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第 11 章
執行顧客關係管理系統的議題
潛在的執行問題
計畫未適當對焦之錯誤
管理者及開發者對於CRM系統的要件界定與
目的，沒有清楚的了解
管理者和開發者界定的計畫範圍太大
管理者無法對主管或計畫成功做承諾
管理者和開發者不了解使用CRM系統之成員
的期望
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無法以適當方式開發系統造成之
失敗
開發者缺乏必須的技術知識和技能
開發者沒有定義所有的風險
開發者從選擇發展工具開始，而非藉由
定義功能的需求和系統目標
開發者沒有確認品質的重要
開發者沒有遵循開發方法
開發者忽略隱私和安全的重要
管理者和開發者沒有在執行後予以評估
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逐步執行開發
原型設計以及迅速的應用開發(RAD)是兩
個已經證明成功的系統開發方法。
原型設計適用於小型計畫，以及大型計
畫中之各點，RAD適合用於大型計畫。
第三種方法稱為逐步開發方法(phased
development methodology)，結合原型
設計與RAD，可用於各種規模之計畫，我
們以逐步開發做為討論之基礎。
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逐步執行開發(續)
逐步開發方法有六個階段
初步調查階段
計畫被細分為模組
分析階段
設計階段
系統測試
安裝階段
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逐步執行開發(續)
原型設計(prototype)是最終成品的原型
或樣品。因此，軟體和資料對於每個系
統模組是一個呈現給使用者做為檢查的
原型設計。
遵循這些方法的時候，其關鍵要素是確
認系統模組。對於資料倉儲而言，好的
模組是資料市集(data marts)，以邏輯
方式儲存於資料倉儲。每個資料市集能
被發展成一個模組，然後整合形成資料
倉儲。
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逐步執行開發(續)
圖表11.1介紹分析、設計、初始建構(AD-C)等階段在行銷、製造、財務等三個
資料市集之應用。這本質上是由下而上
的方式(bottom-up approach)──首先
發展市集，然後整合他們形成資料倉儲。
定義模組的另一個方法是採取由上而下
的方式，執行資料倉儲，再區分為資料
市集。
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圖表11.1
資料市集做為系統模組
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避免逐步發展的執行問題
初步調查
關鍵性的結構行動包括高階管理者支持、策
略性投資合理化、協調程度等三者。
高階管理者支持(Top management championship)
代表組織重視CRM系統執行之程度，管理者的支
持則介於高階主管與系統的成功執行之間。
策略性投資合理化(strategic investment
rationale)則產生自CRM執行所預期獲致之效益，
該投資須明確指出預期成本與節省之花費。
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避免逐步發展的執行問題(續)
初步調查(續)
關鍵性的結構行動包括高階管理者支持、策
略性投資合理化、協調程度等三者。(續)
協調程度(extent of coordination)則涉及顧客
使用資訊科技(IT)的習慣與企業經理人在執行過
程中之經驗，協調可能包括內在的和外部的經理
人，以尋求最適當的人選，去設計與執行CRM系
統。
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圖表11.2
CRM執行的支持和挑戰
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避免逐步發展的執行問題(續)
初步調查(續)
一旦高階管理者下令向前進行，則形成開發
團隊，由使用者與資訊科技(IT)專家組成。
如果組織缺乏CRM系統之資料倉儲、資料探
勘專家，則須加入外界的專家，這些成員可
做為系統開發者與高階管理者之間的中介。
開發者應該確保管理者了解CRM的意涵，包
括CRM不能完成的項目、執行所需之資源等，
這些理解可藉內部教育與明確提示而達成。
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避免逐步發展的執行問題(續)
初步調查(續)
在初步調查階段，管理者和開發者同意計畫
的範圍。這一個決定被新系統的目標和目的
影響，也被開發者面對的系統與計畫之風險、
時間與資源限制等影響。
系統目標以績效方式呈現，代表CRM系統在
執行後須達成者，這些績效代表系統要達成
的速度、品質、安全性、隱私性等。
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避免逐步發展的執行問題(續)
分析、設計和初始建構
開發者藉由蒐集使用者的資訊需求，以擴充
其功能要項。其中一個方法是界定顧客的接
觸點，以及個別應蒐集的資料。另一個方法
是藉由要解決的問題與決策來確定市場區隔。
工具選擇以系統的功能需求為基礎。一些工
具被用於模式中系統資料、過程、物件等分
析與設計。
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避免逐步發展的執行問題(續)
分析、設計和初始建構(續)
其他用於建構新系統的軟體、資料庫、資料
市集、資料倉儲等，資料庫與資料倉儲配合
安全機制，如密碼、使用者目錄等，以符合
安全績效標準。
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避免逐步發展的執行問題(續)
最後建構
在這一個階段，CRM軟體和資料被測試，任
何必須的硬體須獲得而且測試，且須建構新
的或額外的設施，而且須有使用者訓練方案。
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避免逐步發展的執行問題(續)
系統測試和安裝
當發展達成這點的時候，開發者已經裝配而
且測試新系統所有的成分。剩下的部分是建
構使用者接受測試，以使系統符合各項績效
標準。藉由使用者贊成，系統被安裝並且進
入生產流程。
在完工後的數個月內，須進行使用後之評估，
以了解使用者對系統之知覺、開發者對計畫
之知覺、管理者對方案管理之知覺等，這些
資訊有助於系統的維持、再開發、再造等過
程。
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CRM落實的挑戰
三個被強調的挑戰，包括期望、投資、
對改變之反應等。
CRM系統的設計須始於對其期望有清晰的
了解，關鍵在於開發者與管理者須對CRM
系統之速度、反應、隱私性需求、內部
安全等期望有所了解。
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CRM落實的挑戰(續)
B2B合夥人可能期待相似的表格、標準化項目
數目，以及可用最少延遲進行溝通的系統，這
些改變將造成高度回應的需求，及謹慎設計的
防火牆，以因應資料開放給外部成員使用時，
可保護內部紀錄。
B2C之應用及內部員工也可影響CRM系統應完成
什麼，以及如何運用之預期，組織一定要了解
意見的分歧。
在投資開始前，可針對CRM系統的內部與外部
使用者，進行焦點團體討論，有助於推行。
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CRM落實的挑戰(續)
當原型設計模組被設計的時候，開發者應該再
一次回到關鍵的成分─員工、管理者和顧客─
檢查做為澄清和提供另外的想法。
有效執行CRM系統，需要明顯的財務承諾，當
各種不同人的期待被聚集的時候，組織可能決
定其他的投資和改變也被需要。
推行CRM系統，也許最困難的挑戰是在管理組
織的改變方面，和刺激來自各種不同區域的員
工熱心採用新的方法。
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來自CRM實施的潛在報酬
當CRM系統被討論而且設計的時候，組織
可能從操作系統本身，獲得未預期的效
益。
藉由與預期使用CRM系統的顧客、員工、
管理者等討論，組織可確定面對競爭時，
應如何區隔，以界定新的機會。
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來自CRM實施的潛在報酬(續)
在既定的成長目標，及與顧客提升關係
下，組織應思考為預期收益所做的投資。
雖然CRM系統可能有問題，但為確保其成
功，有賴於良好的管理其成員，使其可
藉由電子化機制，以取代傳統的方法。
如果正確的予以執行，CRM系統可使企業
在動態環境中持續學習與調適。
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