Transcript 2- La distribution du produit touristique

Repères historique
• Avant les années 20
• Années 50
• Années 70
• De nos jours
Définition du marketing
touristique
Selon Krippendorf
« c’est une adaptation systématique et coordonnée
de la politique de l’entreprise touristique, ainsi
que la politique touristique privée et de l’État, sur
le plan local, régional, national, et international, à
une satisfaction optimale des besoins de certains
groupes déterminés de consommateurs, tout en
obtenant un profit approprié »
Définition du marketing
touristique
« le marketing touristique peut être définit comme
le processus de management qui permet aux
entreprises
et
organisations
touristiques
d’identifier
leurs
clientèle,
actuelles
et
potentielles, de communiquer avec elles pour
cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et
motivations au niveau local, régional, national
ou international afin de formuler et adapter leurs
produits en vue d’optimiser la satisfaction
touristique et maximiser leurs objectifs
organisationnels »
(que sais-je)
Définition du marketing
touristique
Selon l’OMT:
Communication
Développement
Contrôle.
Les spécificités de la demande
touristique
1. L’analyse globale de la demande
• Définition du marché
• Les concepts de l’évolution du marché
• Les concepts reliés à la mesure de la
demande
• Les méthodes de prévision de la
demande
2. Segmentation du marché touristique
•
La segmentation du marché Tourisme –
Loisirs
•
La segmentation du marché affaire
•
Le marché des associations
L’analyse globale de la demande
L’analyse du marché:
Elle permet :
• D’identifier les opportunités marketing du
marché
• De formuler une stratégie marketing adaptées
aux caractéristiques et à l’évolution du marché
Définition du marché:
Selon l’Américain association, Le marché est « La demande
agrégée d’acheteurs effectifs ou potentiel d’un produit ou
d’un service »
« Le touriste est définit comme étant un visiteur ayant passé au
moins une nuit dans le pays visité »
La demande touristique d’un pays consiste à identifier
« le nombre de visiteurs d’un secteur géographique donné
au cours d’une période déterminée dans des conditions
spécifique d’un environnement, et en réponse à des activités
marketing particulières du pays »
Les concepts de l’évolution du marché:
•La cristallisation du marché
•L’expansion
•La fragmentation
•La reconsolidation
•La disparition
Les concepts reliés à la mesure
de la demande
Marché
Entreprise
Demande
Demande du
marché actuel
Clientèle
actuelle
Potentiel
Potentiel du
marché
Vente
potentielle du
marché
Prévisionnel
Prévision du
marché
Prévision des
ventes de
l’entreprise
Les méthodes de prévision de la demande
1. Les méthodes qualitatives
•
La mesure de l’intention de l’achat
•
L’analyse historique
•
La méthode Delphi
2. Les méthodes causales:
•
Les modèles économétrique
•
Les modèles de régression multiple
La segmentation du marché Tourisme - Loisirs
Les critères géographiques;
Les critères socio-démographiques;
Les critères liés à la personnalité du vacancier;
• Psychocentrique ;
•Allocentrique;
•Les individus n’appartenant à aucune des deux catégories.
Les styles de vie
•Celles qui utilisent une approche générale des styles de vie;
•Celles qui se concentrent sur le style de vie spécifique au sujet
étudié.
L’attitude
•Les études qui traitent de l’attitude selon une série de points
généraux
•Les étude qui traitent de l’attitude envers la catégorie de
produits ou de service;
Le comportement
Les variables concernant le comportement :
•La segmentation selon le degré de fidélité à une destination
•La segmentation selon le taux d’utilisation
La segmentation du marché-affaires
Le marché des congrès d’entreprises:
•Processus de décision des entreprises;
•Les caractéristiques des différents congrès ou
réunion;
Réunions de cadre de direction
Voyages de stimulation
Réunion force de vente
Séminaires de formation
Congrès-réunions de distributeurs
Réunions nouveaux produits
Le marché des associations
•Processus de décision des associations;
•Caractéristiques des différentes associations;
Associations internationales
Associations professionnelles
Associations fraternelles
Associations scientifiques
Associations religieuses
Les facteurs influençant le
comportement du touriste
• F.externes:
économiques
politique
légaux
• F.culturels:
culture
sous culture
religion
• F.personnels:
•
cycle de vie
style de vie
personnalité
F.psychologiques
besoins
motivation
perception
attitude
apprentissage
La hiérarchie des besoins selon
MASLOW
Besoins
d’épanouissement
de la personnalité
Besoins d’estime et
de reconnaissance
Besoins d’appartenance
et d’affection
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
Les motivations
McIntosh:
• Motivations
physiques
culturelles
interpersonnelles
relatives au statut
et au prestige
• F.psychosociologiques:
groupes de références
famille
Enquête portant sur le 3ème âge
• Qui dans le couple ressent le premier le
besoin de partir en vacances ?
Hommes
Femmes
% total
19
49
Les deux
32
• Qui dans le couple a recherché les
informations concernant le voyage ?
Hommes
Femmes
Les deux
% total
22
42
36
Source: CERAM. Processus de décision des vacanciers du 3ème âge.1981
Processus de décision
• Reconnaissance du problème
• Recherche
• Evaluation des alternatives
• Achat
• Evaluation après achat
La reconnaissances du problème
• Activation des motifs
• Groupe de référence
• Influence d’autres décisions
• Efforts marketing des entreprises
Processus de décision
• Reconnaissance du problème
• Recherche
La phase de recherche
• La recherche interne
• La recherche externe
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
La satisfaction
Le nombre d’alternatives
Le risque perçu par le consommateur
Le prix
Les considérations physiologiques…
Les considérations personnelles
La structure des rôle dans la famille
Les caractéristiques démographiques
Sources d’informations
Sources
%
Amis/Famille
Brochures/Dépliants
Reportages/Magazines/Journaux
Films/Télévision/Cinéma
Agents de voyages
30
49
6
2
13
Processus de décision
• Reconnaissance du problème
• Recherche
• Evaluation des alternatives
• Achat
Processus d’achat
• Le modèle de ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL :
Achat = F (intention,situation,mode d‘achat)
Processus de décision
• Reconnaissance du problème
• Recherche
• Evaluation des alternatives
• Achat
• Evaluation après achat
Comment réduire le niveau de
dissonance ?
• Recherche d’autres informations
• Rejette l’information
• Réévaluation (+)
• Changement
• Ressemblance des alternatives
• Trop tard
La stratégie du produit
Le concept du produit
•Définition
•Les spécificités du produits touristique
•Les élément de base du produits touristique
Définition
• Produit ={}éléments
tangibles
intangibles
B/ces
• KOTLER & TURNER :
Produit =offre
attention
acquisition
U ou Cons.
Objets phyqs
Sciences
Personnalités
Lieux
Organisations
Idées
• Conception d’1 Pdt
3 niveaux
Pdt
formel
central
élargi
• Produit central= F (besoin,avantage)
opérationnalisation
• Produit formel
Produit global
Les spécificités des produits
touristiques
• La tangibilité et l’intangibilité;
• La multiplicité des composantes;
• La multiplicité des intervenants;
Pb= intégration de ces éléments
constitutifs
Actions de coordination:
Objectifs
complémentarité
Apport
définir + évaluer
Positionnement
définir
acceptation
Les spécificités des produits
touristiques
• La tangibilité et l’intangibilité;
• La multiplicité des composantes;
• La multiplicité des intervenants;
• L’environnement géographique;
• La multiplicité des types de produits;
• Les caractéristique d’un service;
• Les caractéristiques d’ordre public et d’ordre
social.
Eléments de base du produit
touristique
•
•
•
•
•
•
•
•
Les éléments constitutifs de bases
L’environnement immédiat
La population locale
L’animation et l’ambiance
Les équipements collectifs de loisirs
Les structures d’hébergements, de restauration
et l’appareil commercial
Les infrastructure de transport
L’image
La gestion du produit touristique
I-
Le produit touristique face à la clientèle.
12-
II-
Le produit touristique et son positionnement.
1marché.
2-
III-
Le niveau de satisfaction du marché actuel
Les modification et innovations éventuelles
Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le
Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate.
Le produit touristique et la stratégie de l’entreprise.
1.
2.
3.
4.
Le
Le
La
La
développement de nouveau produits.
développement du marché.
diversification.
pénétration de marché.
I- Le produit touristique face à
la clientèle
Analyse bidimensionnelle:
1. Le niveau de satisfaction du marché
actuel
2. Les modifications et les innovations
éventuelles
1-Le
niveau de satisfaction du
marché actuel
•Celui proposée par l’entreprise
•Celui proposée par les concurrents
directes et ceux indirectes
2-Les
modification et innovations
éventuelles
• Innovation partielle
• Innovation intégrale
II-Le produit touristique et son
positionnement.
1- Délimiter les divers dimensions (familles
homogènes) présentent sur le marché.
2- Identifier la position du produit dans sa
dimension adéquate.
a- Délimiter les divers dimensions (familles
homogènes) présentent sur le marché.
• Produit familiale
• Professionnel
• Amateurs
• autres
b- Identifier la position du
produit dans sa dimension
adéquate.
• Haut de gamme(luxe)
• Moyen de gamme(loisir)
• Bas de gamme(Bon marché)
III-Le produit touristique et la
stratégie de l’entreprise.
1.
2.
3.
4.
Le
Le
La
La
développement du produits.
développement du marché.
diversification.
pénétration de marché.
1-Le
développement de nouveau
produits.
• Gros investissements
• Risque/opportunité important
2-Le
développement du marché.
• Investissements notable en matière de
communication
• Possibilité de constituer des GIE.
3-La
diversification.
• Diminution du risque
• Dispersion des efforts inévitable
4-La
pénétration de marché.
• Constitue une nouvelle aventure
• Coûts d’entrée élevés
• Pertes importantes dues aux charges
l’exploitation subies
Le développement de nouveaux produits
• La recherche et le filtrage des idées
• Le test du concept
• L’analyse de la rentabilité commerciale
• Le développement du produit
• Le teste du marché
• Le processus d’adoption
• Le processus de diffusion
Le processus d’adoption
• La prise de conscience
• L’intérêt
• L’évaluation
• L’essai
• L’adoption
Le processus de diffusion
• L’innovateur
• L’adopter précoces
• Majorité précoce
• Majorité tardive
• Réfractaires
II- La politique du prix
• Le prix doit être acceptable par le
•
•
•
consommateur
Le prix doit être assez élevé pour couvrir
les charges de structure de l’entreprise
Il n’est fixé par les organisations publiques
mais plutôt imposé
Il est fixé par les entreprises touristiques
sur la base d’une analyse de coût et de la
concurrence
III- La politique de distribution
Dans le domaine touristique la politique de
distribution s’analyse sur deux plan:
1-L’accessibilité du produit
touristique:Absence d’obstacles à la
consommation
2- l’acheminement du produit touristique du
producteur vers le consommateur final
1- L’accessibilité :
Elle recouvre plusieurs éléments qui doivent
opérer de façon satisfaisante à faciliter
l’accès au produit, à savoir:
• L’information
• Le système de réservation et de vente
• Le transport
• L’hébergement
• Les infrastructures locales
• Les conditions climatiques
2- La distribution du produit
touristique:
Les étapes de la distribution touristique:
• L’analyse du marché cible
• Le choix du circuit de distribution
• Les caractéristiques des canaux de
distribution
• Les critères de choix
Produits touristiques divers
Centres intégrés
Clubs et Associations
Hôtels Hébergement
Transporteurs et loueurs de véhicules
Office du
tourisme
Agences
réceptives
Organisateurs de voyages
Agences de voyages
Touristes
Schéma 1:Circuit de distribution et de vente de produits touristiques
• Les différents intermédiaires de l’industrie
touristique
• Les deux systèmes de distribution les plus
utilisés
1- Distribution directe
2- Distribution par l’intermédiaire d’un
producteur de voyage
1- La distribution directe
Avantages
- Non recours à des
Inconvénients
- Complexité de réalisation
intermédiaires pour
a cause du nombre
minimiser les coûts
important de clientèle
- Hébergement sans
- Économie réalisée à
réservation
moyen terme est
- Service d’accueil au lieu de inférieure au coût
supporté
destination, agence de
voyage réceptives
- Service de guide et de
guide interprète
2- La distribution indirecte:
Avantages
Inconvénients
- Frais partagés entre
- Risque de dépendances
différents partenaires
- Charges supplémentaire
- Facilité d’accès à de
nouveau marché qui n’étant
inaccessible par une
distribution directe
En réalité les deux systèmes de distribution les plus
courants dans le tourisme sont:
Produits touristiques
Agences réceptives
Producteur de voyage
Clients
Agence de voyage
Clients
Le rôle des intermédiaires:
Le producteur de voyage( tour-opérateur)
• Il conçoit des formules de produits
touristiques de l’amont jusqu’à l’aval
• Il se différencie selon la
destination,profil de la clientèle, et le
niveau de spécialisation des activités
• Il procède à des études et des recherches
sur le marché pour réduire ses risques
Les critères des organisateurs de voyages
pour évaluer les destinations sont les
suivants:
• La capacité aérienne
• La politique tarifaire des transports
•
•
•
•
aériens La promotion des offices nationaux
du tourisme auprès du grand public
Le support des offices nationaux du
tourisme auprès de la distribution
Les relations avec les agences réceptives
La politique de paiement et d’annulation
Le potentiel de la destination
Les agences de voyage
• Elle commercialise les produits offerts par
•
•
les TO et autres, parfois elle propose ses
propres produits;
Elle joue un rôle spécifique dans la
distribution du produit touristique;
Elle constitue une source d’information et
de conseil pour le visiteur éventuel;
le mix de communication représente
l’ensemble des moyens de
communication
• La publicité media
•
– Grand public
– Professionnelle;
– Institutionnelle.
La promotion des ventes:
– Distribution;
– Consommateur;
– Force de vente.
• Marketing direct:
•
•
•
•
– Publipostage;
– Vente par téléphone;
Le graphisme de maque:
– Le logotype;
– L’emblème;
– Phrase évocation;
Le parrainage
Les salons professionnels
Les relation publiques
– Externes;
– internes
Les objectifs de communication:
Étapes inhérentes à la stratégie de
communication
Segment 2
Segment1
Les consommateurs utilisent
Des compagnies concurrentes
N’utilisent pas le
produit
Segment 3
Les clients de la
compagnie
L’entreprise a recours à quatre stratégies
marketing différentes
• Attirer des nouveaux consommateurs qui, pour
•
•
•
certaines raisons, ne prennent pas l’avion;
Attirer des consommateurs qui utilisent les
compagnies concurrentes;
Renforcer la fidélité des consommateurs qui
utilisent déjà le service de la firme;
Accroître l’occasion d’utiliser la compagnie en
créant de nouvelles liaisons aériennes.
Comment définir les objectifs de
communication?
Niveau
Modèle
A.I.D.A
Modèle
Ladvidge-Steiner
Stade cognitif
Attention
Prise de conscience
connaissance
Stade affectif
Intérêt
Désir
Goût
préférence
Action
Conviction
Achat
Stade
comportemen
tal
Niveau 1:
•
1- accroître la notoriété de notre chaîne
•
•
d’hôtels de 10 à 20% auprès des voyageurs
internationaux;
2- faire connaître auprès de 70% de la
clientèle actuelle, l’existence de notre nouveau
produit « service affaires »
3- faire en sorte qu’au cours du 1er trimestre
50% des agents de comptoir connaissent notre
nouveau mode de réservation
• Niveau 2: Interêt et préference
•
1- faire progresser le nombre de consommateurs
ayant une attitude favorable vis-à-vis de la société;
•
2- faire en sorte que le % de consommateurs
potentiels qui préfèrent notre station aux autres stations
concurrentes passe de 5% à 10%;
•
3- augmenter le % de consommateurs potentiels en
citant notre destination comme une destination
acceptable pour de futures vacances.
Niveau 3:
• 1- augmenter le % de l’intention d’achat;
• 2- réaliser des réservation en un mois
bien précis;
• 3- augmenter le nombre de forfaits
vendus sur une destination par rapport à
l’année précédente.
Dans l’industrie touristique les objectifs peuvent être
former comme suit:
-Promouvoir l’arrière-pays;
-Persuader les agents de voyages de vendre la destination;
-Donner une image valorisante de la région.
Dans l’industrie touristique les objectifs
peuvent être former comme suit:
• Promouvoir l’arrière-pays;
• -Persuader les agents de voyages de
vendre la destination;
• -Donner une image valorisante de la
région.
Le graphisme de marque
Le graphisme d’une marque correspond à
différents éléments qui permettent
l’identification visuelle d’une société ou
d’un produit. Cette signature est
composée au moins de l’un des éléments
suivants:
• Le logotype: choix de caractères d’imprimerie qui
•
•
•
constituent un ensemble typographique
personnalisé. C’est la façon immuable d’écrire le
nom de l’entreprise.
L’emblème: moyen de reconnaissance rapide et
distinctif. Lorsque la raison sociale est trop
longue, il peut être constitué d’un sigle, d’un
symbole…
La couleur: choix d’une couleur pour le logotype
et pour l’emblème.
La phrase évocation/quelques mots qui, ajouté au
graphisme de marque, évoquent un trait de la
personnalité de la marque.
La publicité média
« la publicité média est une forme
impersonnelle de communication pour le
compte d’un ou plusieurs annonceurs qui
paient différents médias pour diffuser un
message auprès d’un ensemble de
consommateurs dont les caractéristiques
sont clairement définies »
Processus de décision dans l’élaboration d’une
compagne de publicité média
Déterminer le rôle de la publicité à l’intérieur de la stratégie marketing
Déterminer les contraintes budgétaires
Sélectionner les marchés cibles
Élaborer la stratégie créative et
les différentes tactiques
Déterminer le choix des média et
élaborer le plan media
Conduire un pré test de la stratégie créative
Terminer le budget publicitaire
Conduire des post-tests et mesurer l’efficacité publicitaire
Source:marketing décision making:concepts and strategy, Cravens, Hills et Woodruff
Le rôle de la publicité à l’intérieur de la
stratégie marketing
• Promouvoir la notoriété d’un nouveau
complexe touristique;
• Susciter assez d’intérêt envers une
destination;
• Annoncer une réduction de prix sur une
destination au cours d’une période creuse;
• Promouvoir un événement;…
La détermination du budget publicitaire
Quatre méthodes à employer:
• Fondée sur les ressources disponibles;
• Alignement sur la concurrence;
• Pourcentage du chiffre d’affaires;
• Méthode liée aux objectifs publicitaires
La sélection des cibles de communication:
• La cible marketing: correspond aux
consommateurs que l’on veut satisfaire;
•
La cible de communication: représente les
acheteurs ou visiteurs potentiels et les groupes
d’individus influençant le consommateur
La définition des objectifs publicitaires
La stratégie créative
• Elle se décompose en trois étapes:
• La conception du message et la copystratégie;
• La sélection des message;
• La production du message.
•
•
•
•
L’élaboration du plan média
Les décisions prises lors de l’étape relative à
l’élaboration du plan média concernent:
La sélection des différents média et la répartition
du budget;
La sélection des supports à l’intérieur des média
retenus;
La programmation de la campagne dans le
temps.
Les séquences de l’élaboration du plan
média:
Définition du marché cible
Objectifs media
Contraintes
Choix des media
Sélection des supports
Détermination des cadences
d’insertion
Élaboration globale du plan
Évaluation du plan
•Budgétaires;
•Légales;
•Réservation d’espace
publicitaire
Les objectifs du plan média:
• Les objectifs du plan média doivent être
quantifiés et peuvent être définis , pour
une période spécifique, en termes:
• d’audience cumulée;
• De répétition moyenne;
• De couverture géographique
Média et schéma d’apprentissage
MEDIA
Télévi
sion
Radio
Presse
quotidienne
Magazine
Affichage
Cinéma
CONNAISSANCE
+++
+
+
+++
+
+++
ATTITUDE
Quantité
d’information
Aspect affectif
(-)
++
(-)
+
++
(-)
+++
(-)
+
(-)
+++
COMPORTEMEN
T
À l’achat
+
+++
+++
+
++
(-)
Niv
eau d’appre
Ntissage
La sélection des supports
•
•
•
•
•
•
La
La
La
La
Le
Le
courbe d’accumulation d’audience;
duplication d’audience;
puissance de pénétration;
spécificité du support;
coût au mille lecteurs;
critères qualitatif
La détermination des cadences
d’insertions
L’évaluation du plan média
• La couverture utile: c’est la somme des
•
•
•
audiences des supports retenus dans le plan
media;
La répétition moyenne: c’est le rapport entre la
couverture utile brute d’une combinaison de
support et la couverture utile nette;
Le GRP (Gross Rating Point): c’est un indicateur
de la pression publicitaire sur une période
mensuelle;
La pénétration mémorielle: la mémorisation
diffère d’un média à un autre.
La sélection d’une agence de
publicité
• Les clients actuels de l’agence;
• Le style de création de ‘agence;
• Les services de l’agence;
• Le service études et recherche;
• Le service media;
• Le service gestion
Les relations publiques
• Les différences entre les relations
publiques et la publicité media:
• Une plus grande sensibilisation de
l‘entreprise à son environnement;
• L’ importance des mouvements de
consommateurs ou de groupement
conclusion
bibliographie
• Marketing du tourisme,1994, Gérard Tocquer,
•
•
•
•
Michel Zins. Editeur GAETAN Morin
Fond QUE SAIS – JE? Le marketing touristique
Le cours de marketing touristique de Mr BENBBA
Brahim, ISIT
Internet
Documentation d’auprès la chambre de
commerce ( CD de tourisme au Maroc)
Document proposé par :
http://www.marketing-etudiant.fr