Transcript Marketing v PZ (marketing-v-pz_agnes

Marketing neziskové organizace
na příkladu Sdružení Pracovní asistence Tirolsko
seminar of „the thematic network“, Praha 14.11.2011
Agnes Schedl
Herzlich Willkommen!
Vítejte!
Obsah
•
•
•
•
•
•
•
Co znamená marketing pro neziskovou organizaci?
Jak funguje marketing ve Sdružení Pracovní asistence Tirolsko?
Marketingová koncepce arbas: nalezení strategické pozice
Marketingová koncepce arbas se zaměřením na integrovanou komunikaci
Příklady z praxe
Výhled
Doporučená literatura
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
3
Co odpovídá v obecně prospěšné organizaci poskytující sociální služby jako
je arbas „zisku“ podle významu tohoto pojmu v ekonomice?
• dosažení cílů
• dlouhodobá integrace osob s postižením ve škole a v profesi
• podpora osob s postižením při soběstačném a autonomním životě
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
4
Co znamená marketing pro neziskovou organizaci?
„ Neziskový marketing je specifický postoj a myšlení orientované na vlastnosti
(neziskového) trhu. Konkrétně se vyjadřuje v analýze, plánování, realizaci a
kontrole veškerých interních a externích aktivit, které s orientací na užitek a
očekávání cílových skupin (např. příjemci služeb, zřizovatel, členové, sponzoři,
veřejnost) mají za cíl dosáhnout cíle neziskové organizace v oblasti finanční a v
oblasti zaměstnanců a pracovních úkolů.“
(Bruhn 2010)
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
5
Co znamená marketing pro neziskovou organizaci?
• Věrohodná prezentace služeb
integrace příjemců služeb do procesu poskytování služeb a komunikace
směrem k relevantním cílovým skupinám
• Omezený marketingový rozpočet:
ve Sdružení Pracovní asistence Tirolsko činí 18.000 €/2011
Änderung: 2011
• účinek směrem dovnitř a směrem ven
ne příliš častá a masivní marketingové nebo komunikační kampaně
>>může být pochopeno jako plýtvání se sponzorskými dary nebo dotacemi >>
negativní image
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
6
Jak funguje marketing ve Sdružení Pracovní asistence Tirolsko?
• každoroční marketingové akce a akce pro veřejnost:
internetové stránky, výroční zpráva, separátní letáčky pro jednotlivé útvary,
každoroční projekt pro mladé klienty ve spolupráci s Klangspuren Schwaz
(„projekt k integraci učňů“) a spolupráce s medii v rámci určitých událostí
• další aktivity podle potřeby (práce s veřejností)
• práce s veřejností v popisech pozic
• sdružení nemá odborného pracovníka pro oblast marketing a komunikace
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
7
Jak funguje marketing ve Sdružení Pracovní asistence Tirolsko?
• interní komunikace a marketing pod silným řízením jednatele
• komunikace navenek převážně řízena jednatelem a jednotlivými vedoucími
útvarů (výměna informací s podniky, centry odborné přípravy, poskytovateli
dotací a kooperačními partnery)
• účast na koordinaci a práci s veřejností ze strany
systémových partnerů (pracovní skupiny, zastřešující sdružení, kontakty s
vybranými osobami ze státní správy a politiky) a odborných sítí
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
8
Jak se ve Sdružení Pracovní asistence Tirolsko marketing vyvíjel dál?
Od r. 2009: v rámci zavádění EFQM zavedení pojmu „zákazník“
do r. 2011:
• jednotlivé, nesladěné akce
• práce s tiskem u příležitosti určitých událostí
• žádná marketingová koncepce, ale každoroční akční plán
Od r. 2011:
• marketingová koncepce na bázi nalezení vlastní strategické pozice s akčním a
rozpočtovým plánem
• je základem koncepce, která je každý rok aktualizována
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
9
Marketingová koncepce arbas
Nalezení vlastní strategické pozice neziskové organizace
Co znamená Nalezení strategické pozice pro neziskovou organizaci?
„Úsilí organizace vytvářet takovou nabídku služeb, že organizace zaujme v
povědomí klientů vyjímečné a velmi cenné místo“. Existuje několik faktorů pro
nalezení pozice: disponibilní dotace, kvalita, servis a nabídka služeb (nach
Badelt)
• základ pro udržitelnou marketingovou a komunikační koncepci
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
10
Marketingová koncepce arbas
Nalezení vlastní strategické pozice neziskové organizace
• obsahuje definici poskytovaných služeb a všech relevantních cílových skupin:
zákazníci, sponzoři, kooperační partneři, konkurence
• zjišťuje možnost vzájemných vlivů a ovlivňování jednotlivých cílových skupin
• formuluje hlavní účinné cíle marketingové koncepce na základě jejich užitků
jako silné stránky v konkurenčním boji
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
11
KonkurrentInnen
Medien
Allg. Öffentlichkeit
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
12
Marketingová koncepce arbas
Nalezení vlastní strategické pozice neziskové organizace
Deklarovaný hlavní cíl marketingové koncepce se zaměřením na integrovanou
komunikaci (dlouhodobý cíl pro všechny cílové skupiny):
Integrace osob s postižením ve škole a v profesi
Z toho odvozena: stěžejní myšlenka v komunikaci Strategie Integrované
Komunikace (motto)
„Doprovázíme lidi s postižením k profesnímu úspěchu.“
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
13
Marketingová koncepce arbas
se zaměřením na integrovanou komunikaci
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
14
Marketingová koncepce arbas
se zaměřením na integrovanou komunikaci
Integrovaná komunikace a její implementace v neziskové organizaci
Integrovaná komunikace = všechny aktivity a nástroje interní, externí a
interaktivní komunikace, sladěné co do obsahu, formální stránky, časování a
jazyka
Cíl = vzájemné posílení s cílem sloučit, sjednotit a prohlubovat účinek a reakce
vyvolanou komunikací u cílových skupin
>> velká úspora nákladů
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
15
Marketingová koncepce arbas
se zaměřením na integrovanou komunikaci
Co je pro komunikaci neziskové organizace typické?
Projevy integrované komunikace podle Bruhna
Rozšířené schéma pro neziskové organizace
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
16
Marketingová koncepce arbas
se zaměřením na integrovanou komunikaci
Motto jako hlavní výrok
Od května 2011 aplikace v komunikaci jubilejních akcí „10 let Clearing“, „15 let arbas“, a v jiných
marketingových akcích.
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
17
Praktické příklady arbas marketingové akce
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
18
Praktické příklady arbas marketingové akce
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
19
Praktický příklad Marketing Kooperace
iki 2011 – integrační projekt pro učně 2011
• Pozvánky, informace pro účastníky, fotky do tisku,
plakáty, program, trička, film, webový banner
• Vzájemné sponzorování kooperačních partnerů
• Místo realizace: SOWI Innsbruck
>> poskytovat mladým lidem s postižením možnost přístupu do vzdělávacích
zařízení, kam by se „normálně“ nedostali
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
20
Praktický příklad Marketing Kooperace
iki 2011 – integrační projekt pro účně 2011
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
21
Praktický příklad Marketing Kooperace
iki 2011 – integrační projekt pro učně 2011
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
22
Marketingová koncepce arbasse zaměřením na integrovanou komunikaci
Důležité nástroje pro realizaci
• akční plán
• rozpočtový plán
>> jsou každoročně aktualizovány a adaptovány
>> plánovací období na příští rok by mělo být ukončeno vždy na podzim
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
23
Akční plán pro interní marketingové akce (výňatek)
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
24
Akční plán pro externí marketingové akce (výňatek)
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
25
Rozpočtový plán pro externí marketingové akce
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
26
Rozpočtový plán pro externí marketingové akce
Pozn.: Akce a aktivity interní a interaktivní komunikace jsou financovány z celkového rozpočtu a ne z
marketingového rozpočtu.
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
27
Výhled
• Jak vypadá budoucnost pro neziskovou organizaci jako arbas? Se kterými
změnami musíme počítat?
• Co bude pro arbas životně důležité?
• Které tendence je třeba rozpoznat, zohlednit a zahrnout do práce?
• Jaký význam budou mít neziskové organizace do budoucna?
To jsou otázky, se kterými by se mělo Sdružení Pracovní asistence Tirolsko co
do výhledu zabývat.
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
28
Výhled
Badelt k tomu říká: „Společenská role neziskového sektoru závisí na jeho
specifickém postavení v té které zemi [...]. Stále ještě neexistuje dostatečně
obsáhlý datový materiál, ale je nesporné, že sektor má vedle svého společensko
kulturního významu i velký ekonomický význam, a to jak do hodnoty produkce,
tak co do zaměstnanosti.
Těžiště produkční síly neziskového sektoru je v oblastech sociální služby,
zdravotnictví, kultury, rekreace a výchovy a vzdělávání." (Badelt, 2007, s. 620)
Pozorované změny, resp. tendence a trendy se proto nacházejí v oblastech
společnosti (těžiště: vývoj v rozvoji hodnot, společenské struktury, soukromá
společnost, veřejnost), kultury, politiky a ekonomiky.
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
29
Doporučená literatura
Na téma marketing obecně
Kotler, P. (2007)
Grundlagen des Marketing
München ; Boston [u.a.] : Pearson Studium
Kotler P., Keller K. L., Bliemel F. (2007)
Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln
München ; Boston [u.a.] : Pearson Studium
Bruhn, M. (2010)
Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation in
Unternehmen,
München: Vahlen
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
30
Doporučená literatura
Na téma Marketing neziskových organizací (1/2)
Badelt, C./Meyer, M./Simsa, R. (2007)
Handbuch der Nonprofit Organisation – Strukturen und Management
Stuttgart: Schäffer Poeschel
Bruhn, M. (2005)
Marketing für Nonprofit-Organisationen. Grundlagen - Konzepte - Instrumente,
Stuttgart: Kohlhammer
Bono, M. L. (2010)
Performance Management in NPOs. Steuerung im Dienste sozialer Ziele
Baden-Baden: Edition Sozialwirtschaft, Band 28, Nomos
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
31
Doporučená literatura
Na téma Marketing neziskových organizací (2/2)
Buber, R./Meyer, M. (Hrsg.) (1997)
Fallstudien zum Nonprofit Management, Praktische BWL für Vereine und
Sozialeinrichtungen, Stuttgart: Schäfer-Poeschl
Koziol, K./Pförtsch, W./Heil, S./Albrecht, K. (2006)
Social Marketing: Erfolgreiche Marketingkonzepte für Non-ProfitOrganisationen,
Stuttgart: Schäffer-Poeschel
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
32
Děkuji Vám za pozornost!
08.04.2015
Marketing für eine Non-Profit Organisation am Beispiel des Vereins Arbeitsassistenz Tirol
33