Transcript Internet in Italia – I trend del 2017

Internet in Italia – I trend del 2017
Fabrizio Angelini
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Internet in Italia – I trend del 2017
 Il livello di penetrazione di Internet in Italia a confronto con i mercati più
sviluppati evidenzia ancora dei gap/potenziali di crescita significativi
 Il principale driver di crescita è rappresentato dagli accessi da dispositivi mobili
che sono sempre di più utilizzati come strumento esclusivo di fruizione della
rete, soprattutto dalle generazioni più giovani
 Il traffico mobile, principalmente in app, è tuttavia particolarmente concentrato
su determinate tipologie di contenuti e su poche specifiche app
 Il consumo di video on-line e dello streaming audio dovrebbero far crescere nel
breve periodo in Italia il ruolo della rete come piattaforma di entertainment
 Il settore della pubblicità on-line è caratterizzato da minori fattori di rischio
rispetto ai mercati più evoluti, ma la viewability continua ad essere una criticità
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L’evoluzione delle audience
digitali
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La penetrazione dell’online sulla Popolazione 18+
Se confrontata con i paesi digitalmente più evoluti, la penetrazione di Internet in Italia
mostra ancora un differenziale significativo. Un italiano su tre sopra i 18 anni non
accede infatti alla rete nel corso del mese
87%
77% 78%
64%
83%
75%
78%
70%
53%
69%
79%
73%
71%
65%
64%
51%
46%
Italia
77%
Stati Uniti
Regno Unito
Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016
Spagna
Germania
Francia
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Lo spostamento della fruizione da Desktop a Mobile
In Italia si continua a registrare uno spostamento della fruizione della rete dal desktop
ai device mobili
STATI UNITI
250
-1%
260
0%
Dic 2015
+1%
257
232
200
232
194
195
150
100
Milioni
300
Dic 2016
NUMERO DI UTENTI UNICI
Milioni
NUMERO DI UTENTI UNICI
Dic 2015
ITALIA
50
0%
Dic 2016
-4%
+12%
40
38
38
30
30
28
27
24
20
10
50
0
0
Total Digital
Population
Desktop
Mobile
Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016
Total Digital
Population
Desktop
Mobile
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Il mobile raggiunge utenti non attivi su desktop
Nonostante l’utilizzo del mobile sia largamente complementare a quello del desktop,
una componente sempre più consistente di chi naviga in rete accede solo da mobile
UTENTI ESCLUSIVAMENTE MOBILE COME % DELLA DESKTOP AUDIENCE
DESKTOP
MOBILE
+11%
Stati Uniti
Regno Unito
+9%
Spagna
+46%
Italia
+32%
Germania
+4%
+10%
Francia
Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016
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Gli utenti più giovani sono quelli più “mobile-only”
I giovani non solo passano in media più tempo sui dispositivi mobili, ma sono anche
più predisposti ad eliminare totalmente l’uso del desktop
STATI UNITI
ITALIA
REGNO UNITO
% Utenti esclusivamente mobile
% Utenti esclusivamente mobile
% Utenti esclusivamente mobile
18-24
18-24
18-24
25-34
25-34
25-34
35-44
35-44
35-44
45-54
45-54
45-54
55+
55+
55+
Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016
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Le principali property italiane per numero di utenti unici
totali
Top 10 Property per penetrazione (*)
ITA | Visitatori Unici (mil.) e Reach%| DIC 2016
Total Digital Population
Milioni
89%
74%
63%
60%
55%
Desktop
54%
Mobile
53%
51%
51%
48%
40
35
30
Entità non taggate
34
28
28
24
25
20
20
22
19 19
15
21
17
13
20
16
20
10
10
19
18
16
15
13
19
13 12
12 12
9
16
14
9
5
5
0
Google Sites
Facebook
Gruppo
Mondadori
ItaliaOnline
Triboo Media
Gruppo
Espresso
Amazon Sites
Yahoo Sites
RCS
Microsoft Sites
MediaGroup
(*) In questo grafico la componente Mobile comprende Utenti 18+ di Smartphone e Tablet Android e iOS. Per le entità non taggate, la misurazione mobile include Smartphone Android.
Fonte: MMX Multiplatform, Dicembre 2016, Italia
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La concentrazione del traffico
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Due minuti su tre online sono spesi su un device mobile
I device mobili rappresentano la piattaforma su cui le audience trascorrono la maggior
parte del tempo online
STATI UNITI
ITALIA
REGNO UNITO
% Mobile Minuti Totali
% Mobile Minuti Totali
% Mobile Minuti Totali
69%
65%
64%
(*) In questo grafico, la componente Mobile comprende Utenti 18+ di Smartphone e Tablet Android e iOS. Sull’Italia, per le entità non taggate, la misurazione mobile include Smartphone Android.
Fonte: comScore MMX, Dicembre 2016
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Social e messaging dominano il tempo speso online in Italia
In Italia oltre la metà del tempo sulla rete viene trascorso sui social media e sulle app di
messaggistica, mentre in US e UK la principale categoria di contenuto è l’Entertainment
STATI UNITI
ITALIA
% Minuti Totali per Categoria
% Minuti Totali per Categoria
27%
29%
27%
25%
Entertainment
Services
16%
29%
Games
Portals
Retail
Directories
News/Information
Search
Lifestyles
Overall
12%
23%
15%
33%
26%
Social Media
Entertainment
8%
4%
Portals
9%
5%
13%
Games
2%
5%
6%
5%
4%
2%
5%
3%
5%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
Retail
Search
Directories
News/Information
Technology
Desktop
Mobile
Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016
% Minuti Totali per Categoria
27%
Services
16%
32%
20%
Social Media
REGNO UNITO
13%
23%
8%
5%
6%
5%
4%
2%
6%
3%
4%
3%
3%
4%
3%
3%
2%
3%
2%
3%
1%
2%
1%
2%
Overall
Desktop
35%
19%
25%
Services
16%
30%
18%
Social Media
12%
21%
8%
News/Information
4%
Games
4%
Retail
Portals
Search
Business/Finance
Lifestyles
Mobile
25%
Entertainment
Overall
11%
8%
11%
7%
8%
6%
5%
9%
3%
3%
4%
3%
2%
2%
1%
2%
1%
2%
Desktop
Mobile
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Il ruolo delle app
nell’ecosistema
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Le principali App in termini di penetrazione
Top 15 Mobile App per penetrazione (solo su Smartphone Android)
ITA | Reach % | DIC 2016
Mobile App
93%
90%
74%
73%
65%
59%
57%
52%
51%
36%
28%
25%
20%
16%
15%
(*) In questo grafico la componente Mobile comprende Utenti 18+ di Smartphone Android
Fonte: Mobile Metrix, Dicembre 2016, Italia
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L’utilizzo delle app è ormai molto simile a quello del
desktop
L’audience digitale delle principali app è ormai molto simile a quella della più grande
desktop property del rispettivo Paese
TOP DESKTOP ENTITY
97%
80%
Stati
Uniti
USA
70%
69%
Regno
UKUnito
Italia (*)
Spagna (*)
(*) Solo dispositivi Android in Italia and Spagna
Fonte: comScore MMX, Dicembre 2016
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Una volta installate, sulle app si trascorre gran parte del tempo mobile
Le app rappresentano la stragrande maggioranza del tempo trascorso sulle rete con i
device mobili
% DEI MINUTI TOTALI SU MOBILE
App Mins
86.4%
Stati
Uniti
USA
Browsing Mins
88.9%
89.9%
Italia (*)
Spagna (*)
82.6%
Regno
UKUnito
(*) Solo dispositivi Android in Italia and Spagna
Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016
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Le barriere all’entrata sono molto alte per le nuove app
Nonostante l’alto numero di minuti spesi su app, un sorprendentemente basso
numero di possessori di smarpthone scarica almeno una nuova applicazione al mese
% DI POSSESSORI DI SMARTPHONE CHE SCARICANO ALMENO UNA APP AL MESE
23.4%
34.2%
41.4%
FRANCIA
ITALIA
REGNO UNITO
33.7%
31.7%
48.7%
GERMANIA
SPAGNA
STATI UNITI
Fonte: comScore MobiLens / MobiLens Plus Dicembre 2016 (media ultimi 3 mesi)
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Gli acquisti via app stanno raggiungendo quelli via web
I consumatori usano sempre di più le applicazioni per fare acquisti, nonostante i brand
fatichino ancora a sfruttare appieno l’immenso potenziale dei minuti su app
% DI CONSUMATORI CHE ACQUISTANO VIA MOBILE: APP VS WEB
APP
BROWSER
11.2% 16.4%
ITALIA
APP
BROWSER
5.4%
9.4%
FRANCIA
Fonte: comScore MobiLens, Dicembre 2016 (media ultimi 3 mesi)
APP
BROWSER
APP
BROWSER
10.1% 11.4%
6.8% 11.0%
GERMANIA
SPAGNA
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L’importanza del Video on line
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In crescita il numero di utenti che consumano video
In tutti i Paesi ormai tutti gli utenti che navigano tramite PC visualizzano almeno un
video di contenuto. In crescita anche coloro che dichiarano di aver utilizzato il proprio
smartphone per guardare video
DESKTOP
Dec-2015
300 Variazione % YOY
+11%
+18%
+25%
+10%
+16%
+20%
250
232
200
197
150
100
50
0
37
26 28
Italia
Stati Uniti
47
Regno
Unito
47
Milioni
Dec-2016
NUMERO DI UTENTI UNICI
Milioni
NUMERO DI UTENTI UNICI
Dec-2015
SMARTPHONE
150
Dec-2016
Variazione % YOY
+15%
100
+3%
+6%
+12%
+7%
105 108
50
56
20 22
37 43
Spagna
Francia Germania
+19%
0
16 18
Italia
Stati Uniti
19 23
16 17
13 15
12 13
Regno
Unito
Spagna
Francia Germania
Fonte: comScore Video Metrix, Dicembre 2015 vs Dicembre 2016 / comScore MobiLens (MobiLens Plus per Stati Uniti e Regno Unito), Dicembre 2015 (media
ultimi 3 mesi) – Dicembre 2016 (media ultimi 3 mesi)
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I più giovani spendono la metà del tempo su desktop per
guardare i video
In Italia le fasce di età più giovani utilizzano metà del proprio tempo online tramite PC
per guardare video editoriali
% DEI MINUTI SU VIDEO CONTENT SUL TOTALE DEI MINUTI DESKTOP
60%
50%
52%
46%
40%
37%
40%
30%
36%
32%
34%
34%
35%
Età 35-44
Età 45-54
Età 55+
20%
10%
0%
Total
Desktop
Audience
Uomini
Donne
Età 6-14
Età 15-24
Fonte: comScore MMX Multiplatform e Video Metrix, Dicembre 2016
Età 25-34
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Penetrazione smartphone video
Oltre la metà dei possessori di smartphone italiani dichiara di aver visto un video
utilizzando il proprio device, confermandosi l’audience più sensibile al video su
smartphone tra i paesi più sviluppati
% PENETRAZIONE DEI VIDEO SULLA SMARTPHONE AUDIENCE
55.5
52.4
48.4
43.9
43.7
31.7
Italia
Stati Uniti
Regno Unito
Spagna
Francia
Fonte: comScore MobiLens (MobiLens Plus per Stati Uniti e Regno Unito), Dicembre 2016 (media ultimi 3 mesi)
Germania
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Aumenta la frequenza con cui vengono visti video su mobile
La Smartphone Audience italiana dichiara di guardare video sul proprio device con una
maggiore frequenza rispetto allo scorso anno
ITALIA
NUMERO DI UTENTI UNICI
Dec-2015
10
Dec-2016
Variazione % YOY
+34%
+9%
+11%
8.3
7.5
5
5.2
5.6
4.4
3.3
0
Quasi ogni giorno
Almeno 1 v. a settimana
Fonte: comScore MobiLens, Dicembre 2015 (media ultimi 3 mesi) – Dicembre 2016 (media ultimi 3 mesi)
Da 1 a 3 vv. al mese
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I rischi dell’Advertising on line
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Il fenomeno dell’Adblocking in Italia è contenuto e stabile
Il 13% degli utenti unici che navigano da desktop in Italia ha installato un Adblock, la
penetrazione su mobile è marginale
13,0%
15,0%
UTENTI UNICI DESKTOP
PAGINE VISTE DESKTOP
(novembre 2016)
(novembre 2016)
Individui 15+ che hanno installato
software di adblocking sul proprio PC
24
Pagine viste su PC con un ad blocker
attivo
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Il livello medio di traffico invalido è molto contenuto
Si registra tuttavia un aumento delle rilevazioni di traffico non umano su un numero
non marginale di editori
1,16%
Livello Medio di Traffico Invalido
Su 107 editori monitorati nell’ultimo trimestre
% IVT
Casi
> 5%
31
> 10%
14
> 20%
6
> 30%
4
2016, 14 (ovvero il 13% del totale) almeno
una volta hanno riportato una percentuale di
traffico invalido superiore al 5%
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Viewability e In-Target
vCE Benchmark mondiali
Quarto trimestre 2016
VIEWABILITY
IN-TARGET
Francia
Germania
UK
Spagna
US
Italia
48%
49%
49%
54%
54%
54%
Francia
Spagna
Germania
UK
US
Italia
38%
42%
44%
45%
47%
47%
© comScore, Inc. Proprietary.
26
GRAZIE
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