Transcript Document

Marketing de la Distribution
Systèmes d’information
I.Poncin
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’Analyse des Performances
Quelques Rappels
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La démarche d’analyse
CONSTATER
COMPRENDRE
AGIR
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La démarche d’analyse
CONSTATER
COMPRENDRE
Connaissance des marchés
Volume
Structure
Evolution
Position des marques
AGIR
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La démarche d’analyse
CONSTATER
COMPRENDRE
Facteurs explicatifs
Marques
Mix
Commercial
AGIR
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La démarche d’analyse
CONSTATER
Définition des objectifs
COMPRENDRE
Actions correctives
Plan marketing
AGIR
Plan de vente
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les ETUDES en Grande
Distribution
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les Sources d’information
• Sources Externes
– Les panels: distributeurs,
consommateurs, méga bases
– Les études ponctuelles : qualitatives
• Sources Internes
–
–
–
–
Statistiques de vente
Données sorties de caisse
Données cartes de fidélité
Esnquête internes
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Typologie des études marketing dans la
Distribution
Études
stratégiques
Études de
pilotage de
l’offre
Études
d’optimisation d’un
élément du mix
Études
locales
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Études stratégiques
– Études de concepts
– Analyse de clientèle
– Analyse de la
concurrence
– Positionnement des
enseignes
– Analyse de la
communication globale
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Études d’optimisation d’un élément du mix
• Bilan de campagnes
• Efficacité des actions promotionnelles
• Impact du mix marketing
– Lancement nouveaux produits
– Politique de prix
– Etc…
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Études locales
• Études sur les Points de
Vente
– Analyse de la zone de
chalandise / géomarketing
– Analyse de la clientèle locale
– Performances et statistiques
de ventes
– Analyse de la concurrence
locale
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’incidence des indices de consommation régionale
(ICR)
111
Permet de déterminer
si une région est
87
100
73
sur consommatrice
ou sous
consommatrice
141
par rapport à la
moyenne nationale
137
88
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Indice de consommation régionale
Part de marché volume de la région
ICR =
X 100
Poids de la population de la région
ICR > 100 la région est sur consommatrice
ICR < 100 la région est sous consommatrice
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Études de pilotage de l’offre
• Étude sur les produits
–
–
–
–
–
Prévisions de ventes
Parts de marché
Rotations
Rentabilité du linéaire, des promotions
Analyse des ruptures
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Panels Distributeurs
Les Panels Distributeurs sont des
échantillons statistiques de magasins
représentant l’univers ‘commercial’.
Ils permettent donc d’avoir de manière
continue des données sur les achats faits par
les consommateurs sur le lieu de vente.
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Qu’est-ce?
STOCK
PRODUCTEUR
PANELS DISTRIBUTEURS
DISTRIBUTEURS
CONSOMMATEURS
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les autres panels de distributeurs
GFK : Panel
– Secteurs spécialisés : bricolage, optique, etc…
– 380 magasins : Hypermarchés, grands magasins,
magasins spécialisés
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Quelles informations fournissent-ils ?
• Les Panels Distributeurs donnent notamment
les informations suivantes:
• Ventes, en termes de volume (# d’unités) et de valeur
($$$) – donc taille du marché, ventes de votre produit,
ventes de la concurrence
• Parts de marché, en termes de volume et de valeur
• Prix – par exemple, prix moyen
• Distribution – dans combien de magasins un produit est
disponible
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Exemple de ‘Topsheet’
Variables
Période
Volume Share
Time Period
IYA
Value Share
IYA
Average Price per
Pack
Index vs.
Category
(Euro)
Weighted
Distribution
Total Category
Brand X
Sub-Brand A
Sub-Brand B
Sub-Brand C
Brand Y
Brand Z
Les Marques
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
(%)
Les Dimensions fournies par marché
• Total
– Par type de surfaces : HM, SM
– HM + 6500 M2, - 6500 M2
– SM + 1200 M2, -1200 M2
– GRI : Leclerc, ITM, SU
– 9 régions Nielsen
– 9 régions client
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les Dimensions fournies par période
– Semaine
– Cumul 4 semaines
– Année calendaire
– Cumul YTD
– Cumul CAM
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les Dimensions fournies par catégorie de
produits
• Segmentations variées
– Type de produits : eaux plates, eaux gazeuses
– Marques
– Conditionnement : bouteilles, cannettes
– Contenances : 50 cl, 1 l, etc.
• Par produit
– EAN/gencod
– Ou regroupement de produits identiques mais
avec différentiels promotionnels
• Ex : Perrier 50 cl + Perrier 50 cl+33 % gratuit +
Perrier sticker conso : 1 € sur prochain achat
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La segmentation d’une catégorie
TOTAL CONSERVES DE POISSONS
SEGMENTS : thon, sardines, maquereaux, …
MARQUES : Saupiquet, Petit Navire
Variétés : au naturel, à l’huile, en sauce…
» Poids : 80g, 125g, 250g, 400 g
»
Pack : unité, lot de 2, lot de 3
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les Dimensions fournies par nature
d’informations
• Indicateurs de performances
– Ventes, volumes, valeur
– Vente Moyenne Hebdomadaire (VMH)
– PDM volume et valeur
– Prix de vente, moyen, unité
– Présence : DN, DV (Distribution Numérique, Valeur)
– Activité promotionnelle
– Activité linéaire
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Comment utilise-t-on ces informations?
• Les informations provenant des Panels
Distributeurs représentent un moyen précis et sûr
de mesurer les mouvements des produits dans les
différentes chaînes de distribution.
• Elles permettent principalement de répondre aux
questions suivantes:
– QUOI ?
– COMBIEN ?
– COMMENT ?
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Mais encore?
• QUOI?
– Quels produits / marques sont les plus importants
– Quels producteurs sont les plus importants, et quelles
sont leurs plus grandes marques
• COMBIEN?
– Quelle est la taille du marché
– A combien se montent les ventes des concurrents
• COMMENT?
– Quels sont les niveaux de distributions de la
compétition
– Quelles sont les stratégies de promotions des principaux
acteurs
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
A quelles occasions
utilise-t-on ces informations?
• Lors du lancement d’un nouveau produit, pour
suivre son évolution
– Afin d’établir des stratégies en fonction de
l’importance de certains Key Accounts ou de
certaines chaînes de distribution
• Pour suivre les activités de la concurrence
(promotions, taille de la gamme, etc.)
• Dans un but d’expansion, et mesurer l’attrait d’un
marché
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’analyse de la Performance d’une Marque
PART DE MARCHE
Distribution
Demande
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’analyse de la Performance d’une Marque
PART DE MARCHE
Distribution
Distribution
Efficace
DN et DV
vendants
Demande
Rupture des
ventes
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La distribution efficace : la DNV
Distribution Numérique Vendante =
Nombre de magasins
Ayant vendu la marque X
Nombre total de magasins
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La Distribution efficace : la DVV
Distribution Valeur Vendante =
Somme des CA catégorie des magasins ayant
vendu la marque X
Somme des CA catégories de tous les
magasins
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
DN/DV
• Mesure la qualité relative de la distribution
référençant la marque
• SI DV<DN : la marque est présente dans les
magasins à faible potentiel de vente
• SI DV>DN : la marque est présente dans les
magasins à fort potentiel de vente
• SI DV=DN : la présence de la marque est
équilibrée entre les magasins de potentiel différent
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les ruptures de stocks
• RN : Rupture
Numérique
– % de magasins dont
les ventes ont été
nulles en semaine 2
et non nulles en
semaine 1
• RV : Rupture Valeur
– % CA catégorie
réalisé par ces
magasins
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Le manque à gagner des ruptures
En Volume
Volume X RV
DVV
En CA
Ventes valeur X RV
DVV
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’analyse de la Performance d’une Marque
PART DE MARCHE
Distribution
Demande
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La Part de Marché vendant ou
détenteur
Performance relative là ou la
marque est présente
Comparaison des produits à
distribution identique
PMD =
Part de marché
détenteur
PDM
DV
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Relativiser les données : PDM vendant
Marque A
PDM
5%
DV
30 %
PDM dans les magasins qui vendent A : 5/30*100
17 %
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
EXERCICE COLLANT AUBAINE
• Indicateur de performance
–
–
–
–
–
DV
DN
PDM dans chaque magasin
PDM global
PMD
• Attention pour le calcul de DV on travaille
avec le CA de la catégorie
• Quid de la performance des magasins
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La demande consommateur : VMH
• Ventes Moyennes Hebdomadaires
Ventes totales hebdomadaires
Nb de magasins vendants
• VMH rectifiées : à base de distribution
comparable
– VMH/DV
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’analyse de la Performance d’une Marque
PART DE MARCHE
Distribution
Distribution
Efficace
Rupture
des
ventes
Demande
Facteurs
merchandising
Assortiment
Part de Linéaire
Rotations
Indice d’exposition
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’ASSORTIMENT
• Nombre moyen de
références
– Nb d’EAN, standard ou
promo vendus par
semaine
• Duplication
Somme DV’s de chaque référence
DV totale de la marque
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les facteurs explicatifs au linéaire
• Exposition au linéaire
% Ventes / % linéaire occupé
• Rentabilité du linéaire
Marge brute de la référence
Linéaire occupé par la référence
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Rendement et rotations du produit A
Ventes moyennes
hebdomadaires
1000/52 = 19
Chiffre d’affaires de A
1000*1.5 = 1500 €
Linéaire de A
25*10% = 2.5 mètre
Rendement de A
Rotations de A
1500/2.5 = 600 € par
mètre linéaire
19/2.5 = 7.6 produits par
semaine et par mètre
linéaire
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’analyse de la Performance d’une Marque
PART DE MARCHE
Demande
Distribution
Facteurs
merchandising
Distribution
Efficace
Rupture
des
ventes
Facteurs
promotionnels
Pression
promo
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Efficacité
promo
Les ventes Promo
• Somme des volumes
des références
faisant l’objet d’une
promotion
– MEA : mise en
avant
– Prospectus
– Bonus pack : 2+1,
33% gratuit
– Réduction de prix
Ventes totales
Volumes hors
promo
Volumes sous
promo
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Le taux de transformation
• Capacité à placer la Promotion en mise
en avant
DV Mise en avant
DV totale
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Quelle Marque a la meilleure pression
promo ?
DV
Mise En
Avant
DV
Totale
Marque A
50
60
Marque B
45
50
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Quelle Marque a la meilleure pression
promo ?
taux de transformation
Marque B a une meilleure pression promotionnelle que la
marque A
Marque A
50/60 = 0.83
Dans 83% des magasins
détenteur de la marque A y avait
une mise en avant.
Marque B
45/50 = 0.9
Dans 90% des magasins
détenteur de la marque B y avait
une mise en avant.
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’efficacité Promo
• PDM Promo
– Mesure la performance de la
promo là où elle a été vendue
Ventes promo Marque A
Ventes promo totales de la catégorie
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’efficacité Promo
• Part de Voix
DV Promo Marque A
Somme des DV promos de toutes
les Marques de la catégorie
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Quelle Marque a la meilleure performance
?
PDM
PROMO
PDV
PROMO
MARQUE A
40 %
25 %
1.6
MARQUE B
60%
75%
0.8
La marque A est la plus performante.
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
L’analyse de la Performance d’une Marque
PART DE MARCHE
Demande
Distribution
Distribution
Efficace
Rupture
des
ventes
Facteurs
merchandising
Facteurs
promotionnels
Pression
promo
Efficacité
promo
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Prix
Quels avantages et inconvénients?
• Avantages:
– Excellente couverture (et qualité) dans la plupart des
catégories de produits de grande consommation
– Disponibilité dans de nombreux pays
– Flexibilité dans les spécifications (définition de
l’univers, des chaînes de distribution, etc.)
– Utilisation simple et flexible des informations grâce aux
bases de données et outils informatiques (tabulations
croisées, etc.)
• Inconvénients:
– Faible couverture dans des chaînes de distribution
‘alternatives’ (ex. Cinema?), donc perte de fiabilité
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Panels Consommateurs
C’est un échantillon permanent et
représentatif d’une population étudiée,
qui sert à observer de manière regulière
et continue des comportements (des
foyers le plus souvent, mais parfois aussi
des individus)
Ils permettent donc d’avoir des données
sur les consommateurs ayant réalisé des
achats.
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Achats des ménages
Base = foyers
STOCK
Tous les achats
Quel que soit le
lieu d’achat : GMS,
HD, Petit
commerce
PRODUCTEUR
PANELS CONSOMMATEURS
DISTRIBUTEURS
CONSOMMATEURS
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les panels de consommateurs
• SECODIP : Consoscan
– N°1 des panels consommateurs
– 8000 ménages
– Univers GMS : épicerie, liquides, DPH, surgelés,
frais, ultra frais, textile.
• NIELSEN : Homescan
– 8500 foyers
– Même univers.
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les autres panels
• SECODIP
–
–
–
–
Restauration collective : 800 entreprises
Parfumeries, marques sélectives : 360 magasins
Automobilistes
Bébé
• NIELSEN
– Scantrack pharma : 380 officines. Suivi OTC
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Quelles informations fournissent-ils?
• Les Panels Consommateurs donnent
notamment les informations suivantes:
– Identité de l’acheteur, en termes d’age, de genre,
de taille de foyer, du nombre d’enfants, de classe
sociale, de type d’emploi, etc.
– Lieu et date d’achat (y compris montant du panier
total)
– Identification du produit acheté – comprenant
notamment la marque, la variante, le type
d’emballage, la taille (y.c. si le produit est en
promotion)
– La quantité achetée, le prix payé
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
XTEL3.7, 3.96
Mais comment ça marche, et comment les
informations sont-elles collectées?
• Recrutement de foyers par
l’agence
• Représentatifs de la
population totale
• Autour de 10,000-15,000
foyers en général
• Saisie par ‘scanette’ (photo)
• Envoi de données à l’agence
(quotidiennement)
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Comment utilise-t-on ces informations?
Les informations des Panels de Consommateurs servent:
•- A comprendre les consommateurs et leurs spécificités
•- A identifier des tendances en termes de comportement
d’achat
•- A suivre l’évolution d’un nouveau lancement sur le
marché (très tôt) afin de pouvoir intervenir si nécessaire, par
exemple:
• Est-ce que la pénétration s’accumule au taux prévu dans
nos calculs, ou est-ce qu’il faut intervenir?
• Les consommateurs rachètent-ils le produit
régulièrement?
•- A mieux interpréter les données du Panel Distributeurs
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Mais encore?
• QUI:
– Qui achète (âge, genre, taille du foyer, nombre d’enfants,
etc.)
– Qui sont les ‘gros’ acheteurs (vs. ‘moyens’, ‘faibles’)
– Qui sont les acheteurs loyaux (vs. ceux qui changent)
• QUOI:
– Qu’est-ce que les acheteurs achètent d’autres (et quelles
autres marques de la même catégories de produits que la
vôtre)
• COMMENT:
–
–
–
–
A quelle fréquence d’achat/de ré-achat
Quelle quantité (poids, volume, valeur)
A quel moment de la semaine/de la journée
A quel prix
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Exemple de ‘Topsheet’
Identité de l’acheteur
Période
Time Period
Universe
National total
Buyer % Value % Volume %
Light buyers
Medium buyers
Age of participant
-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Gender
Female
Male
Size of household
1
2
3
4
5+
# Kids under 14 years
1
2
3
4+
Employment status
Employed full-time
Employed part-time
Student
Other
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Heavy buyers
Quels avantages et inconvénients?
Les panels consommateurs sont très bien adaptés à suivre les
dynamiques des produits qui sont:
- Achetés régulièrement
- Utilisés par tout le foyer
Mais ils sont limités lorsqu’il s’agit de produits:
- Dont la pénétration est faible (par exemple, les dentiers)
- Prévu pour l’usage d’un individu (par exemple, maquillage)
- Consommés de manière impulsive (par exemple, bonbons)
Donc il existe des panels spéciaux, tels que:
- Les “Baby Panels”
- Les panels d’individus
Et si l’on veut en savoir plus sur la manière dont on utilise un produit,
on peut faire appel au “Diary data” (des données recueilles par des
individus dans un journal pour une période définie)
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les panels de tests
• SECODIP : SCANNEL
– Marché test, zone fermée
– Château Thierry, Sens, Brive
– Simulation et analyse de mix : lancement produit,
efficacité promo …
• GFK : Behaviorscan
– Marché test sur Angers et Le Mans
– Mesure de l’exposition publicitaire et
promotionnelle.
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
En pratique – un exemple:
lancement d’un nouveau produit
Periode
Shipm ents
Actuel
Vs. objectif
#1
#2
#3
#4
#5
#6
Interne
Actuel cumule
Vs. objectif
Retail (Source: Retail Panel Data)
Ventes - Volume
Vs. objectif
Ventes - Valeur
Vs. objectif
Vol. Share (%)
Val. Share (%)
Panel
Distributeur
Distribution
Drivers of Consum ption (Source: Household Panel Data)
Trial / Penetration (%)
Vs. objectif
Frequence
Repeat
Repeats p. Repeater
Transaction Size
Loyalty (%)
Panel
Consommateur
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Panels Consommateurs vs.
Panels Distributeurs
PANELS
CONSOMMATEURS
Collectes chez les
Consommateurs
PANELS
DISTRIBUTEUR
Collectes chez
Sles distributeurs
Achats provenant de diverses
sources
(en réalité, de toutes les
sources)
Ventes dans un univers défini
Produits achetés et ramenés
Ventes totales
Informations sur la
pénétration,les prix,
la distribution, etc.
Informations sur les ventes, les
prix, la distributions, etc.
Informations en terme d’ACHAT
Informations en terme de VENTE
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La performance d’une Marque
QUANTITES ACHETEES = QA
SOMMES DEPENSEES = SD
PENETRATION
TAILLE DE LA
CLIENTELE
NA
Nombre d’acheteurs
X
NIVEAU DE
CONSOMMATION
X
QA/NA
Quantités achetées
par acheteur
Quantités achetées
À chaque achat
X
Nb d’actes
d’achat
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Calculez les quantités achetées de la
Marque A
NA
QA PAR ACTE
NB D’ACTES
25 %
BASE 12 millions
de foyers
20
6
Pénétration en %
QA PAR ACTE
NB D’ACTES
25 %
BASE 12 millions
de foyers
20 unités
6 fois par an
12 millions*0.25*20*6 = 360 millions d’unités
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Part de marché Volume ou Valeur
Part des acheteurs
De la catégorie considérée
qui achètent ma marque
Pénétration
Degré de fidélité
De mes acheteurs à
Ma marque
X
Taux de
Nourriture
X
Potentiel de
consommation
de mes acheteurs
Indice de
consommation
NA Marque
NA Marché
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Part de marché Volume ou Valeur
Part des acheteurs
De la catégorie considérée
qui achètent ma marque
Pénétration
NA Marque
NA Marché
Degré de fidélité
De mes acheteurs à
Ma marque
Taux de
Nourriture
Part de marché
de ma marque
Chez MES
acheteurs
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Taux de nourriture
AUTRES
MARQUES
25%
GRINGO
40%
GRAND MERE
35%
Part des achats de Gringo
dans les achats totaux des foyers acheteurs de Gringo
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Indice de consommation
• Nombre de paquets de café achetés par foyer français
: 25
• Nombre de paquets de café achetés par les foyers
acheteurs de Grand-Mère : 35
IDC Grand-mère = 35/25 = 1,4
• Nombre de paquets de café achetés par les acheteurs
de Gringo : 18
IDC Gringo = 18/25 = 0,7
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Part de marché Volume ou Valeur
Part des acheteurs
De la catégorie considérée
qui achètent ma marque
Pénétration
NA marque
NA marché
Degré de fidélité
De mes acheteurs à
Ma marque
Taux de
Nourriture
Part de marché
de ma marque
chez MES
acheteurs
Potentiel de
consommation
de mes acheteurs
Indice de
consommation
QA/NA totale de
Mes acheteurs
QA/NA marché
TOUS acheteurs
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Calculez la Part de Marché de Gringo
et Grand Mère
Pénétration
relative
Taux de
nourriture
Indice de
consommati
on
Gringo
25%
40%
0.7
Grand Mère
35%
35%
1.4
GRINGO = 0.25*0.40*0.7 = 7 %
GRAND MERE = 0.35*0.35*1.4 = 17 %
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Les schémas d’analyse
• Relativiser
– Comparer aux autres
• Analyser les
faiblesses
–
–
–
–
En pénétration
En fidélisation
En quantités achetées
En quantités par acte
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Possibles raisons d’une faiblesse
en pénétration
• Niveau de présence en magasins ?  Voir DV
• Visibilité est–elle bonne en linéaire ?  Voir Part de
linéaire
• Produit est-il segmentant ?  Voir profil des
acheteurs
– Cible limitée, besoin précis etc…
• Prix est-il trop décalé ?  Voir niveau de prix et de
demande
• Gamme est-elle complète ?  Voir assortiment
– P/R aux besoins, aux concurrents ?
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Possibles raisons d’une faiblesse
en niveau de consommation
• Faiblesses en Quantités achetées
 Analyse provenance
– Mes acheteurs sont-ils occasionnels, saisonniers
– Mes acheteurs sont des « petits » acheteurs
– Ma marque est achetée en complément d’autres
• Faiblesses en Quantités achetées par acte (QA/Acte)
 Analyse assortiment
–
–
–
–
Les mêmes plus :
Ma gamme a des formats plus petits
Je propose moins de formats promotionnels
Mon prix unité est plus élevé
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Le panel consommateur appliqué aux
enseignes de la Distribution
Part de marché valeur Enseigne
Taille de la
clientèle
Part des
acheteurs en GMS
qui achètent dans
l’enseigne
X
Taux de
nourriture
Poids de
l’enseigne chez
ses clients
X
Indice de
consommation
Sommes dépensées tous
magasins confondus
par les clients de
l’enseigne
Sommes dépensées en
moyenne par tous les
ménages
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN