Transcript Брендинг_1

В рамках продуктовой политики предприятие должно
принять ряд принципиальных решений
1.
2.
3.
4.
5.
Необходимо определить, какие физические продукты с
какими функциональными характеристиками и каким
группам покупателей должны предлагаться;
Какие услуги должны предоставляться предприятием
как сопровождающие (вторичные услуги), какие – как
самостоятельные (первичные услуги);
В какой мере товары предприятия должны быть
индивидуализированы,
т.е.
приспособлены
к
требованиям отдельных заказчиков, а в какой –
стандартизированы, т.е. предлагаться равным образом
всей группе или всему сегменту потребителей; какой
политики следует придерживаться в области качества;
какие требования должны предъявляться к дизайну
товаров;
Следует ли предприятию создать для своих товаров
торговые марки, и если да, то какую марочную
политику следует при этом проводить и т.д. и т.п.
Товарный ассортимент в целом должен быть хорошо
продуман и сформирован в рамках единой товарной
политики.
Комбинация вещественных продуктов
(Hardware) и услуг (Software)







Вещественные продукты (в особенности сложные технические
товары) всегда продаются в комбинации с услугами. Даже в
случае очень простых товаров их продажа сопровождается
определенной долей услуг, которая может состоять, например,
в
консультациях,
составлении
ориентированного
на
покупателя
товарного
ассортимента,
предпродажной
подготовке товара, услуг по логистике и т.д. Доля услуг в
совокупном товарном предложении зависит от различных
факторов, например:
от сложности вещественного продукта с точки зрения
заказчика;
от стоимости продукта и риска, связанного с его покупкой;
от рыночных условий, в том числе от силы влияния
поставщика и заказчика на условия оформления контракта и
политики конкурентов;
от требований заказчика;
от конкурентной стратегии поставщика;
от типа сделки;
от принятой маркетинговой концепции.
Мультиатрибутивная модель продукта в
маркетинге
Согласно теории поведения потребителей «потребление
есть деятельность, в рамках которой человек осуществляет
выбор благ, как отдельных, так и комбинации, с целью
«создания» услуг, обеспечивающих полезность». При этом
блага рассматриваются как совокупность свойств, или
атрибутов. В своем поведении при совершении покупки
потребитель мотивирован его стремлением к
вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.
Классики маркетинга говорят о том, что основной идеей
маркетинга является убеждение, что покупатель
осуществляет поиск не продукта, а услуги или
решения проблемы, которые может обеспечить
продукт.
Основные постулаты концепции
мультиатрибутивной модели




Выбор потребителя направлен не на
товар, а на услугу, которую он
ожидает от его использования.
Разные товары могут удовлетворять
одну и ту же потребность.
Каждый товар представляет собой
совокупность
атрибутов,
или
свойств.
Один
и
тот
же
товар
может
удовлетворять
различные
потребности.
Идея мультиатрибутивной
модели
С точки зрения покупателя, продукт/бренд
можно
определить
как
«совокупность
атрибутов», обеспечивающую покупателю не
только ядерную услугу», специфичную для
данного класса товаров, но ряд вторичных
качеств или полезностей, которые могут быть
необходимыми
или
добавленными.
Эти
дополнительные
услуги
способствуют
дифференциации продуктов\брэндов
и
могут оказывать определяющее влияние на
предпочтения покупателей.
Понятие установки определяется, как устойчивая,
сохраняющаяся на протяжении длительного времени,
приобретенная предрасположенность реагировать на
определенные явления определенным образом



Понятие установки включает когнитивный (убеждение),
аффективный (чувства) и конактивный (действие)
аспекты.
Когнитивный компонент связан с мнением потребителя о
свойствах продукта, например каков он на вкус,
подходит ли его стоимость или насколько информативна
его упаковка.
Аффективный компонент – соотносится с чувствами,
которые вызывают у потребителя продукт, например
выглядит он привлекательным или непривлекательным,
нравится или не нравится.
Конактивный компонент – направлен на выявление
вероятного поведения потребителя, касающееся
продукта.
Модель Мартина Фишбейна
n
А0   bi ei
i 1
Ао – общее отношение индивида к объекту;совершению
определенного покупательского поведения;
bi – сила убеждения в том, что данный объект обладает
атрибутом i;
ei – оценка атрибута i;
n – количество убеждений\атрибутов, выделяемых данным
индивидом.
k
SN   bi mi
i 1
SN – субъективная норма индивида, связанная с
исполнением конкретного поведения;
bi – сила убеждения в том, что лицо i полагает:
ему следует\ не следует осуществлять это
поведение;
mi - его мотивация подчинятся своему
убеждению относительно того, что хочет от
него лицо i;
k – число значимых других
Модель поведенческих намерений
n
АB   bi ei
i 1
АB – общее отношение индивида к совершению определенного
покупательского поведения;
bi – сила убеждения в том, что такое поведение приведет к
последствию i;
ei – оценка последствий i;
n – число таких поведенческих убеждений.
Уровни мультиатрибутивной модели




Ядро товара (характеристика основной выгоды)
Товар
в
реальном
исполнении
(«физические»
характеристики товара (состав и уровень реализации
функциональных
свойств:
техническое
качество,
стиль, дизайн, упаковка и др.)
Товар с подкреплением (расширенные характеристики
товара
(дополнительные
товары
и
услуги,
предоставляемые вместе с товаром, гарантия, монтаж,
условия поставки, кредит, сервис и др.)
Товар в полном смысле (характеристики восприятия
марки
(престиж,
мода,
преимущества
перед
конкурентами, перспективы и др.)
Характеристики этапов ЖЦТ




Для фазы внедрения характерен незначительный рост объема
продаж; на этой фазе компания часто несет убытки из-за
начальных больших затрат на маркетинг, незначительного
объема производства.
Фаза роста - признание потребителями товара и рост спроса на
него. Быстро увеличиваются продажи и прибыльность,
относительные затраты на маркетинг снижаются, цены
незначительно понижаются.
На фазе зрелости происходит снижение темпов роста продаж,
прибыль относительно или абсолютно снижается, растет
конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены
проявляют более четкую тенденцию к снижению.
На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и
прибыли. С помощью модернизации товара, изменения цены,
стимулирования сбыта возможно “взбадривание” спроса и
продаж на определенное, обычно непродолжительное время,
после чего наступает еще более резкое падение спроса и
товар выводится с рынка.
ТЕОРИЯ УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО
ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1.
2.
3.

УТП – покупателю необходимо сделать понятное и привлекательное
предложение, касающееся продвигаемой марки товара:
Это должно быть предложение своим потребителем. Вы предлагаете
покупателям определенный набор обещаний, связанных с товаром.
Предложение должно быть уникальным. «Его уникальность должна
быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением,
которое еще не делали в данной сфере раньше». Лучше всего, если это
будет сильное предложение, которое трудно будет «перебить» вашим
конкурентам.
Предложение должно продавать. Такое предложение должно быть
достаточно привлекательным для покупателей и соответствовать их
ожиданиям или даже превосходить их.
УЦП (уникальное ценностное предложение, предложенное Йспером
Кунде) – предложение основанное на жизненных, а не на товарных
ценностях.
«Потребители готовы следовать за брэндом в другие товарные
категории до тех пор, пока он продолжает соответствовать заявленным
ценностям.
Позиционирование брэндов Стеффлра
Макромодель X-YZ позиционирования марки (Продукт
или потребность в категории Х предлагает людям Y
помощь Z)
Макромодель позиционирования ограничивается двумя решениями о
месте (позиции) торговой марки: как позиционировать торговую марку в
соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует
ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или
самого продукта (решение YZ)
Центровое позиционирование:

Марка – пионер или марка – лидер

Марка – аналог, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно
ниже оригинала
Дифференцированное позиционирование

Все остальные марки

Более поздние марки - аналоги
Варианты YZ в макромодели позиционирования X-YZ определения места
торговой марки
Пользователь – как герой (Y)

Технический продукт для неопытной целевой аудитории

Социальное одобрение – основная мотивация покупки
Продукт – как герой (Z):

Все остальные ситуации
Мезомодель позиционирования I – D – U (Importance-DeliveryUniqueness, важность – представление- уникальность)
основанная на семи покупательских побуждениях

Правило решения: позиционировать марку по главному –
самому сильному – мотиву, но только если другие марки
категории не позиционируются по этому же мотиву, в
противном случае позиционировать марку по второму
(следующему по силе) мотиву
Негативные (информационные) побуждения

Снятие проблемы

Избежание проблемы

Неполное удовлетворение

Смешанный мотив приемлемость – избежание

Нормальное истощение
Позитивное побуждение

Сенсорное удовольствие

Интеллектуальная или профессиональная стимуляция

Социальное одобрение
Микромодель a-b-e (attribute-benefit-emotion,
характеристика – выгода - эмоции)
фокусирования на выгодах



Характеристика (а) - чем продукт обладает (физические свойства
продукта, например, содержание кофеина) или объективные
характеристики услуги (время доставки)
Выгода (b)- что хочет потребитель (негативные («помощь») или
позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию
потребителя)
Эмоции (е) - что чувствует покупатель (эмоциональное переживание,
такие как:раздражение-спокойствие, радость)
Пример: Картофельные чипсы

Толстые- акцент на характеристике (а)

Чипсы вкуснее, если они толстые - акцент на выгоде, связанной с этой
характеристикой (а – b)

Прекрасный вкус - акцент на выгоде (b)

Прекрасный вкус (в прошлом не удовлетворял) - акцент на выгоде в
связи с эмоциями (е – b)

Весело, потому что вкус прекрасный - акцент на эмоции, связанной с
выгодой (b– е)

Просто весело - акцент просто на эмоции (е)
Ситуация использования модели a-b-e
Акцент на характеристику (а)

Опытная целевая аудитория

Неосязаемая услуга

Альтернатива фокусу на эмоции для торговых марок с
одинаковыми выгодами
Акцент на выгоду (b)

Торговая марка с трудно копируемыми выгодами

Негативно (информационно) мотивируемая покупка (е –
b)

«Логическая» атака на укоренившееся отношение,
основанное на эмоции (а – b)
Акцент на эмоции (е)

Торговая марка с легко копируемыми выгодами

Позитивно (трансформационно) мотивируемая покупка
(b– е) или (е)

«эмоциональная» атака на укоренившееся отношение,
основанное на характеристике или выгоде (е – b)
Заявление о позиции
Для кого предназначен продукт (целевая аудитория, Y)
1.
________ - это (центровая или дифференцированная) торговая марка из (потребность в
категорию)
2.
Которая предлагает ( выгоду или выгоды Z):
а) надо акцентировать (выгоду или выгоды,U, предоставляемые уникальным образом,
а также фокусироваться [a,b,e];
б) надо упомянуть (выгоду или выгоды,I,важные для данной товарной категории);
в) и пренебречь (выгодой D – представленной слабо) или сообщить о них.
Заявление о позиции автомобилей марки Volvo
Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой
торговой марки\ Volvo – дифференцированная марка из разряда престижных
автомобилей\ которая предлагает выгоду безопасности (избежание проблемы) и
высокого качества (снятие проблемы), а также престижности (социальное
одобрение).
Надо:
1.
Подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусировать
внимание на связи негативной эмоции и выгоды;
2.
надо упомянуть престижность, поскольку это главный признак данной категории;
3.
надо умалить достоинства марок – предшественников, чтобы привлечь более широкий
круг пользователей.
Контроль марки


Компании должны принимать два вида решений относительно контроля
марок.
Во – первых, станут ли они контролировать маркетинг марки или будут
производить товар для розничных и оптовых торговцев и позволят этим
посредникам контролировать его.
Во – вторых, независимо от того, кто осуществляет контроль марки,
будет ли организована поддержка с помощью рекламы и других средств
поддержки.
С учетом этих аспектов целесообразно выделить четыре вида торговых
марок, с точки зрения контроля над ними:
Марка производителя. Марки, которые выпускает и контролирует
изготовитель, называют марками производителя. Их именуют также
общенациональными или региональными марками – в зависимости от
географии их маркетинга. Конкуренцию между марками розничных
торговцев и марками производителей называют битвой марок. Битва идет
за место на полках магазинах и потребителя.
Частные марки. Оксфордский бизнес словарь определяет частную
марку [private, own label; синонимы - distributor brand (марка
дистрибутора), house brand (домашняя марка)] следующим образом –
«Продукт, продаваемый под собственным именем дистрибутора
или под определенной торговой маркой через торговую сеть.
Данные марки специально производятся для дистрибуторов (продавцов)
или являются версией товара, изготовляемого производителем. Частные
марки, как правило, на 10-20% дешевле аналогичных марок
производителей. Данные марки предназначены и распространяются через
розничные сети». Источник: Dictionary of Business, Oxford University
Press/ Market House Books Ltd. 1996
Контроль марки



Особенно большого успеха добились частные марки
верхнего эшелона, получившие котировку «А». Это
активно рекламируемые и хорошо известные на
национальном рынке марки розничных торговцев. Они
отличаются высоким качеством, представлены в
крупнейшей сети супермаркетов и активно
поддерживаются продавцами.
Следующую ступень заняли частные марки «В» –
хорошо известные на региональном уровне,
представленные в крупной розничной сети и
рекламируемые на региональном уровне. Их цена ниже
цен марок «А».
Частные марки с котировкой «С» остались
незамеченными покупателями. «Дутые» марки с
невысоким качеством и низкой ценой, они не получили
широкого распространения, так как не придают товару
дополнительной ценности и рекламируется только на
уровне магазина.
Контроль марки


Дешевые марки продаются по низким ценам и контролируются
изготовителями, производящими минимальные расходы на рекламу и
продвижение.
Производители
выпускают
дешевые
марки
для
конкуренции с частными марками и безмарочными товарами. Такая
стратегическая задача дала основание именовать их
бойцовскими
марками. Procter@ Gamble использует эту стратегию, ибо избегает
выпускать частные марки и безмарочные товары. Она выпустила
ассортимент дешевых бумажных полотенец «Summit» без рекламной
поддержки, пытаясь противодействовать наплыву безмарочных товаров и
частных марок. По мере увеличения на рынке количества дешевых
марок производители более дорогих марок ощущают необходимость
поддержания
рекламы
и
качества
продукции
для
сохранения
приверженности потребителей. Доля таких марок на рынке уменьшается,
так как потребители предпочитают дешевые марки, частные марки и
безмарочные товары. Поэтому в будущем, возможно, число марок
производителей сократится.
Безмарочные товары. Последняя категоря – безмарочные товары,
которые лишены товарного знака и рекламной поддержки. Они
производятся
промышленностью
и
контролируются
торговыми
посредниками, обычно супермаркетами. Часто их размещают в простых
белых коробках с черными надписями, указывающими категорию
товаров. Производители выпускают безмарочные еще менее охотно, чем
частные марки. Однако некоторые промышленные фирмы, теряющие
долю на рынке и желающие использовать мощности, вероятно, не
откажутся от их выпуска. Резкое сокращение продаж сигарет, например
побудило «Liggett@Mayers» приступить в 1984 году к выпуску
безмарочных сигарет.
В 1984 году безмарочные сигареты «L@M»
составили долю рынка США – 4% рынка сигарет. Успех фирм побудил
другие табачные компании выпуск безмарочных и дешевых марок
сигарет.
Краткосрочные брэнды



Когда рынок занят серьезными брэндами конкурентами,
потеснить их бывает слишком дорого или просто
невозможно, в этом случае вместо долговременных
марок (Long- term brands, LTB) запускаются
краткосрочные брэнды (Short –term brands, STB).
Основные принципы для успешного вывода STB:
Организационная реструктуризация. Чтобы новый брэнд
максимально быстро поступал в точки продаж, компания
должна наладить синхронную работу пяти отделов –
маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и
производственного;
Планирование запасов. Следует правильно
спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать
количество необходимых для этого запчастей, сырья и
прочих составляющих.
Сокращение времени производства товаров. Для
выпуска STB лучше всего подходит короткий
производственный цикл, легко монтируемые и
переналаживаемые линии.
Краткосрочные брэнды



Быстрая реакция. Для того, чтобы
сделать
успешным
краткосрочным
брэнд,
менеджерам
необходимо
оперативно устранять проблемы.
Быстрая дистрибуция. Ключ к победе –
незамедлительная поставка товаров.
Краткосрочный брэнд не становится
лучше времени.
Жесткий контроль. Чтобы продукция
производилась быстро и с должным
качеством, во время доставлялась в
точки продаж, необходимо держать под
наблюдением всю структуру.
Жизненный путь краткосрочного
брэнда
«Эффект»
большого взрывы
Товар
остается
рынке,
производитель
больше
поддерживает
на
но
его
не
Колесо брэнда





Атрибуты. Что представляет
собой брэнд. Физические и
функциональные характеристики
брэнда.
Преимущества. Что делает
брэнд для меня. Какой
физический результат от
использования брэнда я получаю.
Ценности. Какие эмоции я
испытываю при использовании
брэнда. Что я думаю о себе и что
другие думают обо мне, когда я
пользуюсь брэндом.
Эмоциональные результаты
использования брэнда.
Индивидуальность. Если бы брэнд
был человеком, кем бы он был.
Представьте себе, что брэнд - это
человек который входит в эту
комнату. Как он выглядит, кто он по
полу, возрасту, профессии.
Опишите, кто его окружает,
типичные ситуации, в которых он
находится. Что брэнд сказал бы вам.
Суть. Ядро брэнда.
Центральная идея, предлагаемая
потребителю.
Колесо брэнда для автомобильных марок
Автомобильны
й брэнд
Range Rover
Mercedes- Benz
BMW
Атрибуты
Специалист, опыт 4х4,
наследственность
Немецкий,
элитный,
дорогой, высшее
качество,
история,
мужской
Немецкий, роскошный,
дорогой, отлично
спроектирован,
качество, наследие,
мужской
Преимущества
Отличный в
управлении, мощный,
наслаждение от
вождения
Надежность,
уверенность,
престиж
Эксплутационные
качества спортивного
автомобиля в сочетании
с комфортом роскошной
машины
Ценности
Превосходен на дороге
и вне ее, «пройдет
везде», доминирует на
дороге, позиция
превосходящего
Безопасность,
превосходство,
хозяин
Молодой, но опытный
Водитель с большой
буквы
Индивидуальнос
ть
Уверенный и
независимо мыслящий,
осознают свои
преимущества
Зрелый,
солидный,
консервативный
авторитетный,
нордический
Конструкторское
Серьезный, но без
фанатизма,
харизматичный,
наполовину немец,
железная рука в
бархатной перчатке
Поле брэнда
Поле брэнда
Выделенное
восприятие
брэнда
Теория
измерений
Поле брэнда IKEA
Поле брэнда
adidas
Функционально
е измерение
Касается восприятия
полезности продукта
или услуги,
ассоциируемых с
брэндом
Вещи в IKEA отличаются
приятным современным
дизайном,
функциональностью и
отличным качеством для
такой цены
То, что мне на самом
деле дает adidas, так
это самое современное
снаряжение, благодаря
которому я добиваюся
лучших результатов
Социальное
измерение
Касается способности
идентифицировать
себя с группой
Покупать в IKEA
Значит быть
хозяйственным.
Люди понимают, что я
люблю качественные
вещи и хороший
современный дизайн
Погулять с друзьями,
побегать или погонять
мяч, посмотреть игру
или пойти в клуб – для
меня важны
впечатления, голы
больше никто не
считает
Ментальное
измерение
Касается способности
оказывать
конкретному
человеку ментальную
поддержку
IKEA заставляет меня кое
– что делать самому, а
еще я прихожу сюда за
вдохновением и идеями
Меня привлекает
аутентичность, я ношу
это, потому что это
часть моей сущность
Духовное
измерение
Касается восприятия
глобальной или
локальной
ответственности
IKEA способствует
развитию
демократических
процессов в мире как
методами своей работы,
так и давая людям
Спорт навсегда!
Сегментирование рынка российских потребителей
(Источник:Копылов С., Кларк Н. и др. Человечный маркетинг. – М.: Медиадом, 2003. –
184с.)



Купец - лучшего слова к этой группе потребителей нет и быть не может.
Купцы - это одно из старейших сословий русского общества, которое
имеет ментальность особенного типа. Во-первых, это специфически
русское сословие. Во-вторых, купцы имеют свой собственный яркий характер: консервативный, замкнутый, очень устойчивый, стабильный. У
купцов всегда было много денег - больше, чем у кого-либо в стране.
Здесь сразу же вспоминаются персонажи драм Островского и гоголевский
Собакевич.
Казак - точно такая же логика. Казаки тоже были особым сословием, они
военные, у них лучшие лошади и самая яркая одежда. Это авангард
русской армии - люди, которые всегда стояли на границе и защищали
свое от чужого. Широкая душа, с одной стороны, и некоторая агрессия - с
другой. Они нацелены не просто на победу, а на триумф. В «Мертвых
душах» карикатурный Казак - это Ноздрев. Другой пример -Данко у
Горького.
Студент - ментальное формирование более нового времени, чем купцы
или казаки. Они ближе к героям Достоевского или Тургенева. Есть такое
понятие - вечный студент, как Разу-михин в «Преступлении и
наказании», Рудин у Тургенева или Петя Трофимов из «Вишневого сада».
Тип, который всегда был очень мощным в идеалах, - они легко их
придумывали и защищали, но никогда ничего не делали. Недаром вечный
студент и бедный студент - это почти одно и то же. Студенты всегда жили
на стипендию, которую платило им государство, но хлопот от них было
очень много.
Сегментирование рынка российских потребителей
(Источник: Копылов С., Кларк Н. и др. Человечный маркетинг. – М.: Медиадом, 2003. –
184с.)


Бизнесмен - уже десять лет назад мы написали, что сегодня
бизнесмен - это русское слово и русское понятие. При полном
звуковом совпадении с западным словом, которое там обозначает
человека, имеющего свое дело, в русском языке это имеет совершенно другой смысл. Здесь бизнесмен - это тот, кто любит делать дела. Этот тип появился в русской литературе в XIX веке. У
Гоголя это был, несомненно, Чичиков. Положительный тип бизнесмена мы найдем в «Обломове» - Штольц. Это те самые люди,
которые смогли расшевелить российскую устойчивую купеческую
стагнацию. С другой стороны, они всегда двигали вперед бедную
Русскую Душу, которая не знает, как ей жить и куда идти.
Русская Душа - это квинтэссенция всего самого русского. В
каждом из нас есть Русская Душа, но здесь мы говорим о той
группе, которая всегда такая. Это именно та мотивация, о
которой говорил в своем вступлении Найджел Кларк, имея в виду
Достоевского. Она полностью соответствует мифу о загадочной
русской душе как некой сущности в поисках самоопределения.
«Тварь ли я дрожащая или право имею?» Русская душа
определяет некую уникальность, которую мы чувствуем в себе,
но она непонятна для нас в той же мере, что и для других. Кто
мы? Мы не знаем.
Модели построения брэндов - лидеров
Модель
брэнда
Power
Brand
Мастер
Indetity
Brand
Зеркало
Community
Brand
Моя компания
Explorer
Brand
Проводник
Тип связи с
потребителем
Отношения
потребителя
и брэнда
Делать
Это работает
лучше всего
Я
Быть
Это обо мне
Принадлежать
Мир, к которому
я хочу
принадлежать
Потребность
развиваться
Я могу стать
таким
Брэнд
Я Брэнд
Брэнд
Я
Я
Брэнд
Я
Если рассматривать коммуникацию с точки зрения функциональных или эмоциональных
преимуществ, которые дает бренд, то, исходя из Leadership Equity Models, получается
следующее. Power дает буквальное функциональное преимущество: с моей помощью ты
отлично
постираешь.
Identity создает буквальное эмоциональное преимущество: ты смотришь на себя и нравишься и
себе,
и
другим.
Community - это символическое эмоциональное преимущество: вот твой символический мир
или
компания.
Explorer позволяет ощутить символическое функциональное преимущество: когда-то ты чего-то
достигнешь
Стратегические задачи управления
брэндом






Укрепление отношений между брэндом и
потребителем через развитие четырех
компонентов качества брэндов:
функциональное качества товара (его назначение);
индивидуального качества марки (ценностей);
социального качества (уважения);
коммуникативного качества (способности формировать и
поддерживать контакты с потребителем).
Управление уникальным набором атрибутов
марки, на которые проецируются содержательные
признаки марки. Воспринимая эти признаки,
потребитель должен быстро и точно
идентифицировать марку и восстановить через
знания, переживания или ассоциации те
содержательные признаки брэнда, которые
составляют его идентичность
Причины необходимости управления брэндом и
корректировки маркетинговых коммуникаций




Появление новых продуктов в товарных
категориях;
Увеличение рекламного давления и
усиление позиций конкурирующих
марок;
Изменения в потребительских
восприятиях и предпочтениях,
меняющихся в процессе освоения новых
товаров и использования товаров
данной группы;
Изменившиеся финансовые возможности
и общеэкономическая обстановка.
Марочный контракт


Понимание предложений и обещаний, исходящих
от марки
Потребительские ожидания от товаров данной
категории
Предмет изучения:

Интерпретация потребителями явных предложений и обещаний
от марки;

Восприятие потребителями имплицитных обещаний от товаров
данной категории;

Рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от
конкретной марки;

идеальная марка в данной товарной категории с точки зрения
потребителей;

Степень соответствия идеального и полученного;

Степень соответствия ожидаемого и полученного.


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Марочный контракт McDdonald’s: «быстрый
дружелюбный сервис, относительно низкие цены, чистые
туалеты, стабильное качество, развлечения для детей и т.п.»
Марочный контракт для сети кофеен
Starbucks:
Предлагает кофе самого высокого качества;
Предоставляет посетителям широкий выбор сортов кофе, а
также дополнительных блюд и напитков;
Поддерживает в кафе теплую, домашнюю атмосферу,
подходящую для беседы с хорошим другом или чтения книг;
Признает, что посещение любого кафе Starbucks более связано
с чувственными переживаниями процесса пития кофе, чем с
напитком как таковым;
В кафе работают дружелюбные, вежливые, чуткие, полезные,
знающие сотрудники, обеспечивающие быстрое выполнение
заказов;
В каждом из нескольких тысяч кафе Starbucks по всему миру
создается одинаково дружеская атмосфера;
Компания идет в ногу со временем (например, использует
Интернет),
удовлетворяет
потребности
покупателей
(предлагает, к примеру, ленч), дает людям возможность
пережить опыт общения с Starbucks в удобном для них месте (в
аэропорту, в офисе, дома);
Соблюдает нормы защиты окружающей среды;
Информирует покупателей об особенностях различных сортов
кофе.
Новый продукт в маркетинге




Понимание сущности
и видов
продуктов производственного и
потребительского назначения позволяет рассмотреть особенности
продуктовой стратегии. Наиболее важной стратегической проблемой для
компании является разработка и предложения новых продуктов.
Способность разработки и маркетинга новых продуктов во многом
определяет прибыльность компании и ее конкурентные позиции.
Термин «новый продукт» взаимосвязан с термином «инновация», который
был предложен Джозефом Шумпетером и определял его как
коммерциализация всех новых комбинаций, основанных на:
Применении новых материалов и компонентов;
Введение новых процессов;
Открытие новых рынков;
Введение новых организационных форм.
В маркетинге под новым продуктом чаще всего
понимаются
продуктовые инновации. Продуктовые инновации могут появляться
по многим направлениям: это и нововведение в обслуживании
клиентов с целью обновления бизнеса такой компании, как Daewoo, в
сфере розничной торговли автомобилями; и стратегия расширения
бренда, разработанная компанией Virgin; и новый метод доступа к
традиционным продуктам компании First Direct, работающей в сфере
финансовых услуг.
Виды новых продуктов






Снижение себестоимости, то есть предоставление аналогичных характеристик при
более низких затратах, чего, например, достигла компания Mercedes, выпустив новую
серию автомобилей с кузовом «седан» С.
Повторное позиционирование, то есть существующие продукты предназначаются
новым сегментам целевых потребителей или новым рынкам. Например,
безалкогольный
напиток
Lucozade,
традиционно
предназначавшийся
выздоравливающим после болезни, предназначается теперь сегменту молодых, которые
заботятся о своем здоровье.
Усовершенствование, или переработка существующих продуктов с целью
совершенствования эксплуатационных характеристик или увеличения осознанной
ценности и замены существующих продуктов. Японские производители автомобилей
обычно модернизируют существующие модели, поставляя «новые продукты» с
улучшенными эксплуатационно-техническими характеристиками и/или большим
количеством дополнительных особенностей, вместо того чтобы разрабатывать
радикально новые модели с нуля.
Дополнения к существующим линиям продукции, расширяющие сформированные
линии продуктов компании. Сладкие и кислые соусы Mr Brain's Faggots стали
дополнением к традиционному ассортименту продуктов компании.
Новые линии продукции, которые дают компании возможность впервые выйти на
существующий рынок. Примером служат планы собственного капитала (Personal Equity
Plans) компании Virgin.
Принципиально новые продукты, которые создают совершенно новый рынок,
например, персональный плеер от компании Sony – Walkman, карманные компьютеры
от компании Psion и оригинальная землеройная машина от JCB.
Факторы успеха новых продуктов



Купер (Cooper, 1979 и 1981) изучил причины
успеха и провала 195 промышленных товаров.
Из них 102 случая фирмы считали успехом, а
93 - провалом. Были выявлены три ключевых
фактора успеха:
А)
Превосходство
продукта
над своими
конкурентами,
т.
е.
наличие
у
него
отличительных
свойств,
способствующих
лучшему восприятию со стороны потребителей.
Б) Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее
понимание рынка, поведения покупателей,
темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и
размеров потенциального рынка.
В) Высокая синергия НИОКР и производства,
т.е. наличие технологического ноу-хау.
Факторы неудач новых продуктов


Существует шесть категорий провалов новых продуктов (Cooper
and Kleinschmidt, 1990): никому не нужная усовершенствованная
мышеловка; продукт, аналогичный продукции лидера, неспособный
пробить стену конкуренции; умение конкурентов превосходить
других; незнание особенностей окружающей среды; продукт с
медленно растущим объемом производства; кризис цен.
Никому не нужная усовершенствованная мышеловка – это
классический пример инновации, «движимой технологиями», но
пользующейся слабым или недостаточным спросом на рынке.
Клиенты не считают, что они испытывают реальную потребность в
данной технологии, и, следовательно, не готовы к приобретению
такой новинки. Электромобиль С5 компании Sinclair относится
именно к этой категории продуктов – нововведение без очевидного
рынка сбыта.
Продукт, аналогичный продукции лидера, неспособный пробить
стену конкуренции – это результат действий подражателей, не
желающих примириться с сильными сторонами лидера на рынке
или признанных конкурентов (например, атака компании Lidl's на
британском рынке продуктов питания на позиции компаний Asda,
Sainsbury's и Tesco).
Факторы неудач новых продуктов


Конкуренты могут преподносить сюрпризы и выступать с предложениями
лучших продуктов, которым отдадут свое предпочтение покупатели. «Умение
превзойти других, свойственное конкурентам», непросто предсказать, но его
можно наблюдать на примере того, как на рынке кофе инновационная марка
Cafe Haag уступила бренду кофе без кофеина Nescafe Gold Blend.
Нововведения могут получить значительное краткосрочное преимущество, но
если конкуренты могут легко и просто имитировать инновацию (а также
предложить другие преимущества), тогда автор инновации рискует получить
совсем небольшую прибыль в долгосрочной перспективе. Например,
компания Direct Line оказала существенное влияние на рынок финансовых
услуг, предложив клиентам простые продукты и быстрый телефонный доступ.
В начале 1990-х гг. это был один из самых громких успехов. К 1997 году
положение компании Direct Line было близким к убыточному. Прямой
телефонный маркетинг легко поддается копированию признанными фирмами
– именно это они и сделали.
Незнание особенностей окружающей среды или рынка имеет место, если
фирма, предлагающая инновацию, недостаточно хорошо изучила рынок или
требования клиентов или не занимается отслеживанием и тщательным
контролем окружающей среды с целью выявления признаков изменений.
Социально-экономическими, технологическими, политическими и/или
законодательными условиями и/или изменениями пренебрегают, на них не
обращают внимания или недостаточно хорошо их понимают, что в результате
приводит к неудовлетворительным объемам продаж после выпуска продукта
на рынок.
Факторы неудач новых продуктов



Нежелание общества мириться с ревом двигателей «Конкорда» очень
сильно недооценивали, – а именно это нежелание стало основным
препятствием на пути к быстрому принятию сверхзвуковых самолетов
другими авиакомпаниями.
Продукт с медленно растущим объемом производства не работает,
или его преследуют технические проблемы (например, компьютер для
офисов РС2000 компании Amstrad или сначала Rover SD1, а затем
Rover Stirling на рынке США).
Кризис цен наступает, когда фирма, вводящая инновацию,
устанавливает слишком высокую цену на новый продукт, но целевые
клиенты при этом не считают данный продукт в чем-то лучшим или
более ценным, чем существующие. Часто бывает так, что конкурент
предлагает более дешевый продукт, и тогда фирма – автор инновации
вынуждена снижать цену, а значит ей не удастся получить
необходимую прибыль на капитал, инвестированный в инновацию.
Несмотря на многократные повторные выпуски на рынок, мини-диск
компании Sony, по-видимому, попадет именно в эту категорию,
повторив судьбу видеодисков.
Этапы разработки нового продукта (Источник;
адаптировано из работы Booz et al. (1982))
Список литературы по дисциплине «Управление продуктом»
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Аакер Д. Создание сильных брендов /Дэвид А. Аакер- М.: Издательский
дом Гребенникова, 2003.- 440с.
Азоев.Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ОАО
Типография «Новости», 2000.- 254 с.
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.
Каптуревского. – СПб: Питер, 1999. – 400 с.
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 2001. – 804 с.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К. Международный маркетинг. Питер, 2001.-512с.
Блэкуэл Д. и др. Поведение потребителей /пер. Спб.: Питер, 2002. - 624 с.
Ванэкен Б. Бренд – помощь \Перевод с англ. И. Малковой под ред. В.
Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336с.
Грэм Хулей, Джонс Срндерс. Маркетиновая стратегия и конкурентное
позиционирование. – Днепропетровск
Гэд Т. 4Д брендинга: взламывая корпоративный код сетевой экономики. –
СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. – 228 с.
Д’Алессандро Д.Ф. Войны брендов. – СПб: Питер, 2002. – 224 с.
Дж. Р. Росситер, Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – М., СПб.:
12. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред.
Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 480с.
13. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. –
352с.
14. Дональд Р. Леманн, Рассел С. Винер. Управление товаром.: Пер с англ. – М.:
Изд. дом «Вильямс», 2004. – 624с.
15. Дэвис С., Данн М. Бренд – билдинг /пер. с англ. Под ред. В. Домнина. – СПб.:
Питер, 2005. – 320с.
16. К. Лавлок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия.: Пер с англ. –
М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. – 1008с.
17. Келлер К.Л. Стратегический брэнд – менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский
дом «Вильямс», 2005. 704с.
18. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Ч1, Ч2. М.: ЦэиМ, - 2002.
19. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. Спб.: Питер, 2003. - 944 с.
20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер, 2003. - 800 с.
21. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики
создания гениальных идей \ пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Изд. Дом
«НИВА», 2004. – 192 с.
22. Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг \Пер. с англ. под ред.
С.Г. Божук. – СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. – 320 с.
23. Леви М., Бартон А. Вайтц. Основы розничной торговли / Пер. с англ. Под ред.
Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 448с.

24.
25.
26
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
Маркетинг. Учебное пособие/ под ред. А.М. Немчина. – СПб: Изд. дом
:Бизнес – пресса», 2001.
Майдебура Е. Маркетинг услуг. Вира-Р. 2001. –574 с.
МакГалли М.Т. Основы эффективных продаж / Пер. с англ. – К.: "София",
1997. – 288 с.
Марк П. Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архитипов./ Пер. с
англ. Под ред. В. Домнина.- Спб.: Питер, 2005.- 336с.
Мельникова О.Т. Фокус – группы в маркетинговом исследовании:
Методология и техники качественных исследований в социальной
психологии: Уч. Пособие. – М.: Изд. Центр «Академия», 2003. – 272с.
Минетт Промышленный маркетинг. М.: ИД Вильямс, 2003, - 208 с.
Музыкант В.Л. формирование бренда средствами PR и рекламы: Уч.
Пособие. – М.: Экономистъ, 2004. -606с.
Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические
основы. Учебник для вузов. – М.: Из-во НОРМА, 1998. – 283с.
О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход /Пер. с
англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб: Питер, 2001. – 864с.
Портер М. Конкуренция. М. ИД Вильямс, 2001.- 495 с.
Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб: Питер, 2001. – 228
с.: ил.
Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПб: Питер, 2000. – 256 с.: ил.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.:
Питер, 2001. – 256 с.
Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговой
управление предприятием.\Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 240с.
Темпорал П. Эффективный бренд – менеджмент \ Пер. с англ. Под
ред. С.Г. Божук. – СПб.: Изд. Дом «Нева», 2004. – 284с.
Траут Д. Большие бренды – большие проблемы.- СПб.: Питер, 2002.
– 240с.
Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Спб.: Питер, 2002. – 752
с.
Шмидт Р. Финансовые аспекты маркетинга. М.: Юнити Дана, 2000.
– 527 с.
Шнайдер Д. Технологический маркетинг. – М.: «Янус –К», 2003,
478с.
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд - коммуникации
компании. – М.: издательский дом Гребенникова, 2003. – 512с.