Transcript Presentatie Cargobike, Powerpoint

Met de bakfiets naar London
+
+
.co.uk
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Met de bakfiets naar London
Neem plaats in het passagiersgedeelte….
En laat u meevoeren door ons exportplan
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
London als afzetmarkt
• Bevolking regio London is ruim 7,4 miljoen mensen
• Bevolkingsdichtheid het hoogst tussen de 20 en 44 jaar
• Eénoudergezinnen: 48% van de bevolking
• Economische ontwikkeling gunstig; werkloosheid gedaald van 6.9% naar
4.9%, het bruto nationale product is gestegen naar £ 951,692 mln
• Autobestuurders besteden 50% van hun tijd in files
• Vertragingen in het verkeer leiden tot verlies van ca. £ 2 – 4 mln.
• Onlangs ‘congestion charge’ ingesteld; bestuurder betaalt £ 8 per dag
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Externe analyse
Veel concurrentie van substituten:
 Fiets, citybike
• Goedkoop, milieuvriendenijk. Gaat van deur tot deur
• Nadeel: weinig fietspaden, niet mogelijk passagiers of zware
spullen te vervoeren
 Bus
• Voordeel: uitgebreid busnetwerk, komt op vele bestemmingen
• Nadeel: druk, afhankelijk van tijdschema
 Taxi
• Voordeel: veelvuldig beschikbaar, geen last van slecht weer, gaat
van deur tot deur
• Nadeel: duur!
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Externe analyse (vervolg)
 Metro
• Voordeel: zeer uitgebreid metronetwerk, veel bestemmingen,
snel
• Nadeel: zeer druk, zeker in spits. Onaangenaam voor
forensen. Gaat niet van deur tot deur. Wachttijden.
 Auto
• Voordeel: gaat van deur tot deur, comfortabel, kan veel
vervoeren
• Nadeel: staat vast in spits, duur
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Interne analyse
Voordelen:
• Technische know-how reeds in ruime mate
aanwezig
• Bestaande productielijn
• Kennis van marketing in Nederland
• Sterke marktpositie in Nederland
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Interne analyse
Nadelen:
• Het concept ‘bakfiets’ nog onbekend in London
• Nog geen merkbekendheid in London
• Nog geen distributienetwerk
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Kansen en bedreigingen
Kansen
• Autoverkeer in London extreem druk
• Congestion Charge zorgt voor hoge vervoerskosten per auto
• Openbaar vervoer druk en niet altijd even comfortabel
• Taxi’s zijn duur
Behoefte aan alternatief vervoer
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Kansen en bedreigingen
Bedreigingen
• Onbekendheid met bakfiets
• Nog geen distributienetwerk
• Weinig fietspaden
• Bij slecht weer is bakfiets minder comfortabel
Eerste vereiste: bakfiets ‘household
name’ maken
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Haalbaarheid
• Bakfiets.nl heeft is financieel voldoende solide om in
deze markt te investeren
• Technische kennis en productielijnen zijn reeds
aanwezig
• Er is behoefte aan alternatief vervoer in London
• Er is een ruime potentiële afzetmarkt
Mits bakfiets.nl in staat is voldoende bekendheid voor
haar product te genereren, is het haalbaar om de bakfiets
in London op de markt te brengen!
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
De strategie
Geconcentreerde marketingstrategie
• Prijs: zelfde niveau en variatie als op Nederlandse markt
• Plaats: distributie via internet en geselecteerde kanalen
• Promotie: nadruk op bekend maken met concept
bakfiets, daaraan gekoppeld de merknaam.
• Product: nadruk op functionele eigenschappen
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Positionering bakfiets:
de 3 basisvragen
Categorie
Méér dan een fiets: een milieuvriendelijk
vervoermiddel waarmee je veel spullen of
mensen kunt transporteren
Bakfiets
Consument
Voordelen
- Milieuvriendelijk
- Goedkoop in gebruik
- Praktisch
- Niet gebonden aan vertreken aankomsttijden
Voor iedereen die behoefte
heeft aan het vervoeren van
kinderen, spullen etc.
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Motivators vs. Discriminators
MOTIVATORS
DISCRIMINATORS
Vervoer van A naar B
Onafhankelijk van OV-reisschema,
dus in eigen tijd
In de buitenlucht
Biedt vrijheid
Biedt veel ruimte
Kan kinderen vervoeren
Kan boodschappen vervoeren
Kan veel (grote) spullen vervoeren
Praktisch
Goedkoop
Bespaart geld op benzine,
ov-kosten en taxi’s
Geld overhouden voor leuke dingen
Milieuvriendelijk
Geeft goed gevoel
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
The Kapferer perspective:
positioning - image - identity
Positioning
Bakfiets
Why? (unique benefit)
For whom? (target group)
Praktisch en goedkoop
Trendsetters
Jonge ouders
Studenten
De rest
Elk gewenst moment
OV, Auto, taxi, gewone fiets
When? (moment)
Against whom? (competitor)
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Brand Identity: the prism model
Bakfiets
Persoonlijkheid
Fysieke eigenschappen
Het trouwe ros dat jou de
vrijheid en zelfstandigheid
biedt die je nodig hebt
Fiets
Grote laadruimte
Diverse uitvoeringen
Bakfiets cultuur
Relatie
Innovatief
Modern
Betrouwbaar
Biedt vervoer op maat
Gewenst zelfbeeld
Reflectie
Deze gebruiker is trendy,
praktisch
en milieubewust
Consument
Ik ben zelfbewust,
hou van mijn vrijheid
en zelfstandigheid,
wil alles kunnen en alles doen,
maar niet ten koste van het milieu
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Bakfiets Brand Funnel
Attributen
Nieuw
Eigen vervoer
Functies
Vervoer op maat
Emotionele beloning
Waarden
Persoonlijkheid
Tijd over
Vrijheid
Milieuvriendelijk
Besparingen
Modern
Geld over
goed voor mileu
Modern zijn
Trendy
Verantwoord
Vrijgevochten
Jong en trendy
Milieubewust
Trendy vervoer waarmee je vrij bent,
en tijdTOTALITY
en geld overhoudt
Full service reclame/communicatie bureau
Merknaam en pay-off
Cargobike.com
Go Dutch !
So free, it’s moving…
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Merknaam en pay-off
Go Dutch !
So free, it’s moving…
Pay-off met dubbele betekenissen:
Free:
• Gratis
• Vrijheid
Go Dutch !
Moving:
Uitdrukking; ieder betaalt zijn deel
• Beweging, vervoer
(Bak)fiets typisch Nederlands
• Ontroerend
Dus: Zó vrij dat het je ontroert, maar ook: gratis vervoer
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Gekozen media
• Abri posters bij O.V. + punten waar verkeer vaststaat
• Prototypes weggeven aan trendsetters/leden van ‘The LCC’
• Prototypes verhuren
• Verkooppunten: conceptwinkels en andere trendy zaken
• Advertenties in bijv. Magazine LCC
• Organiseren promotieactiviteiten
• Creëren buzzmarketing
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
London Cycling Campaign (LCC)
Doel van het LCC:
omstandigheden van fietsers in London verbeteren
• Contacten mee leggen
• Via leden gratis fietsen verstrekken
• Adverteren (rechter- of achterpagina) in het 2-maandelijkse
magazine ‘The London cyclist’ (gratis verspreid aan leden)
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
European Car Free Day
• Vindt plaats 22 september
• Elk jaar worden evenementen georganiseerd,
ook in London
• Promotieactiviteiten rond deze dag organiseren
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Budget
Totale budget: € 500.000,=
•
•
•
•
•
•
•
•
€
€
€
€
€
€
€
€
€
Gratis 75 fietsen
Verhuur 75 fietsen
Abriposters
Advertenties
Drukwerk (verkoop)
Aanpassing website
Promoactiviteiten
Gage Totality
112.500,=
112.500,=
90.000,=
20.000,=
70.000,=
3.000,=
50.000,=
25.000,=
483.000,=
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Bakfietsreclame
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
De basis van de campagne:
een rebus als trigger
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
+
+
.co.uk
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Langs de weg, op drukke plaatsen
waar het verkeer vast staat:
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Had your fill of congestion?
+
+
co.uk
Go Dutch ! So free, it’s moving…
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Cargobike.co.uk
Don’ wanna pay no
congestion charge no more?
+
+
co.uk
Go Dutch ! So free, it’s moving…
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Cargobike.co.uk
Bij bushaltes:
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Don’ wanna be in no bus
queue no more?
+
+
co.uk
Go Dutch ! So free, it’s moving…
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Cargobike.co.uk
Op metrostations:
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Wanna come up for some air?
+
+
co.uk
Go Dutch ! So free, it’s moving…
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
Cargobike.co.uk
Voorbeeld van een bakfiets met logo:
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
+ +
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau
.co.uk
Abri’s
TOTALITY
Full service reclame/communicatie bureau