Transcript HARGA - Ujang Sumarwan Blogs

Bab 2
HARGA
Power Point Berdasarkan
Buku yang ditulis Ujang
Disusun oleh :
Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan
Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang
Saham
DEFINISI
Harga :
 jumlah uang yang ditetapkan
untuk suatu produk dan jasa
 nilai yang konsumen berikan
untuk memperoleh produk
yang diinginkan
 unsur pemasaran yang
menghasilkan pendapatan
Harga Premium (Premium Price)
Persentase dimana harga yang
ditetapkan melebihi harga
benchmark yang ditetapkan untuk
sebuah produk
(Harga produk A - Harga produk benchmark)
Harga Premium (%) =
Harga produk benchmark
Jenis-jenis Benchmark
Harga Produk Kompetitor Tertentu
Contoh :
Perusahaan A menjual air mineral “gO2”
= Rp 5.500 per liter
Perusahaan Kompetitor “Essence”
= Rp 4.500 per liter
Harga Premium (%) =
=
(5.500 – 4.500)
4.500
1.000
4.500
= 22,22 %
Jenis-jenis Benchmark
Harga Rata-rata yang Dibayar
Contoh :
Perusahaan A menjual air mineral “gO2”
= Rp 5.500 /liter, terjual 20 % pangsa pasar
Panache = Rp 5.000 /liter, terjual 10%
Essence = Rp 4.500 /liter, terjual 20%
Besik = Rp 4.000 /liter, terjual 50%
Rata-rata harga dibayar = (20% x 5.500) + (10 % x 5.000) +
(20 % x 4.500) + (50% x 4.000)
= Rp 4.500
(5.500 – 4.500)
Harga Premium (%) =
4.500
1.000
=
= 22,22 %
4.500
Jenis-jenis Benchmark
Rata-rata Harga yang Dikenakan
Contoh :
Perusahaan A menjual air mineral “gO2”
= Rp 5.500 /liter
Panache = Rp 5.000/liter
Essence = Rp 4.500/liter
Besik = Rp 4.000/liter
Rata-rata harga dikenakan = (5.500 + 5.000 + 4.500 + 4.000) /4
Harga Premium (%) =
=
= Rp 4.750
(5.500 – 4.750)
4.750
750
4.750
= 15,79 %
Jenis-jenis Benchmark
Rata-rata Harga Terpajang
Contoh :
Perusahaan A menjual air mineral “gO2”
= Rp 5.500/liter di 500 dari 1000 toko
Panache = Rp 5.000/liter di 200 dari 1000 toko
Essence = Rp 4.500/liter di 400 dari 1000 toko
Besik = Rp 4.000 /liter di 900 dari 1000 toko
Rata-rata harga terpajang = (50% x 5.500) + (20 % x 5.000) +
(40 % x 4.500) + (90% x 4.000)
200%
(5.500 – 4.575)
Harga Premium (%) =
4.575
925
=
= 20,22 %
4.575
Reservation Price dan Percent Good Value
 Reservation Price
Nilai yang diberikan seorang
pelanggan terhadap sebuah produk
 Percent Good Value
Proporsi dimana seorang pelanggan
percaya bahwa produk “Bernilai”
pada harga tertentu
Ilustrasi Reservation Price
Harga
% Good
Value
Kuantitas
Total
Kontribusi
$ 60
72,73 %
8
$0
$ 70
63,64 %
7
$ 70
$ 80
54,55 %
6
$ 120
$ 90
45,45 %
5
$ 150
$ 100
36,36 %
4
$ 160
$ 110
27,27 %
3
$ 150
$ 120
18,18 %
2
$ 120
$ 130
9,09 %
1
$ 70
$ 140
0,00 %
0
$0
Dua Teknik Reservation Price
 Second-Price Auction
Teori lelang : Penawar tertinggi
akan menang, tapi hanya akan
membayar harga penawar kedua
 Conjoint Analysis
Pandangan terhadap persepsi
pelanggan tentang nilai sebuah
atribut melalui trade off
Elastisitas Harga Terhadap Permintaan
Elastisitas Harga :
Perubahan permintaan karena
perubahan harga dilambangkan dalam
rasio persentase
Perubahan Kuantitas (%)
Elastisitas Harga (I) =
Perubahan Harga (%)
Harga Optimal dan Fungsi Permintaan
Linier dan Konstan
Harga Optimal :
Harga yang paling banyak memberikan
keuntungan, ditengah maximum
reservation price dan variable cost
Harga optimal pada [(maximum reservation price ($) + variable cost ($)]
fungsi permintaan =
linier ($)
2
Gross Margin harga optimal (%)
=
1
Elastisitas (I)
Hubungan Maximum Reservation Price (MRP)
dan Variable Cost (VC)
( MRP + VC )
P* =
2
P* = Harga optimal
MRP = Titik temu X (permintaan linier)
VC = Variabel cost
Ilustrasi MRP dan VC
Maximum Wiling to Buy (MWB) = 200
MRP = $10
Variable cost = $1/unit
Harga optimal : ($1 + $10)/2 = $5.50
Kontribusi harga optimal untuk permintaan
linier ($) :
=
=
=
=
[(MWB / MRP] x [(harga ($) – variable cost ^2)]
(200/100) x ($5.50 - $1)^2
20 x $4.5^2
$405
STRATEGI PENETAPAN HARGA
 Penetapan Harga Berbasis Pasar
(Market Based Pricing)
 Penetapan Harga Berbasis Biaya
(Cost Based Pricing)
Penetapan Harga Berbasis Pasar
Ciri-ciri : membutuhkan data
pelanggan dan kompetitor
Dasar
: harga kompetitor
Tujuan : menawarkan keuntungan
Harga ditetapkan pasar
Penetapan Harga Skim
Dasar
: hak paten dan keunikan
produk
Strategi : harga premium dan nilai
mutu produk
Keuntungan : kesinambungan pelanggan,
kompetitor sulit masuk
Permintaan tinggi, harga turun
Value - In - Use Pricing
Dasar
: menurunkan biaya pelanggan
Strategi : penetapan biaya service dan
pemeliharaan
Keuntungan : pelanggan menjadi percaya
pada produk
Penghematan menjadi nilai ekonomis
Perceived Value Pricing
Dasar
: harga nilai intrinsik
Strategi : menonjolkan keuntungan
produk
Keuntungan : pelanggan puas terhadap
produk, jasa, dan merek
Harga tinggi, pelanggan puas
Segment Pricing
Dasar
: kebutuhan pelanggan
Strategi : sensitifitas harga sesuai
kebutuhan pelanggan
Keuntungan : pelanggan membeli produk
dengan harga sesuai
kebutuhan
Kebutuhan tinggi, harga tinggi
Kebutuhan rendah, harga rendah
Strategic Account Pricing
Dasar
: loyalitas pelanggan
Strategi : menciptakan komitmen kuat
dengan pelanggan
Keuntungan : pelanggan menjadi loyal
terhadap produk
Loyalitas tercipta karena komitmen
Plus One Pricing
Dasar
: keunggulan produk
Strategi : menciptakan keunggulan
pada produk
Keuntungan : pelanggan merasa puas
terhadap keunggulan
produk
Keunggulan menjadi daya tarik
Penetapan Harga Berbasis Biaya
Ciri-ciri : penetapan harga
berdasarkan biaya
Dasar
: biaya dan margin
Tujuan : menciptakan tingkat daya
tarik
Harga ditetapkan biaya produksi
Floor Pricing
Dasar
: return on investment
Strategi : menetapkan harga terendah
suatu produk
Keuntungan : konsumen dapat membeli
dengan harga rendah
Harga terendah untuk mencapai
return on investment
Cost - Plus Pricing
Dasar
: markup pricing
Strategi : penambahan biaya standar
pada produk
Keuntungan : menjaga biaya perusahaan
agar tidak rugi
Markup pricing saat volume barang
tinggi, ongkos perusahaan turun
Penetration Pricing
Dasar
: pengembangan kuantitas
Strategi : menambahkan volume agar
biaya turun
Keuntungan : membangun market share,
menekan kompetitor
Strategi menjadi market leadership
Low – Cost Leader Pricing
Dasar
: biaya rendah
Strategi : memberikan biaya rendah
walaupun bukan pemimpin
volume
Keuntungan : harga pasar menjadi
rendah
Harga biaya dan margin sedikit
Competitive Bid Pricing
Dasar
: diferensiasi produk sedikit
Strategi : melakukan persaingan
penawaran harga
Keuntungan : barang menjadi spesifik
dan harga rendah
Diferensiasi produk sesuai penawaran
Harvest Pricing
Dasar
: biaya dan margin tinggi
Strategi : menaikkan harga saat
berkurangnya produk
Keuntungan : harga sesuai perusahaan
dengan margin tinggi
Margin meningkat, volume hilang