Transcript Diensten - janbollen.nl

De Marketingfunctie
• Behoeften en wensen van klanten onderzoeken/afleiden
• Doelgroepen (marktsegmenten) voor producten identificeren
• Ontwikkelen en bijstellen Marketingbeleid
–
–
–
–
–
–
Opdracht:
Product: kenmerken koppelen aan behoeften en wensen
Prijs:
optimale ruilverhouding vaststellen adviseer over
Promotie: aanbod vertalen in verkoopargumenten
het
Plaats:
optimale aanbiedingswijze kiezen
Proces: processen vanuit klantoptiek optimaliseren
marketingbeleid
Personeel:klantvriendelijke houding en gedrag bevorderen
• Continu bezig met een cyclisch proces van kennisverwerking
– marktonderzoek – beleidsadvisering – strategisch marktbeleid – vertaling - meten
resultaten
juli -2008
IMEO
startcollege
1
Doel marketing
• Beïnvloeding klantgedrag:denken, voelen en doen
• Bijvoorbeeld:
– Koopbeslissing
– Loyaliteit
– Tevredenheid achteraf
– Mond tot mond reclame
– Imago-beleving
– Kwaliteitsperceptie
– etc
juli -2008
IMEO
startcollege
2
Enkele open deuren…
• Koopgedrag is functie van behoefte, prijs/koopkracht en informatie
• Perceptie van de klant bepaalt de aan/afwezigheid van waarde
• Behoeften en perceptie sterk beïnvloedt door sociale vergelijking
• Behoeften verschillen op veel dimensies
• Marketing kost veel geld, en effect is moeilijk te bewijzen
• Kennis van economische principes en sociale wetenschappen
• Kortom: Marketing is een vak!
juli -2008
IMEO
startcollege
3
Enkele recente inzichten
• Marketinginspanning
– 90% budget gaat naar bestaande producten
– 10% voor in de markt zetten nieuw product
• Toch gaan veel theorieboeken alleen in op het laatste….
• Feit: Nieuwe klanten werven kost 10 x zoveel als bestaande
klanten houden
• En: Life time value (LTV) van bestaande klanten is
winstgevender dan eenmalige transacties
• Jammer: een te groot deel van het marketingbudget wordt
besteed aan externe werving of eenmalige acties
juli -2008
IMEO
startcollege
4
juli -2008
IMEO
startcollege
5
Productkenmerken (1)
Diensten
1. Niet tastbaar
2. Pas ‘zichtbaar’ na koop
3. Niet te demonstreren
4. Achteraf te keuren
5. Geen 1e en 2e keus
6. Prijs moeilijk te begrijpen
juli -2008
IMEO
Goederen
1. Tastbaar (kan vallen, bezit)
2. Je ziet vooraf wat je koopt
3. Showroom, proefplaatsing
4. Vooraf sorteren, afkeuren
5. Wel 1e en 2e keus (prijs)
6. Prijs is goed voorstelbaar
startcollege
6
Proceskenmerken (2)
Diensten
1. Productie kan overal
2. Is niet over te doen
3. Produceren=consumeren
4. Klant is deel van productie
juli -2008
IMEO
Goederen
1. Productie op locatie
2. Herstelbaar, ruilbaar
3. Voorraadvorming
4. Productie gescheiden
startcollege
7
Kwaliteitskenmerken (3)
Diensten
1. Subjectief meetbaar
2. Proces telkens uniek
3. Kwaliteit wisselt per keer
4. Gedrag bepaalt oordeel
5. Per processtap beoordeeld
6. Dissatisfactie scoort
juli -2008
IMEO
Goederen
1. Objectief meetbaar
2. Proces goed beheersbaar
3. Kwaliteit kan identiek zijn
4. Niet persoonsafhankelijk
5. Als eindproduct beoordeeld
6. Satisfactie scoort
startcollege
8
Waardekenmerken (4)
Diensten
1. Onbeschermd (imiteerbaar)
2. Capaciteit niet op balans
3. (geen voorraadvorming)
juli -2008
IMEO
Goederen
1. Beschermd (octrooi, patent)
2. Voorraad staat op de balans
3. Capaciteit wordt voorraad
startcollege
9
Conclusie
• Diensten moet je anders vermarkten dan goederen.
• Dienstenmarketing vraagt om een eigen aanpak
• Maar:
– De ene dienst is de andere niet en de ene ondernemer is de
andere niet
– Elke dienst een eigen optimale marketingmix,
afhankelijk van ondernemer, markt, dienst, concurrentie
– Er is niet één goed marketingbeleid
juli -2008
IMEO
startcollege
10
Een methodische aanpak
• Het leerboek biedt een methodische aanpak:
– Hoofdstuk 2 legt het fundament (kun je dromen!)
– Hoofdstuk 5-7 geven verdieping (moet je toepassen!)
– Hoofdstuk 3 en 4: omgeving en strategie (quick scan!)
– Hoofdstuk 8-13: zes P’s (naslag, ideeënbron)
juli -2008
IMEO
startcollege
11
Vier basiskenmerken
• Het “product” dienst is:
– ONTASTBAAR: (soms) voorzien van tastbaarheden
– VERGANKELIJK: Capaciteit i.p.v. Voorraad
• Het “proces” van dienstverlening is:
– HETEROGEEN: Standaardiseren beperkt mogelijk,
– INTERACTIEF: Prosumer. Interactie = relatie
juli -2008
IMEO
startcollege
12
Basiskenmerken diensten
Basiskenmerken en managementvormen
Ontastbaarheid
Tastbaarheden
toevoegen
CRM
Vergankelijkheid
Capaciteitsbeheer
Yield
management
Heterogeniteit
Interactiviteit
Verwachtingsmanagement
Dissatisfactiemanagement
Prosumer-schap
Account
Managers
Servuctie-proces
Wachttijden,
wachtrijen
Loyaliteit
juli -2008
IMEO
startcollege
13
Dienstkenmerken en beleid
Ontastbaar:
-relatie
-account
-loyaliteit
Een dienst,
en zijn hoofdkenmerken
Vergankelijk:
Interactief:
Heterogeen:
-capaciteit
-verwachting
-yieldmanagement -klachten
-after sales
-dissatisfactie
Produkt
Promotie
Plaats
juli -2008
-prosumerschap
-servuctieproces
-Wachttijden
-Training
Proces
IMEO
Personeel
startcollege
Prijs
14
Opdracht 8
•
•
•
Beschrijving dienst: eigenschappen, markt en koopgedrag
Analyseer basiskenmerken
Selecteer managementvormen
•
•
Analyseer huidig marketingbeleid (6 P’s)
Welke invloed heeft elke managementvorm op de P’s?
•
Advies verbeteringen marketingbeleid
•
Toets en Toetsstof
–
–
juli -2008
Deeltoets 1 hoofdstuk 1.2+1.4; 2; 6; 5
Deeltoets 2 hoofdstuk 3, 4 en 7
IMEO
startcollege
15
Beoordeling en herkansing
• Criteria: Zie opdracht 8 in blokboek
• Normen
– Adviesrapport :
– Toets:
tenminste competentieniveau 2 (gemiddeld)
voldoende (cesuur=22 voor beide toetsen samen)
• Deadlines, rechten en plichten
– Bij overschrijden deadlines vervalt recht op feedback op concepten
– Eindbeoordeling in laatste weken van je verblijf
• Herkansing tijdens verblijf op Curaçao
– Adviesrapport:
– Toets:
bij goede planning en communicatie mogelijk
deelcijfers vervallen; hele toets herkansen
• “Overdoen” volgend studiejaar
– Rapporten:
– Toets:
juli -2008
nieuw bedrijf zoeken en rapport overdoen
hele toets herkansen
IMEO
startcollege
16
Basiskenmerken Reisbureau X
Continue check
Wat het produkt c.q.
dienst is
Ontastbaarheid Vergankelijkheid
Heterogeniteit Interactiviteit
Tastbaarheden Capaciteitstoevoegen
beheer
Verwachtings
management
Prosumerschap
CRM
Dissatisfactie
management
Servuctieproces
Yield
management
Accountmanagers
Wachttijden,
wachtrijen
Loyaliteit
Produkt:
Plaats:
Prijs:
Promotie:
Proces:
juli -2008
Personeel:
Verkoop georganiseerde reizen per pakket
Internet
Iets beneden marktprijs
Internet, Cross-links, Banners, Kampioen
Volledig gestandaardiseerd,
IMEO
startcollege
Alleen verkoop/administratie
17
Basiskenmerken Reisbureau X
Continue check
Wat het produkt c.q.
dienst is
Ontastbaarheid Vergankelijkheid
Heterogeniteit Interactiviteit
Tastbaarheden Capaciteitstoevoegen
beheer
Verwachtings
management
Prosumerschap
CRM
Dissatisfactie
management
Servuctieproces
(Personeel)
Wachttijden,
wachtrijen
Yield
management
Accountmanagers
Loyaliteit
Produkt:
Plaats:
Prijs:
Promotie:
Proces:
juli -2008
Personeel:
Verkoop georganiseerde reizen per pakket
informatie
foto’s
Website
Iets beneden marktprijs
Internet, Cross-links, Banners, Kampioen
Volledig automatisch
IMEO
startcollege
Alleen verkoop/administratie
Standaardisatie
+ controles 18
Conclusie
Product
Prijs
Promotie
Tastbaarheden


Capaciteit



Yield
Verwachting
Plaats











Dissatisfactie
Prosumership




Servuctie
juli -2008
Proces Personeel
IMEO
startcollege
19
Advies (voorbeeld)
• X kan tastbaarheden toevoegen door foto’s van locaties en
beoordelingen door gasten te publiceren
• X moet zorgen dat klanten via de webpromotie snel en
gemakkelijk bij de informatie kunnen komen. Dus website
aanpassen
• X moet processen (her)inrichten voor:
– Ontvangen, beoordelen en plaatsen van beoordelingen
– Gemakkelijk toevoegen en vervangen van foto’s
– Onderhoud en beheer van de informatie
• Verwachte positieve effecten van deze maatregel zijn: ……
juli -2008
IMEO
startcollege
20
Basiskenmerken Reisbureau X
Continue check
Wat het produkt c.q.
dienst is
Ontastbaarheid Vergankelijkheid
Heterogeniteit Interactiviteit
Tastbaarheden Capaciteitstoevoegen
beheer
Verwachtings
management
Prosumerschap
CRM
Dissatisfactie
management
Servuctieproces
(Personeel)
Wachttijden,
wachtrijen
Yield
management
Accountmanagers
Loyaliteit
Produkt:
Plaats:
Prijs:
Promotie:
Proces:
juli
-2008
Personeel:
Verkoop georganiseerde reizen per pakket
Website
Klachtenformulier
Iets beneden marktprijs
Internet, Cross-links, Banners, Kampioen
Volledig gestandaardiseerd, automatisch
IMEO
startcollege
Alleen verkoop/administratie
Training +
richtlijnen
21
Basiskenmerken Reisbureau X
Continue check
Wat het produkt c.q.
dienst is
Ontastbaarheid Vergankelijkheid
Heterogeniteit Interactiviteit
Tastbaarheden Capaciteitstoevoegen
beheer
Verwachtings
management
Prosumerschap
CRM
Dissatisfactie
management
Servuctieproces
(Personeel)
Wachttijden,
wachtrijen
Yield
management
Accountmanagers
Loyaliteit
Produkt:
Plaats:
Prijs:
Promotie:
Proces:
juli
-2008
Personeel:
Verkoop georganiseerde reizen per pakket
Juiste informatie
Website
Klant-verhalen
Iets beneden marktprijs
Internet, Cross-links, Banners, Kampioen
Volledig gestandaardiseerd, automatisch
IMEO
startcollege
Alleen verkoop/administratie
22
Basiskenmerken Reisbureau X
Continue check
Wat het produkt c.q.
dienst is
Ontastbaarheid Vergankelijkheid
Heterogeniteit Interactiviteit
Tastbaarheden Capaciteitstoevoegen
beheer
Verwachtings
management
Prosumerschap
CRM
Dissatisfactie
management
Servuctieproces
(Personeel)
Wachttijden,
wachtrijen
Yield
management
Accountmanagers
Loyaliteit
Produkt:
Plaats:
Prijs:
Promotie:
Proces:
juli
-2008
Personeel:
Verkoop georganiseerde reizen per pakket
Juiste inkoop
Website
Iets beneden marktprijs
Seizoensprijs
Internet, Cross-links, Banners, Kampioen
Volledig gestandaardiseerd, automatisch
IMEO
startcollege
Alleen verkoop/administratie
23
Basiskenmerken Reisbureau YYY
Continue check
Wat het produkt c.q.
dienst is
Ontastbaarheid Vergankelijkheid
Heterogeniteit Interactiviteit
Tastbaarheden Capaciteitstoevoegen
beheer
Verwachtings
management
Prosumerschap
CRM
Dissatisfactie
management
Servuctieproces
Yield
management
Accountmanagers
Wachttijden,
wachtrijen
Loyaliteit
Produkt:
Plaats:
Prijs:
Promotie:
Proces:
juli -2008
Personeel:
Verkoop all in reizen, eigen merk.
Winkels, hoofdkantoor
Inrichting Winkel
Iets boven marktprijs
Borden, logo, imago, TV spots, Dagbladen,
Gestandaardiseerd, diverse systemen
IMEO
startcollege
Reisconsulenten, administratief, inkopers
Deskundig
24