Reklame

Reklame: tidens speil

Sigrun Eckhoff revidert 2009-2010

1

Hensikten med info om reklame

• Vi må danne motkrefter til det kommersialiserte og overflatiske medie og reklamebildet unge møter hver dag. (Sitat 02.07.09 av forebyggingsekspert Runi Børresen (HiBu) til Ringerikes Blad) • Ungdom trenger filtre og kritisk sans 2

Oversikt:

• Før og nå • Sammensatte tekster • Definisjoner • Målet med reklame – reklamespråk • Kampen om kundene • Virkemidler – effekter • Reklamebarometer • AIDA • Markedsføringsloven – eksempler • Trender – event markedsføring • Buzzadorer 2008 • BarneTV kjønnsroller • Sosiale medier 2009 3

4

Reklame

• Speiler den tiden den lages for:

• Verdier - merkebygging • Synspunkter • Interesser

• Hva vekker interesse??

5

Utviklingen før og nå

• Lange filmer som opplysningsfilm (20-tallet hvordan brygge øl) • 30-årene : Lange filmer, fine bilder, norsk, kjente personer, pop ting i tiden • Etter krigen: Kledde seg i papir. Ikke jobb til alle – kvinnene måtte være hjemme • Fete år med fisk: reklamefilm i farger • 50-årene: Den praktiske husmor – møbler lettstelte og hygieniske • ”Jakten på husmoren” – den som handlet inn 6

• • •

60 årene plast

– forteller hvorfor denne varen er god – ikke særlig underholdende, men saklige argumenter – hvorfor kjøpe dette

70 årene:

Selvbetjeningsbutikker – 1973 forbud mot alko-reklame. Zero kom.

80-90tallet

– oppkjøp av små enheter (Ringnes) Lettøl 1985 7

Definisjon:

Kunngjøring som skal lede oppmerksomheten mot en vare, forretning, sted, holdning osv.

Målet

med reklame:

påvirke mottakeren til å kjøpe et produkt, endre holdinger.

Reklame har en

stoppeffekt

med sterke, synlige virkemidler.

Grunnbetydningen av ordet reklame =

å rope

(fra latinsk) 8

Vi har

2 typer reklame

: Kommersiell reklame

– målet er å tjene penger (selge et produkt)

Informativ reklame

– målet er

ikke

å tjene penger, men å endre folks holdninger/sanke stemmer eks: holdningskampanjer, politiske partier 9

Man ”kjøper” et publikum i en situasjon

• Får man overført budskapet??

• Blir man påvirket eller ikke?

• Bransjen vet ALT om forholdet mellom disse.

10

Kampen om kundene

• 1.375 millioner norske personer er inni en butikk pr dag. (Trond Blindheim) • 14 min før man er ute igjen min. – eksponert i 14 • Bruker 5 sekund på en avgjørelse • -middels høyde i synsfelt er beste plassering • Kr 158.60 snitt i en handlekurv (2007) • Ser på 300 varer pr minutt 11

Butikkene vet alt om deg

• • Ifølge EU kommisjonens rapport vår 09:

COOKIES

(informasjonskapsler) er den vanligste metoden sosiale tjenester og nettbutikker bruker for å overvåke deg.

•

COOKIE

: liten fil som et nettsted fullt lovlig kan plassere på Pcen din.

• En cookie kan fortelle hvilken web-side du kom fra, hvor du gikk videre, hva du gjorde på cookie-eierens side. (Afp 03.07.09 side 7) 12

COOKIE –info og annonsører

• Nettsteder samarbeider med annonseleverandører. De kobler info fra flere cookies og får et utfyllende bilde av deg. Dine interesser, handlingsmønster på nettet. (AFP 03.07.09) • FRAMTID: Programmer som

Phnorm

kan følge aktiviteten din på nettsteder uten cookies. Kan finne hvilken maskin du sitter på. Kort vei til å finne din identitet.

13

Prisdifferensiering/diskriminering

• Dell, Amazon ++ bruker bakgrunnsinfo om deg til å gi pris på saker du vil kjøpe. • Vær nøye med å lese vilkår for saker og ting. Vi krysser av for å la andre vite diverse om oss.

•

Personvern:

Forbrukerrådet jobber med saken. Personvern: å vite hvilke opplysninger som er lagret om en, og hvem som har lagret dem.

• Der du har gitt tillatelse, har tilsynet ikke myndighet.

14

REKLAME

•

Speiler vår drøm

om virkeligheten, ikke selve virkeligheten • Forskjell på ting??

Språklig kompetanse avgjør

mellom ellers like produkter • Selger lykken • Gir deg identitet • Skaper ditt liv gjennom reklamen 15

Reklamespråket

Reklamespråket

er ofte informativt

(Selger bedre når vi får kunnskap som

argumenterer

for virkningen av produktet).

Det kan være

åpen argumentasjon:

Lett å bevise at det stemmer, eller det kan være

skjult argumentasjon:

Vanskelig å bevise, appellerer til følelser og holdninger (som status, selvtillit og kjærlighet).

Eks

”

Kjøper du dette blir du lykkelig!” 16

Hva er bildets tema? Har bildet et formål, et politisk budskap el.l.?

17

Virkemidler i reklamespråket

Direkte henvendelse

mer glansfullt hår!)

Imperativer

(Du (Løp og kjøp) vil få et friskere og

Positive ord Gjentakelse

(kjempebra, fantastisk osv) – da hamres budskapet inn

Kontraster Rim

fin klang gjør det lettere å huske

Slagord

(korte, presise, humoristiske)

Ordspill

Vri på noe kjent (som et ordtak e.l.) 18

Gir effekt

:

Lys

: Man lyssetter etter effekt: Varmt lys på frukt og grønt – det får oss til å dvele lenger ved disken

Speil

øker inntrykket man får

Forstørre/forminske Musikk

: Musikk påvirker oss – setter oss i et mood… Nå må butikker betale avgift til Tono for å spille bakgrunnsmusikk.

Lukt

: Parfyme, hav, furuskog 19

Manupulerer stemning, farger, lyd, dramaturgi

Neste bilde viser et manipulert bilde, VG 09.03.2010

Dame 101 år, med horn… 20

21

Forstørre/forminske

Visste du at H&M: Forlenger ”Løfter”

legger/bein Gjør ansikter smalere bryster?

Musikk

: Musikk påvirker oss – setter oss i et mood… Nå må butikker betale avgift til Tono for å spille bakgrunnsmusikk.

Lukt

: Parfyme, hav, furuskog 22

Barbie med laange bein

23

Humor:

Av alle ting lykkes man best å få folk på kroken

ved å bruke humor.

Hvis du får folk til å trekke på smilebåndet – har du fått kontakt. Humor hemmer kritisk tenkning…Et salgspoeng går rett hjem.

Kjendis

er brukes også for at folk skal stoppe opp – hva sier vedkommende?

Troverdige, eldre personer

– reklame for livsforsikring.

24

Få oppmerksomhet:

•

Nakenhet –

inspirert av hippier fra 70 åra •

Glamour-modeller

•

Brudd med det etablerte –

får oppmerksomhet (eks NOAS aksjon for ikke å drepe dyr, kledde seg nakne juli06 – tilbake til naturen) •

Global image:

Benetton, brun, gravid osv 25

REKLAMEBAROMETER:

Man gjør undersøkelser om hva folk gidder å se på, hva de liker, om man kjenner igjen, men vet ikke om det endrer folks holdninger Trend i USA er å styrke troverdigheten til Reklame – regner med at det kommer til Norge også.

26

Norsk kundebarometer: BMW var vinner av norsk kundebarometer 2008

27

AIDA –

mønster reklameprodusenter arbeider etter

A

= Attention

I

= Interest

D

= Desire

A

= Action, 28

En sammensatt tekst:

En tekst som i

nneholder minst 2 ulike uttrykksformer

som virker sammen. (som tekst og bilde i en annonse) 29

Språket har 2 hovedfunksjoner i multimodale tekster: Språket kan forankre bildet

: Si noe om hvordan bildet skal forstås.

Språket kan være avløsende

: Tekst og bilde utfyller hverandre. Tekst kan gi info som bildet ikke gir. (Tegneserieboble, replikk i film og brødtekst i reklame er eksempler .) 30

Bilde og tekst:

Bilder hjelper til med å huske tekst som følger med. (TV2 nyhetene 12.aug 09 kl 09.30) Fra Jan 2011 skal alle sigarettpakker i Norge ha

bilde tekst

sammen med varsel om fare ved bruk av tobakk.

31

ETOS, PATOS, LOGOS

• Ulike former for språkbruk/argumenta sjon • • Påvirker på forskjellig måte.

Logos

: rent informativt språk • •

Etos

: Appellerer ved sin troverdighet (fordi jeg er lærer har jeg greie på …)

Patos:

Taler til følelsene (jeg blir så lei meg når du kritiserer lærere..) 32

Hvordan brukes bilder som virkemidler til en tekst, og hva har film, bildebøker og tegneserier til felles?

Bilder kan dramatisere og forsterke ordene. De kan si noe i tillegg til ordene eller støtte og underbygge ordene. Både i film, i bildebøker og i tegneserier er det særlig

personkarakteristikken

som overlates til bildene.

33

Definisjon på Bildemanipulering:

Å forandre på et bilde

etter

det er tatt, eller å bruke det i en sammenheng det ikke hører til i. 34

Hvorfor er det uhedelig å arrangere bilder som skal følge en reportasje?

Å arrangere bilder er å sette opp en falsk versjon av virkeligheten. En reportasje skal formidle det som skjer, uavhengig av reporteren og fotografen

.

Hva kan et fotografi og en tekst vise oss?

Et fotografi kan vise fargene i et mektig landskap, mens teksten kan fortelle hvordan lyngen lukter, og at vinder stryker svalt eller stikkende kaldt over armen. Tekst og bilde avløser hverandre.

35

Bare et øyeblikk...

36

Kommersiell reklame:

Målet er å tjene penger ved å selge et produkt.

Markedsføringsloven :

1972.

Skal hindre negative utslag av reklame og føre til sunn konkurranse mellom aktører.

37

Markedsføringsloven skal verne mot nedverdigende kjønnssyn . Den forbyr krenkende framstillinger av et kjønn. Det å framstille kjønnet på en veldig gammeldags, tradisjonell, kjedelig og stereotyp måte er ikke å oppfatte som krenkende og følgelig heller ikke i strid med loven

.

38

Kjønnsdiskriminerende reklame

– hvorfor så mye sexfiksering?

Hva vet du om emnet?

39

Det er mye reklame som formidler menn og kvinner i tradisjonelle kjønnsroller. Et eksempel er hvordan damer/jenter presenteres som (pynte)objekter som vises frem for publikum.

Menn presenteres som handlende subjekter. For at vi lettere kan forstå og bli bevisst på ulike fremstillinger av kjønn i reklame, er det viktig å lese reklame i et kjønnsperspektiv .

40

Det er mye reklame som formidler menn og kvinner i latterliggjørende (særlig menn), eller sex-diskriminerende situasjoner (særlig kvinner).

Des 2006: Colareklame kun myntet på gutter: Jenter og sex

41

Infantilisering

En teknikk som

framstiller kvinner som ”barn”,

troskyldige og ”blåøyd”. Reklame på TV viser gjerne en kvinne i morgenkåpe i det hun: Fikler med ting Glatter på trusa Koser med rent tøy, gjerne sengtøy, håndklær Klemmer på teddybjørn 42

Likestillingsenteret

har siden 1994 kåret god og dårlig reklame i forhold til et likestilt kjønnsperspektiv. Det startet de med etter at Hennes & Mauritz begynte å reklamere for undertøy. Hensikten med kåringene er for å vise hva vi omgir oss med, og hvilke forbilder vi setter for barn og voksne. Se eksempel på en ekstremt grov H&M reklame: 43

44

Tynne, halvnakne jenter blir betraktet som idealer for jenter på samme alder. I mye mannsrettet reklame får guttene inntrykk av at det er greit å undertrykke jenter og forsyne seg seksuelt. Det positive er at noen i samfunnet reagerer på slik reklame. Det kom inn over 600 anmeldelser på kjønnsdiskriminerende reklame i 2004.

45

Kjønnsrettet reklame

46

Reklameskrupler?

• En av vår tids viktigste kjøpere – er barn!

47

Reklameskrupler?

•

Fakta om Barbie:

• Amerikansk leketøy lansert i

1959

. • Ble oppfunnet av Ruth Handler og

oppkalt etter dattera Barbara.

• Barbie er en ung, framgangsrik, moderne kvinne som har alt som skal til for å oppnå suksess i den vestlige verden. • Det selges masse klær og utstyr som framhever dette. • Det er også laget mange titalls

venner

av Barbie (omtrent opptil ca 80 stykker) • Hun har et forhold til

Ken

(slo opp i 2004 – kanskje bare for en stund) • Barbie er fremstilt i

mange slags personligheter

(blant annet hippie, punker, Mc Donalds dame, muslim, osv) 48

Reklameskrupler?

49

Produksjon og salg

• Barbie er blitt solgt i mange 100 millioner eksemplarer over det meste av verden. • Det sier at det selges omtrent 3 Barbier hvert sekund. • Tjener 1,9 milliard på dukker og alt tilbehør

hvert år.

50

Barbiereklame

• •

Reklame for Barbie:

• Barbie var en av de

første

lekene det ble

reklamert for på tv

. Dette sier noe om grunnen til at hun ble så

fort populær

mulig . • Produsentene fan fort ut virkningen av å selge alt slags

tilbehør

og

klær

… når barn først hadde fått dukken

måtte

de jo ha dette også. (Gjorde barna avhengig) • De fant også ut at salget ble enormt stort når de la inn reklame for Barbie gjennom spill på dataen, internett, filmer, alle slags medier osv.

Forbrukerrådet

er skeptisk til måten produsentene har gått fram på. Mener de driver

skjult reklame

når de putter henne inn i spennende fortellinger, spill osv. 51

Kritikk

• Mange er kritiske til Barbie. • Produsentene tenker mest på pengene og lite på hvilke

konsekvenser

det får for små jenter •

Feil bilde av de voksnes verden

• Demoraliserende verdier • Alt for mye kroppsfiksering • Urealistisk kroppsbilde! 52

Kroppsideal

• •

Barbies kroppsideal

har fått folk til å bli sykelig opptatt av hvordan de ser ut, og har unge jenter til å ta aldri så få plastiske operasjoner.

Hadde Barbie vært en ekte person

vært

2,19 meter høy, veid ca 52 kilo,

ville hun ville neppe klart å gå, hun ville sikkert vært anorektiker og antall plastiske operasjoner hun hadde vært gjennom, ville sikkert være vanskelig å telle. 53

Kritikk ?

54

I år 2000 fikk Barbie en oppgradert mage med navle. Dette gjorde at hun ble mer ekte… 55

56

Trender høst 2007

•EVENT markedsføring

57

Definisjoner:

•

Event:

begivenhet, tilfelle, hending, utfall, følge, resultat, konkurranse, kamp •

Event er en hendelse som styrker

bedriftskultur, samarbeid og jobbmotivasjon. Arrangement som styrker relasjon mellom virksomhet og kunde eller leverandør 58

Event og opplevelse

• • Styrker en merkevare ved å få deg til å delta på arr. (sponsede skolearrangement?)

Vil knytte lojalitetsbånd med kunden

• Popp-opp – event av Ikea. Vil møte unge mennesker på uvante måter • Gir gode assosiasjoner – spres til venner 59

Forbrukerombud Bjørn Erik Thon

• Skjult markedsføring??

• Telenor-events på VGS (reklamekonkurranse) – • De siste 5 år kraftig økning i event-arr (”Du blir min venn”) • Bladet

Elle

arr i Vigelandsparken – leserne kommer i ”takknemlighetsgjeld” – vil gi noe tilbake – fortsette å abonnere på bladet 60

Klesmerket Diesel

•

Involverende markedføring

: designkonkurranse – Dieselwall. Kjøper vegger sentralt i by, folk får dekorere.

• Gjennomført i Kina, Danmark, Canada, Italia 61

Telenor

•

Arrangerer events på festivaler og forballkamper

– viser folk hvordan de kan bruke telenors fotball- og musikktjenester • Hver fredag

deler djuice ut gratis musikk

(til mobilabonnement) • Djuice deler ofte ut gratis musikk på events på skoler, kjøpesentre, butikker 62

Telenors filmkonkurranse

•

Sommer 2007

:djuice inviterte publikum til å

lage reklamefilm om venner og mobilbruk

. De antatt 250 filmene ble sett 570 000 ganger på nettet i løpet av kampanjen 63

Endring i TVreklame

• 2001: Nedgang 1% • 2002: Nedgang 2% • 2003: Vekst 10% • 2004: Vekst 6% • 2005: Vekst 10% • 2006: Vekst 4% • (Brutto annonsepriser) – fortsatt vekst selv om noen nå kutter i TV-reklame til fordel for spill og internett.

64

Totalt reklamebudsjett

• 1984: 2.2 milliarder (i Norge) • 2007: 25-30 milliarder 65

Målemetoder – hvem lykkes?

• 3 målemetoder

: • 1: Hvem som reklamerer mest • 2: Telefonundersøkelser (hvem som hyler mest og får vår oppmerksomhet) • 3: Man kan abonnere på butikkdata. 4150 butikker i Norge. Folk handler 11,7 varer i snitt. Kodestrekene går til database som analyserer 66

I våre dager

• Vann på flaske • Estetisk utseende av flasker - colaglass • Kunstig søtning - lettvarianter • Butikk-kjedene velger produsenter • Prøve mange nye varer • Kjøper hylleplass – flere meter for å vise fram sine ting • Logo på klær,vesker,Levis,dvd,bæreposer 67

Buzzadorer 2008

• Definisjon: •

Vennskap

brukes som middel for å fange folk i reklamens makt

68

Svensk gründer: Pär Thunstrøm • Januar 2008: 60.000 svensker har latt seg verve som buzzador • Året 2008: Man regner med at 10.000 nordmenn har latt seg verve

69

Pär Thunstrøms visjon • Han mener de tradisjonelle reklameveiene er oppbrukt. Nå blir det

å utnytte vennskap

– neste step.

70

Buzzador

• Definisjon: • En

buzzador

seg verve som agent for Thunstrøms forretningsidé.

er en privatperson som lar • Han

dobler

omsetningen hvert kvartal.

71

Vareprøver

•

Buzzadoren

får vareprøver tilsendt. Hva som helst: Corn flakes, cola, biler, snop. Så skal disse produktene markedsføres for venner – man deler ut, eller folk får prøvesmake når de er på besøk. Dette skal skje under normal sosial kontakt. • Siden rapporteres responsen tilbake til selskapet.

72

Trendsetter

• 60.000 personer er trendsettere – en folkebevegelse.

• Et desperat framstøt i en bransje som snart er i krise.

73

BarneTV - 2008

•

15.09.08

: Resultat offentliggjort av verdens største undersøkelse av

kjønnsrollemønster

i barneTV. Over 80 land sjekket.

• Hva fant man: • Deltakelse i program: (Hvem er på skjermen): 32% jenter og 68% gutter 74

Kjønnsrollemønster

• I Norge: 42% jenter er med, 58% gutter • Argentina: 19% jenter, 81% gutter • I Sør-Afrika er barna på TV i 81% av tilfellene opptreden av hvite barn. (Mens i befolkningen er kun 9% hvite i 2008) 75

Hvordan ser barna ut?

•

Jenter er tynne og har lange bein.

Smale rundt livet, har tynn stemme, har rosa klær. De danser ofte ballett.

•

Gutter er handlekraftige, fysisk sterke.

• 84% av programmene er animasjon kjøpte programmer. Vanskelig å finne gode programmer, sa NRK.

76

NRK, TV2, Disney

Både TV2 og Disney channel hadde mindre kjønnsrollemønster enn NRK!!!

77

Sosiale medier/digital kommunikasjon

•

TWITTER

(mikrobloggings tjeneste) •

Facebook, You tube

• Kan brukes til å selge egne tjenester • Mye brukt i politikk (Obama ). Oppnår bedre kontakt med velgerne. (Solhjell) •

Definisjon:

• Fellesbetegnelse på nettbaserte tjenester som legger til rette for interaksjon mellom brukerne, som deler info, meninger, anbefalinger, video med mer. Kilde:

Dagbladet

24.07.09

78

Penger, penger, penger

• VG side 43, 24.07.09: • Omtale av TWITTER i tradisjonelle medier verden over, er foreløpig verdsatt til 300 millioner kr, ifølge

Advertising Age

.

79

Andresen Øyvind, m.fl 2007.

Signatur,

allmennfaglig påbygging. Samlaget Dahl m.fl, 2008.

Grip teksten,

vg3. Aschehoug, Jomisko Anne Lise m.fl 2008.

Spenn

, vg3. Cappelen Kolberg Jansen m.fl. 2008.

Tema,

vg3. Samlaget Røskeland, Marianne m.fl. 2008.

Panorama

vg1-3. Gyldendal.

http://www.likestillingsombudet.no/artikler/lekereklame.html

http://www.propaganda as.no/emneomrader/reklame/minister+til+kamp+mot+kj%f8nn sdiskriminerende+reklame/art93164.html

http://www.propaganda-as.no/php/art.php?id=111821

Bjørkeng, Per Kristian (2009). ”Blir forfulgt av nettspioner”, i

Aftenposten

03.07.09.

Henvisninger til VG, Ringerikes Blad, Dagbladet.

80

Åh disse emnene tar knekken på meg!!!

81

Sånn i tilfelle ingen har smilt til deg i dag…

82