Transcript Satisfaction@KPN - Faxion

Hoe tevreden is jouw klant?
Satisfaction@KPN
Hoe kan ik met klantonderzoek de
klantgerichtheid van mijn organisatie
verbeteren?
Ellen de Lange-Ros
[email protected]
www.faxion.nl
06 – 3392 3776
Inhoud
Boodschap van deze presentatie:
–
Hoe is KPN in staat geweest haar klantgerichtheid sterk te
verbeteren?
–
Hoe heeft klantonderzoek bijgedragen aan de verbetering in
tevredenheid?
–
Rol van onderzoeksbureau’s in het traject?
1. Start en resultaten
2. Werk in uitvoering
3. Veranderingen in denken over metingen
4. Het speelveld wijzigt
5. Het meethuis (niet in deze presentatie)
6. Eisen aan bureau’s
7. Lessons learned
Focus op Vast
De start van het verhaal…
• 2000:
– KPN had grote financiële problemen (oa
vanwege kosten UMTS-licenties) en stond op de
rand van afgrond
– Nieuwe topman Ad Scheepbouwer werd
vertrouwd door banken en kreeg kredieten
– Start van grote reorganisaties en kosten
besparingen
• 2002:
– Kosten geen brandhaard meer. Kosten blijven
belangrijk maar sturing op kosten is ingericht
– De volgende grote uitdaging voor KPN: de klant
Meer klantgericht worden!
De start: vanuit top focus op klanttevredenheid
• Al jarenlange klantmetingen, maar geen echte focus
vanuit management.
• Klanttevredenheid ligt te laag
• Vanuit Raad van Bestuur focus op tevredenheid klanten:
“In alles wat KPN doet zijn de wensen en behoefte van onze
klanten van belang. Alleen als de klanttevredenheid zich op
het hoogste niveau bevindt kunnen we onze strategische
doelen bereiken.”
Pitbulls vanuit de Raad van Bestuur:
Ad Scheepbouwer: zet KTV op agenda
Eelco Blok: Houdt focus op KTV
De resultaten van KPN
Satisf. Fixed
85%
•Prestaties zijn zichtbaar
verbeterd:
75%
– Klanten herkennen de
verbetering in prestaties van
KPN
65%
– De tevredenheid is gestegen
van 68% naar 78% in minder
dan twee jaren.
– Tevredenheid anno 2006 nog
hoger…
55%
Q1 2003
Q4 2004
– Hoe heeft KPN dit
gerealiseerd?
Werk in uitvoering: klanttevredenheid
• Start in 2003:
– Ondersteuning vanuit McKinsey bij opstarten nieuwe klantmetingen
en uitvoeren verbeterprojecten
– Opstart projectorganisatie om grote knelpunten op te lossen (drie
Commerciële BesturingsTeams)
– Opzetten nieuw meethuis voor alle klantmetingen. Nieuwe manier
van denken in klantmetingen
– Metingen moeten focus op klant versterken
– Tevredenheid in bonus topmanagement
• Vervolg vanaf 2004:
– Aansturing klanttevredenheid wordt onderdeel van management
reguliere organisatie
– Steeds verder verbeteren van klanttevredenheid en klantmetingen
– Tevredenheid in bonus management en medewerkers
Board
Cons
SME
Corp
C. SF
C. SF
C. SF
Board
Cons
C. SF
SME
C. SF
Corp
C. SF
Veranderingen in denken over metingen:
representatief voor veel management
1993
tot
2001
PROCESS METINGEN
• Meten van de belangrijkste interne
processen, zoals levering vaste telefonie.
• Focus op belangrijkste operationele
processen vanuit het perspectief van
KPN (veel medewerkers, hoge kosten)
• Perspectief: ISO/kwaliteitsmanagement,
procesdenken, operational excellence,
procesbeheersing. Geen focus op
aspecten buiten het operationele
proces die van invloed zijn op
tevredenheid.
• “Als het proces in orde is, zal de klant
tevreden zijn”.
• Apart onderzoek naar imago en prijs.
2002
ALGEMENE TEVREDENHEID
• Meten van tevredenheid over alle
aspecten van de organisatie
• Naast processen ook aandacht voor
prijs, imago, aanbod in één meting.
“Alleen processen zijn niet genoeg”.
• Aandacht voor tevredenheid over
KPN versus belangrijkste
concurrenten in één meting. Floating
targets gebaseerd op concurrenten.
• Perspectief: totale presetaties van
een business line. Aandacht voor
prestaties van KPN door de ogen van
de klant in het recente verleden.
2003
2004
LOYALITEIT EN KLANTWAARDE
• Niet alleen meten van tevredenheid
in het recente verleden, maar ook
de intentie om in de toekomst klant
te willen blijven. “Een tevreden klant
van gisteren kan ons morgen
verlaten”.
• Eén meting met tevredenheid over
processen, prijs, imago, aanbod én
loyaliteit. Hoe loyaal zijn klanten? Wat
bepaalt hun loyaliteit?
• Aandacht voor loyaliteit aan KPN
versus concurrentie.
Vanaf
2005
CULTUUR: CUSTOMER FOCUS
• Strategische orientatie: nieuwe markten,
lagere prijzen en marges.
• Beter zicht op combinatie-events
• Minder/kortere interviews met corporate
klanten.
• Lean Sigma projecten
• Focus op klant in plaats van interne
manager. Klant is belangrijker dan
interne processen en politiek.
• Wordt eigenaar van de klant. Van
volleybal naar rugby: het probleem van
de klant niet snel doorpassen naar een
collega, maar het probleem van de
klant onder je arm nemen en niet meer
loslaten!
Commitment van top: het spel wijzigt!
Onderzoeksbureau
Opdrachtgever-afdeling
Raad van
Bestuur
Extern:
•RvC
•Pers
•Investeerders
Marketeers
Operat. mngrs
Targets klanttevredenheid integraal van belang
• Scheepbouwer: “target = target”, dus:
realiseren
van targets van groot belang
• Klanttevredenheid zit in targets
• … dus realiseren van klanttevredenheid
van groot belang.
• Gevolg:
– Targets worden onderdeel van HR en beloningsprocessen.
– Nieuwe overlegrondes met nieuwe partijen. Meedraaien in
jaarcyclus over targetsetting, meedraaien in jaarcyclus van
afrekening beloningen topmanagement. Controleren
targets van topmanagement, etc.
– Onderhandelingen met topmanagers over targets: welke
targetitems, welke targethoogte, etc.
– Toelichting geven aan bedrijfsonderdelen over systematiek
targets en mogelijkheden voor verbetering
klanttevredenheid.
Klanttevredenheid centraal in rapportages lijn
• Klanttevredenheid is naast financien van belang voor
beoordeling prestaties van managers en
bedrijfsonderdelen
• Dus klanttevredenheid wordt opgenomen in
reviewrondes, maandrapportages, etc van
lijnmanagement. Vlak voor management letters
rapporteren van meest recente scores.
• Klanttevredenheid wordt een gewoon onderdeel
van de bedrijfsvoering.
• Organisatie gaat zelf metingen analyseren en leren:
decentrale lerende organisatie ontstaat.
De rapportage-fabriek
• Veel meer partijen geïnteresseerd in resultaten:
– Rapportages voor verschillende doelgroepen, van RvB en RvC tot
operationele managers en medewerkers.
– Rapportages moeten voor iedereen in de organisatie beschikbaar
zijn op het niveau dat voor hen van belang is (zeer diverse
belangen, niveau’s en interesses).
– Verzendlijsten voor vertrouwelijke rapportages. Beheer
verzendlijsten.
– Uitgebreid dashboard klanttevredenheid op intranet
– Heldere communicatie op intranet of via mail over
wijzigingen/vertragingen, etc.
• Eisen aan maken rapportages:
– Rapportages moeten precies op tijd zijn. Onderzoeksbureau mag
geen dag te laat leveren
– Rapportages moeten zeer snel beschikbaar zijn (korte doorlooptijd)
– Onderzoeksbureau moet foutloze rapportages leveren, “direct te
printen voor de Raad van Bestuur”  geautomatiseerd aanleveren
en opmaken
Dashboard klanttevredenheid
Lev PSTN
87 86 83
------------Ser PSTN
• Dashboard op intranet voor iedereen in te zien. Update als
nieuwe versie beschikbaar is. Summary van dashboard op
telefoon.
• Elke maand databestand van NIPO met alle scores en
uitsplitsingen.
• Geautomatiseerd inlezen van alle data in dashboard.
• Iedereen kan uitsplitsingen maken op eigen niveau: regio,
kanaal, periode, produkt, proces, etc.
• Zowel getallen als grafieken te zien.
• Data/grafieken eenvoudig te kopieren naar
Excel/Word/Powerpoint en zelf verder te bewerken door
gebruikers.
• Af en toe (1-2x per jaar) nieuwe release ivm wijzigingen
metingen
Laatste
Vorige
Levering IAS [3mnd; n_huidig=; n_vorig=]
Levering vaste verbindingen [mnd; n_huidig=48; n_vorig=49]
Levering WAN [3mnd; n_huidig=86; n_vorig=108]
Levering Entercom GZM [3mnd; n_huidig=110; n_vorig=171]
Service IAS [3mnd; n_huidig=; n_vorig=67]
Service vaste verbindingen [mnd; n_huidig=35; n_vorig=32]
Service WAN [3mnd; n_huidig=110; n_vorig=102]
Service Entercom GZM [3mnd; n_huidig=168; n_vorig=214]
GZM Telemutaties [3mnd; n_huidig=58; n_vorig=54]
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Combi-events inzichtelijk maken
• In het verleden meten vanuit perspectief KPN...
• … maar voor de klant zijn verschillende processen
één event
• … dus meer overgaan op combi-metingen vanuit het
perspectief van de klant (bijvoorbeeld verhuizen: niet
langer elke dienst apart verhuizen).
• Vereist:
– Verschillende BU’s moeten samen één meting opzetten
– Oude metingen (met trendinformatie) stopzetten
– Hoe combi’s toewijzen aan afzonderlijke BU’s?
– Hoe omgaan met combi’s versus ‘kale’ leveringen in
targets
Ontwikkelen interne KPI’s
• Interne KPI’s laten ander beeld zien dan klantmeting
of zijn voor klant niet relevant.
• Interne KPI’s scoren veelal zeer hoog (>95%), terwijl
klanttevredenheid uit metingen fors lager ligt.
• Blijkbaar zijn interne KPI’s slechte voorspeller van
tevredenheid.
• Noodzaak om nieuwe klantgerichte KPI’s te
ontwikkelen:
– ‘Call completion rate’ (niet doorverbindgen) ipv ‘80%
opnemen binnen 20 seconden’
– ‘% clean orders’ is interne KPI en voor klant niet
relevant
Ontdubbelaar
• Medio 2003 veel nieuwe metingen.
Voorkomen dat klanten dubbel
worden benaderd voor een
onderzoek  ONTDUBBELAAR
• Ontdubbelaar:
– Database met daarin alle klanten die de afgelopen 3
maanden voor klantonderzoek zijn benaderd en klanten
die nooit meer willen worden benaderd.
– Klantbestanden worden ‘door de ontdubbelaar’ gehaald
en alle klanten die de afgelopen drie maanden al zijn
benaderd worden er uit gefilterd.
– Geschoonde bestand wordt geautomatiseerd
doorgestuurd naar het juiste onderzoeksbureau.
– Bij elk ontdubbeld bestand worden diverse rapportages
opgeleverd.
Audits op klantmetingen
• Resultaten van klantmetingen gebruikt in bonus
managers en medewerkers  resultaten moeten
objectief en betrouwbaar zijn  meetproces
wordt grondig gecontroleerd  audit op
klantmetingen:
– KPN Audit
– PriceWaterhouseCoopers
• Audit op klantmetingen was voor alle partijen nieuw:
– Opzetten proces van audits
– Ontwikkelen van gedetailleerde up-to-date
procesbeschrijvingen met alle partijen die klantbestanden
aanleveren voor metingen
– Ontwikkelen van verklaringen bij de audits en rapportage
met bevindingen
– Opvolging geven op bevindingen nav audits
Begrijpen managers klantmetingen wel???
• Managers begrijpen resultaten van metingen heel
goed…
• … maar ze houden niet van statistiek
• … en leggen onderzoek graag in hun eigen voordeel uit!
(marges, ontevredenheid, schaalkeuze)
• Vereist:
– ondubbelzinnige rapportages (lijsten met open
antwoorden!)
– heldere conclusies en aanbevelingen
– topmanagement dat geen excuses toelaat.
Eisen aan bureau’s
• Niet teveel de diepte in mbt ingewikkelde tools…
• … maar begrijpen van onze business-uitdagingen
• Niet meer opleveren van een onderzoeksrapportage maar
van een managementrapportage:
– Alle rapportages 100% op tijd
– Alle rapportages 100% correct (te printen voor de RvB)
– Snel kunnen schakelen mbt onze wisselende eisen
– Zowel operationele onderzoeken als strategische
– Onderzoeken vanuit verschillende perspectieven kunnen
samenvatten en overzien (Marketing, Kwaliteit, Communicatie)
De sleutel voor een goede management rapportage?
Niet doen:
Wel doen:
• Starten met verantwoording van
onderzoek
• Starten met conclusies en
aanbevelingen
• Uitgebreid ingaan op opzet
vragenlijst en steekproefgrootte
• Opzet vragenlijst en
steekproefgrootte op aanvraag
nasturen, maar niet meesturen
(stuk wordt te lang!)
• Lange complete rapportage
• Onderzoek los van strategie en
jaarplannen presenteren
• Losse onderzoeken naast elkaar
uitvoeren
• Korte summary met to do’s.
Lange verhaal op aanvraag
nasturen
• Conclusies aansluiten op
jaarplannen. Daarbij concrete ‘to
do’s’ formuleren  vaak
onmogelijk voor bureau!
• Facts uit verschillende
onderzoeken met elkaar
combineren  management één
totaalbeeld geven.
Lessons learned
• Lang leve de pitbulls in de Raad van Bestuur!
• Het is super als je topmanagement klanttevredenheid als
speerpunt heeft…
• … maar het is ook ‘a hell of a job!’
• Focus op klantmetingen was één van de aanjagers om
de organisatie in actie te krijgen…
• … en om de voortgang van acties te meten
• Onderzoek uitvoeren verandert naar aansturen van de
meetfabriek en de managers in je eigen organisatie,
daar moet je lol in hebben.
• Je moet je meethuis op orde hebben en steeds
verbeteren
• De klant merkt het!
De resultaten:
Facts in Action!
According to my
market research,
ten percent of
your customers…
…think about
recommending your
product.
www.faxion.nl
What
about
the
other
90%?
They are
recommending you
already!