Transcript recherche exploratoire par l`analyse textuelle

RECHERCHE
EXPLORATOIRE PAR
L’ANALYSE TEXTUELLE
ALCESTE:
Point de vue d’un
utilisateur
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RECHERCHE
EXPLORATOIRE PAR
L’ANALYSE TEXTUELLE
--> concepts et méthode
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Recherche exploratoire par
l’analyse textuelle
Introduction
Présentation d’ALCESTE
Quelques exemples d’utilisation
limites de l’outil et théories de la
catégorisation
les autres logiciels........
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Recherche exploratoire par
l’analyse textuelle
L’exploration des représentations mentales,
sociales et culturelles est un des enjeux des
sciences de gestion. Récemment, l’évolution des
techniques d’ADT apporte des solutions
supérieures aux techniques «manuelles».
Mais la recherche du sens est une quête ardue,
et la technique semble avoir avancé plus vite
que la théorie et les méthodes d’utilisation
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Recherche exploratoire par
l’analyse textuelle
Quels sont les objets sur lesquels se
situent la recherche exploratoire:
tout document textuel
enquêtes qualitatives
notices techniques
messages publi-promotionnels
messages publicitaires
ouvrages
articles de recherches.....
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l’analyse textuelle
les logiciels d’ADT sont issus de théories
caractéristiques
sémiotique (propositionnelle et prédicative)
psycholinguistique (analyse de
contenu(Ghiglione))
 TROPES
lexicométrique ( Harris, Benzecri, Reinert,
etc..)
ALCESTE
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Présentation d’ALCESTE
développé en 1986 par Max REINERT
(CNRS) et ancien élève de Jean-Paul
BENZECRI
1993 une version PC est développée suite au
nombre croissant d’utilisateurs
sociologie
sciences de gestion
• GRH
• Marketing
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Origine d’ALCESTE
Origine de l’ADT est la statistique lexicale
Benzecri(1960) propose une deuxième
source pour l’ADT: l’analyse distributionnelle
différents niveau d’une langue (Bloomfield, 1930 )
• phonologie, morphologie et syntaxe
ne pas chercher le sens d’un texte mais
déterminer comment sont organisés les élèments
qui le constituent (Harris, 1950)
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l’analyse textuelle
Origine d’ALCESTE(suite)
l’analyse distributionnelle a échoué dans sa
tentative de déduire d’un corpus les règles
morphologiques et syntaxique du langage
Reinert(1986) propose de mettre en valeur
des lois d’organisations non linguistique
(sociale, psychologique,etc...)
ANALYSE LEXICALE PAR CONTEXTE
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l’analyse textuelle
L’analyse lexicale par contexte se déduit à partir
d’approches complémentaires
l’approche lexicale
dénombrement des formes graphiques et calcul des
cooccurences
l’analyse de contenu
découpage du texte en unités de contexte
l’analyse de données
techniques de classification basée sur l’AFC visant a extraire
la structure des données(les relations existantes qui
existent, à travers les mots et entre les unités de contexte)
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Méthodologie Alcestienne
opérationnalisation de l’analyse distributionnelle
basée sur une définition particulière de la notion
d’élément et d’environnement
structure des distributions dans un corpus donné
non pas un type d’unité duquel découleraient tous les
autres, mais deux types situés à deux niveaux
d’intégration successifs
les mots et les énoncés, ces derniers s’articulant
dans un troisième type d’unité qui est le texte
étudié.
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Méthodologie Alcestienne(suite)
l’hypothèse est que le texte étudié constitue
une unité de sens. Ainsi toutes les unités qui
le constituent, mots, énoncés et les structures
dégagées à partir de l’analyse de ces unités
sont de ce point de vue, des structures
sémantiques formelles.
Matérialisation des mondes lexicaux où se
situe l’énonciateur: les contextes
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Les trois étapes d’ALCESTE
la préparation des données
l’ensemble est choisi constitue un «objet» pour l’analyste
(ex:ensemble d’articles pour un thème donné)
la classification
construction de classes (contextes) par classification descendante
hièrarchique (traitement des tableaux logiques de grandes
dimensions mais de faibles effectif)
l’aide à l’interprétation
mesure de la qualité d’association d’un item avec un contexte de
référence(chi2 d’association)
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite)
la préparation des données (constitution du
dictionnaire alcestien du texte)
a) les énoncés ou unités statistiques
• UCE (unité de contexte élémentaire):plus petite unité
sémantique du texte (atome de texte ou atome de
sens). Elle dépend du mode de production du texte:
– phrase ou morceau de phrase
– ligne
– le $ en fin de ligne impose la fin de l’UCE
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite)
la préparation des données
a) les énoncés ou unités statistiques(suite)
• UC (unité de contexte) est définie par concaténation des
UCE consécutives d’une même UCI jusqu’à ce que son
nombre de «mots» soit supérieur au seuil fixé dans
l’analyse.
• UCI (unités de contexte initial) est associé à un
découpage «naturel» du corpus (ex:les réponses à une
question ouverte, des entretiens, un chapitre d’un
ouvrage)
– la définition se fait par «****» placé sur la ligne réservé
avant la partie
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite)
la préparation des données
b) la notion de mot ou de lexème
• des informations hors corpus peuvent être introduites:
– **** *sexe_femme*age_25*institutrice
• les mots «outils» sont reconnus à l’aide d’un dictionnaire, on
les référence comme mots illustratifs
• un autre dictionnaire reconnaît les formes associées aux
principaux verbes
• pour les autres formes un algorithme de reconnaissance des
raçines des mots est utilisé. Cette forme réduite est
appelée «LEXEME»
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite)
1.Préparation des données
c)construction des tableaux de données
• en ligne les unités de contexte (UCE, UC, UCI)
• en colonne les lexèmes et mots étoilés
• a l’intersection de chaque ligne et de chaque colonne
– 0 si l’élément colonne est absent dans l’élément ligne
– 1 si l’élément colonne est présent dans l’élément ligne
• on est généralement en présence de matrice «creuse»
(90% de zéro)
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite)
2.Classification
a) la méthode utilisée
• double classification descendante hiérarchique.
– contrôle de la stabilité des classe obtenues
– la distance utilisée est une distance sur le lexique:
deux unités de contextes élémentaires sont d’autant
plus proches qu’elles détiennent des mots identiques
– le test du chi2 d’association est utilisé pour le clacul
des liens entre classes
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite)
3.Aide à l’interprétation des classes
a)calculs du chi2 d’association
• cette valeur calcule une mesure de la qualité d’association d’un
item (un mot) avec un contexte de référence (la classe). En
analyse textuelle le seuil de significativité est de 2,7 à 10%.
b)description des classes
•
•
•
•
profils des classes
UCE les plus représentatives
segments répétés
concordances
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite)
4.Méthodes complémentaires
a)les tris croisés
b)l’analyse factorielle des correspondances
Quelques exemples d’utilisation
représentations sociales du lapin et de sa
viande
analyse des résumés d’ouvrages marketing
contextes de valeurs
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Recherche exploratoire par
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limites de l’outil ALCESTE
liés à l’heuristique statistique choisie
utilisation à priori limitée à un objet qui a du sens
liens avec des données quantitatives possibles mais
pas automatisés
autres logiciels
Spad T
Tropes
Sphinx lexica
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Recherche exploratoire par
l’analyse textuelle
références bibligraphiques
Reinert M (1990). Alceste: une méthodologie
d’analyse des données textuelles et une
application: Aurélia de G.de Nerval. Bulletin
de Méthodologie Sociologique, 26, 24-54.
Mathieu JP (2004). L ’analyse lexicale par
contexte: une méthode pertinente pour la
recherche exploratoire en marketing.
Décisions Marketing , 34, 67-77.
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RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR
L’ANALYSE TEXTUELLE
-->Interprétation cognitive d ’une
représentation
• Mathieu J. P. (2002), La représentation de produit : une
histoire de contexte, Actes de Congrès de l’Association
Française de Marketing, 18, 2, éd. Salerno F. et Hulaga
W., 455 – 472
• Mathieu JP et Roehrich G (2005), Les trois
représentations du Marketing, Revue Française du
Marketing, 204 -4-5, 39-56.
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LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
Les théories cognitives de la mémoire des
représentations et le rôle des contextes
La représentation d’un produit
Application au marché cunicole,
méthodologie et résultats
Applications managériales, limites et voies de
recherches
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
PROBLEMATIQUE:
Vérifier l ’existence de dispositions stables et
durables des consommateurs sous la forme
de structures mémorielles en correspondance
avec des comportements spécifiques
Comprendre les processus cognitifs et la
conjugaisons plusieurs théories cognitivistes
Définir les notions de contextes et leurs
influences sur les structures mémorielles des
consommateurs
Cadre théorique
PROCESSUS DE CONSTRUCTION D’UNE REPRÉSENTATION
Connaissances
encyclopédiques et
systèmes mémoriels
Le consommateur et
ses comportements
Structure
mémorielle
agencé :
le contexte
comportemental
Point de vue du
consommateur
La représentation d’un produit
Situation :
Contexte
situationnel
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
La notion de représentation du point de
vue de la psychologie cognitive a deux
sens qu’il convient de bien distinguer :
des connaissances ou croyances bien
stabilisées dans la mémoire du sujet
des constructions circonstancielles faites
dans un contexte particulier à des fins
spécifiques
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive
Connaissances
sur les objets
Connaissances
sur les situations,
événements et actions
Représentation
d’un objet
Influence des
contextes
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
--> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
Connaissances sur les objets : la mémoire
sémantique
Modèles de récupération
Modèles componentiels
Modèles de réseaux
La notion de Typicalité
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
--> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
Connaissances sur les situations et les
événements
les Schémas
les Scripts
La notion de contexte
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
--> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
Deux types de contextes
contexte de situation
contexte psychologique
Le contexte comportemental(Mathieu,
2001)
agencement ou structure en correspondance
avec un comportement spécifique
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
--> La représentation d’un produit
Représentation d’un objet (le produit) par
un groupe social (les consommateurs)
La représentation d’un produit par un
consommateur dépend simultanément de:
ses connaissances en mémoire, des processus
cognitifs mis en œuvre et l’agencement des contextes
-> une structure mémorielle agencée par un
contexte comportemental
TAXINOMIE
E.P.S.S
(MATHIEU,
2001):
structure
mémorielle
d’une
représentation
Représentation
d’un
produit
Exemplaires
Propriétés
Schémas &Scripts
en (prototypes)
(Attributs)
(Situations,
contexte
Evénements
Actions)
Structure
mémorielle
1
2
3
des
consommateurs
1 : représentation d’un produit par comparaison à d’autres
produits
2 : représentation d’un produit par ses attributs
3 : représentation des situations, événements et usages répétés
du produit
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
--> La représentation d’un produit
Le produit
la viande lapin un beau « produit » riche en terme
de représentations
les comportements alimentaires
le
le
le
le
le
non mangeur définitif
mangeur potentiel
mangeur occasionnel
mangeur fréquent
mangeur lassé
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
--> La représentation d’un produit
 Les hypothèses testées s’articulent autour de
quatre axes :
matérialiser une différence d’objets mémoriels
les consommateurs n’utilisent pas tous le même
processus cognitif pour se représenter un produit
les consommateurs ne se représentent pas les
mêmes situations et les mêmes événements liés au
produit
l’importance des contextes et leurs relations avec les
comportements
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Application sur un secteur d’activité (suite)
Analyse lexicale ALCESTE
Les étapes du traitement lexical
la définition des unités de contexte
la recherche des formes réduites analysées
la définition de tableaux de données et analyse
typologique
la recherche des classes d’unités de contexte
caractéristiques pour notre problématique
la description des classes
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Application au marché cunicole
 Tests des hypothèses : le traitement, interprétations des
données et dénombrement des objets mémoriels par
contexte
VERBALISATION
CLASSES
COMPORTEMENTS
ALIMENTAIRES
CONTEXTES COMPORTEMENTAUX
Objets, Situations, Evénements
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Résultats
4 comportements
alimentaires
- non-mangeurs
- mangeurs
occasionnels
7 contextes
comportementaux
- animal mignon/peluche
- bugs-bunny
- bugs-bunny/gibier
- famille amis
- mangeurs fréquents
- bonne viande
- pas d’occasion particulière
- mangeurs lassés
- animal rapide
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Résultats
Comportement
alimentaire
- non-mangeurs
Contextes
comportementaux
- animal
mignon/peluche
- bugs-bunny
Exemplaires
ideels
Traits de
l’animal
- bugs bunny
- grandes
oreilles
- peluche
- fourrure
- blanc
- dents
- douceur
- mignon
- petit
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Résultats
Comportement
alimentaire
- mangeurs
fréquents
Contextes
comportementaux
- bonne viande
- pas d’occasion
particulière
Exemplaire
- viande
Traits de la
viande
- fine
- blanche
Schémas/Scripts
alimentaires
- cuisiner
- manger
- bonne
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Résultats
Comportement
alimentaire
Exemplaires
recettes
Traits de
l’animal
- Mangeurs
occasionnels
- carotte
- garenne
Contextes
comportementaux
- gentil
Exemplaires
ideels
- gibier
- bugs bunny
- compagnie
- bugs bunny/gibier
- famille/amis
Scripts non
alimentaires
- chaud lapin
Scripts
alimentaires
- repas famille
- repas amis
Résultats (suite)
 Notre apport théorique et nos hypothèses,
éclairent de deux points de vue le champ du
comportement du consommateur :
l’idée d’une structuration des connaissances des
consommateurs basée sur la notion de contexte
comportemental
La représentation d’un produit fait appel à plusieurs
théories cognitives qui sont simultanément utilisées
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Applications managériales et limites
 Applications managériales
 La segmentation par structuration des traces mémorielles des
consommateurs
 La communication
 L’étude de la structure des marchés
 Limites
 La validité des verbalisations est l’objet de vives controverses en psychologie
 Heuristique statistique choisie pour nos traitements des verbalisations
 Caractère subjectif de la taxonomie réalisée pour la structuration des traces
mémorielles liées aux modèles cognitivistes