Transcript Caso Volkswagen

Caso Fox - Volkswagen
O Grupo Volkswagen - Brasil





O Grupo Volkswagen, com base em Wolfsburg,
Alemanha, é uma das empresas líderes mundiais em
produção de veículos e a maior produtora de carros
da Europa.
A 1ª fábrica da Wolkswagen Brasil teve início em
1953, em um pequeno galpão no bairro do Ipiranga,
em São Paulo, com apenas 12 funcionários.
Maior exportadora do setor automotivo do Brasil.
É a terceira maior montadora do Grupo, perdendo
apenas para a China e Alemanha, que são a 1ª e 2ª,
respectivamente.
Marca de veículos mais lembrada. (Top of Mind)
Contexto Histórico

Visão
Ser líder em qualidade, inovação, vendas e lucratividade da
indústria automotiva na Amérca do Sul, com um time de
alta performance e focado no desenvolvimento sustentável.

Missão
A Volkswagen do Brasil é uma fabricante de veículos de
alto volume, orientada para a qualidade, satisfação do
cliente, inovação e responsabilidade socioambiental.
Concentramos nossos esforços em agregar valor aos
acionistas, colaboradores, clientes, concessionários,
colaboradores e à sociedade.
Visão e Missão – Brasil
Volkswagen Fox é um automóvel fabricado pela
Volkswagen e vendido para América Latina e Europa.
Atualmente, o Fox é o 2º Volkswagen mais vendido no
Brasil, perdendo apenas para as vendas do veterano
VW Gol.
Perigo no Porta-Malas
Em 2008, cerca de 10 clientes tiveram o dedo
decepado ao tentarem realizar a operação de extensão
do porta-malas do carro, de maneira diferente do que
mostrava o manual do proprietário e buscam
indenização da montadora.

Caso Fox





1º caso registrado em 2004, por um cliente da Volkswagen de
São José dos Campos – SP, este caso foi publicado pela
revista Quatro Rodas em 2006.
O caso foi abafado pela Volks, que sempre insistiu que o erro
era das vítimas, que não acionavam o sistema corretamente.
A crise do Fox começou a se desenhar ainda na gestão de
Hans-Christian Maegner, que oi o responsável pela decisão de
não fazer um recall, sob o argumento de que seria um
problema isolado e que o carro não tinha defeitos.
Em 2008, cerca de 10 clientes tiveram o dedo decepado ao
tentarem realizar a operação de extensão do porta-malas de
maneira diferente que mostrava o manual.
O Caso Fox, como ficou conhecido, invadiu o noticiário e
acendeu o alarme da opinião pública.
Diagnóstico do Problema
O sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox apresenta 3
problemas que podem oferecer riscos aos usuários:

Argola
É a peça que mais provocou acidentes. A Volks criou um
dispositivo de borracha para tentar diminuir os riscos.

Trava
No processo de rebatimento do banco, o usuário pode prender a
mão sob a trava entre o assento e o assoalho do porta-malas.

Alavanca dianteira
Há pouco espaço para a manipulação da peça. Na versão do Fox
exportada para a Europa, a distância entre a alavanca e o banco
é maior.
Riscos corridos
Argola já emborrachada pela VW.
Ilustração

Depois que o caso estourou na mídia, onde diversas reportagens relatando
mutilações de proprietários do carro foram divulgadas, a marca registrou um
comunicado sobre os acontecimentos, com destaques para:
“A Volkswagen do Brasil começa a distribuir a partir de hoje (11/2), para toda a
rede autorizada de concessionárias, uma peça adicional para o sistema de
rebatimento do banco traseiro do modelo Fox. Trata-se de um anel de
travamento de borracha, que será instalado no cabo de tração para
destravamento do encosto do banco traseiro, cobrindo totalmente a argola de
metal que fixa esse cabo”.
“Além do envio da peça, toda a rede de concessionárias autorizadas está sendo
orientada para que demonstre ao cliente como funciona o sistema de
rebatimento do banco traseiro do Fox e esclareça possíveis dúvidas”.
“Além da instalação do anel para todos os clientes que ainda têm dúvidas sobre a
operação do sistema de rebatimento do banco, a Volkswagen do Brasil reforça
o alerta para que o Manual do Proprietário seja consultado e suas instruções,
seguidas durante essa operação. Com isso, o rebatimento do banco traseiro do
Fox é uma operação fácil e segura.”
Análise
No plano de gestão de crise da companhia, havia
a clara percepção de que o mais importante
naquele momento era mobilizar quem fosse
necessário, inclusive o presidente da VW, Thomas
Schmall, que foi ao "Jornal Nacional"
pessoalmente mostrar a segurança do
procedimento e ceder à demanda de informação
provocada pelo noticiário.
Plano de Gestão de Crise

Em meio à crise de imagem que a
Volkswagen enfrentava naquele momento,
Júnia Nogueira Sá, Diretora de Assuntos
Corporativos e Imprensa da Volskwagen
do Brasil, demonstrou que o melhor
caminho para estreitar a relação com a
imprensa era abrir as portas da empresa
e agir com transparência.
Gestão da Reputação

Na primeira ação, a Volks esclareceu que “não existe
problema com o sistema e que não se trata de caso
de ‘recall’”, mas que “oferecerá a todos os clientes
que ainda tenham dúvidas, a instalação gratuita de
uma peça adicional que evita eventuais erros na
operação de rebatimento do banco traseiro do Fox”.

Depois, a fabricante veio novamente a público prestar
mais esclarecimentos sobre o caso, confirmando que
a peça já está disponível nas concessionárias e que
um vídeo explicativo com a operação de rebatimento
do banco com sistema ARS, está disponível no site da
montadora (www.vw.com.br).
Falhas cometidas





Não ter assumido o recall inicial. Na indústria
automobilística costuma-se dizer que o pior recall é
aquele que deixou de ser feito.
Ter negligenciado o primeiro registro de um cliente.
Colocar a culpa nos usuários por não lerem o manual.
O vídeo explicativo deveria ter sido feito e utilizado
assim que o primeiro acidente ocorreu, evitando-se
que mais pessoas se acidentassem.
Chegar à reunião com o Departamento de Proteção e
Defesa do Consumidor e o Procon, em Brasilia, sem
um laudo técnico que provasse a eficácia do anel de
borracha oferecido em seu recall informal.
Continuação - falhas cometidas

Análise SWOT por parte do setor de Comunicação da empresa, que já deveria ter sido
feita anteriormente.

Deve ser realizado um Comitê de Crise, onde a Diretoria deve receber instrução e estar
preparada para o pior. Visto total despreparo no comunicado do presidente.

Rever o manual de crises e seu porta-voz. Alinhado com o representante da VW do Brasil,
juntamente com a justiça brasileira e o presidente da Volks, talvez a credibilidade na
segurança e possíveis riscos diminuíssem o impacto na mídia.

Criar uma equipe de atendimento para manter o diálogo aberto e transparente com os
clientes acidentados até a crise se conter.

Estabelecimento de uma agenda da crise, desde o primeiro registro do acidente, passando
pelo primeiro discurso na mídia e a transparência e o contato aos clientes acidentados.

Informar e criar canais de comunicação com os funcionários da Volks do Brasil, com a
intenção de sanar qualquer mal entendido ou falsas informações.

Utilizar a força do público interno e do fiel consumidor, com campanhas em redes sociais
que possam valorizar o modelo FOX e na criação de ações com informações mais afetivas
e ligadas ao cotidiano das pessoas, com o objetivo de melhorar a imagem institucional da
montadora.
Medidas corretivas possíveis
Impacto nas vendas
O Fox caiu duas posições no ranking de carros mais
vendidos do Brasil, de terceiro para quinto lugar,
entre o primeiro trimestre de 2007 e o primeiro
trimestre de 2008.
 Multa
Caso não apresente uma proposta viável no prazo
acertado com o Ministério da Justiça, a Volkswagen
está sujeita a ser multada em 50.000 reais por dia.
Procurada, a empresa não comentou o assunto.
 A montadora também sofreu com a queda das ações
na Bolsa.

Consequências da crise

Haja vista esta situação para a montadora, ainda
assim, a área de engenharia até hoje, não admite
que o carro tenha problemas.

O departamento jurídico em um primeiro momento
avaliou que poderia ganhar todos os processos na
Justiça, movidos pelos clientes, sob o argumento de
que o banco é seguro para quem segue as instruções
da montadora.

Independente do procedimento tomado pela
Volkswagen, uma constatação é clara: O recall
negado em primeiro momento, vai custar muito mais
que o imaginado, inicialmente.
Conclusão
Reportagem “Caso VW Fox”





http://carroonline.terra.com.br/index.asp
?codc=569 (acessado em set/2012)
http://gecorp.blogspot.com.br/2008/05/
caso-fox-o-grande-erro-da-volks.html
(acessado em set/2012)
portalexame.abril.com.br (acessado em
set/2012)
www.vw.com.br (acessado em set/2012)
www.youtube.com.br (acessado em
set/2012)
Referências Bibliográficas
Amanda Lima da Costa
 Charles Monteiro de Oliveira
 Fernando dos Santos
 Mayane Alves

Grupo “Caso VW Fox”