Transcript het e-book - Het Strategisch Communicatie Frame

HET
STRATEGISCH
COMMUNICATIE
FRAME
FRANK KÖRVER
BETTEKE VAN RULER
in actie
Hoe
professionals
het Frame
gebruiken
Concept en redactie:
Frank Körver
Betteke van Ruler
Ontwerp
Bianca Spierenburg,
studiopolkadot.nl
Uitgevers
GKSV
www.gksv.nl >>
DtC
www.bettekevanruler.nl >>
www.strategischcommunicatieframe.nl >>
•
Hoewel deze uitgave met zorg is samengesteld, aanvaarden schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor
schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in deze uitgave. Alle rechten voorbehouden.
•
Copyright © 2017
Frank Körver
Betteke van Ruler
HET
STRATEGISCH
COMMUNICATIE
FRAME
in actie
Hoe professionals
het Frame gebruiken
INHOUD
6
8
Voorwoord
Waarom ontwikkelden wij het Strategisch Communicatie Frame?
HOOFDSTUK I
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS
HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
14
18
Van uitvoerend orgaan naar strategische partner, Toinja van Daal
Van inzicht via doorzicht naar vooruitzicht, Jorien Douma en Jade Wissink
22
28
31
37
41
Zo stel je prioriteiten en geef je sturing, Frederique Kram
Het invullen is maar het halve werk, Drea van Ark
Een nieuwe communicatievisie voor Hogeschool Rotterdam,
Carmen Mo-Ajok en Jeroen Cok
Prachtig instrument dat vraagt om inspirerende facilitatie, Christel Berkhout
Wel houvast, geen keurslijf, Lidwine Romviel
HOOFDSTUK II
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS
HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
46
50
54
60
63
70
Richten voor resultaat, Erik van Goor
Een nieuwe communicatiestrategie, Willem van den Oetelaar
Van open dag naar Always On, Paul Helbing en Hester van Wageningen
Vaarwel communicatieplan, welkom communicatie Frame, Marianne van der Zwan
Frame past bij agile werken, Gidion Peters en Geeke van Bruggen
Ik kan het model dromen maar dat geldt niet voor iedereen, Anne Marie de Ronde
HOOFDSTUK III
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN
HET STRATEGISCHE COMMUNICATIE FRAME?
75
Zes
79
83
en Luceline Hesselink
De stad en de Amsterdammers staan centraal, Violet Rouwhorst
Vergeet het Frame, koester de vragen, Hans van den Broek
87
90
Een praktische methode om samen keuzes te maken, Zwanet Draadjer
De slag gewonnen maar niet de strijd, Evelyn Borgsteijn
93
Dit is wat er gebeurde toen wij met het Frame gingen werken,
Annelies van Ek-Papjes en Bartho Boer
TOT SLOT
TIEN GOUDEN TIPS
98
Laat het Strategisch Communicatie Frame voor je werken
‘s voor het Strategisch Communicatie Frame, Nicolette Kersbergen
5
VOORWOORD
In mei 2014 verscheen ons boek Het Strategisch Communicatie Frame. We zijn nu bijna
drie jaar verder en de vierde druk is in aantocht. We wisten dat het boek zou voorzien in een
grote behoefte, maar we hadden niet durven dromen dat ons model zo breed zou worden
omarmd. Wij beschouwen dat als een groot compliment.
De eerste positieve reacties op ons boek maakten ons ook nieuwsgierig naar het gebruik
van het Frame in de praktijk. Immers, “the proof of the pudding is in the eating”. Hoe zou het
gebruik van het Frame bevallen? Gelukkig krijgen wij altijd veel directe feedback. Zowel van de
professionals die de masterclasses bij de Van Ruler Academy volgen als van organisaties waar
Frank vanuit GKSV voor werkt. Wat blijkt? Het werken met het Frame bevalt goed, het is een
overzichtelijk en redelijk eenvoudig model, maar het is geen sinecure om het goed te doen.
Dat is niet verwonderlijk. Het ontwikkelen van een strategie is een uitdaging. Het gaat om
keuzes maken. Soms zijn die keuzes best ingrijpend. Het is doodnormaal dat dat je af en toe
hoofdbrekens bezorgt. Het Frame is bedoeld om je te helpen bij het maken van die keuzes
en het in lijn brengen van al die keuzes. Hoe je het Frame toepast en welke keuzes je maakt,
is uiteraard geheel aan jou. Wij doen suggesties, maar schrijven niks voor. Dat kan ook niet,
want er bestaat niet zoiets als een koninklijke route. Daarvoor is de context te belangrijk.
Iedere context vraagt om een eigen, agile aanpak.
Het afgelopen jaar ontstond bij ons het idee om ‘iets’ te doen met de ervaringen van
gebruikers. Die ervaringen zijn namelijk ontzettend waardevol. Ze geven weer hoe
professionals het Frame in een specifieke context en met een specifiek doel hebben
toegepast. Zo krijgen we meer inzicht in wat wel en wat niet werkt. Het idee was om de
praktijk op praktische wijze aan het woord te laten. Het resultaat daarvan tref je hier.
Dit e-book gaat verder waar het boek Het Strategisch Communicatie Frame eindigt.
Beide boeken zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dit e-book over hoe professionals
het Frame gebruiken valt dan ook niet goed te lezen zonder kennis van de ins en outs van
het Frame. Het Strategisch Communicatie Frame vormt de basis. Dit e-book is hopelijk een
waardevolle aanvulling. Een aanvulling die je inspireert. Een boekje met teksten die je aan
het denken zetten én je helpen om er zelf mee aan de slag te gaan.
6
Wij zijn de professionals die aan dit e-book hebben meegewerkt erg dankbaar.
Wij kozen hen uit omdat ze bij Betteke een masterclass hadden gevolgd, door Frank
waren begeleid, of op één of andere manier contact hadden gezocht in verband
met het Frame. Fijn dat zij bereid zijn hun ideeën met ons te delen. Dit zijn natuurlijk
persoonlijke ervaringen waar je als lezer van alles van mag vinden. We verwachten
dan ook niet dat je de werkwijzen van de professionals die in dit e-book aan bod
komen een-op-een overneemt. Wel hopen wij dat je geïnspireerd wordt. Zodat je
vervolgens je eigen route gaat bepalen.
Frank Körver >>
Betteke van Ruler >>
Maart 2017
PS. Dit boek is een momentopname. Samen zijn we continu bezig het Strategisch
Communicatie Frame verder te ontwikkelen. Jouw ervaringen als professional zijn
daarbij uitermate nuttig. Aarzel dan ook om feedback (positief en negatief) met ons
te blijven delen ([email protected] - [email protected]).
7
WAAROM ONTWIKKELDEN WIJ
HET STRATEGISCH
COMMUNICATIE FRAME?
HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME HEBBEN WE ONTWIKKELD ALS
METHODE VOOR HET BEPALEN VAN EEN EFFECTIEVE STRATEGIE. EEN STRATEGIE VOOR WAT DAN OOK. OF HET NU GAAT OM EEN COMMUNICATIESTRATEGIE
VOOR DE LANGE TERMIJN VOOR DE ORGANISATIE, EEN COMMUNICATIESTRATEGIE
VOOR EEN OP HANDEN ZIJNDE FUSIE OF OVERNAME, OF EEN COMMUNICATIESTRATEGIE WAARMEE JE PROGRAMMADOELEN WILT REALISEREN – HET MAAKT
NIET UIT. TOT ONZE VERRASSING MERKEN WE DAT HET FRAME OOK DOOR
ANDERE AFDELINGEN WORDT GEBRUIKT EN HIER EN DAAR OOK DOOR ALGEMEEN
MANAGEMENT. HET BLIJKT DUS EEN UNIVERSEEL MODEL VOOR STRATEGIEONTWIKKELING.
Het doel van het Strategisch Communicatie Frame is professionals te helpen
scherpe keuzes te maken. Dat is wat het Strategisch Communicatie Frame is, een
hulpmiddel. Niets meer maar ook niets minder. Het Frame schrijft dus niet voor wat
je moet doen of welke strategie de beste is. Dat hangt er namelijk maar net vanaf.
Wel helpt het Frame om de juiste vragen te stellen, om uit te zoeken wat in jouw
organisatie, bij jouw klant of in jouw project echt nodig is, en het dwingt je na te
denken hoe communicatie daaraan kan bijdragen. Het helpt je keuzes te maken
in wie en wat je nodig hebt om je ambities te realiseren. En last but not least, het
brengt je weer een stapje verder om accountable te zijn door te laten zien hoe je dat
aanpakt.
Voor het gemak, en zeker ook voor de leesbaarheid, hebben wij het in dit e-book
nog vooral over de ‘communicatieafdeling’. Vervang dat woord echter gerust door
‘communicatieprofessional’, ‘communicatieteam’, ‘communicatiebureau’ of ieder
ander woord dat op jouw situatie van toepassing is.
8
BEHOEFTE AAN VERNIEUWING
Met het Strategisch Communicatie Frame hebben we een planningsmethode
ontwikkeld die anders is dan het klassieke stappenplan. Daar geloven wij namelijk
niet in. Dat is te statisch en vaak niet meer dan een invuloefening. Bovendien zijn
de meeste communicatieplannen te veel gericht op het beheersen.
HET STRATEGISCH
COMMUNICATIE FRAME
HELPT JE KEUZES TE
MAKEN IN WIE EN WAT
JE NODIG HEBT OM JE
AMBITIES TE REALISEREN
Vernieuwing zit niet alleen in nieuwe dingen doen
maar ook in dingen op een nieuwe manier doen.
Met het Strategisch Communicatie Frame nodigen we
lezers uit om op een andere manier met strategieontwikkeling bezig te zijn. Door nadrukkelijk de interne
en externe context mee te nemen en tegen elkaar af
te wegen en die te combineren met jouw visie op
communicatie. Door veel meer samen te werken met
sleutelpersonen. Door nog ingrijpender keuzes te maken
dan je waarschijnlijk al doet. Door vervolgens ook
periodiek deze keuzes weer aan te scherpen. Door de doelen van de organisatie als
uitgangspunt te nemen. Door iteratief te werken.
En dat allemaal op basis van de fundamentele vraag: hoe kan nou echt met
communicatie het verschil worden gemaakt?
STRATEGIE ALS CONTINU PROCES
Strategisch handelen toont zich in wat je dagelijks doet. Daaraan zie je of iemand
relevante dingen doet of niet. Maar de vraag wat relevant is, is niet vanzelfsprekend
in deze situatie en voor deze organisatie. Het antwoord mag niet afhangen van de
waan van de dag of van persoonlijke voorkeuren. Want die zijn niet per se relevant.
Het Strategisch Communicatie Frame helpt je om te reflecteren op wat je doet en
om de juiste vragen te stellen zodat je de meest effectieve keuzes maakt. Het helpt
je iedere dag om in één oogopslag te zien waar je ook al weer naartoe werkt en om
te kijken of je nog steeds met de goede dingen bezig bent. En het laat je zien dat
strategie altijd onderhoud behoeft. Als een van je keuzes niet meer relevant blijkt
te zijn heeft dat meestal gevolgen voor je andere keuzes. Strategievorming is nu
eenmaal een continu en zeer agile proces.
9
Het Strategisch Communicatie Frame helpt je om te komen tot strategische
keuzes. We benadrukken altijd dat die keuzes scherp moeten zijn. En zo beknopt,
dat ze passen op pakweg 1 A4. Dat weerhoudt je ervan om pagina na pagina te
schrijven aan een plan dat vervolgens door niemand wordt gelezen. Het gaat om
de essentie. Wil je toch meer schrijven, prima, maar neem dat dan op in de bijlagen.
Het ontwikkelen van een strategie is een van de meest fascinerende uitdagingen
voor een professional. Er staat immers veel op het spel. Onze ervaring is dat strategieontwikkeling weliswaar een complex proces is, maar dat de strategie op zich op
een heldere manier moet kunnen worden uitgelegd. Je zult je strategie dan ook kiss
proof en helder moeten formuleren. Ook dat is een hele uitdaging om het goed te
doen.
Als je dat doet en je weet het Frame goed toe te passen, dan zul je snel zien of je
keuzes congruent zijn aan elkaar, of er alignment is. Constateer je dat de interne
situatie om meer aandacht vraagt dan de externe, dan zul je je ambities ook intern
moeten richten. En vind je het jouw verantwoordelijkheid om bepaalde publieksgroepen van gedrag te laten veranderen, dan heb je niet alleen de competenties
van de communicatieafdeling nodig die dat kunnen waarmaken, maar zul je ook
andere afdelingen of soms zelfs andere organisaties als partner nodig hebben.
Gedrag veranderen kan nu eenmaal niet met communicatie alleen.
GUN JEZELF RUST EN RUIMTE
Werken met het Strategisch Communicatie Frame vergt een investering in tijd en
energie. En zo hoort het ook. De keuzes die je maakt bepalen namelijk in grote
mate hoe er gecommuniceerd wordt en welke impact dit heeft. Wij willen dan ook
benadrukken dat je jezelf tijd moet gunnen voor het ontwikkelen van een strategie.
Op een vrijdagmiddag het jaarplan aftikken is een absolute no-go. En in twee werksessies de koers voor de komende jaren ontwikkelen, is een onmogelijke opgave.
Tijd leidt tot kwaliteit. Dat hebben we na bijna 3 jaar werken met het Strategisch
Communicatie Frame vele malen ervaren.
Als je het Strategisch Communicatie Frame eenmaal succesvol hebt weten toe
te passen, dan heb je ook wat. Met de uitkomst kun je voor de dag komen.
Iedereen ziet in een oogopslag welke keuzes je hebt gemaakt en wat je van plan
bent. De professionals die hierna aan bod komen, kunnen je er alles over vertellen.
10
WAAROM EEN GOEDE COMMUNICATIESTRATEGIE BELANGRIJK IS
•
Communicatie kan een bijdrage leveren aan het succes van een
organisatie, maar alleen als je de juiste dingen doet, deze op de juiste
manier doet en dat ook laat zien. Accountability komt daardoor steeds
hoger op de agenda. Een goede communicatiestrategie vergroot je
accountability.
•
Een communicatiestrategie waarvoor geen draagvlak is buiten de
communicatieafdeling is gedoemd te mislukken. De manier waarop je tot
strategische keuzes komt, is misschien net zo belangrijk als de strategische
keuzes zelf. Een goede communicatiestrategie zorgt voor draagvlak en
enthousiasme bij interne en externe stakeholders.
•
Niet alleen het topmanagement legt de lat ten aanzien van communicatie
steeds hoger. Ook de meeste communicatieprofessionals zijn uitermate
ambitieus. ‘Professioneel hobbyisme’ wil niemand meer. Daarvoor staat
er te veel op het spel. Een goede communicatiestrategie is dan ook een
belangrijk bewijs van jouw kunnen.
•
Planning blijft van essentieel belang. Maar het ‘plan van vroeger’ is
verleden tijd; er is een groeiende behoefte aan intelligent pragmatisme
en flexibiliteit. Want alleen dan realiseer je echt toegevoegde waarde.
Een goede strategie speelt in op die behoefte aan pragmatisme en
wendbaarheid.
•
We leven in een snelle wereld. We willen wel de tijd nemen voor
de onderwerpen die belangrijk zijn, maar krijgen die vaak niet. Daarom
moeten strategische keuzes in een oogopslag helder zijn. Een goede
strategie benoemt de essentie en is daarom op een A4 uit te leggen.
Lukt dat niet dan ben je niet scherp genoeg geweest. Strategie is keuzes
maken die je in één oogopslag kunt laten zien. Excelleren is die keuzes
maken die er daadwerkelijk toe doen.
11
12
Foto: Carola de Vree, interim hoofd Communicatie Deltares
HOE
GEBRUIKEN
PROFESSIONALS
HET STRATEGISCH
COMMUNICATIE
FRAME?
HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME
I
Zo kun je het Frame voor je laten werken
13
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
VAN UITVOEREND ORGAAN
NAAR STRATEGISCHE PARTNER
TOINJA VAN DAAL
SR COMMUNICATIEADVISEUR BRINK GROEP
“Communicatie met al haar uitdagingen is
mijn ding. Ik heb er bijna de helft van mijn
Wat ik de volgende keer hetzelfde zou doen:
Proactief in gesprek gaan met de organisatie
leven ervaring in opgedaan. Ik ben een
‘allround-btb-communicatie-vakfanaat’.”
om samen scherp te krijgen hoe de inzet van
communicatie optimaal kan bijdragen aan
de organisatiedoelstellingen. Wat zijn hun
bedrijfsambities, hun zorgen en hun uitdagingen? Wat hebben zij van Communicatie
De afdeling Communicatie van Brink Groep
wordt in 2014 bijna gehalveerd en moet
zichzelf opnieuw uitvinden. Waar ligt haar
toegevoegde waarde en wat worden haar
kerntaken?
nodig om hun doelen te behalen?
Wat ik de volgende keer anders zou doen:
Eerder en vaker in gesprek gaan met
communicatiespecialisten werkzaam
bij andere organisaties. Twitter is een
uitstekend medium om met hen in contact
Brink Groep vormt het solide fundament
waarop vier bedrijven groeien. Gespecialiseerde bedrijven in management, advies en
automatisering, die klanten ondersteunen
bij bouw, huisvesting en vastgoed opgaven.
te komen. Trek de stoute schoenen aan
en ga in gesprek om inzichten te delen.
Afgelopen jaar heeft me dat veel gebracht.
14
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Het is 2013. Brink Groep bestaat uit diverse businessunits die onder dezelfde naam
zichtbaar zijn in de markt. Maar de markt verandert. Er moet sneller en flexibeler
ingespeeld worden op marktontwikkelingen. Grotere verschillen tussen de
businessunits ontstaan; verschillen in doelgroepen, niveaus van opdrachtgevers
en tarieven waarvoor wordt gewerkt.
Dit vraagt om een transformatie van het bedrijf. Vanaf 2014 worden de businessunits omgezet naar vier zelfstandige bedrijven, met Brink Groep als verbindend
fundament. De vier bedrijven krijgen ieder een helder profiel, aansluitend bij de
vragen uit de markt. Elk bedrijf wordt onder andere zelf verantwoordelijk voor de
marketing- en communicatievraagstukken.
Dit betekent ook een omslag voor de afdeling Communicatie. De uitvoering van
communicatievraagstukken wordt decentraal belegd waardoor we afstand doen
van 1,1 fte. Een fase waarin we scherp moeten krijgen welke toegevoegde waarde
de afdeling met 1,4 fte gaat leveren volgt.
IDEEËN TERUGBRENGEN TOT DE KERN
“Dit is heftig en ingewikkeld,” is mijn primaire reactie. Duidelijk geen gevalletje
copy paste van voorgaande jaren. Het voelt alsof we komend jaar de winkel
moeten verbouwen, terwijl de verkoop gewoon doorgaat. Dat vraagt om extra
inzet, flexibiliteit en een ondernemende houding.
Maar mijn opgave is duidelijk: Hoe zorg ik dat we meer impact krijgen én voorkom
ik dat we niet worden opgeslokt door de waan van de dag? Een periode van denken
in plaats van doen breekt aan. Een periode die onzeker aanvoelt. Ik verdiep me in
diverse bronnen en stuit op de glossy ‘CommunicatieNU’ van Betteke van Ruler.
Gaandeweg wordt me duidelijker wat er in ons brede communicatievak gebeurt.
Het claimen van communicatie als exclusief domein van de afdeling Communicatie
was altijd al krampachtig, maar is nu écht verleden tijd. Het vak vraagt om verbreding,
verdieping, vernieuwing én verbinding. Ideeën gonzen door mijn hoofd. Ik voel
onrust, maar ook enthousiasme. Hoe breng ik al deze ideeën terug tot de kern?
15
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
DE BASIS VOOR EEN DOORDACHT COMMUNICATIEPLAN
En dan is daar, precies op tijd, het Strategisch Communicatie Frame. In de zomervakantie lees ik vanuit mijn luie stoel het boek aandachtig door. De praktische
voorbeelden inspireren me. Mijn marker maakt overuren. Al snel weet ik het zeker:
dit Frame gaat de basis vormen voor ons nieuwe, goed doordachte afdelingsplan.
Vol energie ga ik aan de slag met de eerste schetsen van het Frame. Eerst maar
eens goed brainen met mijn directe collega. Daarna ook met een externe specialist
en met managementleden. De kickstarters die te vinden zijn aan het einde van elk
hoofdstuk helpen me bij het stellen van de juiste vragen. Een fase van bijschaven en
aanscherpen volgt. We vullen het Frame aan met smart KPI’s en bedenken hoe we
de voortgang gaan monitoren.
Maar ik wil het plan meer handen en voeten geven. Brink Groep is een bedrijf
van denken én doen. Aangeven waarom we een bepaald communicatiebudget
wensen is niet voldoende. Het management wil ook in grove lijnen weten hoe we
daar concreet invulling aan geven. Daarbij ligt de nadruk op ‘in grove lijnen’ want in
een jaar tijd kan veel veranderen. Een dichtgetimmerd plan biedt geen antwoord.
We vinden de oplossing in de toevoeging van twee A4-tjes als bijlagen:
een begroting en een visueel overzichtelijke communicatiekalender.
Het afdelingsplan, bestaande uit in totaal drie A4-tjes, is klaar.
NIET ALLEEN VOOR DE AFDELING COMMUNICATIE
Vol trots presenteer ik het communicatieplan aan de managers van de andere
stafdiensten: HRM, ICT, FZ en Huisvesting. Hun reacties maken me blij.
“Het Frame toont in één oogopslag waar de toegevoegde waarde van de afdeling
Communicatie ligt en wat haar kerntaken zijn. Het laat zien dat we begrijpen wat
de belangrijkste dilemma’s binnen en buiten ons bedrijf zijn en wat communicatie
daarin kan betekenen. Ook maakt het inzichtelijk wie en wat we nodig hebben om
onze ambities te realiseren”, zeggen ze. De reacties zijn dus positief. Zo positief
zelfs, dat we besluiten om alle plannen van de stafdiensten om te gieten naar het
Frame. Dit blijkt met name voor HRM een zeer goede match.
LESS IS MORE
Het is tijd om de reactie van de directievoorzitter te peilen. Communicatie behoort
tot zijn portefeuille. Zijn commitment is dus van cruciaal belang. Ook hij is onder de
16
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
indruk. “Ik zou willen dat alle afdelings- en bedrijfsplannen op zo’n overzichtelijke
manier worden gepresenteerd. Dat scheelt bergen leeswerk en zo krijgen plannen
gemakkelijker de aandacht die ze verdienen.” In de weken daarop kost het weinig
moeite om het plan aan het management en de directie te presenteren. Het ‘less is
more’ principe valt in de smaak en het plan wordt goedgekeurd.
Het Frame heeft enorm geholpen bij het benoemen van de essentie en het stellen van de juiste vragen. Hierdoor hebben we antwoord gevonden op de vraag op
welke manier de afdeling Communicatie Brink Groep het beste kan dienen in het
behalen van haar (groei)doelen. Door te sparren met diverse sleutelfiguren van
binnen en buiten de afdeling werd duidelijk wat de organisatie echt nodig had.
Het is onmogelijk om dat in je eentje scherp te krijgen. Daarvoor moet je in gesprek
gaan met de omgeving. Het Frame helpt daarbij.
WE HEBBEN DE EERSTE SLAG GEMAAKT EN DENKEN MEER IN STRATEGIE EN
DOELEN EN MINDER IN MIDDELEN. VERNIEUWING BLIJKT NIET ALLEEN TE ZITTEN
IN NIEUWE DINGEN DOEN, MAAR OOK IN DINGEN OP EEN NIEUWE MANIER DOEN.
OOK GEDURENDE DE UITVOERING VAN HET PLAN BIEDT HET FRAME MIJ HET HELE
JAAR DOOR HOUVAST. SLUITEN NIEUWE AANVRAGEN/IDEEËN NIET AAN BIJ ONZE
KERNOPDRACHTEN, DAN WORDEN ZE NIET UITGEVOERD. DE KOERS STAAT DUS
VAST EN WE KUNNEN DAARDOOR OOK CONTINU GERICHT BIJSTUREN. HET FRAME
HEEFT ONS ALS AFDELING EN MIJ ALS PERSOON IN MIJN VAK STERKER GEMAAKT.
IK HEB ER ENORM VEEL ZIN IN OM HET FRAME DE KOMENDE JAREN IN TE ZETTEN.
17
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
VAN INZICHT VIA DOORZICHT
NAAR VOORUITZICHT
JORIEN DOUMA EN JADE WISSINK
COMMUNICATIEMANAGERS
BIJ RIJKSWATERSTAAT
Jorien Douma werkt bij Rijkswaterstaat
aan de grootste projecten om Nederland te
Wat wij de volgende keer hetzelfde zouden
doen:
beschermen tegen overstromingen.
Jade Wissink coördineert het communicatieteam bij Ruimte voor de Rivier.
Het visualiseren van het Frame: je neemt in
één oogopslag je organisatie mee in wat de
beoogde communicatieambitie is.
Wat wij de volgende keer anders zouden
“Onze opgave was om met behulp van het
Frame een visualisatie van onze communicatie ambities te maken: ‘omgeving centraal’
en ‘anderen vertellen het verhaal’.”
doen:
We gaan het Frame voor 2017 tijdens een
creatieve communicatiesessie opnieuw vullen, dit keer met onze belangrijkste interne
én externe stakeholders samen zodat er ook
een frisse blik van buiten het team op onze
strategie komt.
In Nederland werken Rijkswaterstaat, waterschappen, gemeenten en provincies voortdurend aan waterveiligheid in verschillende
uitvoeringsprogramma’s, zoals Hoogwaterbeschermingsprogramma, Ruimte voor de
Rivier en Maaswerken.
18
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
CONTINU LEREN, LUISTEREN EN REFLECTEREN OM JEZELF EN JE TEAM TE VERBETEREN. DAT ZIEN WIJ TOCH ALS DE MOOISTE UITDAGINGEN VAN ONS VAK. DOOR
RELEVANTE CONGRESSEN TE BEZOEKEN OM TE HOREN OVER DE NIEUWSTE
(COMMUNICATIE) TRENDS, VAKBLADEN TE LEZEN EN INSPIRATIE OP TE DOEN BIJ
VAKGENOTEN, KOMEN WE TOT NIEUWE INZICHTEN VOOR ONZE COMMUNICATIESTRATEGIE. COMMUNICATIEGOEROE ANNE VAN DER MEIDEN NOEMDE DAT OOIT
‘HOE JE VAN INZICHT VIA DOORZICHT NAAR VOORUITZICHT’ KOMT IN JE COMMUNICATIEAANPAK.
Waarom hebben jullie ervoor gekozen om met het Strategisch Communicatie
Frame te werken?
Het Strategisch Communicatie Frame was voor ons een uitkomst. In één beweging
konden we voortaan ons plan in A0 op tafel leggen om er vervolgens met onze
gespreksgenoten om heen te staan en er met elkaar over in gesprek te gaan.
Want ons communicatieplan moet toch korter, slimmer en efficiënter kunnen?
Jullie kwamen op een leuke manier in aanraking met het Strategisch
Communicatie Frame. Kunnen jullie daar iets over vertellen?
In ons communicatieoverleg hebben we een terugkerend thema: de leestafel.
Een van de adviseurs die ‘de beurt heeft’, bespreekt een boek dat zij heeft gelezen
of een congres waar hij naartoe is geweest. Zo kwam ook het Strategisch
Communicatie Frame ter tafel. Meteen werd het team enthousiast. “Hier gaan we
ons nieuwe jaarplan mee maken!” Het sprak onze teamgenoten aan dat je op een
overzichtelijke manier je ‘plan’ opbouwt met strategische blokken – een model dat
ook nog eens past op één (grote) bladzijde.
En toen?
Ja, zo gezegd zo gedaan. De blokken werden met elkaar ingevuld tijdens een
strategiesessie: alle communicatiecollega’s dachten mee. Eerst met geeltjes aan
de slag. Wat zijn knelpunten en kansen in de binnen- en buitenwereld? Hoe passen
onze ambities daarbij en hoe maken we ons werk accountable? Het invullen van het
Frame was een team effort.
We lieten dit traject parallel lopen aan twee andere belangrijke professionaliseringsprocessen van ons team: een actiebord opzetten – zodat niet alleen het plan maar
19
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
ook onze vergaderingen slimmer werden – en een nulmeting op de accountability
van onze communicatie. Zo zie je maar hoe het ene idee tot het volgende kan
leiden.
Hoe hebben jullie het Frame toegepast?
Op één pagina hebben we onze communicatiestrategie uiteindelijk gevisualiseerd
(zie foto). Kunnen laten zien wat je vanuit Communicatie bijdraagt aan de organisatie, is altijd belangrijk. Met behulp van het gevisualiseerde Frame lichtten wij onze
strategie toe in het directieteam. Aan de hand van beelden maken we duidelijk wat
we zien gebeuren, wat we daarmee doen en hoe we dat doen.
We zijn eigenlijk de storytellers van onze eigen communicatiebelofte geworden
door het Frame zo in te zetten – door het te ‘framen’. Hiermee maak je je toegevoegde waarde direct inzichtelijk, zichtbaar. En accountable: we toetsen het
Frame steeds aan onze doelen tijdens vergaderingen. Verandert ons kader,
dan sturen we direct bij, in plaats van te wachten tot een volgend jaarplan.
Een voorbeeld is een voorgenomen nieuwsonderzoek dat we vorig jaar wilde
uitvoeren: omdat we al zoveel in de belangstelling van de media stonden,
hebben we dit onderzoek een jaar verschoven, wanneer media meer
‘nevengeul-moe’ zouden zijn. Dat is een resultaat van steeds meten en onze
plannen op basis van actualiteit en accountable werken bijstellen.
Jullie passen het Frame geregeld toe. Ook buiten Communicatie?
We helpen geregeld ook andere teams hun strategie te bepalen door samen met
hen het Frame te doorlopen en uit te leggen hoe je aan de verschillende blokken uit
het Frame invulling kunt geven.
Het blijken niet alleen communicatieteams te zijn die er baat bij hebben. Zo heeft
Jorien het Frame een keer toegelicht bij een team dat verantwoordelijk is voor
alle opleidingen binnen de organisatie. En Jade heeft dat gedaan bij het team dat
innovatieve ideeën bij werknemers van de organisatie ophaalt. Op deze gestructureerde manier nadenken over strategie helpt dus meerdere disciplines. En het zorgt
daarmee ook voor verbinding van de communicatieafdeling met andere afdelingen,
als facilitators in andermans strategieprocessen. Mooie bijvangst, vinden we dat.
20
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
STRATEGISCH
COMMUNICATIEFRAME
RUIMTE VOOR DE RIVIER
STAKEHOLDERS
DECISIONAL &
PERFORMATIVE
INTERNE SITUATIE
ACCOUNTABILITY
Deltaprogramma
AANPAK
bestuurders
en politici
AMBITIE
VISIE
‘BIJ RUIMTE VOOR
DE RIVIER STAAT DE
OMGEVING CENTRAAL’
Stroomlijn
HWBP
MEGO
Maaswerken
media
aannemers
bewoners
professionals
RESOURCES
EXTERNE SITUATIE
VERBINDEN EN
OVERDRAGEN
15#389 RvdR Communicatie-Frame_dec2015_A0_WT.indd 1
Gevisualiseerd Strategisch Communicatie Frame, met in de bouwsteen
Accountability een foto van Jade bij het actiebord
21
08-12-15 10:09
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
ZO STEL JE PRIORITEITEN
EN GEEF JE STURING
FREDERIQUE KRAM
HOOFD COMMUNICATIE
EN FONDSENWERVING PAX
Frederique Kram is hoofd Communicatie en
Fondsenwerving bij PAX.
Wat ik de volgende keer hetzelfde zou doen:
De strategiesessie goed voorbereiden
Door een groei van de afdeling Communi-
en daarbij rekening houdend met welke
mensen en werkvormen je het Frame gaat
invullen.
catie, een veelheid aan activiteiten en het
ontbreken van heldere kernopdrachten, was
Wat ik de volgende keer anders zou doen:
het tijd voor helderheid.
Het Frame eerder inzetten als blijkt dat de
kernopdrachten niet helder zijn.
PAX staat voor vrede. Samen met mensen
in conflictgebieden en kritische burgers in
Nederland werkt PAX aan een menswaardige en vreedzame samenleving, overal in
de wereld.
22
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Bij PAX werken we nu bijna twee jaar met het Strategisch Communicatie Frame.
Het helpt ons prioriteiten te stellen en geeft sturing aan de manier waarop we ons
werk doen. In de organisatie gebruiken we het Frame om te laten zien wat we doen
en waarop we afgerekend kunnen worden.
De voorgaande jaren had de afdeling Communicatie een grote inhaalslag gemaakt
in professionaliteit. In eerste instantie ontbraken er heldere communicatiekaders.
Er was een te grote wisseling van medewerkers, waardoor continuïteit ontbrak.
Veel medewerkers hadden een meer junior profiel waardoor er onvoldoende
strategische kwaliteit op de afdeling was. Het team functioneerde te veel op een
eilandje binnen de organisatie en werd door collega’s buiten de afdeling niet voor
‘vol’ aangezien. Het was een grote uitdaging om helderheid te krijgen over de
kernopdrachten en doelstellingen van de afdeling Communicatie. Het Frame hielp
ons om deze te formuleren, prioriteiten te stellen en richting te geven.
Rond 2015 voelden de medewerkers zich inmiddels voldoende toegerust om
zich binnen de organisatie te laten zien en stevig communicatieadvies te geven.
De naamsverandering van IKV Pax Christi naar PAX was een feit, het bijbehorende
nieuwe communicatieconcept ‘Vrede. Wie durft?’ uitgerold en de nieuwe huisstijl
doorgevoerd.
Meer vragen dan antwoorden
Omdat er vanuit de organisatie steeds meer waarde werd toegekend aan het
vergroten en betrekken van onze achterban en het voeren van campagnes,
was de afdeling Communicatie gegroeid qua medewerkers en budget. Ook hadden
we een breed scala aan verantwoordelijkheden en werkzaamheden. Deze waren
echter meer impliciet dan expliciet benoemd en varieerden van het bijhouden van
de website en het maken van communicatiemiddelen tot het ontwikkelen van
acties en campagnes en het binnenhalen van particuliere fondsen. Regelmatig
kwamen daar ook nog eens projecten en evenementen bij als Walk of Peace en
de vrijwilligerspool. Deze vergden extra aandacht.
23
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Door de veelheid aan activiteiten zagen we soms door de bomen het bos niet meer.
Binnen de organisatie vroeg men zich af waarom de afdeling Communicatie zo
groot moest zijn. Wat doen al die mensen de hele dag? En wat hebben wij daar met
onze eigen afdeling aan?
Ook binnen de afdeling zelf stelden we ons belangrijke vragen. Wat is nou precies
onze opdracht? Hoe stellen we prioriteiten? Hoe draagt wat wij doen bij aan de
organisatiedoelstellingen? Doen we de juiste dingen? Dat zijn fundamentele vragen
waar we geen goed antwoord op hadden. Het was wel belangrijk dat die antwoorden er kwamen.
TIJD VOOR HELDERHEID
In feite begon het al met onze kernopdracht. Die hadden we niet helder genoeg
geformuleerd. Dit gaf zowel bij de mensen die hier werkten als in de rest van de
organisatie onzekerheid over de prioriteitstelling en toegevoegde waarde van
de afdeling. Daarnaast kregen andere afdelingen soms overlappende of zelfs
conflicterende opdrachten mee, waardoor in de uitvoering spanning optrad.
We konden niet langer wachten. Het was de hoogste tijd om allereerst zelf heel
helder te hebben wat vanuit het perspectief van de afdeling de kernopdrachten
zouden moeten zijn en vervolgens het gesprek daarover aan te gaan met de
directie. De goedkeuring en het mandaat van de directie was daarbij cruciaal.
We vonden het essentieel dat de directie het Strategisch Communicatie Frame
zou vaststellen en ons daarna het mandaat zou geven om met het ingevulde
Frame te gaan werken. Hiermee zou namelijk de nodige legitimiteit en ruimte
gegeven worden aan ons werk als afdeling en duidelijk worden aan welke
kernopdrachten we werken en waarop we afgerekend kunnen worden.
DE METHODE SLIM TOEPASSEN
Het Strategisch Communicatie Frame bleek zich uitstekend te lenen om onze
rol en kernopdrachten helder te omschrijven. Door de pragmatische aanpak van
bouwstenen met bijbehorende vragen was het mogelijk om in relatief korte tijd een
helder beeld te vormen van de ontwikkelingen binnen het communicatievak en
onze rol. Aan de hand van dit beeld maakten we een analyse van de in- en externe
situatie van PAX om zo te komen tot logische kernopdrachten. Bij het vaststellen
van de kernopdrachten keken we met name naar waar de toegevoegde waarde van
24
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
de afdeling zit. Met andere woorden: wat kunnen wij wat anderen niet kunnen?
Door duidelijke kernopdrachten vast te stellen, geef je direct richting aan de
inzet van mensen en middelen, de keuzes voor strategieën, het vaststellen van
doelstellingen en uiteindelijk de jaarplannen.
Een kleine groep communicatiecollega’s heeft in een tweedaagse sessie de bouwstenen behandeld. Cruciaal was daarbij dat de deelnemers boven zichzelf en de
afdeling konden uitstijgen om op een overkoepelende manier naar de bouwstenen
te kijken en antwoorden te formuleren. Ik wilde stappen maken en dan is voor
persoonlijke emoties met betrekking tot de werkpraktijk en verkokerd denken geen
ruimte. Dit vroeg van de deelnemers strategisch denkvermogen en overzicht, iets
waarmee ik bij het samenstellen van de groep rekening had gehouden. Voor een
juiste afweging is het belangrijk dat je de collega’s goed kent en kunt inschatten
wat hun rol en toegevoegde waarde ter plekke zal zijn. Het helpt ook om met de
facilitator van de sessie, die meer op afstaand staat, vervolgens te toetsen of jouw
inzichten inderdaad logisch zijn.
Zonder goede voorbereiding geen succes
Vooraf hebben we goed nagedacht over de werkvormen die we konden inzetten
om met elkaar effectief tot antwoorden te komen op de vragen van de betreffende
bouwstenen (zie hiervoor ook de bijdrage van Christel Berkhout in dit e-book).
Dit vroeg ook individuele voorbereiding en commitment van de deelnemers
vooraf. Zonder deze voorbereiding zou de tweedaagse sessie beslist minder
effectief zijn geweest. De deelnemers werd bijvoorbeeld gevraagd om individueel
de vragen behorende bij de bouwstenen 1 tot en met 6, kort in bullets, voor te
bereiden. Voorbeelden van vragen waren: Wat is in jouw ogen de unieke kracht
van communicatie? En welke thema’s of onderwerpen domineren de informele
gesprekken op het kantoor van PAX?
Om snelle stappen te kunnen zetten, namen we de theorie als uitgangspunt en
maakten meteen een vertaalslag naar onze organisatie. We verloren geen tijd
aan discussies over de theorie in het algemeen en de definitie van termen als
bijvoorbeeld accountability. We grepen regelmatig terug op de literatuur vanuit
het principe dat veel denkwerk al uitgebreid door anderen is gedaan. Bijkomstige
winst was dat onze theoretische kennis ook werd opgefrist.
25
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
De rest van de afdeling erbij betrekken
Na het invullen van de bouwstenen door de werkgroep, was het van belang deze
te toetsen aan de rest van de afdeling. Om dit pragmatisch te houden, hingen we
de uitgewerkte bouwstenen aan de muur. Bij elk vel met informatie stond iemand
van de werkgroep voor de nodige toelichting. Iedereen mocht rondlopen, kreeg
per bouwsteen een korte uitleg en kon vragen stellen of wijzigingen/toevoegingen
voorstellen. Hiermee werkten we in één ochtend aan het voorkomen van blinde
vlekken, het creëren van draagvlak voor het Frame en een gemeenschappelijk
referentiekader. Een goed ingevuld Strategisch Communicatie Frame stelt je in
staat om in je eigen organisatie het gesprek over doel en functie van de afdeling
Communicatie met zelfvertrouwen te voeren.
Aan de hand meenemen
Toen de acht bouwstenen in concept op papier stonden, voelden we de behoefte
om dit samengevat en overzichtelijk vorm te geven op een grote poster. Met de
poster op de wand en natuurlijk goed voorbereid op de inhoud, presenteerde ik het
Frame aan de directie. Ik nam hen aan de hand en vertelde over de weg die we zelf
hadden bewandeld om tot de ingevulde bouwstenen te komen. Waar noodzakelijk
gaf ik wat extra theoretische achtergrond, zodat zij keuzes beter konden begrijpen.
Er was ruimte voor vragen, discussie en achteraf tijd om het te laten bezinken.
Uiteindelijk stelde ik samen met de directie het Frame definitief vast.
Als de kernopdrachten met huidige menskracht en budget niet realistisch zijn,
ga daar dan vooraf met de directie of het management over in gesprek. Als er niet
voldoende resources beschikbaar zijn, dan moeten de kernopdrachten worden
aangepast. Daarmee voorkom je dat je onrealistische verwachtingen wekt.
Na deze stap was het van belang de kernwaarden als uitgangspunt te nemen
bij verdere strategieontwikkeling, het vaststellen van doelstellingen en de
jaarplannen. Door dit systematisch te doen, weet iedereen op de afdeling aan
welke kernopdracht hij of zij werkt en op welke manier. Dit geeft houvast en
zelfvertrouwen. Elke medewerker weet wat de opdracht is en hoe de werkzaamheden hieraan bijdragen. Zowel binnen de afdeling Communicatie als daarbuiten
geven de bouwstenen nu handvatten voor het gesprek over de invulling van de
communicatieambities.
26
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
DE MOOI VORMGEGEVEN POSTER IS CENTRAAL OPGEHANGEN OP DE AFDELING
EN IN MIJN KANTOOR. REGELMATIG LOPEN ER COLLEGA’S BINNEN VAN ANDERE
AFDELINGEN, DIE MET BELANGSTELLING BLIJVEN STAAN EN ZICH AFVRAGEN WAT
DIT PRECIES INHOUDT. DAT BIEDT ONS EEN MOOIE, INFORMELE KANS OM MEER
TE VERTELLEN OVER DE AMBITIES VAN DE AFDELING COMMUNICATIE EN UIT TE
LEGGEN WAAR AL DIE COMMUNICATIECOLLEGA’S VAN DIE ‘GROTE’ AFDELING TOCH
DE HELE DAG ZO DRUK MEE ZIJN.
Het ingevulde Frame aan de muur bij de afdeling Communicatie van PAX
27
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
HET INVULLEN IS MAAR HET HALVE WERK
DREA VAN ARK
COMMUNICATIEADVISEUR
OMGEVINGSDIENST REGIO UTRECHT
Ik ben eigenaar van webshop www.olifi.eu.
Toen ik deze bijdrage schreef werkte ik als
Wat ik de volgende keer hetzelfde zou doen:
Met enthousiasme een nieuwe manier
communicatieadviseur bij de Omgevingsdienst regio Utrecht (ODRU).
introduceren om theorie te vertalen naar
strategie & praktijk.
De afdeling Communicatie goed neerzetten;
Wat ik de volgende keer anders zou doen:
duidelijkheid voor het team, de directie en
de collega’s in de organisatie; scherp hebben
wat onze toegevoegde waarde is. Daar ging
het om.
Meer bewust zijn van de planning (Frame
toetsen en reactie (input) verzamelen) en dit
voor betrokkenen helder maken.
De Omgevingsdienst regio Utrecht (ODRU)
ondersteunt vijftien gemeenten in de regio
Midden-Nederland bij de uitvoering van
milieu- en omgevingstaken.
28
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Ik volg Betteke van Ruler op social media. En zo kwam ik meer te weten over haar
masterclass over het Frame. De timing was perfect. Het kwam toevallig zo uit dat ik
het ook meteen kon gebruiken in de praktijk.
Hoe begon jij?
Ik moest wel eerst mijn collega-communicatieadviseur enthousiast krijgen maar
dat kostte weinig moeite. We hebben in een gesprek de methodiek en aanpak met
elkaar afgestemd en kwamen tot de conclusie dat dit een mooie manier is om een
nieuwe, passende strategie voor onze organisatie op te zetten.
We zijn snel aan de slag gegaan met z’n tweeën en hebben een concept opgesteld.
In drie ppt-slides: één met theoretische vragen, één met de beantwoording van die
vragen en nog eentje met een toelichting van de belangrijkste strategische keuzes,
vertaald naar operationele werkzaamheden. Dat ging vlot.
Toen waren jullie er nog niet. Wat waren de vervolgstappen?
Nadat het concept klaar was, hebben mijn collega en ik de methode en de inhoud
gepresenteerd aan de directie. Die vonden het fraai maar stelden ook terecht de
vraag hoe we de vertaalslag van strategisch naar tactisch niveau gingen maken.
Wat gaan jullie nu eigenlijk doen? Maar zover waren wij toen nog niet. Ik heb mijn
hersens behoorlijk laten kraken. Volgens mij waren we inhoudelijk op de goede
weg, we hadden goed nagedacht over onze keuzerichting en mensen waren
positief over het Frame als een nieuwe manier van een plan schrijven.
Hoe kijk je terug op het proces en wat waren belangrijke momenten?
Achteraf kan ik wel zeggen dat het eigenlijk nog teveel papieren informatie was.
Dit merkten we ook aan de ‘peer group’, een clubje van in- en externe mensen met
wie we de inhoud van ons Frame doornamen. Wat bleek? Communicatiemensen
of mensen met gevoel voor communicatie konden met ons meekomen. Maar
mensen met andere bloedgroepen reageerden soms anders op de inhoud en
vroegen steeds door. “Ja, klinkt wel interessant, maar hoe zit het dan?”
Bijvoorbeeld: als je het hebt over bereikbaarheid, hoe vertaal je dat naar hoe de
telefoniste de klanten te woord staat en goed kan doorverbinden? Vaak de vraag
naar heel operationele vertaling dus.
29
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Je verhaal goed hebben is een must, je moet het zelf goed hebben doorleefd want
anders kun je nooit de storyteller van je eigen strategie worden en dat is bij het
Strategisch Communicatie Frame extreem belangrijk.
Mijn dilemma was: hoe match ik ons Frame - inhoudelijk door communicatieadviseurs vormgegeven - met bijvoorbeeld leidinggevenden die er heel anders
instaan? Daarvoor moet je zelf het verhaal scherp hebben. Met een klassiek
communicatieplan ligt dat anders. Daarin schrijf je alles uit, je reikt het aan en je
hoort het wel (of niet). Dat vraagt iets heel nieuws van ons, je moet je continu goed
inleven in je gesprekspartners. Tot welk niveau neem ik ze mee en wat verwacht ik
van hun inbreng? Zo’n nieuwe manier van werken is wennen. Hèt grote voordeel is
wel dat door de scherpe keuzes, je een veel beter praatstuk hebt. Je hebt letterlijk
1 of 2 A4 tjes op tafel of op je scherm. Het is zo voor mensen beter inhoudelijk te
volgen. En voor ons na elk gesprek makkelijker te toetsen of de inhoud klopt of dat
we die moeten bijstellen (aanvullen/schrappen).
Uiteindelijk hebben jullie een mooie strategie ontwikkeld. Wat zijn je learnings?
Na een paar maanden hebben we de strategische keuzes nog een keer en nog
scherper gedefinieerd en een deel van de vertaling naar de praktijk gemaakt.
Naar mijn idee duurde het traject van afstemmen lang. Maar ja, het is natuurlijk
ook wel een nieuwe methode die we introduceren. Geen eenvoudige opgave.
ONS ADVIES IS OM ZO SNEL MOGELIJK JE TACTISCHE EN OPERATIONELE TAKEN
ACHTER HET FRAME TE PLAKKEN. IK WILDE EERST DE INHOUD VAN HET FRAME
MET IEDEREEN (NOU JA MET DE RELEVANTE IEDEREEN) ROND HEBBEN EN PAS
DAARNA DE TACTISCHE KANT BENOEMEN. HIERDOOR WERD DE TIJDSPANNE LANG
EN DAT IS NOU JUIST NIET HET IDEE VAN DEZE DYNAMISCHE METHODE.
KORTOM, EEN PROCES VAN VALLEN EN OPSTAAN. MAAR UITEINDELIJK ZIJN WIJ IN
ONZE ORGANISATIE WEL EEN FAN GEWORDEN VAN HET FRAME.
30
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
EEN NIEUWE COMMUNICATIEVISIE
VOOR HOGESCHOOL ROTTERDAM
CARMEN MO-AJOK & JEROEN COK
COMMUNICATIEADVISEURS
HOGESCHOOL ROTTERDAM
Carmen Mo-Ajok en Jeroen Cok zijn senior
communicatieadviseurs concerncommuni-
Wat wij de volgende keer hetzelfde zouden
doen:
catie en woordvoering. Jeroen is gespecialiseerd in strategische communicatie. Carmen
is gespecialiseerd in issuemanagement.
Informatie ophalen bij relevante stakeholders, ter voorbereiding op de werksessies.
De opbrengst was richtinggevend voor onze
keuzes.
De samenleving, de organisatie en het
communicatievak verandert. De afdeling
Concerncommunicatie wilde haar rol en
kerntaken opnieuw definiëren. Dat was onze
opgave.
Wat wij de volgende keer anders zouden
doen:
De inhoud van het strategische Frame tussentijds toetsen en afstemmen met communicatiecollega’s, zodat het direct een
gezamenlijk verhaal wordt.
Hogeschool Rotterdam staat voor onderwijs
dat kwalitatief hoogwaardig en inclusief is.
De hogeschool bereidt studenten voor op
een continu veranderende wereld.
31
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Hogeschool Rotterdam is sinds een aantal jaren flink in beweging. In 2012 zijn
we o.l.v. een nieuwe collegevoorzitter een andere weg ingeslagen. In het kwaliteitsprogramma Focus zijn duidelijke keuzes gemaakt om de kwaliteit van het onderwijs
te verbeteren. Er is een kanteling van de organisatie ingezet, waardoor docententeams meer verantwoordelijkheid hebben gekregen voor de kwaliteit van het
onderwijs. De interactie tussen de studenten en docenten staat in de nieuwe koers
centraal.
De introductie van Focus heeft ook gevolgen voor de aard van de communicatievragen die er leven in de organisatie. We merken dat communicatievraagstukken
steeds minder uit centraal beleid voortvloeien, maar steeds vaker ontstaan vanuit
grote veranderbewegingen. Hierdoor worden de communicatieprofessionals op
meer en andere skills en competenties aangesproken, in lijn met de ontwikkelingen in het vakgebied. De vraag die ons steeds meer bezighoudt: op welke manier
dragen we als communicatieprofessionals optimaal bij aan de strategische ambities
en doelen van een hogeschool in ontwikkeling?
Sense of urgency is groot
Doordat de aard van de communicatievragen veranderde, ontstond ook het
besef dat er een andere kijk op de rol van communicatie nodig was. Door de
sense of urgency waren we in staat om op onze eigen rol te reflecteren en gaf
het management ons de ruimte om over de rol en toegevoegde waarde van
communicatie na te denken. Dat was nodig om de veranderingen in de organisatie,
de samenleving en het vakgebied te vertalen naar de communicatiefunctie van de
hogeschool en de daarbij horende (nieuwe) taken, rollen en aandachtsgebieden.
Na het lezen van het boek het Strategisch Communicatie Frame waren we
enthousiast geworden. De bouwstenen in het Frame waren ook onze vraagstukken.
Ze geven voldoende ruimte om een invulling te geven die aansluit bij de context
van de hogeschool. Bovendien spreekt de pragmatische benadering ons aan.
Het Frame biedt een praktische methode die past bij de Rotterdamse mentaliteit
van de hogeschool. Verder helpt het om een grondige strategische analyse te
maken en op basis daarvan richting te bepalen en scherpe keuzes te maken.
32
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Geen klassiek stappenplan. Dat is vaak te statisch en past niet meer bij de
dynamische ontwikkelingen van het vakgebied én de hogeschool. Kortom:
een hands-on communicatiestrategie die als een kompas dient voor onze
communicatie. En dat biedt het Strategisch Communicatie Frame.
Starten met een goede verkenning
Voor de invulling van het Frame hebben we eerst een globale interne en externe
analyse gedaan. Voor de interne analyse hebben we gesprekken gevoerd met
bestuursleden, directeuren van opleidingsinstituten, maar ook met docenten en
leden van de medezeggenschap, waarin ook studenten vertegenwoordigd zijn.
Dit waren richtinggevende gesprekken, waarin we boven water kregen waar we
als afdeling Communicatie goed in zijn en op welk gebied we nog stappen moeten
zetten.
We hebben ons in dit proces kwetsbaar opgesteld en stonden open voor alle
feedback, hoe confronterend dat soms ook was. Dit was een wezenlijk onderdeel
van het proces, omdat we alleen op die manier de vinger op de zere plek konden
leggen. Bijkomend voordeel was dat we op voorhand draagvlak wisten te
creëren bij verschillende stakeholders. Voor de externe analyse hebben we
gebruik gemaakt van literatuur en bestaand onderzoek, zowel vakinhoudelijk
als op het gebied van onderwijs. Voorbeelden van dat laatste zijn de strategische
onderwijsvisies van het ministerie, de Vereniging Hogescholen en de gemeente
Rotterdam.
Concrete keuzes maken
In een team van acht collega’s zijn we vervolgens in twee strategische werksessies
met de opbrengst van de analyse aan de slag gegaan. Dit deden we met collega’s
uit de hele communicatiekolom van de hogeschool. Naast de centrale afdeling
Communicatie zijn er bij elk instituut (waar de opleidingen onderdeel van zijn)
communicatieadviseurs in dienst. Bij de sessies waren zowel collega’s van de
centrale als de decentrale communicatiefunctie aanwezig. Op deze manier waren
er verschillende communicatiedisciplines vertegenwoordigd en hebben we de
discussie over de strategie vanuit verschillende perspectieven benaderd.
33
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
In de sessies hebben we de bouwstenen van het Strategisch Communicatie Frame
uitgewerkt door eerst op zoek te gaan naar een gezamenlijke visie. Die visie, samen
met de interne en externe analyse, was leidend bij het maken van de strategische
keuzes. Dat heeft geresulteerd in 3 kerntaken: 1) verandering in de organisatie
ondersteunen, 2) reputatie versterken en 3) organisatie communicatiever maken
(zie ook het kader achteraan dit artikel).
Die kerntaken zijn het resultaat van een stevige dialoog waarin we voor de hand
liggende oplossingen en richtingen ter discussie hebben gesteld en onszelf hebben
gedwongen om ‘out of the box’ te denken.
Tijdens de sessies werden we uitgedaagd om over onze eigen schaduw heen te
springen. De doelen en ambities van de hogeschool stonden in het gesprek steeds
centraal. Dat vraagt van alle deelnemers dat zij los kunnen en durven denken van
bestaande functies, personen en activiteiten. Dat bleek soms een opgave, omdat
scherpe keuzes maken ook betekent dat bepaalde zaken minder prioriteit krijgen
of zelfs worden afgebouwd. We hadden echter allemaal de overtuiging dat
keuzes maken noodzakelijk was om als communicatieprofessional van toegevoegde
waarde te blijven voor de organisatie.
Benoemen van vlaggenschipprojecten
Vanuit de ambities met ons vak en de kerntaken hebben we concrete doelstellingen
geformuleerd waar we de komende twee jaar aan willen werken. Om de strategie
van papier te krijgen hebben we per kerntaak een aantal vlaggenschipprojecten
in het leven geroepen. Dit zijn substantiële projecten die van waarde zijn voor
de organisatie en direct zichtbaar zijn, waarbij de toegevoegde waarde van
communicatie evident is. Eén daarvan is bijvoorbeeld het ontwikkelen van een
corporate story, waarmee we kunnen uitdrukken wie wij zijn (heden, verleden,
toekomst) en waar wij voor staan.
Een wezenlijk onderdeel van de sessie was de begeleiding van Frank Körver.
Juist als er lastige keuzes gemaakt moeten worden, is het bijna noodzakelijk een
discussieleider te vragen die met afstand naar de afdeling en de organisatie kijkt.
Frank gaf structuur, een frisse blik en daagde ons continu uit concrete keuzes te
maken. Doordat hij vrij is van organisatiepolitiek en –cultuur was hij in staat om ons
uit te dagen om buiten de kaders te denken en beslissingen te nemen.
34
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
De grote uitdaging: van strategie naar actie
We staan nu voor de opgave om de uitgangspunten van de strategie te vertalen
naar ons denken en doen, zodat de organisatie merkt dat we vanuit een ander
perspectief invulling geven aan onze rol. Dat doen we door de organisatie van
dienst te zijn als sparringpartner, adviseur en dienstverlener. We laten zien dat we
inzicht hebben in de (toekomstige) ontwikkelingen en zoeken proactief aansluiting.
Daarnaast is het van belang dat alle collega’s in de hele communicatiekolom, zowel
centraal als decentraal, zich committeren aan de strategische uitgangspunten.
We hebben alle communicatie-collega’s gedurende de strategieontwikkeling geïnformeerd over de voortgang en draagvlakgesprekken gevoerd toen we het Frame
hadden ingevuld. Het is nu zaak om aan de slag te gaan en dat samen te doen. Dat
doen we door elke kerntaak eerst verder te verdiepen en betekenis te geven binnen
de context van de hogeschool.
We formeren per kerntaak expertisegroepen die verantwoordelijk zijn voor de
concrete uitwerking van de ambities en doelstellingen uit de strategie. Op een
aantal gebieden zetten we al kleine stappen, bijvoorbeeld op het gebied van
contentontwikkeling, op andere gebieden werken we eerst aan de professionele
ontwikkeling van de communicatiemedewerkers.
HOGESCHOOL ROTTERDAM STAAT OP EEN CRUCIAAL PUNT IN HAAR
ONTWIKKELING. GOEDE COMMUNICATIE IS HIERBIJ VAN BETEKENISVOLLE
WAARDE. HET IS ZAAK DAT WIJ NU DOORPAKKEN EN VOOROP LOPEN.
ONZE COMMUNICATIESTRATEGIE BIEDT ONS HIERVOOR HET JUISTE KOMPAS.
35
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
DE DRIE KERNTAKEN VAN DE AFDELING COMMUNICATIE
VAN DE HOGESCHOOL ROTTERDAM
1 Veranderingen in de organisatie ondersteunen
De hogeschool staat de komende jaren voor een aantal grote veranderingen.
Met communicatie willen we de juiste beweging op gang brengen. Waar we
nú voornamelijk over de verandering communiceren, gaan we dus veel meer
onderdeel uitmaken van de verandering. Een goed voorbeeld daarvan is de
manier waarop we nu participeren in de ontwikkeling van de nieuwe strategische agenda. Voor de totstandkoming van die agenda is een proces gestart,
waarin medewerkers, studenten en externe stakeholders hun visie geven op
het onderwijs in 2025. Communicatie is vanaf het begin onderdeel van de
beweging door het proces te begeleiden en sleutelpersonen te faciliteren,
adviseren en coachen.
2 Reputatie versterken
We zien voor onszelf een rol weggelegd om het verhaal van de hogeschool
en haar opleidingen te (helpen) vertellen. Met een authentiek verhaal willen
we de verbinding maken tussen de hogeschool en onze collega’s, studenten
en externe partijen waarmee we samenwerken. Dat verhaal gaat uit van de
identiteit van de hogeschool, draagt uit waar we vandaan komen, waar we
voor staan en waar we voor gaan, maar vertelt ook waarom we bepaalde keuzes maken. Het draagt uit wie wij zijn. We zien het als onze taak om hierin als
afdeling Communicatie het voortouw te nemen en de organisatie gevraagd
en ongevraagd te adviseren.
3 Organisatie communicatiever maken
Iedereen in de organisatie communiceert. Dat zien we als een kracht, zeker
voor onze organisatie met haar maatschappelijke opdracht. We hebben als
hogeschool veel kennis in huis die we intern en extern meer kunnen delen.
Als communicatieafdeling kunnen wij deze kracht beter benutten door onze
key communicators te mobiliseren en faciliteren. We zien bijvoorbeeld ook dat
maatschappelijke vraagstukken en discussies via social media hun weg vinden
naar de klas. We willen de bewustwording daarvan binnen de organisatie
vergroten. We beschouwen het open en transparante karakter van de
samenleving vooral als kans en vinden het onze rol om collega’s te faciliteren,
adviseren en coachen om daar responsief mee om te gaan.
36
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
PRACHTIG INSTRUMENT DAT VRAAGT OM
INSPIRERENDE FACILITATIE
CHRISTEL BERKHOUT
FACILITATOR
PLANNENVANDEPLANK
Christel biedt coaching on the job, hands-on
communicatiehulp en is communicatiecoach
Wat ik de volgende keer hetzelfde zou doen:
Gedegen voorbereiding en inspirerende
voor teams. Haar missie is “Communicatie
boardroomproof!”
facilitatie.
Wat ik de volgende keer anders zou doen:
Experimenteren met brede interne reviews
(scrum) tijdens het strategieproces.
Communicatiemanagers willen aan de slag
met het Strategisch Communicatie Frame.
Facilitatie borgt effectieve voorbereiding,
zorgt voor focus en het bereiken van doelen.
Christel Berkhout faciliteert met haar bedrijf
‘Plannenvandeplank’ onder andere strategiedagen aan de hand van het Strategisch
Communicatie Frame.
37
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Het Strategisch Communicatie Frame beloofde bij verschijnen ‘een praktische
methode voor het ontwikkelen van een effectieve strategie’ te bieden. Het is
inderdaad een fijn model, maar het is helemaal niet zo gemakkelijk om het goed te
gebruiken.
Teams en afdelingen moeten keuzes maken en een klinkende ambitie omarmen.
Dat vraagt om een goede voorbereiding, gedegen inbreng, hoog energieniveau,
inspiratie, ferme besluitvorming en stevige interacties. Daarom zeven tips en
tricks uit de facilitatie-praktijk waarmee je de belofte van het boek ten volle kunt
waarmaken.
Streng uitnodigingsbeleid
Wees je als eigenaar van het strategieproces altijd heel bewust van je uitnodigingsbeleid. De uitkomst van strategievorming wordt immers bepaald door de kennis,
ervaring en expertise van degenen die bijdragen. Bepaal wie, wanneer,
hoe bijdraagt. Zo kunnen collega’s op papier punten inbrengen, op onderdelen
expertise aanleveren of gewoon bij strategiesessies aanwezig zijn. Bied vervolgens
alle betrokkenen helderheid over het waarom van wel of geen deelname. Dit voorkomt een valse start of een detour tijdens het strategievormingsproces en houdt de
snelheid erin.
Stevige huiswerkopdracht
Geef de kickstart-vragen als huiswerk vooraf. Ze vormen een prachtig uitgangspunt
voor inbreng van deelnemers bij de diverse bouwstenen van het Frame. Dit garandeert
een gezamenlijk vertrekpunt en is een basisvoorwaarde om ieders wijsheid boven
tafel te krijgen. Ongeacht zijn of haar positie in het systeem van de afdeling of
organisatie.
Let op energiehuishouding
Houd het energieniveau hoog. Daarbij past de wet van divergeren en convergeren:
ieder individueel laten inbrengen, dit samenbrengen en daarop besluitvormende
methoden loslaten. Zoals bijvoorbeeld alle deelnemers een gelimiteerde hoeveelheid groene (eens), gele (kans) en rode (oneens) stickers te laten plakken bij de
uitkomsten van een divergerende werkvorm. Zo help je deelnemers om actief deel
te nemen. Daarnaast zijn spelregels onontbeerlijk, zoals rond telefoongebruik en
bijvoorbeeld over het gebruik van rode kaarten (“ik haak nu als deelnemer af”).
38
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Afwisseling in het programma, pauzes op gezette tijden en een energizer na de
lunch zijn eveneens noodzakelijk om iedereen ‘bij de les’ en actief te houden.
Kruisbestuiving vakgebieden
Maak gebruik van inspiratie en kennis uit diverse vakgebieden bij het doorlopen van
de bouwstenen. Een stevig vakmatig fundament is onontbeerlijk om werkelijk op
een strategisch niveau te komen. En wil je boardroomproof zijn in je communicatiestrategie, dan moet je je gemaakte keuzes kunnen onderbouwen! Haal er dus alle
kennis bij die je kunt bedenken of vraag andere afdelingen wat zij voor tips hebben.
Kijk ook eens bij de Logeion Beroepsniveauprofielen-test onder ‘Resources’.
Kies je werkvormen
Maak een ‘Bouwplan van de bijeenkomst’ als je kiest voor strategiesessies. Daarin
neem je stapsgewijs opbrengsten van onderdelen, inspirerende werkvormen en
‘te verwachten lastige situaties’ op. Ook het aantal deelnemers, het aanwezige
kaliber en de letterlijk beschikbare ruimte zijn randvoorwaarden om tot de juiste
werkvormkeuze te komen. Denk bijvoorbeeld aan het maken van trendwolken,
waarbij je de verkenning van de externe situatie visualiseert op grote vellen papier
aan de muur. Je hebt dan ruimte nodig om deelnemers rond te laten lopen om hun
bijdrage met post-its te plakken.
Waardeer én prioriteer
Kom tot de ambitie en werkelijke kernopdracht van communicatiemanager,
–team of –afdeling met effectieve besluitvorming. Dat start bij het toekennen van
waarde aan de gezamenlijke uitkomsten van de diverse bouwstenen. Maak dat
zichtbaar voor alle deelnemers, bijvoorbeeld door met kleurenstickers te werken.
Iedereen plakt maximaal 3 stickers groen (doen), rood (stoppen) en geel (kansrijk)
op flip-overs met uitkomsten. Mocht je willen toetsen bij stakeholders in je
bedrijf of organisatie, schaal dit dan (online) op. Voeg ‘denkhoeden van De Bono’ of
klantperspectieven toe. Zorg ervoor dat de waardering van de uitkomsten helder is,
alvorens de daartoe gemachtigde een besluit neemt over de uiteindelijke keuzes.
39
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Beoefen realiteitszin
Toets in de eindfase van strategievorming of je zowel de huidige situatie (‘ist’) als
de toekomstige situatie (‘soll’) in ogenschouw hebt genomen. Zodat de uiteindelijk
benoemde kernopdracht in alle bouwstenen voor de toekomst ‘past’. Deze fase in
het werken met het Frame kenmerkt zich door puzzelen en breinkraken. Een keuze
bij de ene bouwsteen, leidt tot consequenties voor de andere. Je wordt met zijn
allen uitgedaagd om de zaak ‘kloppend’ te maken. Dit vraagt om scherpte van
de facilitator, zowel op vooringenomen standpunten, op nieuwe uitkomsten,
op stokpaardjes en heilige huisjes, op groepsdynamiek en –verhoudingen. Dit is
de meest spannende en intense fase van strategieontwikkeling én facilitatie van
het proces. Brillen vallen af, emoties lopen soms hoog op en confrontaties blijven
niet uit. Je zult dan moeten spiegelen op wat je ziet gebeuren, op metaniveau gaan
communiceren en soms een time-out moeten inlassen. Cruciale besluiten zul je
moeten kunnen verwoorden, zonder oordeel, zodat de deelnemers weten wat
de winst en de prijs van het betreffende besluit is.
DE COMMUNICATIEPROFESSIONALS WAAR IK MEE HEB GEWERKT ERVAREN
DAT EEN GOED DOORLOPEN STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME LEIDT TOT
HERKENNING EN ERKENNING. DE LINKERHELFT VAN HET STRATEGISCH
COMMUNICATIE FRAME ZORGT VOOR ONDERBOUWDE AANSLUITING BIJ
ORGANISATIEPRIORITEITEN, DE BUITENWERELD EN ONS VAKGEBIED. MET
DE RECHTERHELFT GEEF JE ER BLIJK VAN DAT JE JE VAK VERSTAAT, WEET WAAR
JE OVER PRAAT EN STEVIGE KEUZES NIET SCHUWT. ZAKEN WAAR DIRECTIES,
COLLEGA’S IN DE LIJN, BETREFFENDE COMMUNICATIEMANAGERS ÉN TEAMS
HEEL BLIJ VAN WORDEN. NOG LOS VAN DE ENERGIE DIE HET OPLEVERT OM MET
ELKAAR PROFESSIONELE MATERIE TE DOORGRONDEN EN VAKKENNIS TOE TE
PASSEN. DAARMEE LEVERT HET FRAME GROTE TOEGEVOEGDE WAARDE VOOR HET
COMMUNICATIEVAK.
40
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
WEL HOUVAST, GEEN KEURSLIJF
LIDWINE ROMVIEL
COMMUNICATIEMANAGER
GEMEENTE ZEVENAAR
Lidwine Romviel is verantwoordelijk voor het
strategische communicatiebeleid en advise-
Wat ik de volgende keer hetzelfde zou doen:
Veel energie steken in het voortraject en
ring van College en organisatie en stuurt de
communicatieafdeling inhoudelijk aan.
samen als afdeling de rol en focus bepalen.
Wat ik de volgende keer anders zou doen:
Verwachtingen beter managen wanneer je
op deze manier te werk gaat.
Wat wordt de focus en rol van de
communicatieafdeling van de gemeente
Zevenaar de komende jaren?
Landelijk groen, gemoedelijk dorps, maar
wel met een stadscentrum waar je kunt
shoppen, uitgaan of een terrasje pakken
en heel veel cultuur en evenementen. De
gemeente Zevenaar ligt in de Liemers en telt
na de herindeling met Rijnwaarden in 2018
zo’n 43.000 inwoners.
41
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
De veranderende rol en omgeving heeft onvermijdbare gevolgen voor de relatie en
dus de communicatie tussen gemeente en inwoners, organisaties en ondernemers.
Om hier goed op in te kunnen spelen, is eigentijds communicatiebeleid voor de
gemeente Zevenaar hard nodig.
In 2015 ontstond behoefte aan een compact en richtinggevend communicatiebeleidsplan met duidelijke speerpunten voor communicatie. Een plan dat dus
antwoord zou geven op vragen als: Waar gaan we voor en waar staan we voor
als gemeente? Wie zijn we als organisatie? Wat willen we communiceren?
Hoe doen we dat? Corporate en projectgerelateerd? En wat betekent dit
concreet voor communicatie in het algemeen en voor de communicatieafdeling
in het bijzonder?
De keuze voor het Strategisch Communicatie Frame was snel gemaakt
Strategie en beleid ontwikkelen betekent keuzes maken en dan liefst gebaseerd
op een degelijke communicatievisie. Ook het krijgen van draagvlak voor die keuzes
binnen de gemeente is belangrijk. Ze moeten worden gesteund door het College
en het managementteam.
Voor de opbouw van het communicatiebeleidsplan hebben we ervoor gekozen om
het Strategisch Communicatie Frame als uitgangspunt te nemen. Het boek sprak
ons erg aan. Bovendien kende ik Frank Körver en zijn manier van werken van een
eerder traject bij de gemeente Westland.
Het Frame is een praktische methode die ons helpt om gezamenlijk de juiste
keuzes te maken. Het strategisch denkframe kent een logische opbouw zonder
rigide te zijn en waarbij de verbinding tussen gemaakte keuzes wordt gelegd.
Het Strategisch Communicatie Frame biedt dus houvast, zonder je in een keurslijf
te stoppen waardoor je juist zou worden beperkt.
42
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Eerst een rondje langs sleutelpersonen
Om input te krijgen voor de diverse onderdelen van het Frame ben ik het gesprek
aangegaan met meer dan dertig sleutelpersonen in onze organisatie. Naast de College- en managementteamleden, waren dit medewerkers van alle afdelingen en uit
alle ‘lagen’ van de organisatie. De voorbeeldvragen in het boek zijn een goed
hulpmiddel hierbij. Ze zijn eenvoudig aan te vullen en waar nodig aan te passen
voor je eigen organisatie en situatie.
De gesprekken leverden verrassende input op. Want je denkt vaak te weten hoe men
in de organisatie tegen zaken aankijkt, maar dat weet je pas echt als je er om vraagt.
En je merkt dan ook hoe het onderwerp gaat ‘leven’ en op de agenda komt; zowel
bij het College, het management, de sleutelfiguren als bij de eigen communicatieafdeling. En zo ervaar je hoe keuzes maken en draagvlak creëren hand in hand gaan.
Met de input gingen we vervolgens aan de slag
De communicatieafdeling is gezamenlijk aan de slag gegaan met het concreet
krijgen van de onderdelen van het Frame, te beginnen met de rol en toegevoegde
waarde van de communicatieafdeling. Nu én in de toekomst. Zo geeft het communicatiebeleidsplan richting en stelt daarbij, aan de hand van gemaakte keuzes,
prioriteiten. Doel is immers om met communicatie nog beter bij te dragen aan
het realiseren van de ambities van College, managementteam en uiteindelijk alle
medewerkers van de gemeente en nog beter in te spelen op wensen en behoeftes
van inwoners en bedrijven.
We organiseerden een aantal intensieve werksessies waarin we met elkaar het
gesprek aangingen over vragen die ertoe doen. We gingen bewust de lastige vragen
niet uit de weg. Met elkaar zochten we naar antwoorden en gingen we in gesprek
over dilemma’s, kansen, uitdagingen, et cetera.
Zo hebben we onder meer onze ambities, kerntaken, speerpunten en concrete
actiepunten voor de komende jaren bepaald. Deze vormen de grondslag om opnieuw met de sleutelfiguren in gesprek te gaan om zo onze keuzes voor te leggen,
toe te lichten en daarna waar nodig bij te stellen. Hiermee bezig zijn, gaf de hele
communicatieafdeling ontzettend veel positieve energie.
43
HOOFDSTUK 1
HOE GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Meteen toepassen in de praktijk
Om deze flow vast te houden én daadwerkelijk aan te tonen wat een andere
manier van werken inhoudt en kan opleveren, is de communicatiestrategie voor
de mogelijke komst van een Gezamenlijke Vreemdelingenlocatie (GVL) in
Zevenaar als case gebruikt. Een project met groot afbreukrisico en dito maatschappelijk belang. Hier hebben we toegepast wat we in de werksessies hebben
besproken. Dat was een parallel spoor waardoor het Frame direct een enorme
praktische waarde kreeg.
HET TOEPASSEN VAN HET FRAME BIJ DE START VAN DAT BELANGRIJKE PROJECT
GAF WEER EEN HELE ANDERE DIMENSIE AAN DE TOEGEVOEGDE WAARDE VAN HET
FRAME. ZO ERVAAR JE NOG EENS EXTRA HOE FLEXIBEL HET FRAME TE GEBRUIKEN
IS. AAN DE HAND VAN EEN CONTEXT- EN IMPACTANALYSE WERD INZICHTELIJK GEMAAKT WAT DE BEDREIGINGEN EN KANSEN WAREN. DIT VORMDE DE BASIS VOOR
DE UITEINDELIJKE COMMUNICATIESTRATEGIE.
44
WAAROM
GEBRUIKEN
PROFESSIONALS
HET STRATEGISCH
COMMUNICATIE
FRAME?
HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME
II
Zo kun je het Frame voor je laten werken
45
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
RICHTEN VOOR RESULTAAT
ERIK VAN GOOR
MANAGER COMMUNICATIE EN
FONDSENWERVING MEANDER
MEDISCH CENTRUM
Erik van Goor was tot 2016 manager
Marketing en Communicatie bij de Kamer
Wat ik de volgende keer hetzelfde zou doen:
Consequent de systematiek van het Strate-
van Koophandel. Nu werkt hij bij Meander
Medisch Centrum als manager Communicatie en Fondsenwerving.
gisch Communicatie Frame volgen.
Wat ik de volgende keer anders zou doen:
Consulteer tussentijds een aantal interne
stakeholders en zorg voor een goede bor-
“Bij de Kamer van Koophandel was het mijn
opgave om meer impact te creëren van de
afdeling Marketing en Communicatie op het
bereik en de waardering van de Kamer en de
interne samenwerking na de reorganisatie
vorm te geven.”
ging na afloop. Loop periodiek nog eens je
uitgangspunten, taken en resultaten na.
Met ingang van 2014 is de Kamer van Koophandel een zelfstandig bestuursorgaan met
negentien kantoren. De KvK heeft als wettelijke taak het beheer van het Nederlands
Handelsregister.
46
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Met de fusie van twaalf regionale Kamers van Koophandel, KvK Nederland
en Syntens Innovatiecentrum, ontstond eind 2013 een nieuwe landelijke
organisatie. Deze ‘nieuwe’ Kamer van Koophandel nam afscheid van een
decentrale organisatiestructuur met relatief autonome KvK’s in de regio en
koos voor een centrale governance en sturing. Voor de meer dan honderd
marketing- en communicatiemedewerkers betekende de reorganisatie een
radicale omslag: minder mensen en de vorming van een centrale afdeling
Marketing & Communicatie waarin alle communicatiedisciplines, online,
marketing, public affairs en evenementen, een plek kregen.
Wat deed jullie besluiten om een nieuwe strategie te ontwikkelen?
Met de reorganisatie in volle gang, startte op 1 januari 2014 de nieuwe afdeling
Marketing & Communicatie. De afdeling was toen ruim 50 man/vrouw sterk.
Allemaal stevige professionals, gepokt en gemazeld in het vak en met veel lokale
kennis en ervaring.
Vanaf dag 1 werd duidelijk dat de schaalgrootte van de organisatie en de centrale,
landelijke focus nieuwe kaders behoefden voor de marketing en communicatie.
Maar waar te beginnen in een organisatie die een flinke transformatie doormaakt
terwijl de ‘winkel open is’?
Na een jaar van ontdekken, experimenteren en ontwikkelen was duidelijk dat het
strategisch fundament van de afdeling Marketing & Communicatie te zwak was om
de transformatie van KvK en de gevolgen daarvan goed te ondersteunen. Ook de
afdeling zelf moest mee transformeren en had daar nieuwe handvatten voor nodig.
We hadden een strategie nodig. En snel.
Waarom kozen jullie voor het Strategisch Communicatie Frame?
Ik kan me nog heel goed herinneren dat ik als manager van de afdeling Marketing
& Communicatie door een collega werd geattendeerd op de methode. In eerste
instantie zag ik weinig nieuws onder de zon: de verankering aan de organisatiedoelstellingen, omgevingsanalyse, draagvlak van interne stakeholders, sturen op KPI’s
en resourceplanning. Dit is al lange tijd gemeengoed in ons vak.
47
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Maar ik vergiste me. Dat was helemaal niet de essentie van het Strategisch Communicatie Frame. Het Frame geeft een methode om al deze bouwstenen op een
planmatige manier met elkaar in verband te brengen en toe te passen in je eigen
organisatie. Prikkelend en praktisch. Dit hadden we nodig.
Ik was ‘om’ en met een groep collega’s van de afdeling zijn we onder begeleiding
van Frank Körver aan de slag gegaan met het Strategisch Communicatie Frame.
Wat was in jullie geval de centrale vraag?
Heel simpel: hoe gaan wij als afdeling het verschil maken? Voor het antwoord
gingen we op een interactieve reis langs alle elementen van het Frame. Wat is onze
visie op de rol en meerwaarde van de afdeling? Wat zien we intern en extern aan
(vak)ontwikkelingen?
Dit gaf ons het inzicht dat we als afdeling niet alleen moesten bouwen aan een sterk
merk en reputatie maar dat we ook een functie hadden als ‘change accelerator’.
De organisatie was namelijk volop in beweging. Wij zagen een rol voor ons weggelegd bij het versnellen van het veranderproces, het realiseren van doorbraken
en het versterken van de digitale mindset.
Deze inzichten vertaalden we naar 5 strategische kerntaken. Waar staan we dan
voor opgesteld? Wat is de impact van de kerntaken en welke inhoudelijke speerpunten vereisen de komende jaren onze aandacht? Het resultaat was een stevig
houvast. Het sprak aan niet alleen omdat het verrassend was, maar omdat het
simpel en logisch was. (zie figuur 1 en 2).
Hoe hebben jullie de stap van strategie naar uitvoering gemaakt?
Het benoemen van de activiteiten en projecten vloeide daar vrijwel automatisch
uit voort en leverde direct ook de basis op voor het jaarplan van de afdeling.
Daarna restte nog één vraag. Wat is de signatuur van de afdeling? Oftewel, wat
kenmerkt onze manier van (samen)werken? Frank Körver legde daar bewust veel
nadruk op. Het antwoord geeft namelijk veel richting aan de gewenste cultuur
binnen de afdeling en de afspraken die daarbij horen.
48
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
DE SESSIES EN HET EINDRESULTAAT HEBBEN DE AFDELING EEN STEVIG FUNDAMENT EN RICHTING GEGEVEN EN DE POSITIE VERSTERKT. ECHTER VOOR EEN
DUURZAME VERANKERING VAN DIT RESULTAAT IS MEER AANDACHT EN STRUCTUREEL ONDERHOUD NODIG. HET FRAME ZOU EIGENLIJK OOK MOETEN VOORZIEN
IN EEN STRUCTURELE ONDERHOUDSPARAGRAAF. HOE HOUDEN WE ONSZELF
SCHERP? DAN WINT HET FRAME ALS METHODE NOG MEER AAN IMPACT.
Kerntaken / waar M&C voor staat opgesteld
De afdeling M&C heeft 5 strategische kerntaken …
Ontwikkelen,
versterken en
beschermen van
merk en reputatie
In de markt
zetten van
relevante
proposities
Positioneren van
de KvK, de RvB en
de (digitale) strategie
Monitoring
(weten wat er speelt)
Communiceren
met externe
stakeholders
Innovatie
(marketing, communicatie)
Alignen van
medewerkers met
de verandering
Kerntaken / waar M&C voor staat opgesteld
Ambities / wat KvK zou missen als M&C er niet zou zijn
… waarmee M&C de volgende impact gaat realiseren
Nieuwe,
tevreden en
trouwe klanten
IJzersterk merk
Relevante en
onderscheidende
positie
Inzicht
“License to
operate”
Ambities / wat KvK zou missen als M&C er niet zou zijn
49
Vernieuwing
Trots,
verbinding &
verandering
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
EEN NIEUWE COMMUNICATIESTRATEGIE
WILLEM VAN DEN OETELAAR
ADVISEUR STRATEGIE
EN COMMUNICATIE
Willem van den Oetelaar is strategisch
adviseur bij complexe strategie- en com-
Wat ik de volgende keer hetzelfde zou doen:
Vanaf het begin je MT betrekken bij ontwik-
municatievraagstukken. Gespecialiseerd in
reputatie-, issues- en interim management.
keling communicatiestrategie.
Wat ik de volgende keer anders zou doen:
Het MT volledig meenemen, niet op de troepen vooruitlopen als afdeling Communicatie.
Mijn opgave? Gezamenlijke ontwikkeling
communicatiestrategie, aansluitend bij
nieuwe bedrijfsstrategie. Stel het juiste team
samen en ontwikkel de vereiste competenties van medewerkers.
Nictiz, expertisecentrum voor eHealth en
standaardisatie in de zorg, heeft als missie:
Betere gezondheid door betere informatie.
Dat doen zij door kennisdeling en ontwikkeling van informatiestandaarden.
50
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Nictiz, expertisecentrum voor eHealth en standaardisatie in de zorg, is enkele jaren
geleden opgericht om ziekenhuizen, huisartsen, apothekers en andere zorgverleners
te helpen hun ICT-systemen beter met elkaar te laten “praten”. Daardoor wordt niet
alleen de onderlinge communicatie maar ook de kwaliteit van zorg beter en krijgen
we straks allemaal online toegang tot ons medisch dossier. De missie van Nictiz is
dan ook glashelder: Betere gezondheid door betere informatie.
Wat was de vraag?
De ontwikkelingen in de ICT in de zorg, ook wel eHealth genoemd, gaan razendsnel.
En iedereen vindt er wat van. Privacy, veiligheid, big data: het zijn onderwerpen
van maatschappelijk debat waar Nictiz middenin staat. Tegelijkertijd is de zorg een
conservatieve sector. Nictiz ontwikkelt samen met partners veel mooie innovaties,
maar te vaak blijft het bij enkele succesvolle pilots. Daar wil de directie graag wat
aan doen. Die wil een veel actievere rol gaan spelen in een brede implementatie van
deze innovaties. Daarom is de strategie recent aangepast.
Een beter moment om te starten als interim hoofd Communicatie had ik mij niet
kunnen wensen. Er is een ambitieus MT met een duidelijke visie. Eerste vraag aan
mij was: hoe moet de communicatiestrategie eruitzien en hoe borgen we dat die in
lijn is met de strategie van Nictiz?
Hoe ben je te werk gegaan?
Ik wil met zowel het MT als de communicatieafdeling over communicatiestrategie
kunnen praten zonder al het bekende communicatiejargon. Gewoon pragmatisch
en in een taal die het MT ook begrijpt. De ICT-wereld kent al jargon genoeg… Voor
mij was het duidelijk: hier gaat het Strategisch Communicatie Frame mij helpen!
Omdat de vraag om een communicatiestrategie direct gerelateerd was aan een
strategiewijziging, heb ik vanaf het begin het MT intensief betrokken bij het
werken met het Frame. Dáár moet het draagvlak voor communicatie immers
vandaan komen. Het MT moet nut en vooral noodzaak van communicatie voelen en
snappen. Daar komen de ambities voor communicatie vandaan. En een MT kan ook
heel goed meedenken over accountability. Wie weet er nou beter wat er nodig is om
je medewerkers communicatiever te maken dan de manager zelf?!
51
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
We hebben in ruim vier weken een communicatiestrategie ontwikkeld met
het Frame. De start was een workshop over het Frame met alle MT-leden en
communicatieadviseurs. Na een maand hebben we deze workshop nog eens
gedaan en alle nieuwe inzichten in het Frame verwerkt.
Uit deze strategie komt heel duidelijk naar voren wat we als afdeling gaan opleveren, waar we aan gaan werken. En het is voor mij als manager helder waar de
ontwikkeling in het team moet zitten. Voor 2017 hebben we ook enkele parels
bedacht: dáármee gaan we het verschil maken als afdeling. Dat brengt focus in
het plan van aanpak.
Hoe verliep het proces?
Na de eerste workshop was iedereen enthousiast én in de war. Ook wij als
communicatie-experts. Het Frame biedt houvast maar genereert ook een
ongelooflijk grote hoeveelheid informatie en keuzes. Wat kan allemaal? Wat is
nou echt relevant? Wat weten we nog niet? Een berg huiswerk.
In de aanloop naar de tweede en laatste workshop (vier weken later) zijn we als
afdeling Communicatie een paar keer bij elkaar gaan zitten om het Frame opnieuw
in te vullen. Dat hebben we ook nog twee keer kort met het MT besproken en om
feedback gevraagd. Daarmee ontstond een idee van een nieuw Frame - waarvoor
binnen Communicatie commitment was, en ook wel binnen het MT. Al was het nog
niet van harte.
Tijd dus voor een flinke challenge tijdens de tweede en laatste workshop.
Die leverde nieuwe inzichten op. Nu kon iedereen kijken met meer basis.
En eindigden we met duidelijke ambities, een eerste aanzet voor accountability
en een nog in te vullen aanpak. Maar het ging niet zonder slag of stoot. We hadden
er als communicatieteam last van dat we eerder een concept Frame hadden
gemaakt én tussentijds hadden besproken met het MT. Een Frame dat uiteindelijk
nog niet scherp genoeg was, maar waar we ons al wel aan gecommitteerd hadden.
Het was niet gemakkelijk om dat weer los te laten, en een ander, samen met het MT
ontwikkeld Frame te omarmen.
52
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Welke inzichten wil je meegeven?
•
Betrek vanaf het begin het MT bij het invullen van je Frame: dat geeft niet alleen
draagvlak, maar zorgt er vooral voor dat de juiste keuzes worden gemaakt,
die waarborgen dat je communicatiestrategie in lijn is met de bedrijfsstrategie.
•
Bijkomend voordeel: het MT maakt duidelijk wat het verwacht van communicatie. Daarop kun je elkaar wederzijds aanspreken.
•
Formuleer met name visie, ambities en ook je accountability samen met het MT:
zij weten heel goed waarmee Communicatie hen concreet kan ondersteunen.
•
Aanpak, resources en relevante stakeholders kun je heel goed zelf als
communicatieteam oppakken.
•
Neem de tijd voor het bespreken van het Frame met het MT. Doe dat niet in een
halfuurtje, maar trek er echt een middag voor uit. Indien nodig meerdere keren.
•
Wees helder over het hele proces, vanaf het begin. Vertel iedereen wat de
stappen zijn en wat de status van elke stap is.
•
Houd alle mogelijke ambities tijdens het proces steeds open en leg goed uit
waarom je dat doet: mensen kunnen het lastig vinden om te “spelen” met
ambities en accountability - dit gaat wél over hun werk.
•
•
Vermijd jargon: zeg in heldere taal wat je wil (zo scherp je ook jezelf).
•
Vergeet niet om je Strategisch Communicatie Frame intern te communiceren:
het helpt als medewerkers snappen wat je doet en waarom.
Markeer ook een eindpunt: het Frame is nooit af, maar je moet echt een streep
trekken en de ambities vaststellen voor een langere tijd, anders blijf je zweven.
VOOR 2017 HEBBEN WE OOK ENKELE PARELS BEDACHT: DÁÁRMEE GAAN WE HET
VERSCHIL MAKEN ALS AFDELING.
53
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
VAN OPEN DAG NAAR ALWAYS ON
PAUL HELBING & HESTER VAN WAGENINGEN
AFDELING COMMUNICATIE
HOGESCHOOL VAN AMSTERDAM
Paul Helbing en Hester van Wageningen zijn
respectievelijk directeur Communicatie en
Wat wij de volgende keer hetzelfde zouden
doen:
teamleider Studiekeuzecommunicatie van
de Hogeschool van Amsterdam.
Kom uit het hok van je communicatieafdeling en ga aan de slag met de mensen
voor wie je het doet en met wie je het doet.
Eerst het waarom, dan het wat en dan pas
het hoe.
Onze opgave was: Hoe communiceren we
met studiekiezers via de kanalen die zij
gebruiken en op de momenten dat zij daar
behoefte aan hebben?
Wat wij de volgende keer anders zouden
doen:
We hadden vooraf al een beeld van de
gewenste uitkomst en pasten dat onderweg
aan. De volgende keer starten we met een
meer open vizier.
De Hogeschool van Amsterdam is met
47.000 studenten de grootste kennisinstelling van Nederland. Jaarlijks beginnen
15.000 studenten met een studie aan één
van de ruim 80 opleidingen.
54
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
In 2015 bogen we ons bij de Hogeschool van Amsterdam over het nieuwe meerjarenplan voor de periode 2015-2020. Een van de onderdelen van het communicatiebeleid is de communicatie met onze studiekiezers. Dat is belangrijk voor de
hogeschool omdat wij het motto hanteren ‘de juiste student op de juiste plaats’.
Iedereen heeft er baat bij dat de scholier de juiste keuze maakt. Want voor hem of
haar zelf is het een teleurstelling en verspilling van tijd en geld geweest als het niet
goed gaat. En de docent heeft tijd en energie geïnvesteerd in een student zonder
dat dit tot het gewenste resultaat leidt.
We hoefden niet ontevreden te zijn op dat moment. De open dagen, bezocht
door zo’n 20.000 kiezers per jaar; de informatie die beschikbaar is op ons web;
de folders; de contacten met scholen, een telefonische helpdesk, een twitterkanaal
speciaal voor deze doelgroep; we hadden het allemaal en kregen goede feedback
uit de buitenwereld.
Ambitie: van studievoorlichting naar studiekeuzecommunicatie
Maar toch…. we keken naar de scholieren die we kennen. Naar onze eigen kinderen,
die soms in de leeftijd zijn van onze studiekiezers: tussen 15 en 18 jaar oud.
We zagen hoe zij dag en nacht online zijn. Hoe zij hun informatie en hun
beelden niet ophalen bij officiële instanties maar bij hun vrienden, vriendinnen,
hun ‘peers’. We zagen hoe zij twijfelen, de ene keer Rechten willen gaan studeren,
de week daarna naar een technische opleiding kijken maar uiteindelijk kiezen voor
de Lerarenopleiding Geschiedenis. Hoe zij hun studiekeuze soms maakten op voor
ons onlogische manier.
Het studiekeuzeproces van de individuele scholier verloopt niet lineair, zoals wij
lange tijd veronderstelden, maar iteratief. Onvoorspelbaar, met sprongetjes door
de inhoud en door de tijd. En we hebben te maken met schoolverlaters met uiteenlopende profielen. Met kinderen van stad en land, met mbo’ers, hbo’ers of wo’ers,
met kinderen uit uiteenlopende sociaaleconomische milieus en met mensen die al
gestudeerd hebben en aan het werk zijn maar overwegen om bij ons een vervolgopleiding te volgen of zich bij te scholen. Er zijn bevestigingzoekers, twijfelaars,
wel of niet zeker-weters, gevoelskiezers en mensen die meer op hun ratio varen.
De ene studiekiezer is de andere niet. Het is een individueel proces.
55
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Kortom, zo concludeerden wij, het was de hoogste tijd om onze toch wel wat
traditionele studievoorlichting te gaan vernieuwen. Om scholieren niet langer mee
te nemen in onze planning en middelen, maar om onszelf aan te passen aan hoe zij
feitelijk hun studiekeuze aanpakken.
Tijd om afscheid te nemen van de klassieke studievoorlichting en de stap te zetten
naar werkelijke studiekeuzecommunicatie. Die moet tijd- en plaatsONgebonden
zijn en gepersonaliseerd, ‘Always On’.
Zoveel mensen, zoveel meningen. En toen stokte het
Tijd- en plaatsONgebonden en gepersonaliseerde studiekeuzecommunicatie was
dus onze ambitie. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Al pratend met
elkaar en met collega’s ondervonden we dat ieder daar zo zijn eigen ideeën over
heeft. Ook over nut en noodzaak waren de meningen verdeeld. Want het ging
toch prima zo? We hebben een goede structuur en studiekiezers beoordelen onze
informatie als eerlijk en consistent. Bovendien, iedereen had het toch al druk
genoeg zo? Er kon écht níets meer bij.
Daar stokte het. Hoe konden we de rode draad vinden die er ligt onder al onze
opvattingen, belangen, activiteiten en manieren van communiceren? Hoe konden
we goed gebruik maken van de kennis en ervaringen van heel veel collega’s?
Hoe kregen we vervolgens iedereen op één, iets gewijzigde lijn?
In die tijd lazen we Het Strategisch Communicatie Frame. Het goed toepassen
van het Frame en het leiden van werksessies doe je niet uit de losse pols.
Dat ondervonden we door schade en schande. En dus hebben we hulp gezocht
en schakelden we GKSV in, het bureau van Frank Körver.
Eerst de basis op orde
We zijn begonnen met het formeren van een kernteam. Daarin is iedere faculteit
vertegenwoordigd. In de meeste gevallen zijn dat hoofden Communicatie.
Voorzitter van het kernteam is de teamleider studiekeuzecommunicatie van
HvA Communicatie (Hester van Wageningen, red). Opdrachtgever is de directeur
Communicatie (Paul Helbing, red.).
56
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
De leden van het kernteam fungeren als ambassadeurs, toetsen projectvoorstellen
aan ambities, bereiden voor en monitoren op uitwerking.
Het HvA COM strategisch overleg is beginpunt en eindpunt voor projecten die de
meerjarenambities gaan realiseren. Elk project start met een projectbeschrijving ter
akkoord voorgelegd aan HvA COM. Afsluiting van het betreffende project gebeurt
ook daar. De ambities staan standaard op de agenda.
HvA Studiekeuzecommunicatie en instroom bereidt de startdocumenten voor,
voert uit in werkgroepen en zorgt voor inhoudelijke bijdragen van en draagvlak
onder belanghebbenden uit faculteiten. Dit in nauw overleg met leden van het
kernteam, voor zover dit andere personen zijn.
Proces in vijf interactieve stappen
In december nam het kernteam in een kick off onze visie op studiekeuzecommunicatie onder de loep. Dat was stap 1. Vervolgens toetsten we onze uitgangspunten en visie aan uiteenlopende studiekiezers. Zij zorgden voor aanscherping en
inspiratie. Met deze tweede stap was ons inhoudelijk vertrekpunt klaar.
Opleidingsmanagers, propedeusecoördinatoren, directeuren bedrijfsvoering,
communicatieadviseurs, medewerkers onderwijsbureaus en kwaliteitszorg.
Gezamenlijk stelden deze sleutelpersonen in de derde stap de visie vast, bogen ze
zich over interne en externe context en over vragen. Wanneer doen we het goed?
Wat willen we concreet bereiken? In twee werksessies hielden we ons bezig met de
linkerkant van het Frame en bepaalden we de richting.
De vertaling van de doelstellingen, speerpunten en prioriteiten, vervolgstappen en
succesvoorwaarden was in handen van weer andere sleutelpersonen. Deze vierde
stap ging over de realisatie, de rechterkant van het Frame.
We verzamelden en deelden de uitkomsten na iedere fase. In juni bundelden we
als laatste stap de totale opbrengst tot een strategisch kader en een actieplan.
Daarmee gingen we opnieuw op pad, nu op het niveau van hoger management.
We deelden inhoudelijke opbrengsten, deden verslag van het proces. We nodigden
uit: om nieuwe projecten aan te dragen, om verbeteringen en vooral samenwerking
te ondersteunen.De essentie: van voorlichting via communicatie naar service
57
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
De visie, context en behoeftes van sleutelpersonen leiden tot
drie ambities
“We zien het als onze maatschappelijke taak om ervoor te zorgen
dat studiekiezers de best passende studiekeuze maken”
In 2018 is
één-op-één communicatie
met studiekiezers
de standaard
In 2018 is er een
actieve studiekeuzecommunicatie
community
In 2018 is de HvA
integraal ingericht op het
verlenen van
studiekeuzeservice
De visie, context en behoeftes van sleutelpersonen leidden tot drie ambities
De uitkomsten van de eerste werksessies van ons programma hebben ons in
positieve zin verrast omdat het ons een flinke stap verder bracht in onze visie op
studiekeuze dan we vooraf verwacht hadden.
Komend van studievoorlichting, waarin we meer zenden dan luisteren en we met
name de grootste gemene deler studiekiezers goed bedienen, hadden we onze
focus al eerder verlegd naar studiekeuzecommunicatie. We differentiëren beter:
op doelgroep, op behoefte, op fase in het studiekeuzeproces. En we gaan steeds
meer een dialoog aan. Die uitgangspunten van studiekeuzecommunicatie wilden
we beter gestalte geven.
Bij het bepalen van onze richting bleken we echter nog verder te willen gaan.
Waarom niet focussen op studiekeuzeservice? Daarmee stellen we uitdrukkelijk
niet onszelf maar de studiekiezer centraal en kiezen we ook een iets andere positie.
De HvA zien we als de plek waar mensen elkaar informeren, van elkaar leren,
samenwerken. We faciliteren die ontmoetingsplek en bepalen dat we het niet altijd
beter weten of het zelf moeten doen. Nee, we bereiken meer als we belanghebbenden een rol geven. ‘Peer-to-peer’ communicatie krijgt bijvoorbeeld een veel grotere
rol dan voorheen. Informatie en begeleiding bij studiekeuze door onze studenten
in plaats van medewerkers bijvoorbeeld, en meer aandacht voor platforms waar
scholieren onderling informatie en ervaringen uitwisselen.
58
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Studiekeuzeservice vormde de verrassende en inspirerende uitkomst van stap 3.
Wat het Frame ons nog meer opgeleverd heeft
Door met een grote groep betrokken mensen te werken volgens de gestructureerde aanpak van het Strategisch Communicatie Frame zijn wij in relatief korte tijd
tot een werkelijk gedeelde visie en strategie gekomen die een goed kader
biedt voor onze activiteiten op het gebied van studiekeuze. Het resultaat spreekt
iedereen aan, waardoor we doelgericht en effectief aan de slag kunnen en niet
telkens opnieuw discussies hoeven te voeren over het ‘waarom’.
We hebben een inhoudelijk kader waarmee we keuzes kunnen maken, oude
zaken los durven laten omdat helder is waar we heengaan. We hebben Always On
gedefinieerd als een programma, een paraplu die alle lopende, ogenschijnlijk losse
projecten samenbindt en een begrijpelijke rode draad biedt. Aan de gezamenlijk
bepaalde uitgangspunten kunnen we nieuwe ideeën en plannen toetsen.
HET FRAME HEEFT ONS OOK EEN INSPIREREND PROCES OPGELEVERD. MET EEN
GROOT AANTAL VERSCHILLENDE MENSEN, JUIST OOK BUITEN DE COMMUNICATIEDISCIPLINE, HEBBEN WE DIT DOORLOPEN. BIJKOMEND VOORDEEL HIERVAN IS
DAT HET DE SAMENWERKING BINNEN DE COMMUNICATIEDISCIPLINE VAN DE HVA
HEEFT VERBETERD EN DAT HET DE POSITIE VAN DE COMMUNICATIEADVISEURS IN
HUN FACULTEIT HEEFT VERSTERKT. LAST BUT NOT LEAST: INHOUDELIJKE KEUZES
BLIJKEN WE BEST GOED TE KUNNEN MAKEN EN WE ZIJN HELEMAAL NIET ZO BANG
OM HET OUDE BEKENDE OP TE GEVEN.
ZIJN WE KLAAR? NEE, NOG LANG NIET. MAAR WE WETEN NU WEL PRECIES WAARAAN, WAARMEE, WAARVOOR EN WANNEER WE ‘KLAAR’ WILLEN ZIJN. DAT BIEDT
VEEL HOUVAST, GEEFT RICHTING EN ENERGIE.
59
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
VAARWEL COMMUNICATIEPLAN,
WELKOM COMMUNICATIE FRAME
MARIANNE VAN DER ZWAN
COO COMMUNICATIONS ING
Marianne van der Zwan werkt 20 jaar als
allround communicatiespecialist met een
Wat ik de volgende keer hetzelfde zou doen:
In één keer de hele aanpak veranderen, dat
passie voor het communicatievak, IT en
vernieuwing.
kan niet gefaseerd.
Wat ik de volgende keer anders zou doen:
Minder ongeduldig zijn naar het team wat
betreft de verandering.
Mijn opgave: Hoe kunnen we als communicatiediscipline flexibeler worden in een snel
veranderende organisatie?
ING COO (Chief Operations Officer) omvat
een wereldwijd domein met 20.000 fte’s
binnen ING, bestaande uit Operations, IT, Security, Process management, Data management en Transformation Management.
60
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Waarom hadden jullie een nieuwe strategie nodig?
Het zijn bijzonder interessante tijden in onze sector. Veranderende klantbehoeften,
eisen van toezichthouders, de komst van ‘Fintechs’, technologische ontwikkelingen; veranderingen die de organisatie raken en die het noodzakelijk maken vanuit
communicatie hier snel op in te spelen.
Ons vakgebied verandert door deze ontwikkelingen ook; qua aanpak, qua impact,
maar ook qua middelen die we gebruiken en producten die we maken.
Willen we als communicatiediscipline een belangrijke speler blijven in dit snel
veranderende speelveld, dan moeten we steeds sneller schakelen en ook leveren.
Kortom, we moeten flexibeler worden en veel van het vertrouwde loslaten.
We willen immers niet als discipline buitenspel worden gezet.
Jullie kozen bewust voor een agile aanpak. Waarom?
Onze situatie en de uitdagingen waar we mee te maken hebben, vragen om een
flexibele ofwel agile aanpak van communicatie. De agile benadering is ontstaan in
de IT en gaat uit van het opleveren van een ‘minimal viable product’ en de ruimte
om in het proces van ontwikkeling naar eindproduct steeds veranderingen door te
voeren in het product (continuous development). Door die toepassing hebben de
technologische toepassingen een enorme vlucht genomen. Waarom zou dat ook
niet in ons vak kunnen werken?
En? Werkt het?
Jazeker. Een aantal jaren geleden heb ik naar voorbeeld van de IT de Reflectieve
Communicatie Scrum van Betteke van Ruler en ‘continuous development’
ingevoerd als werkwijze in het communicatievak. Ofwel met een klein communicatieDevOps-team, bestaande uit experts (developers) en specialisten (operations) op
een scrumwijze het communicatievak bedrijven.
Op basis van een ‘overall Definition of Done’ leveren we in korte sprints de ‘minimal
viable’ producten en services aan onze stakeholders, die bijdragen aan de realisatie
en versnelling van de bedrijfsstrategie, visie en doelstellingen.
61
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Voldoet de agile manier van werken aan je verwachtingen?
Absoluut. Ik werk met mijn team nu 3 jaar op deze manier. Gewoon op x-moment
beginnen, in een keer de hele mindset, aanpak en werkwijze veranderen en met
vallen en opstaan continu leren en veranderen. Een hele gestructureerde en
gefocuste aanpak, zeer doel- en resultaatgericht. Zonder grote strategische
plannen, maar daardoor niet minder strategisch, sturend en realiserend.
Hoe speelt het Strategisch Communicatie Frame hierin een rol?
Essentieel bij de agile-benadering van communicatie is om het hogere doel niet uit
het oog verliezen. Dat is waar het Strategisch Communicatie Frame een belangrijke
aanvulling op de werkwijze geeft. Vaarwel communicatiestrategie, communicatieplan, communicatiematrix en langetermijnplanning. Welkom richtinggevend
Strategisch Communicatie Frame.
Ik moet wel zeggen, we gebruiken het Frame een beetje anders dan in het boek
staat. Bij ons vullen mijn stakeholders de interne situatie, de externe situatie,
de missie en de visie van de organisatie in. Wij vullen dit zelf aan met een overzicht
van de betrokken stakeholders, onze communicatie-aanpak, onze resources en
hoe we onze communicatieactiviteiten gaan meten. Een gezamenlijke inspanning,
kort en krachtig geformuleerd Frame op 1 A3 en begrijpelijk voor iedereen.
Dat is inderdaad afwijkend. Bevalt het?
Ja. Het voordeel is dat alle partijen een aandeel hebben en met hun input richting
geven aan de aanpak en realisatie. Als gevolg komt Communicatie als discipline
uit de silo en gaat op in het grotere geheel van de organisatie. Dat kan vanuit een
communicatieteam in eerste instantie voelen als verlies aan autoriteit en zeggenschap, echter deze ‘open source-wijze’ - sterker worden en ontwikkelen door
kennis te delen - maakt de discipline uiteindelijk sterker en door iedereen gedragen.
Met een grotere impact als gevolg.
DOOR EEN UITSPLITSING VAN DE ‘DEFINITION OF DONE’ NAAR THEMES, EPICS EN
USERSTORIES OP ÉÉN BACKLOG (DE SCRUM AANPAK), KUNNEN WE CONTINU VOOR
DE TROEPEN UITLOPEN. WE ONDERSTEUNEN, MAAR GEVEN DUS OOK RICHTING
AAN DE ORGANISATIE EN HET MANAGEMENT OM DE STRATEGIE DAADWERKELIJK
TE IMPLEMENTEREN EN TE REALISEREN.
62
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
FRAME PAST BIJ AGILE WERKEN
GIDION PETERS & GEEKE VAN BRUGGEN
SCRUM COMPANY
Gidion Peters en Geeke van Bruggen zijn
Agile Scrum coaches bij Scrum Company.
Wat wij de volgende keer hetzelfde zouden
doen:
Zij helpen organisaties om wendbaar en
flexibel te worden.
Verschillende rondes met toetsing door
stakeholders, wanneer het Frame nog in
opbouw is.
Organisaties die agile willen werken, hebben
Wat wij de volgende keer anders zouden
een houvast nodig. Ze willen een heldere
strategie, die je aan kunt blijven passen.
Dat is onze opgave.
doen:
Bij de start van een Frame traject al
afspraken maken over borging met Agile
Portfolio en Scrum.
Wij gebruikten dit onder meer voor de coaching van programmateams bij SURF, agile
marketing teams, een internationale retailer
en een organisatie binnen het Rijk.
63
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Waarom werken jullie met het Frame?
We zijn elke dag bezig met het wendbaar en flexibel maken van organisaties en
teams. Daarbij geloven we in de agile filosofie, die draait om toegewijde teams,
werken in korte cycli en visueel werken. Daar past het Strategisch Communicatie
Frame goed bij; om richting te bepalen, te prioriteren en bij te sturen op hoog
niveau, maar altijd gekoppeld aan het werk van alledag. Wat ons met name aanspreekt is dat het Frame weinig documentatie oplevert, visueel is en dat je het als
team samen kunt opstellen in interactie met je omgeving.
Agile werken en toch een strategie bedenken?
Dat agile werken zou betekenen dat je geen visie of ambities meer hebt voor de
langere termijn is echt onzin. Agile werken betekent juist dat je zorgvuldig richting
bepaalt en dat je dat samen doet. Daarbij bouw je ook ruimte in om vanuit nieuwe
inzichten met regelmaat aanpassingen te kunnen maken. Precies wat het Frame
ook beoogt.
Zo komen we op twee belangrijke gedeelde waarden van het Frame en agile
werken:
1 Multidisciplinaire samenwerking: communicatie is alleen succesvol wanneer
de strategie aansluit op de kernactiviteiten van een bedrijf of organisatie;
de beste communicatiestrategieën zijn dan ook niet van de afdeling
Communicatie of van communicatieprofessionals, maar worden gemaakt
en gedragen door mensen met verschillende disciplines, vaardigheden en
expertises.
2
Wendbaarheid: een goede strategie geeft richting zonder een doel op zich te
worden. We dagen teams uit om het Frame te gebruiken als een instrument
om met elkaar en hun omgeving in gesprek te gaan over de meest
fundamentele aspecten van hun werk. De uitkomst daarvan blijft altijd
open staan voor veranderingen en nieuwe inzichten. Daarom is het nodig
om met vaste, korte cycli het Frame te toetsen en in lijn te brengen met de
veranderende omgeving.
64
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Waarvoor gebruiken jullie het Frame?
De lenigheid van het model is prettig, en maakt verschillende invalshoeken
mogelijk. En het model is niet alleen interessant voor communicatieafdelingen.
Zo hebben we met een telkens iets aangepaste versie van het Frame de strategie
bepaald voor bijvoorbeeld een retailer die een nieuwe internationale propositie
lanceerde, hebben we het gebruikt bij een groot veranderprogramma op het
gebied van duurzame overheidsinformatie, en bij marketingafdelingen die Agile
Marketing in praktijk willen brengen.
Een fijn houvast voor teams is de opsplitsing van het Frame in links en rechts:
in richting en realisatie. Links gaat over wat je, met oog voor de omgeving,
wil; rechts over hoe je daar praktisch gaat komen. Hiermee heb je meteen een
structuur voor een fundamenteel, maar ook praktisch gesprek. We hebben een
aantal aanpassingen in de bouwstenen van het Frame gedaan, op basis van
ervaring, feedback en agile principes.
Waar zit dat met name in?
Waar de interne en externe situatie door hun inventariserende karakter mooie
opstapjes zijn, begint bij het formuleren van de visie het echte werk. Hierin leggen
teams de basis voor de richting die zij willen inzetten. Wij gebruiken voor de formulering van de visie een zogenaamde project story, die komt uit het agile werken met
de Reflectieve Communicatie Scrum. Het format is: als..., willen we..., zodat..., met
aandacht voor…
Bijvoorbeeld: Als SURFnet netwerken en connectiviteit; Willen we oplossingen aandragen voor use cases van onze gebruikers en inspireren op basis van toekomstige
use cases; Zodat ICT-afdelingen hun eigen gebruikers optimaal kunnen ondersteunen en instellingen het vertrouwen hebben dat Surfnet nu en in de toekomst de
beste samenwerkingspartner is op het gebied van connectiviteit; Met aandacht
voor de centrale rol van de ICT-afdelingen van onze klanten en de wisselende
kennisbehoefte bij onze doelgroepen.
Deze wijze van formuleren van een visie levert vragen op als: wat doen we wel
en wat niet, en biedt de basis voor scherpe keuzes. We dagen teams uit om in de
formulering van hun visie na te gaan wat hun eigen rol is en zich te richten op de
korte tot middellange in plaats van lange termijn en hun visie op die manier zo
65
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
scherp mogelijk aan te zetten. De ambitie vormt de doorvertaling van de visie:
Als dit je visie is, vanuit welke waarden werk je dan en welke kernopdrachten zie je
dan voor jezelf in de komende x maanden?
Hoe kijken jullie tegen de bouwsteen Stakeholders aan?
Stakeholders heb je in allerlei soorten en maten. Het inventariseren van stakeholders helpt je om niet alleen vanuit je eigen blik, maar ook vanuit die van je omgeving
naar het Frame te kijken en de manier waarop je stakeholders wilt betrekken scherp
te krijgen. Omdat stakeholders zo sterk wisselen van rol en functie dagen we teams
uit om stakeholders in te delen op basis van de ringen van invloed.
Het team plaatst beslissers, beïnvloeders, klanten en leveranciers in een van de
volgende cirkels: meebeslissen, meewerken, meedenken en meeweten. In de
organisatie bevinden zich vaak beslissers die je dus ook mee moet laten beslissen
omdat het je strategie anders aan mandaat ontbreekt. Aan de andere kant van het
spectrum bevinden zich stakeholders die minder van invloed zijn, maar waarvan het
wel van belang is dat ze op de hoogte zijn van je werk: de mee-weters. Bij het
plotten van stakeholders dagen we teams niet alleen uit om de huidige situatie in
kaart te brengen, maar ook een voorstel te doen voor hoe hun stakeholderveld er
idealiter uitziet. Dit heeft weer gevolgen voor de bouwstenen ambitie en aanpak.
Stakeholders ingedeeld naar type en mate van invloed
66
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
En de bouwsteen Resources?
Iedere strategie kent zijn eigen dreamteam. Bij de bouwsteen Resources dagen we,
zoals het Strategisch Communicatie Frame voorstelt, teams inderdaad uit om los
te komen van namen, rugnummers, functies en vertegenwoordigingen door zich
te richten op competenties, expertise en mindset. Welke mix hebben we nodig
van bijvoorbeeld: netwerkers, productkenners, aanjagers, ontwerpers, schrijvers,
woordvoerders en ambassadeurs. We maken daarbij een onderverdeling tussen
interne en externe resources. Soms vinden teams de expertise die ze nodig hebben
binnen hun eigen club, op andere momenten verzamelen ze die om zich heen.
Ook kijken we naar het budget dat teams nodig hebben om hun doelen te
realiseren. Vaak staat dit al vast. Het budget zichtbaar maken in het Frame vergroot
transparantie en maakt scherp welke speelruimte er is.
Scrum is gericht op doen; hoe verwerken jullie dat in het Frame?
Een strategie zonder aanpak is wat ons betreft een tandeloze tijger. Daarom
vertalen we bij de bouwsteen Aanpak, de kernopdrachten naar concrete projecten en activiteiten gedurende de looptijd van het Frame (maximaal 1 jaar). Deze
benoemen we gezamenlijk en het team wijst daar trekkers bij aan: zo ontstaat
draagvlak en onderlinge accountability. Als alle prioriteiten zijn bepaald dagen we
teams uit om hierin nog een verdere prioritering aan te brengen door te benoemen
wat als eerste (binnen maximaal 3 maanden) moet worden opgepakt. Prioriteiten
uit het Frame kunnen we weer doorvertalen naar een Agile Portfolio in het geval
van afdelingen of programma’s en/of een (scrum) product backlog in het geval van
projecten. Daarmee maken we ook dagelijkse en wekelijkse bijsturing mogelijk.
Wat vinden jullie de lastigste bouwsteen?
Accountability is in onze ervaring misschien wel de meest lastige bouwsteen
van het Frame. Wij geloven erin dat rekenschap in eerste instantie ontstaat door
intrinsiek gemotiveerde professionals ruimte en vertrouwen te geven en een goede
samenwerking te faciliteren. Teams spreken elkaar onderling aan op resultaten,
en hoeven daarbij niet altijd met SMART resultaatindicatoren te wapperen.
Wel is het zinvol om het gesprek te voeren over wat het team als zijn verantwoordelijkheid ziet en hoe en met welke regelmaat het hierover rekenschap wil afleggen: onderling en ten aanzien van de omgeving. Van Betteke van Ruler hebben
wij de trits: Professional, decisional en performative accountability overgenomen.
67
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Die zijn voor ons een kapstok voor dit gesprek. Maar ook bijvoorbeeld de Definition
of Done: dit is een lijst uit scrum die beschrijft wanneer het team vindt dat een
concreet project af is.
Hoe richten jullie een werkproces in?
Onze ervaring is dat een zorgvuldig geselecteerd gezelschap van professionals
met een goede voorbereiding in drie gefaciliteerde sessies van een halve dag een
Frame kan bouwen. Wij beginnen altijd met een kick-off: het team en hun stakeholders maken kennis met het Frame, worden voorbereid op hun rol en de aanpak
en krijgen de gelegenheid om vragen te stellen over en vorm te geven aan de doelstelling die ze hebben met het bouwen van het Frame. Daarna gaan we bouwen:
het team werkt afwisselend in groepjes en gezamenlijk de verschillende bouwstenen van het Frame uit onder begeleiding van een facilitator. Resultaten worden
direct zichtbaar door met stiften te werken op flipovers en post-its.
De sessies worden steeds afgesloten met een presentatie aan de stakeholders van
het team die de gelegenheid krijgen om vragen te stellen en aanbevelingen te doen
aan het team. In de laatste bouwsessie worden ook afspraken gemaakt voor het
vervolg en het laatste gesprek met stakeholders heeft de vorm van een afsluitende
presentatie.
Het belangrijkste onderdeel van de voorbereiding is te komen tot een gebalanceerd team van drie tot negen enthousiaste professionals die beschikbaar zijn
om het Frame met elkaar te bouwen en ook daarna een rol voor zichzelf zien in
de realisatie. Vaak is een van hen de meewerkend voorman die de rol heeft van
organisator, aanjager en ambassadeur naar de omgeving van het team en die waar
nodig knopen doorhakt.
Wat vinden jullie essentieel en mag niet worden onderschat?
Om de strategie ook echt te internaliseren en deze continue te kunnen blijven bijschaven, is een vaste regelmaat nodig voor updates. Het beste is om de bespreking
van het Frame te integreren in andere agile bijeenkomsten, zoals standups, Agile
Portfolio meetups of weekstarten. Minstens eens per 3 weken moet er een gelegenheid zijn om kort te reflecteren en te vernieuwen. Grotere strategische herijkingen
zijn daar een toevoeging op, en kunnen eens per kwartaal of half jaar plaatsvinden.
68
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
HET LEUKE AAN HET FRAME, IS DAT HET LETTERLIJK EEN RAAMWERK IS: EEN
RAAMWERK DAT RUIMTE BIEDT VOOR NIEUWE ‘PLUG-INS’, ZOALS DIE VAN AGILE
EN SCRUM. ALS FACILITATOR KUN JE DEZE PLUG-INS GEBRUIKEN OM DIE DINGEN
NAAR BOVEN TE HALEN, DIE TOT EEN NUTTIG STRATEGISCH GESPREK LEIDEN EN
WAARMEE JE RICHTING KUNT GEVEN AAN HET WERK VAN TEAM EN ORGANISATIE.
ZOLANG HET FRAME EN DE PLUG-INS ZICH BLIJVEN ONTWIKKELEN, HEEFT DEZE
MANIER VAN WERKEN VEEL TOEKOMST.
69
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
IK KAN HET MODEL DROMEN MAAR DAT
GELDT NIET VOOR IEDEREEN
ANNE MARIE DE RONDE
ZELFSTANDIG
COMMUNICATIEADVISEUR
Anne Marie de Ronde is meer dan 25 jaar
zelfstandig communicatieadviseur.
Wat ik de volgende keer hetzelfde zou doen:
Het model met zoveel mogelijk betrokkenen
Van bedrijfsleven tot provincie, van brandweer tot Rijkswaterstaat, van gemeente
tot cultuurbedrijf.
invullen. Er vaak over praten en het steeds
opnieuw aanscherpen. Duidelijk maken dat
het een dynamisch document is.
Wat ik de volgende keer anders zou doen:
Deze bijdrage gaat over twee opgaven:
Interne en externe communicatie over
nieuwe werkwijze bij Rijkswaterstaat:
‘zakelijk samenwerken’, en: Implementatie
Strategisch Communicatie Frame bij
Waterschap Aa en Maas.
Aangeven dat je het model niet in één
middag maakt. Het lijkt simpel maar het
kost tijd om met elkaar de goede formulering
te vinden.
70
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Als externe communicatieadviseur heb ik het voorrecht om in meerdere
organisaties aanwezig te zijn. Natuurlijk ben ik daar om een goed advies te geven,
een plan te maken en gewoon aan te pakken! En wat zo mooi is: ik leer zelf ook
nog iedere dag! Dat is zeker het geval met het Strategisch Communicatie Frame.
Hoe maakte jij kennis met het Strategisch Communicatie Frame?
Ik volgde de masterclass van Betteke van Ruler. Vol inspiratie ging ik de laatste
dag weg uit Utrecht. Haar verhaal sprak me enorm aan.
Wat sprak je aan?
Geen dikke plannen meer die al achterhaald zijn zodra ze af zijn. Maar met zo
veel mogelijk betrokkenen in de organisatie in gesprek over vragen die er toe doen.
Wat is de ambitie van de organisatie en hoe draagt communicatie daaraan bij?
Welke keuzes maken we en hoe meten we het effect van het ‘gecommuniceer’?
Iedereen communiceert en hoe kan de communicatieprofessional daarbij
ondersteunen? Een nieuwe dynamiek in het opstellen van het communicatieplan
op één A4. Okay een A3 dan!
Hoe gebruik jij het Strategisch Communicatie Frame?
Voor het programma Zakelijk Samenwerken van Rijkswaterstaat was al een
communicatiestrategie met doelen en kernboodschappen. Ik had behoefte om
dit concreter te maken en ‘het maken van middelen’ dat het team belangrijk vindt
ook echt nog even met elkaar goed voor te bereiden. Na een aantal gesprekken en
op basis van wat er al was heb ik zelf vervolgens vier verschillende Frames gemaakt.
Het programma kent namelijk twee heel verschillende sporen. Voor elk spoor heb ik
een aparte strategie gemaakt voor de interne en de externe communicatie. In een
teamoverleg heeft iedereen zaken weggestreept of aangevuld en hebben we met
elkaar de juiste woorden gekozen die de essentie van het programma weergeven.
Na meerdere vergaderingen waarin bleek dat we over de echte aanpak niet altijd
op één lijn zaten, heb ik het Frame steeds verder aangescherpt. In een volgend
teamoverleg hebben we met elkaar gezegd ‘dit is het!’.
71
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Ook op corporate niveau is binnen Rijkswaterstaat een communicatiestrategie
gemaakt met het Strategisch Communicatie Frame als uitgangspunt. Hoe mooi is het
om daar vanuit de organisatie eigenlijk al op vooruit te lopen en straks op aan te sluiten!
Hoe reageren anderen op de strategie?
Wisselend. Opvallend is dat iemand mij laatst vroeg ‘kun je even een samenvatting
maken want het model leest niet zo lekker’. In eerste instantie was ik verbaasd maar
later begreep ik het wel. Het is niet echt makkelijk om zo analytisch te lezen en de
keuzes staan er natuurlijk alleen met trefwoorden in. Niet alleen over inhoud,
ook over vorm moet je dus echt goed nadenken.
Wat ik ook merk is dat ik zelf het model kan dromen en ook steeds van daaruit handel maar dat het bij anderen toch minder leeft. Een valkuil. Het is aan mij om daar
op een positieve manier aandacht voor te blijven houden en waar nodig het model
steeds weer aan te scherpen. Zo is het echt een dynamisch document.
Heb je het Strategisch Communicatie Frame vaker ingezet?
Ja. Onder meer bij een waterschap dat zelf al aan de slag was gegaan met het Frame
na een interne workshop van Betteke. Dat was al gepresenteerd aan het bestuur
en moest nu verder uitgerold worden. Het feit dat ik ervaring met het Strategisch
Communicatie Frame had, vonden zij uitermate prettig. Voor hen blijkt het nu al
winst om met elkaar na te denken over een nieuwe strategie. Wat zij echt heel goed
hebben gedaan is het maken van een verhaallijn met de essentie van het Frame.
En daarbij een supermooie presentatie met 20 foto’s die de essentie van de
nieuwe strategie weergeven: betekenisvol ontmoeten, verbinding, beleving.
Want het lezen en interpreteren van het Frame vraagt wel wat van mensen die dat
niet gewend zijn. Dat moet je niet onderschatten. Nu is het aan mij om samen met
de werkgroep de hoofddoelstellingen verder uit te werken en de organisatie mee te
nemen in de filosofie.
Heb je nog tips voor anderen die met het Frame willen werken?
Jazeker. Maak vanaf het begin duidelijk dat je een Frame niet in één middag invult.
Door het label ‘een plan op 1 A4’ hebben sommigen het idee dat je dit dus ook heel
snel wel even maakt. Dat is niet zo. Het Frame is een middel om met elkaar
in gesprek te gaan. Deze energie en dynamiek is veel waard. De uiteindelijke
formulering, de woorden moeten die van de groep zijn. Ook dat kost tijd!
72
HOOFDSTUK 2
WAAROM GEBRUIKEN PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Zelf vind je het Frame een mooi model maar heb ook oog voor de beleving van je
collega’s en het management. Het is echt een andere mindset om op deze manier
een communicatieplan te maken, ‘vast te stellen’ en er mee aan de slag te gaan.
Zorg ervoor dat het niet jouw model is! Bedenk een goede manier om het Frame
te presenteren aan anderen in de organisatie die er ook iets van kunnen vinden of
het vast moeten stellen.
IK VIND HET FRAME FIJN OM MEE TE WERKEN MAAR IK HEB OOK ALS TIP MEEGEKREGEN: VERHEERLIJK HET MODEL NIET WANT SOMMIGEN MOETEN ER NOG WEL
AAN WENNEN. EN HET IS ZEKER NOG NIET OVERAL GOED GELAND.
AANDACHTSPUNT IN EEN BESTUURLIJKE ORGANISATIE IS OOK HET BESLUITVORMINGSPROCES. HET DOCUMENT VAN HET FRAME LEENT ZICH DAAR NIET ZO GOED
VOOR OMDAT HET EEN DYNAMISCH DOCUMENT IS EN AFWIJKT VAN DE STANDAARDNOTA’S. MAAR DAAR VINDEN WE ZEKER EEN MANIER VOOR.
73
WAT
VINDEN
PROFESSIONALS
VAN HET
STRATEGISCH
COMMUNICATIE
FRAME?
HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME
III
Zo kun je het Frame voor je laten werken
74
HOOFDSTUK 3
ZES
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
’S VOOR HET STRATEGISCH
COMMUNICATIE FRAME
NICOLETTE KERSBERGEN
EN LUCELINE HESSELINK
COMMUNICATIEMANAGERS
BIJ ZILVEREN KRUIS
Nicolette Kersbergen is manager
Communicatie en Luceline Hesselink is
Wat je wel moet doen als je
het Frame gebruikt:
senior manager Merk & Communicatie bij
Zilveren Kruis.
In onze Agile werkwijze is het juist goed om
alle stakeholders te betrekken bij het opstellen van het Frame.
Zilveren Kruis is met ruim 3,3 miljoen
Wat je niet moet doen als je
verzekerden één van de grootste zorgverzekeraars van Nederland. Wij staan onze
klanten met raad en daad bij. Of het nu gaat
om het regelen van zorg, het betalen van
zorg of het streven naar vitaliteit.
het Frame gebruikt:
Je laten verleiden tot het uitwerken van
onderwerpen die niet behoren tot jouw
communicatievisie en -ambitie.
Om een doordachte communicatiestrategie
te ontwikkelen voor onze communicatievraagstukken, en onze stakeholders hier
actief bij te betrekken, hebben wij het
Frame ingezet.
75
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
De afgelopen maanden zijn we bij Zilveren Kruis gaan werken met het Strategisch
Communicatie Frame. Het blijkt een vernieuwende werkwijze die ons veel heeft
gebracht. Op basis van onze ervaringen tot nu toe hebben we zes positieve punten
waarom het Strategisch Communicatie Frame er bij ons in blijft.
1 A4 vs stapel papier
We hebben ze ook bij Zilveren Kruis gemaakt, mooi vormgegeven, goede communicatieplannen. Stapels papier en vele uren besteed aan het vinden van de juiste
woorden. We spraken vaak met elkaar door middel van het papier. De plannen
waren uiteindelijk goed, maar alleen de kern werd gebruikt.
Door het gebruik van het Frame leveren wij nu een ‘one-pager’ op, die alles behelst
wat relevant is, en niet meer. Al het overtollige vet is eraf gesneden!
2 Eerst focus op strategie in plaats van middelen denken
Zilveren kruis kent een duidelijke positionering. Uitdaging was deze op consistente
wijze naar de markt te brengen. Bij het werken met de traditionele communicatieplannen was onze valkuil dat we vanuit communicatie direct in het middelen
denken sprongen zonder eerst goed de bovenliggende doelstelling en strategie
gezamenlijk te definiëren. Waarmee we geen eenduidige invulling aan onze strategie gaven. Het Frame dwingt ons eerst goed stil te staan bij onze visie en ambitie en
doelstellingen vanuit communicatieperspectief, in plaats van direct de operationele
invulling te geven.
Dit geeft houvast. En focus, pure focus. Alles wat in het Frame staat moet kloppen
en we kunnen elkaar continu scherp houden om de focus te bewaren. Want ja,
we zijn ook vastgelopen bij het invullen van het Frame. Maar we kwamen er snel
achter waar dat door komt: dan was of de visie of de ambitie niet scherp genoeg.
Dus terug naar het begin.
3 Het interne en externe humeur
De Bouwstenen Interne en Externe Situatie dwingen om breder te kijken.
Wat speelt er bijvoorbeeld in de eigen organisatie. Waar moeten we rekening mee
houden? Het is goed om te luisteren naar het interne ‘humeur’ als voelspriet naar
buiten. En natuurlijk ook expliciet stil te staan bij het maatschappelijke humeur: sluit
dit aan bij wat wij doen? En hoe nemen we dit mee in onze communicatie?
76
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Zo voorkomen wij dat onze klanten en wij zelf verrast worden met ongewenste
zaken.
4 Waar we van zijn
De focus die het Frame biedt, helpt ons ook ons te richten op waar wij van zijn
en waaraan wij kunnen bijdragen. En waar we niet van zijn. En ons niet te laten
verleiden door allerlei nevenzaken. Waar we wellicht wel wat van vinden,
maar waar we niet direct aan kunnen bijdragen.
Dit geeft ons rust en ruimte. En meer tijd om ook de daadwerkelijke uitwerking
goed op te pakken.
5 Past 1 op 1 in de trend van agile werken
Met het werken op agile wijze ontstaan meerdere projectteams, of multidisciplinaire teams zoals wij ze noemen. Het Frame leent zich uitermate goed als middel
om in deze multidisciplinaire teams samen te werken. Het op A0 geprinte Frame
zorgt ervoor dat we met het hele projectteam rond het Frame kunnen staan en
het life opstellen en bespreken. We voeren dus direct het gesprek in plaats van via
papier met elkaar te communiceren. Zo bedoelen we allemaal hetzelfde en nemen
we dezelfde uitgangspunten.
We kunnen aanpassingen direct doorvoeren en hiermee ook meteen aan de slag
gaan. En dat maakt het voor ons alleen maar makkelijker om samen verbinding en
draagvlak op te zoeken voor onze communicatiestrategie. Naast het feit dat dit
effectiever is, is het ook veel verrijkender (er ontstaat een verdiepende dialoog),
geeft het veel meer betrokkenheid, en is, niet onbelangrijk, veel plezieriger.
6 Voor meer dingen te gebruiken
We zijn met onze communicatieadviseurs aan de slag gegaan. We zijn getraind
door Betteke van Ruler en hebben in de training een voorbeeld Frame uitgewerkt.
Daarna zijn we met genoeg ‘huiswerk’ aan het werk gezet. En nu passen we het
dagelijks toe.
77
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Onze communicatieadviseurs hebben inmiddels ook de marketeers meegenomen
in het werken met het Frame. En we zien regelmatig onze projectgroepen om de
Frames staan discussiëren. Iedereen wordt enthousiast. Ook de marketeers, want
ja, ook voor het neerzetten van een goede marketingstrategie kan het Frame
worden ingezet.
ZELF HEBBEN WE HET FRAME ONLANGS TOEGEPAST VOOR ONZE EIGEN
PROFESSIONELE ONTWIKKELING. WAT IS MIJN VISIE, WAT IS MIJN PROFESSIONELE
AMBITIE, MET WELKE OMSTANDIGHEDEN HEB IK TE MAKEN, WAT WIL IK CONCREET
BEREIKEN IN MIJN LOOPBAAN, WIE HEB IK DAARVOOR NODIG… EN HOE GA IK DAT
VOOR ELKAAR KRIJGEN!?
HEEL INSPIREREND, EN ÉÉN DING IS ZEKER: MET BEHULP VAN HET STRATEGISCH
COMMUNICATIE FRAME BLIJVEN WE FLINKE STAPPEN VOORUIT MAKEN!
78
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
DE STAD EN DE AMSTERDAMMERS
STAAN CENTRAAL
VIOLET ROUWHORST
COMMUNICATIEADVISEUR
GEMEENTE AMSTERDAM
Violet Rouwhorst is communicatieadviseur
van de gemeentesecretaris en het
Wat je wel moet doen als je
het Frame gebruikt:
managementteam van de gemeente
Amsterdam. Vanuit die rol coördineert zij de
interne communicatie van de gemeente.
— M
beZWTgT__XVb__XZT·fW\XUX_TaZ[XUUXa
bij deze communicatiestrategie, meewerken aan de totstandkoming ervan.
— @
TT^cXe\bW\X^XXabiXem\V[giTaWX
ondernomen interventies en uitgevoerde
Bij de gemeente Amsterdam werken
ca 13.000 medewerkers aan taken op het
gebied van sociale voorzieningen, ruimte
en economie, dienstverlening en bedrijfsvoering.
communicatieacties, in relatie tot de
ambities in het Strategisch Communicatie
Frame.
Wat je niet moet doen als je
het Frame gebruikt:
— =X_TgXaiXe_X\WXab`XegbV[XXa[XX_
Het team Interne Communicatie van
de gemeente Amsterdam gebruikte het
Strategisch Communicatie Frame om de
strategie uit te zetten voor de gemeentebrede interne communicatie.
communicatieplan bij te schrijven.
— :XXafV[XecX^XhmXf`T^Xa!
79
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
De stad en de Amsterdammers staan centraal bij alles wat we doen. Dat is een
van de (vijf) belangrijke organisatieprincipes van de gemeente Amsterdam.
Of je nu vuilnisman bent of jurist, planoloog of jongerenwerker; we denken niet
vanuit de organisatie (wat heeft onze afdeling te bieden), maar vanuit de opgave
(wat is nodig in de stad).
Bestuurlijk kompas
Onze organisatieprincipes betekenen veel voor onze (gewenste) manier van
werken, en daarmee ook voor onze interne communicatie. Al onze huidige
ambities met betrekking tot interne communicatie, en ook de uitwerking daarvan,
zijn gekoppeld aan of terug te leiden naar het ‘bestuurlijk kompas’ van onze
organisatie, waaruit de principes zijn afgeleid. En ook in de communicatieaanpak
(uitgangspunten, vorm, boegbeelden) is de organisatievisie duidelijk terug te
vinden.
Maar hoe belangrijk de koppeling organisatievisie – interne communicatieaanpak
ook is, er speelt natuurlijk veel meer mee bij het bepalen en uitwerken van de
communicatiestrategie. De veranderende rol van de (interne) communicatieprofessional bijvoorbeeld. En de actuele situatie binnen en buiten de organisatie.
Ook de organisatie van de communicatie is van invloed, en deze is in de periode
2016 – 2017 (mede ingegeven door bezuinigingen), volop aan het veranderen bij
de gemeente Amsterdam.
Overzichtelijk schema
De grote meerwaarde van het Strategisch Communicatie Frame vind ik, naast
de scrumachtige werkwijze waar je veel collega’s bij betrekt, het overzichtelijke
schema dat je uiteindelijk in handen hebt en waarmee je je stakeholders op
eenvoudige wijze kunt meenemen in wat de strategie inhoudt en welke factoren
daarop van invloed zijn. Niet alleen geef je je collega’s (MT, communicatiecollega’s,
P&O’ers, beleidsmakers etc) een compleet beeld, het is ook duidelijk dat wanneer
in een van de situaties iets verandert, de strategie moet worden bijgestuurd.
En tevens wat de eigen rol van de stakeholder is, en welke (grote) rol de rest van
de organisatie speelt bij interne communicatie.
80
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
In 2016 zijn we als team interne communicatie gestart met het gebruik van het
Frame, en we gaan er zeker mee door. Dat betekent niet dat alles meteen
vlekkeloos gaat. Het hieronder opgestelde lijstje do’s and don’ts is dan ook niet
alleen bedoeld voor iedereen die graag praktische tips wil, maar is net zo goed een
belangrijke reminder voor onszelf!
Wat je moet doen bij het invullen van het Frame
Zorg dat alle communicatiecollega’s die belang hebben bij deze communicatie
strategie, meewerken aan de totstandkoming ervan. Sta jezelf toe om eerst vrij
te denken, en pas in een later stadium te schrappen (wat is de komende periode
echt belangrijk gezien onze organisatiedoelstellingen, de situatie waarin we zitten,
en de rol van communicatie zoals wij hem zien). Haal die ‘frisse blik’ erbij: iemand
van een andere afdeling of andere organisatie.
Wat je moet doen na het bepalen van de strategie
Hang het Frame duidelijk in het zicht op. Het helpt je bij je focus, is nodig om
te kunnen bijstellen, en geeft anderen gelegenheid er vragen over te stellen
en zicht te hebben op waar jij mee bezig bent. Bij elke communicatieactie die
je onderneemt: verwijs naar de ambitie waar deze actie aan bijdraagt. Maak (voor
al je stakeholders en voor jezelf) periodiek een overzicht, zo beeldend en to
the point mogelijk, van de ondernomen interventies en uitgevoerde communicatieacties, in relatie tot de ambities in het Strategisch Communicatie Frame.
Wat je vooral niet moet doen
Wij hebben ook geleerd dat je een aantal zaken per se niet moet doen. Zoals het
lang bij jezelf houden. Deze werkwijze vraagt er echt om om het samen te doen.
Laat je ook niet verleiden om er toch een heel communicatieplan bij te schrijven.
En de laatste belangrijke valkuil: geen scherpe keuzes maken. Scherpe keuzes
maken is echt essentieel.
81
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Interne gemeentebrede communicatiestrategie 2016
Gemeente Amsterdam
Visie op communicatie
Communiceren:
- doe je samen
- haalt ‘buiten naar binnen’
- moet open en echt zijn
- heeft oog voor de menselijke maat
Aanpak
Ambitie
Goede communicatie:
- draagt bij aan goed organiseren
- speelt in op de behoefte van de ontvanger
- sluit aan op de actualiteit
- is interactief
Kernopdrachten:
Interne situatie
2. Stimuleren van de dialoog
Zorgen voor meer dialoog in de organisatie, zodat
management en medewerkers elkaar beter
kennen, weten wat speelt, van elkaar kunnen leren,
zich gehoord voelen.
Grote complexe organisatie
Enorme verandering doorgemaakt, deels
nog niet klaar
Extra bezuinigingen
Verandering naar 1Amsterdam wordt zowel
positief als negatief ervaren.
Bestuurlijk kompas = leidraad
Streven is lerende organisatie
Actualiteit heeft invloed op dagelijkse werk
Medewerkers vragen om duidelijkheid,
persoonlijke aandacht, ruimte voor feedback
1. Geven van duidelijkheid
Medewerkers helderheid geven over de
organisatie, gewenste werkwijzen, structuur,
faciliteiten, etc.
3. Aandacht voor actuele thema’s
Inspelen op wat leeft buiten en binnen de
organisatie.
4. Trots en focus
In de buiten- en binnenwereld de spotlight zetten
op het werk dat de Amsterdamse ambtenaren
doen, met focus op het bestuurlijk kompas en de
corporate thema’s.
Medewerkers hebben passie voor hun werk
Uitgangspunt:
Samen voor 1Amsterdam! We werken vanuit
verschillende specialismen en vakgebieden, maar
wel vanuit de gedachte van 1Amsterdam, aan
resultaten voor Amsterdam en al zijn bewoners,
ondernemers en bezoekers.
Kernwoorden: aantrekkelijke hoofdstad, dichtbij de
Amsterdammers, van buiten naar binnen, leren en
ontwikkelen, ruimte voor talent en vakmanschap,
we doen het samen.
Vorm:
§ zoveel mogelijk inzetten op interactie
§ organisatie communicatiever maken
§ inspelen op de actualiteit, door te luisteren en
aan te sluiten op het gesprek
§ uitnodigende communicatie
§ open, actief, integer
§ spotlight op verhalen uit de praktijk
Boegbeelden:
§ de vakmannen en -vrouwen van onze
organisatie (uitvoering)
§ gemeentelijk management team en het
topmanagement (koers)
Organisatie:
De uitwerking van de interne communicatiestrategie wordt gezamenlijk door de IC-adviseurs
opgepakt. De opzet van de expertpool interne
communicatie loopt hier parallel aan.
Issues: - fraude- en integriteitszaken
- raadsenquête financiën
Stakeholders
Enablers: GS en GMT, ambtelijke top
Partners: Afdeling P&Oa, Amsterdamse
School, concernmanager P&O (en zijn
team), ondernemingsraad
Doelgroepen: medewerkers (kantoor +
buitendienst) en middenmanagement
Accountability
Succesfactoren:
§ Commitment management
§ Gemeentebrede samenwerking op
het gebied van interne
communicatie
§ Samenwerking met P&Oa, DMC en
Amsterdamse School
Meten:
§ MWO
§ Reputatieonderzoek (OIS)
§ Aantal bijeenkomsten en
deelnemers
§ Aantal lezers magazine, intranet
§ Aantal praktijkvoorbeelden in
verhaalvorm
§ Aantal actieve groepen Tamtam
Externe situatie
De maatschappij verandert snel
Terugtrekkende overheid
Mondige burger
Amsterdammers zijn trots op, en betrokken
bij stad
Vluchtelingenproblematiek en
terreurdreiging
De pers is alert op incidenten
Wat hebben we nodig:
Capaciteit:
§ Primair: Communicatieadviseurs gemeentebrede interne communicatie, “ DMC, “ P&Oa
§ Nauw betrokken: expertpool/vakgroep IC, team corporate communicatie, strategen van de
clusters, stadsdelen en B&O, voorlichters wethouders (met name weth P&O), manager
concerncommunicatie en Directeur Communicatie
§ Uitvoering: Communicatiebureau: webredactie, vormgeving, evenementen, campagnebureau,
coördinator storytelling + team tekst, verhalencoaches, trainers workshops storytelling
§ Andere afdelingen: P&Oa, Amsterdamse School, concernmanager P&O + team, staf GS
Budget:
Deze aanpak kan binnen het bestaande
communicatiebudget worden gerealiseerd. Hierbij
gaan we uit van de communicatiecapaciteit zoals
hiernaast benoemd, en voortzetting van de
financiering van de huidige middelen (magazine voor
1Amsterdam, intranet, Tamtam, facilitaire
ondersteuning bij bijeenkomsten en evenementen)
Het Strategisch Communicatie Frame ingevuld door de afdeling Communicatie van de gemeente Amsterdam
82
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
VERGEET HET FRAME,
KOESTER DE VRAGEN
HANS VAN DEN BROEK
DIRECTEUR COMMUNICATIE MINISTERIE
VAN ECONOMISCHE ZAKEN
Hans van den Broek stapte in 2003 over
van de parlementaire journalistiek naar de
Wat je vooral wel moet doen als je
werkt met het Frame:
overheidscommunicatie. Vier maanden,
gaf hij zichzelf om het communicatievak te
proeven. Ruim 13 jaar geleden alweer.
Je blijven realiseren dat het Frame een hulpmiddel is, geen wondermiddel.
Wat je vooral niet moet doen als je
werkt met het Frame:
Het ministerie van Economische Zaken
staat voor een duurzaam, ondernemend
Nederland. We zetten ons in voor een
uitstekend ondernemersklimaat en een
sterke internationale concurrentiepositie.
Door de juiste randvoorwaarden te creëren
en door ondernemers de ruimte te geven
Vragen die aan het Frame ten grondslag
liggen, gemakshalve overslaan. Zij zijn
namelijk het begin van een goed gesprek.
om te vernieuwen en te groeien.
Het ministerie van Economische Zaken
ontwikkelt zich tot een netwerkorganisatie.
De directie Communicatie wil hierbij een
voortrekkersrol vervullen.
83
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Ten aarzel, zou cabaretier André Manuel zeggen. De twijfel sloeg genadeloos
toe toen ik gevraagd werd een bijdrage aan dit praktijkboek over het Strategisch
Communicatie Frame te leveren. Mag ik mijzelf een ervaringsdeskundige noemen?
Hoe zat het ook alweer: heb ik eigenlijk zelf wel eens dat Frame gebruikt? Heb ik
het anderen aan- of juist afgeraden, binnen of buiten mijn eigen directie? Wat vind
ik nou eerlijk gezegd van dat Frame met zijn acht bouwstenen, dat zo uitgekiend
precies op een A4-tje past? Een Frame dat bovendien nog steeds teveel ruimte laat
in woorden te denken in plaats van in beelden?
Nieuwsgierig naar het Frame
Laat ik er maar geen geheim van maken: ik ben niet zo van methodieken en modellen, van schema’s en structuren, van regels en richtingaanwijzers. Intuitie, gezond
verstand, leren door te doen, kennis opdoen door (door) te vragen; dat alles past
veel beter bij mij. Zal wel te maken hebben met mijn journalistieke achtergrond,
met een grenzeloze nieuwsgierigheid.
Het is precies die nieuwsgierigheid die mij heeft verleid om eens in dat Frame te
stappen.
En zowaar, de eerste ontmoeting smaakte naar meer. Niet zozeer naar dat Frame,
dat bijenraat van de strategische communicatie, maar naar het fundament waarop
dat Frame rust: naar de tientallen vragen die we onszelf als communicatieprofessionals moeten stellen om te komen tot scherpe keuzes die we in korte, krachtige
zinnen weten te verwoorden zodat iedereen kan zien waarom we wat doen. En het
alleraardigste is natuurlijk dat mijn oude (journalistiek) en nieuwe liefde (overheidscommunicatie) - voor de eeuwigheid verenigd in de taal - elkaar hier troffen.
Het Frame stimuleert en daagt uit
Het Frame is in die zin het aloude journalistieke sextet Wie, Wat, Waar, Wanneer,
Waarom en Hoe in een nieuw muzikaal jasje. Dat deuntje bevalt mij al heel lang.
Het is een uitdagende exercitie om je jaarplan, net af voordat het Strategisch
Communicatie Frame als boek verschijnt, nog eens kritisch langs de meetlat van dat
Frame te leggen. Oeps, accountability wordt wel erg ondergewaardeerd in ons jaarplan. Niet handig in tijden van druk op communicatiebudgetten. Ai, de stijl van het
huis (prachtige, rake formulering) over het hoofd gezien. En verwarren de auteurs
of ik nu ambitie met visie? Al die vragen, al die do’s en don’ts, ze stimuleren focus,
ze scheppen overzicht, ze nodigen uit tot (zelf)reflectie.
84
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Het Frame nodigt uit tot een goed gesprek
Maar de vragen nodigen vooral uit tot het goede gesprek, (en) tot samenwerking.
Voorbij de tijd dat de adviseur zich terugtrok in het steile achterkamertje van zijn
huis om een allesomvattend, in beton gegoten communicatieplan te schrijven. Dat
de woordvoerder de adviseur meende vandaag en morgen niet nodig te hebben,
heel misschien (‘maar dat zien we dan wel weer’) overmorgen. Samenwerken is
het sleutelwoord. We denken dat we dat al zo goed en vaak doen, maar juist op dat
punt is nog een wereld te winnen.
Het Frame helpt om af te stemmen
Dezelfde taal spreken is een van de belangrijkste randvoorwaarden voor goede
samenwerking. Maar het gaat niet eens alleen om dezelfde taal, het gaat evenzeer
om duidelijke taal. In mijn eerste sollicitatiegesprek binnen de rijksoverheid vlogen
woorden als ‘afstemmen’, ‘ elkaar in positie houden’, ‘de lijn’ veelvuldig over tafel. Ik
had een vaag gevoel wat de ambtenaren-betekenis van die woorden was, maar kon
toen nog niet bevroeden dat hier een wereld achter schuil gaat.
Die overigens ook weer niet zoveel verschilt met bijvoorbeeld de journalistieke
wereld als soms wel gesuggereerd wordt. Afstemmen is wat journalisten eindredactie noemen. Elkaar in positie houden betekent dat je je chef tijdig bijpraat
en de lijn is simpelweg je baas boven je. Zo zie je maar: niets menselijks is de
ambtenarij vreemd. Zoals niets menselijks de journalistiek vreemd is.
Het Frame helpt bij de samenwerking
Ik dwaal af. Terug naar de kunst van het (professioneel) samenwerken.
Goede timing, het verschil willen maken, in je rol blijven, een gezamenlijk doel
en gedeelde ambitie hebben, je omgeving kennen, het zijn slechts enkele
wezenlijke elementen die het succes of falen van samenwerking bepalen.
De vele vragen, de kickstarters, de do’s en don’ts in het Strategisch Communicatie
Frame zijn een even doeltreffend als eenvoudig hulpmiddel om te komen tot zo’n
samenwerking die er toe doet, die levert.
85
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
De vragen zijn heilig, het middel niet
En dan doet het er wat mij betreft in het geheel niet toe of dat vervolgens allemaal
netjes in dit Frame past. Een ander raamwerk, even goede vrienden. Toch de
voorkeur voor twee A4-tjes treffende tekst, ook goed. Een wiskundige formule,
voor mijn part. En hoe uitdagend zou het niet zijn om je hele strategie in 1 beeld te
kunnen vangen? Zolang je keuze maar past bij de organisatie waarvoor je werkt,
bij je ‘klant’ en bij jezelf.
WEET WAAROM JE WAT VOOR WIE DOET. EN WAAR, WANNEER EN HOE JE DAT HET
BESTE KUNT DOEN. KORTOM: VERGEET HET FRAME, KOESTER DE VRAGEN.
86
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
EEN PRAKTISCHE METHODE OM SAMEN
KEUZES TE MAKEN
ZWANET DRAADJER
ACHMEA
Zwanet Draadjer is sr manager Corporate
Communicatie Achmea. Zij is zeer gedreven
Wat je vooral wel moet doen als je
werkt met het Frame:
om nieuwe kansen en mogelijkheden te
creëren in het sterk veranderende
communicatievak.
De tijd nemen om echt stil te staan bij elk
onderdeel van het Frame en het te doorleven om een gezamenlijke basis te creëren.
Wat je vooral niet moet doen als je
Met 10 miljoen klanten is Achmea de
grootste verzekeraar van Nederland.
We verzekeren onze klanten voor schade,
zorg en inkomen. En richten ons op een
duurzame toekomst voor onze klanten,
de samenleving en onze onderneming.
werkt met het Frame:
Het Frame is geen keurslijf, maar leidraad
en toetskader. Het helpt je vooral bewust te
worden van de verschillende perspectieven
van ons vak en deze in de juiste context te
plaatsen.
We hebben het Strategisch Communicatie
Frame ingezet als leidraad bij het opstellen
van het businessplan corporate communicatie van Achmea. Dat was onze opgave.
87
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Als afdeling kregen we te maken met een aanzienlijke kostenbesparing en personeelsreductie terwijl we tegelijkertijd zien dat het een steeds grotere uitdaging
wordt om de reputatie te beschermen en uit te bouwen. De buitenwereld en ook
toezichthouders eisen meer transparantie, een heldere positionering. De snel
veranderende externe context en interne veranderingen vragen intern om de juiste
duiding. Kortom, het zijn voor ons interessante tijden.
De vraag was hoe we onze communicatieprofessionals hier zo goed mogelijk op
konden voorbereiden. We zijn gestart met het creëren van gezamenlijke uitgangspunten en gemeenschappelijke kaders. Daar heeft het Strategisch Communicatie
Frame van Frank en Betteke ons enorm bij geholpen.
Gezamenlijk resultaat
Zelfstandigheid, multidisciplinair werken en verantwoordelijkheden verschuiven
naar zelfsturende teams binnen de afdeling; deze lijn van werken hebben we na de
personeelsreductie ingevoerd. Uitvoering geven aan zelfsturing kan alleen als je
als team heel goed weet waarvoor je staat opgesteld en binnen welke context en
kaders je moet werken. Daar moet je met elkaar het gesprek over aan gaan. Ik ben
van mening dat je dat wel op een gestructureerde manier moet doen. Welke vragen
moeten we stellen? Met welke vragen moeten we starten?
We hebben bewust gebroken met de traditie om als MT in heisessies het businessplan
communicatie op te stellen. Met zelfsturing vragen we meer verantwoordelijkheid en
eigenaarschap van elke collega. En dus een eenduidig gezamenlijk vertrekpunt.
We hebben de ontwikkeling van ons businessplan gebruikt om samen - met al
onze communicatieprofessionals – de belangrijkste vragen te beantwoorden.
Iedereen deed mee, ongeacht rol of functie. In korte tijd doken we diepte in.
Een heldere structuur
Frank Körver introduceerde bij ons het Strategisch Communicatie Frame en heeft
met een gestructureerde aanpak ons geholpen het businessplan vorm te geven.
In een pressure cooker planning met diverse workshops zijn we met z’n allen alle
bouwstenen van het Frame langs gegaan.
88
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
De structuur van het Frame hebben we als inspiratie gebruikt voor de ‘inhoudsopgave’ van ons businessplan. We zijn begonnen met het beschrijven van de
externe en interne context. Heel waardevol om hier afdelingsbreed veel meer
awareness op te krijgen. Wat speelt er? Wat komt er op ons af?
En wat betekent dat?
Uiteindelijk kwamen we tot de conclusie dat het ondersteunen van de business en
het veranderproces en het in verbinding staan met stakeholders onze belangrijkste
activiteiten zijn. Die staan dan ook centraal in ons business plan.
Strategieproces pittige kost? Het Frame bood houvast
We ontwikkelden het business plan als team. Stond iedereen te trappelen om mee
te doen? Nee, zeker niet. Maar gelukkig vonden de meesten het juist een prachtige
uitdaging. En uiteindelijk heeft iedereen een bijdrage geleverd.
De moeilijkste stap in het proces was misschien wel de laatste waarin de teams
de voorgaande stappen in het Frame moesten vertalen naar concrete activiteiten
voor het eigen team. Toch heeft het geleid tot een stevige awareness bij alles
wat we doen en een kritische houding bij alle collega’s of wat we doen voldoende
bijdraagt aan onze gezamenlijke doelstellingen.
HET FRAME MOET GEEN KORSET ZIJN, MAAR JE KUNT HET WEL GEBRUIKEN ALS
HULPMIDDEL BIJ HET FORMULEREN VAN ANTWOORDEN OP VRAGEN DIE ER TOE
DOEN.
89
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
DE SLAG GEWONNEN
MAAR NIET DE STRIJD
EVELYN BORGSTEIJN
DIRECTEUR CORPORATE
AFFAIRS COOPERATIE VGZ
Evelyn Borgsteijn is directeur Corporate
Affairs bij Coöperatie VGZ en verantwoor-
Wat je vooral wel moet doen als je
werkt met het Frame:
delijk voor corporate communicatie,
reputatie- en stakeholdermanagement,
issuesmanagement en public affairs.
Co-creatie organiseren, voorkom dat je
alleen met communicatieprofessionals het
Frame bouwt. Gebruik het Frame ook tijdens
de uitvoering om te checken of gewerkt
wordt aan de gestelde uitgangspunten of
Coöperatie VGZ is een zorgverzekeraar
zonder winstoogmerk. VGZ werkt samen
met zorgaanbieders en patiënten aan
zinnige zorg in Nederland.
dat inmiddels de waan van de dag regeert.
Wat je vooral niet moet doen als je
werkt met het Frame:
Alles in het Frame willen stoppen.
Houd focus op de kernvraag en beperk
het speelveld.
We gebruiken het Frame voor complexe
communicatievraagstukken waar interne en
externe stakeholdergroepen een rol spelen
en diverse afdelingen samen aan werken.
90
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Schaken op meerdere communicatievlakken tegelijk. Voor mij en mijn collega’s
van Corporate Communicatie bij Coöperatie VGZ is het aan de orde van de dag.
We schaken extern met zorgaanbieders, klanten, overheden en belangenbehartigers van patiënten en intern met medewerkers en managers van verschillende divisies en afdelingen die wij meenemen in onze missie van zinnige zorg in
Nederland. Het Strategisch Communicatie Frame helpt ons overzicht te houden op
alle schaakpartijen, maar wat ons betreft mag het een stap verder gaan. Het Frame
geeft focus, maar voorspelt nog niet wat onze volgende zet moet zijn.
Het hele speelveld in een oogopslag in kaart
Het Strategisch Communicatie Frame levert een prachtig overzicht op:
in één oogopslag heb je het hele speelveld in kaart. Dat heb ik zelf kunnen
constateren en dezelfde kracht zien ook mijn collega’s. Waar een communicatieplan vaak leidt tot breedsprakigheid en vooral véél tekst, dwingt het Frame via
scrumtechniek tot nadenken over alle stakeholders en over de interne en externe
uitwerking van je boodschap. Het is prettig het Strategisch Communicatie Frame
binnen handbereik te hebben wanneer overzicht vereist is. Ook zorgt de scrummethodiek voor nieuwe energie op een afdeling.
Maar toch…
In de beperking toont zich de meester. Het Strategisch Communicatie Frame vraagt
om die beperking, want weinig staat de gebruiker in de weg om tot in het oneindige
stakeholders en issues in het Frame te verwerken.
Het Frame is er om focus aan te brengen, maar stelt daarbij zelf geen beperkingen.
Wij zouden geen communicatieprofessionals zijn als wij niet alle voors en tegens in
kaart brengen. Tegelijk is dat vaak ook onze grootste valkuil.
Het Frame kan dwingender
Ik pleit voor meer ‘kill your darlings’ en meer handvatten daartoe in het Strategisch
Communicatie Frame. Hoe zorgen we ervoor dat het speelveld kleiner wordt,
in plaats van groter? Een kleiner speelveld maakt keuzes makkelijker en brengt ons
sneller van strategie naar tactiek. Het laat ons sneller zien wat wij moeten doen en
welke effecten dat intern en extern gaat hebben.
91
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Het huidige Frame is een handleiding die keuzes neerlegt bij de gebruiker, maar die
gebruiker niet dwingt tot het maken van keuzes. Het Frame is in mijn ogen meer
compleet als het dat wél zou doen. Het Frame wordt dan méér dan alleen een
denkraam. Het risico bestaat nu dat het Frame vooraf gebruikt wordt, maar daarna
verstoft omdat het weinig handelingsperspectief biedt.
Collega’s gingen glazig kijken
Om met de schaakmetafoor verder te gaan: wat doen we als het Strategisch
Communicatie Frame inderdaad een schaakbord is, terwijl de collega’s van de
afdeling Verkoop aan het dammen zijn en de medewerkers van Klantenservice
het werk meer zien als ‘Mens Erger Je Niet’?
Wat ik zeggen wil: binnen VGZ hanteren wij uiteraard allerhande KPI’s die voortkomen uit bestaande bedrijfsprocessen, en het Frame moet aansluiten bij die
waarden binnen het bedrijf. We “deelden’ het Frame enkele keren met andere
collega’s, die dan glazig gingen kijken. Je kunt het format niet zomaar ‘opleggen’ aan anderen. Daarmee wordt het vooral een tool voor de communicatieprofessionals en een manier om te checken of aan alles gedacht is. Het is nog
geen krachtig instrument om iedereen aligned te houden.
Verdere ontwikkeling van het Frame
Bij VGZ constateren we dagelijks dat de zorg volop in beweging is. Het Frame helpt
ons met overzicht, maar tegelijkertijd zou het Frame zelf ook in beweging moeten
blijven om nog meer aan te sluiten bij de bestaande waarden en behoeften binnen
een bedrijf. Het brengt focus in afgewogen porties. Van mij mag het Frame meer
zijn dan dat; het mag een handleiding zijn van strategie naar tactiek, van issue naar
keuze en oplossing.
IN HET HUIDIGE FRAME ZIE IK EEN IDEAAL STARTPUNT VOOR ELK ISSUE. ELKE COMMUNICATIEPROFESSIONAL KAN ER STAPPEN MEE ZETTEN EN KOMEN TOT EEN
MEER CONGRUENTE BOODSCHAP RICHTING INTERNE EN EXTERNE STAKEHOLDERS. DAT IS DE WINST VAN FRAME, MAAR NOG NIET DE WINST OP HET BORD. OF
DE COMMUNICATIEWETENSCHAP ONS DIE WINST KAN BEZORGEN? BETTEKE VAN
RULER EN FRANK KÖRVER HEBBEN VOOR MIJ BEWEZEN MET HET STRATEGISCH
COMMUNICATIE FRAME EEN HEEL EIND OP DE GOEDE WEG TE ZIJN.
92
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
DIT IS WAT ER GEBEURDE
TOEN WIJ MET HET FRAME
GINGEN WERKEN
ANNELIES VAN EK-PAPJES EN BARTHO BOER
COMMUNICATIEPROFESSIONALS
BIJ NS
Annelies van Ek-Papjes is een bevlogen
communicatieadviseur die werkt aan
Wat je vooral wel moet doen als je
werkt met het Frame:
verschillende verandertrajecten binnen
NS; Bartho Boer is directeur Communicatie
bij NS.
Samen invullen in werksessies en het gebruiken als startpunt voor een professioneel
gesprek.
Wat je vooral niet moet doen als je
Iedere dag nemen 1,2 miljoen reizigers de
trein. Zo houdt NS Nederland in beweging.
werkt met het Frame:
Het Frame eenmalig als tool gebruiken en
daarna terzijde schuiven.
Wij hebben het Frame gebruikt bij de
start van een meerjarig HR-programma
om NS-collega’s langer fit en duurzaam
inzetbaar te houden.
93
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
We stonden aan de vooravond van een groot verandertraject. Het was warm voor
de tijd van het jaar. Overal popten blote benen op als paddenstoelen in het najaar
en de terrassen van Utrecht waren goed gevuld. Voor ons geen terras, maar een
mooie communicatie-uitdaging. Bij NS willen we medewerkers helpen om gezonder
te gaan leven. Zowel fysiek als mentaal.
Het programma zou meerdere jaren in beslag nemen en aan de afdeling
Communicatie de vraag om te helpen hier een succes van te maken. De opdrachtgever gaf meerdere malen aan dat ‘communicatie essentieel’ was voor het slagen
van de verandering. En alle projectleden knikten instemmend. Een ‘ouderwets’
communicatieplan maken zou gekkenwerk zijn. De laatste keer dat ik naar mijn
functienaam keek stond er communicatieadviseur en geen waarzegger. Een mooi
moment dus om met het Strategisch Communicatie Frame aan de slag te gaan om
ons te helpen de juiste keuzes te maken. Dit is wat er gebeurde in 5 tips.
Tip 1: Identificeer de juiste personen
Waarschijnlijk kun je als communicatieprofessional het Frame best zelf
invullen, zonder opdrachtgevers. Maar dan mis je het belangrijkste voordeel
van het Strategisch Communicatie Frame: het gezamenlijk benoemen van de
communicatieopdracht en –strategie met de ‘business owner’. Het Frame is zo
laagdrempelig dat je het kunt invullen samen met collega’s die niet op de afdeling
Communicatie werken. En dat is belangrijk; daardoor voer je het gesprek over de
vraag wat de opdracht precies is en waar je samen voor gaat. Denk daarom vooraf
goed na wie je precies bij dat eerste gesprek wil betrekken. Welke mensen heb
je nodig aan tafel om een helder beeld van de communicatieopdracht te krijgen?
Heeft iedereen dezelfde visie op de rol van communicatie, of niet? Vraag je alleen
de programmaleider of is het betrekken van projectleden of andere disciplines
binnen het bedrijf ook slim?
Tip 2: Ga het gesprek aan over de ambitie en accountability
In het gesprek haalden we veel informatie op. We nodigden alle betrokkenen uit
voor een goede werksessie. Niet zo’n urenlange sessie in een bedompt hok, waarbij
mensen half in slaap vallen, maar het delen van dromen en vergezichten. Hoe ziet
de ultieme eindsituatie eruit? In zo’n gesprek komen (soms tegenstrijdige) belangen
eigenlijk altijd samen. Je verzandt daardoor niet in de invulling van communicatie
(‘wij willen een nieuwsbrief, regel jij dat even?’), maar benoemt gezamenlijk wat
voor effect de communicatie zou moeten hebben.
94
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Uiteindelijk spraken we het langste over de vlakken ‘ambitie’ en ‘accountability’.
De ‘back bone’ van het Strategisch Communicatie Frame. Daardoor werd de
kernopdracht helder: medewerkers supporten door managers te supporten.
Zo willen we collega’s maximaal verleiden om geestelijk en lichamelijk in beweging
te komen en hen bewust maken van de voordelen (why) hiervan. Wanneer je aan
het begin veel aandacht besteedt aan het afbakenen van de opdracht en zaken
concreet benoemt, gaat dat je gegarandeerd helpen later in het project.
Tip 3: Nice to meet you
De ambitie was helder en de opdracht wat communicatie betreft duidelijk.
We benoemden manieren hoe we daadwerkelijk konden meten wat de bijdrage
van Communicatie was en sloten het vlakje accountability af. Want er komt een
moment dat je moet laten zien welk effect de communicatie heeft gehad. We zijn
veel tijd en energie kwijt geweest aan het inregelen van meetinstrumenten en
KPI’s. Collega’s vonden het bijvoorbeeld veel gedoe dat we de stijl van het huis
wilden pre-testen onder medewerkers. Dat zou alleen maar tijd kosten. Ook keken
we hoe een EPS (Employee Promoter Score – de internal branding variant van de
NPS) goed kunnen inrichten. Op welke plekken en momenten meten we dan?
Neem echt even de tijd om dit aan het begin goed uit te zoeken en te bepalen.
Dit ‘gedoe’ aan het begin gaat je in de loop van het project helpen om te bepalen
of je op de goede weg bent en of er iets extra nodig is.
Tip 4: Wees burgerlijk ongehoorzaam
Het Frame is duidelijk ontwikkeld om de afdeling Communicatie te helpen
strategische vraagstukken in kaart te brengen. Je kijkt als het ware vanuit een
helikopter naar de opdracht. Het bijbehorende boek helpt je om de juiste vragen
te stellen. Wanneer je het Frame gaat gebruiken als vervanging van het traditionele
communicatieplan loop je tegen een paar dingen aan. Met name bij kleinere opdrachten. De vragen uit het boek blijken dan minder relevant. Wanneer je vanuit
die vragen op meta-niveau kijkt naar de eerste vlakken ‘visie’ en ‘interne situatie’
blijken die bij veel projecten vrijwel gelijk. Met name bij organisatiebrede,
interne vraagstukken: dezelfde trends blijven relevant en ook de stijl van het huis
verandert niet binnen een maand. Wat burgerlijke ongehoorzaamheid helpt dan
om het Frame toch naar een concreet niveau te brengen. Lees bijvoorbeeld bij
visie dan eens verandervisie. Of de HR-prioriteiten voor het komende jaar, wanneer
je een overkoepelende communicatiestrategie moet schrijven voor de afdeling HR.
95
HOOFDSTUK 3
WAT VINDEN PROFESSIONALS VAN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME?
Begin daarom iedere keer fris met een leeg Frame en maak de invuloefening voor
jezelf een stukje concreter.
Tip 5: Combineer met ander gereedschap
Ongeveer twee weken na het invullen van het Frame kwamen de vragen: En nu?
Wat gaan we concreet doen en wat kunnen we wanneer verwachten? Collega’s
willen weten waar ze aan toe zijn, want ze willen ook de stakeholders meenemen.
Je ontkomt er dan niet aan om het één en ander op een A-4 of powerpointslide te
zetten. Bijvoorbeeld de concrete doorvertaling van de bouwsteen Aanpak.
Deze realiteit bevestigt dat het Strategisch Communicatie Frame één van de vele
gereedschappen is in je gereedschapskist en dat het aan jou als professional is om
ze effectief met elkaar te combineren. Maak daarom bewust de keuze voor welk
project je het Frame in zet. Het moet wel werkbaar blijven. Voor kleinere projecten
is een plan van aanpak met een goede actielijst met rollen en verantwoordelijkheden soms net zo effectief.
RUIM EEN JAAR GELEDEN VOLGDEN WE DE ‘TUTORIAL’ VAN HET STRATEGISCH
COMMUNICATIE FRAME EN WE KIJKEN ER POSITIEF OP TERUG. HET GEEFT JE
EEN GOEDE BASIS VOOR EEN PRODUCTIEF EN PROFESSIONEEL GESPREK OVER
COMMUNICATIE.
WE HEBBEN ERVAREN DAT EEN INGEVULD FRAME PAS HET BEGIN IS.
HOU
HET
FRAME
BIJVOORBEELD
REGELMATIG
NAAST
DE
GEPLANDE
ACTIVITEITEN EN COMMUNICATIEMIDDELEN. DOEN WE NU ECHT WAT WE MET
ELKAAR HEBBEN AFGESPROKEN? KUNNEN WE METEN HOE EFFECTIEF ONZE
AANPAK IS?
WANNEER JE HET FRAME STANDAARD OP DE AGENDA ZET VAN JE OVERLEG,
DAN HELPT DIT ENORM OM HET TE BLIJVEN BESPREKEN. EN UITEINDELIJK IS OOK
HET WERKEN MET HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME EEN KWESTIE VAN
BEGINNEN, DOEN EN LEREN.
96
TIEN
GOUDEN
TIPS
HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME
Zo kun je het Frame voor je laten werken
97
10 GOUDEN TIPS
LAAT
HET STRATEGISCH
COMMUNICATIE FRAME
VOOR JE WERKEN
DIT BOEK GAAT OVER DE PRAKTIJK. IN DE VOORGAANDE HOOFDSTUKKEN HEB
JE GELEZEN HOE PROFESSIONALS HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME HEBBEN TOEGEPAST. ALS BEDENKERS VAN HET FRAME HEBBEN WE DE BIJDRAGEN
MET ONTZETTEND VEEL PLEZIER GELEZEN. DE AFGELOPEN JAREN HEBBEN WE
HET FRAME OOK ZELF UITGEBREID TOEGEPAST. OP BASIS HIERVAN WILLEN WE
JE TOT SLOT 10 TIPS MEEGEVEN UIT ONZE EIGEN PRAKTIJK DIE ONS ERG HEBBEN
GEHOLPEN.
TIEN TIPS DIE HELPEN HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME
SUCCESVOL TOE TE PASSEN.
1
Start met je Visie op de bijdrage van Communicatie. Die is erg bepalend voor
waar jij je mee wilt bemoeien en hoe je tegen issues in en om de organisatie
aankijkt. Begin daarmee, bespreek wat je een topprestatie vindt van een communicatieprofessional en vraag je af waarom je dat vindt. Denk na over welke rol
je als afdeling, unit of professional wilt spelen in of voor de organisatie. Maak dat
allemaal concreet, verbeeld het op een leuke manier, maak een mooie one-liner
met hoge plakfactor, en toets je keuzes daar steeds aan.
2
Kies voor de inclusieve aanpak. Een strategie ontwikkel je niet in je eentje.
Onmogelijk. Denk heel goed na over wie je bij het proces gaat betrekken.
Dat kunnen directe collega’s zijn, maar het kunnen ook personen van andere
afdelingen zijn. Wij geloven sterk in de kracht van diversiteit. Waarom niet de
business of investor relations uitnodigen als het gaat over reputatie? Waarom
niet HR-professionals laten meedenken als het gaat over verandervraagstukken? Waarom niet IT-ers uitnodigen als het gaat om de ontwikkeling van een
nieuw social intranet? Gewoon doen.
98
10 GOUDEN TIPS
3
Maak er een feestje van. De kwaliteit van het proces is in grote mate bepalend
voor het eindresultaat. Zorg ervoor dat de strategie op een plezierige manier tot
stand komt. Trek je bijvoorbeeld voor werksessies niet terug in een bedompte
kelder, maar zoek een mooie, grote ruimte op. Laat chagrijn buiten de deur.
Gebruik inspirerende werkmethodes, geef de ruimte voor sprankelende visioenen en zorg dat je altijd weer met je voeten op de grond komt. Wees trots op
wat je samen ontwikkelt. Zorg voor goede koffie en iets lekkers erbij. En vier met
elkaar het eindresultaat.
4 Neem de tijd. Strategieontwikkeling is geen trucje. Het is geen kwestie van
afvinken. Aandacht, scherpte en creativiteit zijn cruciaal. Zorg er dan ook voor
dat je voldoende tijd hebt voor het goede gesprek. Niets is dodelijker voor
creativiteit dan een tikkende klok. Ben je na afloop van een sessie nog niet tevreden? Plan dan vooral nog een sessie in en maak afspraken over wat je dan
wilt bereiken. Enige discipline is ook belangrijk: kom nooit te laat bij werksessies
en ga natuurlijk ook niet eerder weg vanwege “die andere belangrijke meeting”.
5
Verkies dialoog boven discussie. Bij het ontwikkelen van de strategie komen tal
van onderwerpen aan bod. Soms kunnen onderwerpen uitermate gevoelig zijn.
Het risico op een pittige discussie is dan reëel. Wees daar alert op. Een goede
discussie is nooit weg, maar wij geven de voorkeur aan een stevige dialoog.
Luister naar elkaar en begrijp elkaar. En als er zaken niet zijn uitgesproken, zoek
daar dan een goed moment voor. Alleen zo wordt het een strategie van iedereen.
6 Maak keuzes. Het Strategisch Communicatie Frame is er op gericht om je te
helpen bij het maken van keuzes. Het maken van keuzes is essentieel, zeker
als de resources beperkt zijn. In het Strategisch Communicatie Frame zeiden
we al dat je je een beetje unheimisch moet voelen bij de strategie. “If you are
entirely comfortable with your strategy, there’s a strong chance it isn’t very good.
You need to be uncomfortable and apprehensive: true strategy is about placing bets and making hard choices” (Roger L. Martin, Harvard Business Review,
jan/feb 2014).
99
10 GOUDEN TIPS
7
Divergeer en convergeer. Zoek vooral eerst de breedte op, voordat je de diepte
ingaat. Verken opties, benoem scenario’s, discussieer over mogelijkheden maar
ga vooral niet te snel de diepte in. Gebruik dus veel, heel veel flipovers en brown
papers. En zoek dan naar verbanden, streep mogelijkheden weg en kom met
elkaar tot de essentie. Het is belangrijk dat hoofd- en bijzaken uit elkaar worden gehaald. Houd daartoe continu de opdracht voor ogen. Waartoe dient de
strategie? Tip: lees het boek de Pyramid Principle van Barbara Minto.
8 Focus op de zaken waar je invloed op kan uitoefenen. Te vaak merken we
dat in werksessies wordt gediscussieerd over zaken waar je als communicatieprofessional geen invloed op hebt. Bijvoorbeeld: van de strategie van de onderneming kun je zeggen wat je wilt, maar als deze is vastgesteld, zul je het ermee
moeten doen. Social media zijn here to stay, of je dat nou prettig vindt of niet.
Bezuinigingen zijn vaak onherroepelijk. Focus op datgene waar je wél invloed op
hebt, wat bij jouw verantwoordelijkheden hoort. Geklaag over zaken die buiten
je invloedssfeer liggen, is ook zonde van de tijd. Niet doen dus.
9 Kill your darlings. We zeggen het continu: strategie is keuzes maken.
Dat kan betekenen dat sommige keuzes niet jouw voorkeur hebben. Of dat jouw
briljante idee niet enthousiast wordt ontvangen. Het zij zo. ‘Kill your darlings’.
Soms is het essentieel. Door nodeloze ballast weg te snijden, wordt de strategie
alleen maar scherper.
10 Zorg voor enthousiasme bij de top. Als je de steun hebt van de ceo,
de programmadirecteur of een andere opdrachtgever zul je een stuk sterker
in je schoenen staan. Je strategie zal er een stuk serieuzer worden genomen.
Neem de top mee in het proces. En wees volkomen helder hoe de aanpak en de
uitkomst (de strategie) bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelen.
Bespreek je strategie vol overtuiging en enthousiasme.
LAST BUT NOT LEAST: BEDENK DAT HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME
EEN BETAMODEL IS EN DAT OOK ALTIJD BLIJFT. INDIEN DE CONTEXT HET VEREIST,
MOET JE DE BOUWSTENEN, MAAR OOK DE INVULLING VAN DIE BOUWSTENEN,
ALTIJD KUNNEN EN WILLEN AANPASSEN. ZET HET FRAME RUSTIG NAAR JE HAND.
WANT IN HET GEBRUIK KOMT HET PAS TOT LEVEN.
100
YOU MAY
NOT BE
INTERESTED
IN STRATEGY,
BUT
STRATEGY
IS INTERESTED
IN YOU
- Leon Trotski
101
PERSONEN
DIE WIJ
WILLEN
BEDANKEN
Wij danken uiteraard alle professionals die
belangeloos hun ervaringen met ons hebben
willen delen. Dat is natuurlijk ontzettend
bijzonder.
Daarnaast danken wij alle professionals die
het boek hebben gelezen en het Strategisch
Communicatie Frame in de praktijk hebben
toegepast. Voor jullie hebben wij het Frame
ontwikkeld.
Het communicatievak is prachtig en wij
vinden het mooi om daar met het Strategisch
Communicatie Frame een bijdrage aan te
mogen leveren. Vier jaar geleden begonnen
wij met het schrijven van Het Strategisch
Communicatie Frame. Het is fijn om te zien
welke impact het Frame heeft.
102
OVER
DE
AUTEURS
Betteke van Ruler was tot 2010 hoogleraar
Frank Körver houdt zich als adviseur
corporate communicatie en communicatie-
bezig met vraagstukken op het snijvlak
management aan de Universiteit van
van strategie, reputatie en corporate
Amsterdam. De eerste zeventien jaar van
communicatie. Zijn klanten hebben vaak
haar carrière werkte zij in de praktijk van het
te maken met lastige issues of strategische
communicatievak. Na haar emeritaat heeft
veranderingen of ze willen de toegevoegde
zij zich toegelegd op het slaan van de brug
waarde van communicatie vergroten.
tussen theorie en praktijk. Zij publiceerde
Frank is trusted advisor van communicatie-
recent Met het oog op communicatie,
directeuren en andere senior executives.
reflecties op het communicatievak;
Waar nodig versterkt hij tijdelijk manage-
Communicatie NU, grootboek van het
mentteams. In 2013 heeft Frank samen met
communicatievak; Reflectieve Communicatie
collega’s van Boer & Croon het adviesbureau
Scrum, zó ben je accountable, CommTalks en
GKSV Reputatie I Communicatie I Public
Communicatie is een vak. Zij verzorgt veel
Affairs opgericht. Het bureau is gevestigd
masterclasses en workshops over nieuwe
in Amsterdam en telt inmiddels ruim
ontwikkelingen in het communicatievak en is
15 medewerkers.
een veelgevraagd spreker.
103
www.strategischcommunicatieframe.nl >>
Frank Körver
www.gksv.nl >>
Betteke van Ruler
www.bettekevanruler.nl >>