpiť viac
REALITY
• Domácnosti zvýšili svoje výdavky na celkový nákupný košík
o 27,9 € (o 4 % viac)
• Frekvencia nákupu zvýšená o viac ako dve návštevy
• Celkový switching medzi reťazcami sa zvýšil
• Tržby maloobchodu v nešpecializovaných predajniach rástli
o 4,5% za prvých 7 mesiacov 2010
GfK Slovakia Consumer Tracking, 1500 Households, Slovakia 1HY 2010 vs. 1HY 2009, ŠÚ SR
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Ktorý typ akcie je pre Vás najatraktívnejší?
12
“ Akcia 2+1 ”
“ uvádzacia
zľava ”
“ darček
zadarmo”
“ Poukážka na
ďalší nákup ”
“ Happy
Hour ”
“ Zľava xx% ”
“ Narodeninová
zľava ”
“ žrebovanie”
“ Akciový
objem ”
“ Akciový
balíček ”
“ Vrátenie peňazí ”
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Zľavová špirála na trhu!
Aká výška zľavy je pre Vás už dostatočne atraktívna?
13
.... zľavu vo výške viac ako 30%!
očakáva až
25% zákazníkov
FMCG
46% zákazníkov
v ostatných sektoroch
Dlhodobo udržať tento trend bude náročné!
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Z akých dôvodov využívate zákaznícke karty?
14
70% zľavy
26% odmeny
15% lepšie služby
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Penetrácia najvyužívanejších FMCG lojalitných kariet na Slovensku
4 najväčšie lojalitné
programy FMCG
1HY 2010
Vlastní
76,8% domácností
ma Slovensku
Títo držitelia realizujú
80% zo všetkých
výdavkov FMCG
Držitelia lojalitných kariet
 nakupujú intenzívnejšie
 nakupujú častejšie
 míňajú viac
+140 € during 1HY 2010
+8 occasions
+10% more spend on each trip
15
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Takmer 2/3 domácností na Slovensku využívajú
lojalitnú kartu počas nákupov
(FMCG Sektor)
16
Využitie lojalitných kariet FMCG
Dôsledok?
65,0%
57,5%
Väčšie nákupy
41,8%
Shopping trip value
loyalty card vs. no loyalty card usage
1HY 2009
2HY 2009
1HY 2010
Využívanie lojalitnjých kariet , Percento domácností na Slovensku
GfK Consumer Tracking Slovakia, 1.500 households panel
1HY 2009
+5,7%
2HY 2009
+18,9%
1HY 2010
+27,8%
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Aký je súčasný zákazník?
17
-
Benefituje z nižších cien
-
Zmeny zákazníckeho správania – realizácia
„len“ nevyhnutných nákupov
-
Fenomén „Kúpim, keď bude zľava“
-
Je opatrnejší a dlhšie sa rozhoduje
-
Je náročnejší na hodnotu, ktorú kúpou
získa, ako aj na servis
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
ČO rozhoduje o návšteve predajného miesta?
18
CENA
“ 80%”
KVALITA
“ 79%”
ZÁUJEM
PERSONÁLU
“ 56%”
SORTIMENT
“ 55%”
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Zvažujete viac hodnotu tovaru/služby v súvislosti s cenou, ktorú musíte zaplatiť v
porovnaní s minulosťou?
19
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia,
04/2010, n=810
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Value for money
20
Cena je to, čo platíme...
...hodnota to, čo dostávame!
Warren Buffett
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Value for Money
21
Len niečo vyše 1/3
zákazníkov na Slovensku
si myslí, že cena je
adekvátna hodnote
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia,
04/2010, n=810
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Ako vnímate hodnotu vo vzťahu k cenám, ktoré ako zákazník platíte
za tovar alebo služby
22
0%
20%
Obchodoch, kde nakupujete potraviny
40%
60%
80%
68,4
Obchodoch s oblečením, obuvou a iným
spotrebným tovarom
31,6
49,3
50,7
Spoločnostiach v rámci sieťových odvetví
(dodávateľov vody, plynu a elektriny)
35,8
64,2
Predajniach áut a autoservise
35,8
64,2
Verejných inštitúciach a úradoch
35,2
64,8
Reštauráciách, baroch, kaviarňach
34,9
65,1
Telekomunikačných spoločnostiach
Finančných inštitúciach (banka, poisťovňa)
30,6
27,7
Väčšinou adekvátna
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
69,4
72,3
Väčšinou neadekvátna
100%
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Aj toto nám ľudia odpovedali...
23
--Som presvedčený, že pohyb v klientskej stabilite vyvolá operatívnejšiu
starostlivosť o zákazníka a utlmí honbu za ziskom—
--Nevážia si ma ako stáleho klienta, menšie výhody ako noví—
--Nový zákazník dostane viac výhod ako stály---Ignorovanie viac ako 10rocneho zakaznika--
--Stále zvyšovanie cien, pričom neberú ohľad na to, že som dlhoročný
zákazník a mám od nich viac produktov---Chýba komunikácia so zákazníkom--
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
24
44% zákazníkov na Slovensku si myslí,
že firmy nerobia všetko preto,
aby prišli nakúpiť znovu
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Coming Back
25
Kľúčové determinanty lojality k miestu nákupu sú:
•
•
•
Value for money
Ochota a záujem predavača
Dostatočný sortiment
Tiež podstatné sú:
Sezónne zľavy, Lokalita, Príjemná atmosféra
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Zákazník už nepríde, ak:
Kľúčové determinanty zmeny miesta nákupu
26
• Nepríjemná atmosféra v predajni
(čakanie, neporiadok a pod.)
• Value for money
• Neprofesionálny personál
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Čo sú podľa Vás v súčasnosti najslabšie miesta firiem na Slovensku?
27
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Aký je ideálny predajca?
Najdôležitejšie vlastnosti predajcu
28
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Takáto je realita!
29
53% nevedelo poradiť
52% nepoznalo tovar, ktorý predáva
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Čo Vás v súčasnosti pri nakupovaní najviac rozčuľuje?
30
0%
20%
neochotný predavač
19,3
cena
15,7
neodborný predavač
14,9
zle označený tovar
60%
40,5
málo pokladní, veľké rady
nepríjemný/neuctivý predavač
40%
13,1
10,0
neprehladnosť v usporiadaní predajne
9,3
kvalita
8,3
nedostatočný sortiment
8,1
nedostatok akciového tovaru
7,4
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
Slovensko
68,5%
Bratislava
84,6%
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Najvyššia kúpna sila, 30-55% SR predaja, náročnejší zákazníci
31
79,2
80,4
79,4
80
74,9
70
60
Východné Slovensko
Stredné Slovensko
Západné Slovensko
Bratislava
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Ak by sa dnes Vaši zákazníci museli znovu rozhodnúť pre Vás alebo
konkurenciu, urobili by tak vo vzťahu k Vašej firme/ponuke
32
n=124, Pohľad firiem na trh, GfK Slovakia, 04/2010
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
Zo sveta...
30 September 2010
“80% spoločností verí, že
poskytujú výnimočnú
zákaznícku skúsenosť, ale
iba 8% ich zákazníkov s
tým súhlasí”.
33
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
..a na Slovensku
34
46% zákazníkov dnes
vážne uvažuje o prechode
ku konkurencii!
Prečo?
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Dôvody na zmenu
35
1
41% cena
2
26% prístup k zákazníkovi
3
22% kvalita
4
15% iný a lepší produkt
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Zákaznícka skúsenosť
36
MIESTO
PRODUKT
Emócie
...
PERSONÁL
Očakávania
Rácio
KVALITA
CENA
Zákaznícka
skúsenosť
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Case story
37
zvýšenie indexu pozitívnej skúsenosti
zákazníka o 1%
=
rast predaja o 3%
GfK Insight Team, GfK NOP, London, 2009
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Case story
Splnenie očakávaní vs. opätovná návšteva
úplne splnila
skôr splnila
ani splnila ani nesplnila
70,0
Ot. 3, 12
skôr nesplnila
11,3
7,5
3,8
Opätovná návšteva
Spokojní klienti
Nespokojní klienti
18,5%
44,4%
55,6%
81,5%
Áno
Nie
38
vôbec nesplnila
Áno
Nie
7,5
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Ak sa Vám vyskytne zákaznícky problém/negatívna skúsenosť, šírite
túto zlú skúsenosť ďalej?
39
!
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Aké formy šírenia negatívnej skúsenosti využívate?
40
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Negatívne Word of Mouth
41
35% ľudí to povie
ďalším 8-im
15% viac ako 10-tim
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010,
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Myslíte si, že firmy by dnes adekvátne a promptne dokázali riešiť
Vašu prípadnú sťažnosť?
42
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Ak by vznikol problém, ktorý by zapríčinil Váš odchod ku konkurencii,
mala by u Vás pôvodná firma ešte šancu získať Vás späť?
43
43% (80% in US!)
odídených zákazníkov sa
už nikdy nevráti späť
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
44
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
Key Learnings
45
Cena hrá stále významnú rolu , ale už nie rozhodujúcu!
Rozhodujúcim faktorom sa stáva value for money.
Personál – kľúčový moment celého procesu predaja
Spokojný klient znamená dlhotrvajúci úspech.
GfK Slovakia
Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik
30 September 2010
46
Ďakujem
za
pozornosť!
Dušan Očkaik
Client Service Director
GfK Slovakia
[email protected]