Transcript Artikel 1 - Abrahamsson & Brege.pptx

DYNAMIC EFFECTIVENESS
IMPROVED INDUSTRIAL DISTRIBUTION
FROM INTERACTION BETWEEN MARKETING
AND LOGISTICS STRATEGIES
Författare:
Mats Abrahamsson
Staffan Brege
Grupp 1: Julia Rustan, Lina Jonsson,
Victoria Andersson & Linnéa Karlsson
Agenda
• Syftet
• Utgångspunkter
• Teori
• Empiri
• Analys
• Resultat
• Reflektion
Syftet
Belysa vikten av att studera den operativa effektiviteten inom logistik
och strategisk positionering inom området industriell marknadsföring
som komplement till varandra och inte separata begrepp.
Detta skapar möjlighet till förbättring av industriell distribution och
ökad konkurrenskraft.
Utgångspunkt
• Teori
• Marketing Mix Theory and Relationship Marketing
• The Marketing-Logistics Interface
• Operational Effectiveness versus Strategy
• Adding Strategic Flexibility to the Picture
• Empiri
• En stor longitudinell casestudie: Atlas Copco
Empiri: Atlas Copco
• Effektiviserade sin produktion
• Från sju produktionsställen till en
• Skalfördelar, mindre kostnander, högre flexibilitet
• Effektiviserade sin logistik och marknadsföring
• DDD-koncept
• Minskade antalet lager från 28 till ett DC
• Sänkta kostnader, förbättrad leveranssäkehet
• Ökad interaktion mellan marknadsföring & logistik
• Integration med Ford
• Kontroll över en huvudkunds leverenser
Effektivitet
Strategisk & operationell dimension av effektivitet
• Strategisk effektivitet
• Operationell effektivitet
Statisk & dynamisk dimension av effektivitet
• Dynamiskt gap
• Hög dynamisk effektivitet --> interaktion mellan strategi och operation
• Fyra mätsätt: timing, flexibilitet, hastighet & upprepning
Modell för dynamisk effektivitet
• Rationaliseringshörnan
• Operationell effektivitet
• Låga operationella kostnader: operationella förmågor & hög produktivitet i fokus
• Specialiserade ingenjörsintensiva företag
• Positioneringshörnan
• Strategiska effektivitet
• Strategiska förmågor: marknadsföringsaktiviteter
och/eller tillväxt
• Optimeringshörnan
• Statisk effektivitet
• Strategisk och operationell effektivitet peakar
• Statisk miljö: monopol & ofta tillfälligt läge
• Dynamiska hörnan
Dynamiska hörnan
• Viktigaste hörnan
• Dynamisk effektivitet
• Rationalisering & positionering förstärker varandra
• Dynamisk miljö: konkurrensutsatt & föränderlig
• Utmaning: att stanna kvar
• Förändringar: naturlig del av företaget
De flesta företag är två-benta
• Fungerande marknadsavdelning och
produktion/logistikavdelning
• Samarbete mellan avdelningarna  når det dynamiska
hörnet
Strategisk och operationell resistans
• Resistansen begränsar organisationers
utveckling
• Operationell effektivitet bryter resistansen 
når det dynamiska hörnet
Interaktion mellan operativa & strategiska processer
• Effektiv interaktion mellan logistik- & marknadsföringsstrategier över tid
• Modellen bör i sin helhelt ses som en strategimodell
 Ökad operativ effektivitet är ett strategiskt steg som är lika med förbättrad strategisk effektivitet
• Logistik- & marknadsföringsstrategier matchar varandra
• Interaktionen är inte statisk – utan handlar om ett samspel över tid
Resultat
• En konceptuell modell för dynamisk effektivitet
• Fyra mätningar för att uppnå hög dynamisk effektivitet:
timing, strategisk flexibilitet, hastighet & upprepning
• Vikten av strategisk flexibilitet
• Atlas Copco lyckades anta en starkare marknads-
position:
• Effektivisera produktion och distribution
• Integrera logistik och marknadsföringsstrategier
• Hög operativ effektivitet driver nya strategier
• Strategin följer den operativa strukturen och inte bara tvärtom & logistik ses snarare som en resursbas för
strategisk utveckling
Reflektion
• Studien baseras på ett företag
• E-handel - nu är det många företags förstahandsval för distribution och försäljning,
inte det sista steget
• Väldigt aktuell studie idag då miljön hela tiden blir mer och mer dynamisk
• Viktigt idag att satsa på både bättre logistik & att marknadsföra detta på grund av
ökade krav från samhället