Transcript Conclusiones Market AAD: matriz de interrelaciones

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LEDMEETING
LEDMEETING
CONCLUSIONES FINALES
2010
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INFORME DE CONCLUSIONES FINALES
ÍNDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN
03-04
CONCLUSIONES GLOBALES
05-08
CLAVES POR AGENTE – MATRIZ INTERRELACIONES
09-14
CONSIDERACIONES FINALES
15-20
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INTRODUCCIÓN
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INFORME DE CONCLUSIONES FINALES
INTRODUCCIÓN
A continuación presentamos un documento que recoge las principales conclusiones de la realización de
los dos primeros eventos del Programa LEDMEETING que PHILIPS Lighting ha organizado junto con Market
AAD, como actuación dirigida a dar un impulso relacional, de conocimiento y de proximidad a los diversos
agentes de la cadena de valor del sector, para situar a la compañía en el liderazgo del mercado de
iluminación con tecnología LED en España.
Estos dos eventos se han realizado en Madrid y Barcelona los días 22 y 30 de junio de 2010,
respectivamente.
LEDMEETING BARCELONA
LEDMEETING MADRID
 Martes día 22 de junio de 2010, 17h – 20h.
 Hotel Meliá Avenida de América.
 Asistencia: 70-75 personas (95 confirmados
día anterior).
 Perfiles: prescriptores, distribuidores,
instaladores y usuarios finales
 Miércoles día 30 de junio de 2010, 16:30h –
19:30h.
 Hotel AC Barcelona.
 Asistencia: 115-120 personas (150 confirmados
día anterior).
 Perfiles: prescriptores, distribuidores, instaladores
y usuarios finales
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CONCLUSIONES GLOBALES
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CONCLUSIONES GLOBALES
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Necesidad de proyectar confianza en la tecnología LED en toda la cadena de valor.
La apuesta por la tecnología LED debe ser compartida por todos los agentes de la cadena de valor, no es
simplemente una apuesta de los grandes fabricantes, ni posibles modas que pueden seguir los clientes
finales. Es una tecnología que aporta grandes ventajas para todo el sector. En general, esto no se pone en
duda, sí bien es cierto que se precisa una mayor contundencia en el convencimiento de todos los actores.
 Es necesario difundir las aplicaciones, las características técnicas, el valor añadido, las ventajas,
los inconvenientes, la realidad de los proyectos… por parte de todos los agentes. Como líder y
referente para todos, PHILIPS debe dar el impulso a esta necesidad de conocimiento, difusión y
formación, porque además la gran mayoría de agentes afirma no estar preparados. En este sentido
se valora muy positivamente la iniciativa del LEDMEETING, por su voluntad participativa y de
interrelación entre toda la cadena de valor.
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Liderar el cambio, pero también la convivencia de las diferentes tecnologías.
El desconocimiento de la tecnología LED afecta no solo a la necesidad de un liderazgo del cambio, sino
también a que los diferentes profesionales y el usuario final tengan claro la convivencia entre los productos
convencionales y los LED.
 El sector debe disponer de herramientas adecuadas para poder facilitar esta convivencia y saber
evaluar qué soluciones son las más adecuadas a cada proyecto.
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CONCLUSIONES GLOBALES
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El precio del producto no es caro, aunque el desconocimiento del producto sí está
provocando esta percepción en el sector
Cuando la solución LED se aplica en la forma, proyectos y prestaciones adecuadas, entendiendo sus
aplicaciones reales, el precio deja de ser considerado caro, sino que “es el que es”.
 En este sentido, el verdadero caballo de batalla radica en evaluar bien toda la operación
(precio producto, vida útil, consumo, otros valores añadidos…) y poder facilitar un retorno de la
inversión que suele contener unos plazos demasiado largos (más de dos años) ante el contexto
económico actual de priorización de las decisiones a corto plazo.
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Difundir la nueva cultura de la luz
Es imprescindible que todos los agentes sean capaces de reflexionar, crear y difundir una nueva cultura de
la luz, la iluminación con tecnología LED. Y definitivamente, el sector debe ser capaz de hacer llegar al
cliente final esta nueva cultura.
 La nueva cultura de la luz va a comportar toda una serie de cambios, de nuevos paradigmas, de
diferentes especificaciones técnicas, desarrollo de nuevos conceptos de soluciones luminarias, es
decir, que la tecnología LED va a tener un impacto que va mucho más allá de una simple
sustitución de una gama de producto convencional por otra gama LED.
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Regulación y homologación del producto
Dado el escenario de desinformación y cierta desconfianza, el cual poco a poco se irá revertiendo, un
factor que daría un gran impulso al negocio, y mucho más rápido, sería la existencia de un marco
regulador que dé mayor presencia a los LED en todos los ámbitos, y estandarice las especificaciones
técnicas asociadas al producto.
 Además, la posibilidad de crear algún tipo de homologación de referencia, haría romper ciertas
barreras relativas a la calidad, garantía y durabilidad del producto.
6
Desarrollo de soluciones específicas por aplicaciones de la demanda
La proyección del negocio se debe orientar por segmentos de demanda, desarrollando las soluciones
luminarias adecuadas a las necesidades de aplicación que necesitan los diferentes segmentos del
mercado final.
 Esta clave del negocio no solo debe ser una cuestión de desarrollo de producto sino que sobre
todo debe ser un enfoque transversal en todos los ámbitos: argumentarios de ventas, información
técnica, capacidades de instalación, lenguajes de aplicación y valor añadido, soporte a la
decisión de inversión, etc.
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CLAVES POR AGENTE –
MATRIZ DE INTERRELACIONES
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CLAVES POR AGENTE
Usuario final
Garantía de producto y seguridad en la inversión
CLAVES:
Se necesitan referentes de conocimiento y garantía para apostar definitivamente por la iluminación LED, y
vencer las barreras actuales. PHILIPS es la compañía ideal para liderar de verdad el cambio en el mercado.
Pero el resto de agentes deben estar perfectamente alineados, sino no habrá una confianza total en el canal.
En un contexto de aversión al riesgo el cliente final necesita seguridad para tomar la decisión. Se busca marca
líder, garantía en toda la vida útil, información técnica adecuada, consenso de toda la cadena,
mantenimiento…).
FUNCIÓN EN EL SECTOR:
Asumir el riesgo de adaptarse a una nueva tecnología que hoy por hoy es un mar de incógnitas. Se trata de
una tecnología muy atractiva pero hay mucha desconfianza y desinformación.
CONCLUSIÓN FINAL:
No se duda de la nueva tecnología pero en muchos casos se considera arriesgado apostar por algo sobre el
que hay la percepción de que no hay consolidado.
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CLAVES POR AGENTE
Prescriptor
Soluciones segmentadas para dar confianza al cliente final
CLAVES:
El prescriptor tiene confianza en la tecnología LED, pero hay que vencer las grandes dificultades actuales: de
falta de información clara hacia el cliente final, de know how técnico de los profesionales del sector, de
normativa y regulación, de garantías del fabricante, de transparencia y claridad en las especificaciones
técnicas del producto, etc.
Una de las grandes soluciones necesarios es el enfoque de segmentación, en cuanto a desarrollo de
aplicaciones concretas adaptadas a las diferentes demandas y necesidades del cliente final.
FUNCIÓN EN EL SECTOR:
Facilitadores de la solución más adecuada para las necesidades de iluminación.
CONCLUSIÓN FINAL:
Se debe generar una cadena de confianza y homogeneidad de información entre todos los actores del
mercado. No puede fallar ni uno solo de los eslabones de la cadena de valor del mercado.
Es de vital importancia disponer de información comparativa respecto a otras soluciones convencionales.
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CLAVES POR AGENTE
Instalador
Promover la aplicación no solo a grandes proyectos muy
específicos
CLAVES:
Se debe romper la percepción de la iluminación LED exclusivamente aplicada a grandes proyectos.
Genera inseguridad y distanciamiento del día a día. Hay que facilitar la penetración de la iluminación
LED en proyectos de dimensión mediana y pequeña, y en aplicaciones a un gran abanico de
sectores.
En este sentido, los instaladores destacan por su parte como factor clave de negocio la necesidad
de formación para conocer bien las aplicaciones, beneficios reales, pros y contras de las diferentes
soluciones LED.
FUNCIÓN EN EL SECTOR:
Trasladar la nueva cultura de la luz a los clientes finales y hacer llegar las ventajas de los LED para que
el mercado apueste por un producto novedoso y de calidad.
CONCLUSIÓN FINAL:
Se quiere apostar por los LED y las soluciones de iluminación de primer nivel, pero se necesita confiar
en la nueva tecnología para hacerlo. “Quiero vender BMW pero tengo la sensación de vender
Hyundais”.
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CLAVES POR AGENTE
Distribuidor
Reflexión rol de toda la cadena de valor
CLAVES:
Ante la confusión, incertidumbre y heterogeneidad de agentes, marcas, productos, mensaje,
canales, etc., se valor especialmente la necesidad de “ir juntos” los profesionales de verdad con las
primeras marcas, en una labor de profesionalización, generación de confianza, estandarización de la
calidad, y evitar el intrusismo.
FUNCIÓN EN EL SECTOR:
Asesorar al cliente/comprador con información veraz, objetiva y lo suficientemente completa como
para que el Cliente Final pueda tomar la decisión adecuada respecto a la solución idónea según las
necesidades de su proyecto de iluminación.
CONCLUSIÓN FINAL:
La clave será buscar los beneficios específicos a las necesidades de la demanda, y divulgar entre
todos las mejores soluciones a cada caso, dando factores tangibles y diferenciales para facilitar la
toma de decisiones.
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MATRIZ DE INTERRELACIONES
AGENTES
USUARIO FINAL
PRESCRIPTOR
INSTALADOR
DISTRIBUIDOR
FABRICANTE
USUARIO FINAL
-Informarse, confiar en
la nueva tecnología.
-Promover los
proyectos en las
organizaciones
-Asumir cierto riesgo
en las operaciones
- Dar respuesta a sus
necesidades en los
proyectos
- Asesorar de las
posibilidades de
solución
- Cumplir expectativas
- Ejecutar los
proyectos con calidad
y sin desviaciones de
costes y timing
- Proponer
oportunidades de
ahorro
-Proveer solo con
marcas de confianza
y calidad demostrada
-Facilitar plazos y
condiciones
- Difusión y promoción
de la tecnología LED
en medios
- Dar garantía de
producto en toda la
vida útil
PRESCRIPTOR
- Adquirir la
información suficiente
sobre las
características del
producto para tomar
la decisión adecuada
de compra.
- Facilitadores de la
solución más
adecuada para las
necesidades de
iluminación
- Garantizar el uso y el
mantenimiento de la
solución respecto a
sus expectativas
(Garantía)
- Evitar el intrusismo,
filtrar los productos de
calidad respecto a los
que no la tienen
-Dar información y
formación
transparente basada
en estudios objetivos
-Promover
homologación
INSTALADOR
- Flexbilidad ante el
desarrollo de
propuestas novedosas
con LED entendiendo
la relación
amortización-inversión
- Detallar
técnicamente los
proyectos de forma
clara para que las
soluciones de calidad
se impongan (no “o
similar”)
- Trasladar la nueva
cultura de la luz a los
clientes finales, y
hacer llegar las
ventajas de los LED
para que el mercado
apueste
- Ir más allá de la
logística, teniendo los
suficientes
conocimientos
técnicos para dar
respuestas y asesorar
-Dar información
técnica más detallada
y accesible
-Bajar los precios
-Formar equipos
comerciales capaces
de dar solución.
DISTRIBUIDOR
- Filtrar información y
conocer la realidad
de sus necesidades en
relación a la oferta de
soluciones existentes
- Incorporar a los
proyectos las
soluciones LED
adecuadas, con info
clara y acorde a las
necesidades reales.
-Tomar conciencia
que se trata de un
negocio nuevo.
-Debe ser capaz de
trasladar el valor LED
al cliente final
- Asesorar al
cliente/comprador
con info veraz,
objetiva y completa
para facilitar la
decisión de compra
más adecuada
-Ofrecer gama amplia
y de calidad
-Campaña a público
final de beneficios
reales
-Regulación
-Dar información
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COMUNICACIÓN -CONCIENCIACIÓN
Nueva cultura de la luz
Existe una percepción de cierta desconfianza, en buena parte motivada por el desconocimiento, no tanto hacia la
nueva tecnología sino hacia los pasos que el mercado está siguiendo y va a seguir en el futuro. Y esto provoca una
dificultad grande para la implicación de los agentes y por asumir como propios los retos de futuro. La percepción es
que la iluminación LED es una innovación que los grandes fabricantes, con PHILIPS a la cabeza, han introducido en
el mercado, la están imponiendo como una línea de producto más. Es decir, la actitud responde más a un cambio o
innovación de tipo tecnológica, que aporta nuevos productos, y por tanto, el mercado está a la expectativa de lo
que va haciendo PHILIPS.
Conviene una concienciación radicalmente diferente, más ligada al negocio, a cambios profundos que afectan a
todos los parámetros y agentes del mercado, a una verdadera revolución del sector, y eso sí, a todo un camino de
oportunidades para todos. Y en este escenario, PHILIPS está liderando este cambio, e invita a ir de la mano al resto
de agentes, pero deben actuar como protagonistas.
En este sentido, un concepto surgido durante los LEDMeeting consideramos que puede ser la llave de la posible
solución: la “nueva cultura de la luz”, lo cual proponemos que se convierta en protagonista de una nueva línea de
comunicación y concienciación hacia el sector.
No cambio
tecnológico
Cambio
de cultura
Nueva cultura
de la luz
Sí requiere implicación de
todos los agentes
•Nuevas soluciones
•Nuevos valores
•Nuevos parámetros de luz
•Replanteamiento cadena de valor
•Nuevos canales comerciales
•Formación, conocimiento
•Normativa adaptada
•…
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CONTINUIDAD
Entendiendo el actual escenario de mercado y las líneas de actuación tradicionales de PHILIPS, y precisamente para
romper y superar la percepción de desconfianza comentada, consideramos que el concepto y formato LEDMeeting
(con las mejoras y adaptaciones pertinentes) muy adecuado, y que está totalmente alineado con las necesidades e
intereses de futuro de PHILIPS.
Conviene seguir la línea de dar voz al sector: conocer percepciones reales ante los mensajes de
PHILIPS, detectar sus expectativas, necesidades no cubiertas, dudas, factores que definen su decisión
de compra... Siempre es mejor saber que un mensaje no ha llegado o no se ha entendido bien (porque
puedes reaccionar) que no dar por sentado que se ha entendido bien, y desconocer la realidad.
Además, dar una opinión es un mecanismo de auto-responsabilidad, aunque cueste de ver.
Promover la conexión e interrelación de toda la cadena de valor: todos estamos en el mismo barco y
remamos hacia la misma dirección.
Consolidar el liderazgo de PHILIPS, pero un liderazgo cercano, sensible a las necesidades y que eso sí,
requiere de la implicación de sus compañeros de viaje. No es gratuito.
Herramienta muy buena para extender el mensaje de la revolución que supone la tecnología LED en
iluminación, y la nueva cultura de la luz…
Transmisión de valores clave: innovación, profesionalidad, trato “de tú a tú”, implicación de todos los
agentes, proximidad, respuestas, información…
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